奧特萊斯很多人一聽就覺得這是個(gè)品牌，其實(shí)不然。以下關(guān)于No.5.com的小系列向您詳細(xì)介紹了奧特萊斯的含義。網(wǎng)點(diǎn)奢侈，大牌便宜。

奧特萊斯是什么意思

奧特萊斯是英語奧特萊斯的中文直譯。它的英文原意是“出口，出路，出路”。在零售業(yè)務(wù)中，它是指由出售名牌淡季、下架和斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此它也被稱為“品牌直銷購(gòu)物中心”。

奧特萊斯最早誕生于美國(guó)，已有近百年的歷史。奧特萊斯原本是一家“工廠直銷店”，專門經(jīng)營(yíng)工廠尾貨。后來逐漸聚集，逐漸形成類似購(gòu)物中心的大型奧特萊斯購(gòu)物中心，逐漸發(fā)展成為獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。雖然工廠直銷店在美國(guó)已經(jīng)有100年的歷史，但真正的規(guī)?；l(fā)展是從1970年左右開始的。

奧特萊斯本身就是一種商業(yè)模式，不區(qū)分中國(guó)公司和外國(guó)公司。冒充奧特萊斯中國(guó)公司，就是把他們的正規(guī)血統(tǒng)灌輸給傳統(tǒng)人。其實(shí)沒有這樣的血統(tǒng)。任何企業(yè)、公司，只要有品牌、有買家資源，都可以做奧特萊斯的商業(yè)模式。詳見《商業(yè)價(jià)值新支點(diǎn):讓網(wǎng)點(diǎn)在中國(guó)贏》一書。

傳統(tǒng)奧特萊斯用三種法寶吸引顧客:

世界知名品牌——世界知名或知名品牌的集合，品牌純正，質(zhì)量上乘；

令人難以置信的低價(jià)——一般售價(jià)低至1-6折，物美價(jià)廉，消費(fèi)者趨之若鶩；

方便舒適的氛圍——遠(yuǎn)離市區(qū)，交通便利，簡(jiǎn)易舒適的貨場(chǎng)。

城市網(wǎng)點(diǎn)的特點(diǎn):

大品牌——品牌純正、質(zhì)量上乘的世界知名或知名品牌的集合；

價(jià)格小——一般售價(jià)低至1-6折，物美價(jià)廉，消費(fèi)者趨之若鶩；

近距離——市區(qū)內(nèi)有公共交通(地鐵、公交)，交通便利。

奧特萊斯奢侈品大牌廉價(jià)真相

美國(guó)密西西比州奧特萊斯是美國(guó)最大的工廠之一。

"當(dāng)你回家時(shí)，送些禮物，去伍德伯里商店."

這是許多中國(guó)朋友來紐約時(shí)的一個(gè)旅游項(xiàng)目。就像我90年代中期剛搬到美國(guó)的時(shí)候，早期的朋友帶我去兩個(gè)地方看資本主義的臉:一個(gè)是大西洋城，一個(gè)是這個(gè)叫奧特萊斯的地方。當(dāng)時(shí)真以為奧特萊斯是個(gè)地名，后來才知道其實(shí)是個(gè)商業(yè)模式。朋友解釋是“工廠直銷店”，東西和曼哈頓島的同品牌一樣，但是價(jià)格便宜很多。這聽起來很令人興奮，去購(gòu)物也很愉快。

這種店一般離高速不遠(yuǎn)，交通方便，不是在山谷里就是在緩坡上?？湛諝馇逍?，地勢(shì)開闊。和別墅一個(gè)風(fēng)格的房子，從步行街上交錯(cuò)串起來，就像一個(gè)美麗的小鎮(zhèn)，走來走去真的很愜意。

去奧特萊斯買禮物當(dāng)然是大家最容易開心的方式。尤其是新世紀(jì)之后，全世界追捧的歐洲大牌紛紛涌入。一天之內(nèi)，商店總是會(huì)在手上印滿大大小小的商標(biāo)。在回程的公交車上，他們已經(jīng)因?yàn)槠诤团d奮而昏昏欲睡。當(dāng)他們想到要把這些禮物送給朋友時(shí)，他們立刻對(duì)自己臉上的笑容一笑置之。

