每年11月，空聞起來像錢。不是，被“最后一次付款”支配的恐懼還沒有過去，新一輪的最后一次付款又來了。

在這個(gè)扒手黨的刺激戰(zhàn)場(chǎng)上，淘寶主播李佳琪和魏亞貢獻(xiàn)了近乎恐怖的GMV。淘寶直播榜單顯示，10月20日晚至10月21日凌晨的直播期間，其直播房間累計(jì)觀眾人數(shù)分別為1.62億和1.48億，總GMV近80億元。

80億是什么概念？相當(dāng)于今年國(guó)慶全國(guó)票房的兩倍。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的信息，今年前三季度我國(guó)GDP約為72.28萬億元。

隨后，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)于11月1日發(fā)布了首戰(zhàn)報(bào)告:威亞GMV以5.8億元排名第一，李佳琪GMV以5.65億元排名第二，總計(jì)超過10億元。

80億+10億。今年雙11剛到半場(chǎng)，兩大主播帶了近90億的貨，幾乎是這個(gè)時(shí)代一個(gè)人的能量極限。今天，以貨直播的發(fā)展是對(duì)人、貨、頻道的顛覆。在李佳琪和魏雅這兩個(gè)人的背后，有著兩種不同的主播商業(yè)化路徑。

魏雅背后的錢遜開始培養(yǎng)明星主播，有意識(shí)地減少觀眾對(duì)魏雅個(gè)人的依賴，開發(fā)了50多個(gè)主播的矩陣，并開始與公司層面的一些團(tuán)體開展業(yè)務(wù)合作。李佳琪背后的美一專注于牢牢抓住李佳琪，圍繞他的個(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)建立+7品牌。李佳琪是+7品牌的經(jīng)理和公司的合作伙伴。

一個(gè)是資本本身，一個(gè)是從資本控制的“工具人”轉(zhuǎn)型而來。不知道他們今年雙11會(huì)創(chuàng)造出什么神奇的瞬間。

01

李佳琪的期末考試遭到反擊，威亞發(fā)揮了穩(wěn)定的作用

自小當(dāng)助手的傅鵬今年離開后，“人類嗩吶”李佳琪的音量明顯下降。

僅從其歷史直播數(shù)據(jù)來看，曾經(jīng)一年365天直播389次的李佳琪，由于健康等各種原因，截至今年10月22日，只直播了185次，同期比衛(wèi)亞少55次。

然而，在雙11預(yù)售的第一天，李佳琪反擊了。

根據(jù)熱門直播榜單，10月20日晚至10月21日凌晨，雙11相關(guān)事件淘寶直播在李佳琪排名第一，銷量約1000萬，GMV約39.11億；威亞排名第二，銷售額約720.58萬，GMV約38.66億。

小葫蘆的大數(shù)據(jù)顯示，在這場(chǎng)至關(guān)重要的戰(zhàn)役中，李佳琪無論是PV還是粉量都高于魏雅。如果光伏不構(gòu)成參考值，當(dāng)商品數(shù)量比維加少23個(gè)時(shí)，李佳琪仍比維加多442萬份訂單。

10月20日李佳琪直播機(jī)房直播數(shù)據(jù)

來源/小葫蘆大數(shù)據(jù)

威亞客廳直播數(shù)據(jù)源/小葫蘆大數(shù)據(jù)10月20日

據(jù)部分業(yè)內(nèi)人士分析，結(jié)果是一方面威亞要照顧和培養(yǎng)公司的主播矩陣，負(fù)責(zé)幫助這些主播吸引投資，很費(fèi)精力；另一方面，李佳琪是為雙11努力的球隊(duì)老板，只為李佳琪服務(wù)，效果立竿見影。

直播電商行業(yè)資深從業(yè)者楊博也認(rèn)為，在雙十一期間，李佳琪之所以能夠趕上威亞，是因?yàn)橐欢€城市有很多用戶有一定的消費(fèi)能力，沒有太多時(shí)間看直播。在雙十一期間，這些人自然會(huì)來到他的客廳，購買李佳琪客廳獨(dú)有的更便宜的美容護(hù)膚品。

淘寶電商直播從業(yè)者西溪最近一直在觀察這兩位主播的直播室。她告訴申然，今年的李佳琪在播音產(chǎn)品節(jié)奏上比去年有進(jìn)步，而威亞的節(jié)奏有點(diǎn)混亂。

雙11預(yù)售當(dāng)晚，一條關(guān)于魏雅直播序列的微博話題做了熱搜榜。有網(wǎng)友認(rèn)為薇亞直播出了問題，為了沖數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者反復(fù)進(jìn)出她的直播室。奚Xi表示，這是因?yàn)轫f亞的選擇太多，直播過程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)或運(yùn)營(yíng)上的問題。“當(dāng)準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)商將通知下一個(gè)產(chǎn)品商家進(jìn)行廣播。但是如果發(fā)現(xiàn)小問題，只能取消或者延期。產(chǎn)品太多，節(jié)奏太快，肯定會(huì)有不可控因素?！彼f。

在客戶單價(jià)上，被稱為“人形聚性價(jià)比”的威亞一反常態(tài)的高于李佳琪，單品最高銷量自然高于李佳琪。當(dāng)然，其他頭錨被扔得更遠(yuǎn)。

從主播的嘉賓單價(jià)可以看出，雙11品牌主今年的策略發(fā)生了變化。"他們變得更聰明了，只投票給制作比例最高的主播."汐說道。

她回憶說，在去年的雙11中，包括紅色悉尼和張大奕在內(nèi)的首席主播，甚至業(yè)內(nèi)一些KOC主播，都能夠獲得超級(jí)大牌的商業(yè)合作，如歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌。但今年雙十一，大牌們只把預(yù)算鎖定在魏雅和李佳琪身上，其他人基本不配合。即使他們合作，可供選擇的產(chǎn)品也很少。

消費(fèi)者也明顯感覺今年頭品牌降價(jià)幅度比前幾年小，常見的操作就是拿著無數(shù)的樣品打折，但也有用戶想要真正的低價(jià)，但權(quán)益其實(shí)在下降。

02

維嘉帶領(lǐng)軍隊(duì)去戰(zhàn)斗，齊家和一個(gè)人守衛(wèi)著它

威亞和李佳琪是大牌商家和淘寶直播的頂級(jí)品牌，是各自公司的搖錢樹。如果有一天，Veja/李佳琪不流行了，那他們背后的公司呢？

同樣的問題，維嘉和李佳琪會(