這真的是一個(gè)很棒的商業(yè)模式，購(gòu)物的心理治療效果總能在網(wǎng)點(diǎn)最大化。商家也很開心，因?yàn)榈赇伒芥?zhèn)上的平均單程距離一般是30 ~ 80英里，開車至少要54分鐘(據(jù)說這是科學(xué)計(jì)算出來的)，所以每天遇到的都是來的容易，買不到東西愿意的游客，不用擔(dān)心麻煩，因?yàn)榧词共粷M意，也很可能不會(huì)回來錢山退貨換貨。

第一次去奧特萊斯，我買了一件卡其色Polo夾克，賣了50多美元，比曼哈頓第五大道拉爾夫·勞倫旗艦店的同一件夾克至少便宜一半。雖然當(dāng)時(shí)還是個(gè)窮學(xué)生，但是看到這么好的一筆交易，還是忍不住激動(dòng)。

只是當(dāng)我把那件夾克買回家的時(shí)候，我又猶豫了，于是我把它拿到第五大道的正規(guī)商店去退貨。沒想到客服部門的工作人員看了一下說不能退:“是在網(wǎng)點(diǎn)買的嗎？”我對(duì)他的視力感到非常驚訝。他反復(fù)猶豫，好像不想傷害我的自尊心，但還是在店里拿了一件夾克跟我解釋:“對(duì)比一下就知道了。我們這里的夾克畢竟和奧特萊斯不一樣?！闭娴膯幔堪攵牒?，我問，網(wǎng)點(diǎn)賣的東西不是和正規(guī)店一樣嗎，只是因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)少，價(jià)格降低了？

這個(gè)模糊的問題，我工作后很快就從反方向回答了。我工作的第一家公司是有著幾百年歷史的內(nèi)衣品牌Maidenform支持的，主要訂單是棉繡花睡衣。但第一季結(jié)束后，我找遍了全島的百貨公司，卻找不到我的設(shè)計(jì)。求老板知道我們的睡衣只在Maidenform網(wǎng)點(diǎn)有賣，也就是說，

根本不會(huì)出現(xiàn)在正規(guī)店。網(wǎng)點(diǎn)真的不賣“廠家直銷”。

幾年后，我加入了一家為紐約一家著名內(nèi)衣設(shè)計(jì)師品牌提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的公司。這位設(shè)計(jì)師經(jīng)常帶來的合作項(xiàng)目是專門為薩克斯第五大道精品百貨店做的設(shè)計(jì)。

她對(duì)這套設(shè)計(jì)通常有以下要求:呼應(yīng)她賣給薩克斯第五大道百貨的設(shè)計(jì)，即從顏色到材質(zhì)，都有其目前品牌的認(rèn)可度，但一定不能一模一樣；當(dāng)然，更重要的是，零售價(jià)更便宜。總之，她希望奧特萊斯的顧客不僅能認(rèn)可她的品牌，還能因?yàn)閮r(jià)格低于第五大道而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

所以這就是網(wǎng)點(diǎn)的真相。它有一個(gè)與正規(guī)商店平行的購(gòu)買程序，與“直銷”關(guān)系不大。因此，當(dāng)我看到一些有影響力的中國(guó)網(wǎng)站將其定義為“零售業(yè)務(wù)中由銷售名牌淡季、下架和過期商品的商店組成的購(gòu)物中心，它也被稱為‘品牌直銷購(gòu)物中心’”，我知道這不是真的。雖然偶爾會(huì)有少量的正規(guī)店尾出售是真的。舉個(gè)例子，我曾經(jīng)以八分之一的價(jià)格找到一件拉夫·勞倫的紫色皮夾克，但是它貨架上的大部分商品都是買家按照網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)通過獨(dú)立的供貨渠道購(gòu)買的。

說得更直白一點(diǎn):奧特萊斯賣的大牌比第五大道的大牌成本低，所以價(jià)格也低；在奧特萊斯買的大牌不能在第五大道的大牌店退，因?yàn)楹偷谖宕蟮赖拇笈频瓴灰粯印?/p>

我一個(gè)朋友聽說我要寫網(wǎng)點(diǎn)，搖搖頭問，有什么意思？有些人就是喜歡那些大logo。不管真相如何，他們還是會(huì)執(zhí)著。只要有這樣的堅(jiān)持，網(wǎng)點(diǎn)就有生存的土壤。

那真是太好了。但每個(gè)人都有知道真相的權(quán)利，知道真相就是選擇的自由。奧特萊斯的真相不僅是奧特萊斯的真相，也是消費(fèi)心理的真相，全球奢侈品品牌的真相，也就是資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的真相。

據(jù)奧特萊斯的研究人員稱，美國(guó)的奧特萊斯最初的確是一家制造商的直銷店，第一批出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代，主要以低于市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)格向其員工銷售受損或積壓的產(chǎn)品。

1974年，《名利場(chǎng)》發(fā)現(xiàn)商機(jī)，聚集數(shù)家直銷店，在賓夕法尼亞州開設(shè)第一家直銷店銷售中心。一開始它的性質(zhì)沒有變，還是廠家直銷。這種商業(yè)模式顯然很受歡迎，在八九十年代發(fā)展迅速。在不斷擴(kuò)張的過程中，門店對(duì)商品的需求越來越大，工廠積壓的產(chǎn)品或者正規(guī)品牌店的過季、下架、碼貨根本無法滿足供應(yīng)。因此，通過供應(yīng)渠道購(gòu)買符合門店價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的做法，已經(jīng)悄然成為一種風(fēng)氣，但只是在外部，資本家并不想捅破這層窗戶紙。

十七八年前，剛到紐約的時(shí)候，附近的奧特萊斯店只有美國(guó)本土品牌。蔻馳和卡爾文·克萊恩已經(jīng)是偉大的球員了，像耐克、安·泰勒、J.Crew和Gap這樣的中檔商品絕對(duì)占據(jù)了世界。直到新世紀(jì)之交，歐洲名牌才開始涌入。

這符合全球奢侈品品牌“民主化、復(fù)興化”的基本節(jié)奏。這種民主化被一些歐洲財(cái)團(tuán)解釋為:每個(gè)人都有享受奢侈品的權(quán)利和可能性。他們收購(gòu)或侵吞了歐洲幾乎所有的舊式家庭式小作坊，然后通過各種宣傳和營(yíng)銷手段，使原本小眾的奢侈品行業(yè)多層次甚至低層次，從而獲得了之前的利益空。

不得不說，美國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)確實(shí)為這種“民主化”提供了完美的土壤。它利用人們熱愛名牌，利用名牌玩商業(yè)游戲的心理，幫助這些大財(cái)團(tuán)輕松占領(lǐng)本應(yīng)屬于更多中小企業(yè)的市場(chǎng)空。

但是，市場(chǎng)那么大，那些醒目的logo占據(jù)的空越多，我們?cè)侥芟硎馨倩R放的自由，我們就越會(huì)被犧牲，最終的犧牲其實(shí)是我們自己。是我們讓歐洲的老家庭作坊失去了獨(dú)立性、個(gè)性和先進(jìn)性，所以我們能享受的只有趨同性、單調(diào)和平庸；是我們把很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師和工匠的生存空降低到幾乎為零，讓我們不再有接觸創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，甚至沒有感知?jiǎng)?chuàng)新的能力。

水落船低，貴族奢侈品牌低，本土中檔品牌必然成為垃圾，所以我們無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，只能生活在越來越多的垃圾堆里。

但是，一個(gè)道理總是伴隨著另一個(gè)道理而存在:從高級(jí)會(huì)所走到集市，隨處可見同一個(gè)logo的名牌包包，資本家玩的把戲離曝光也就不遠(yuǎn)了。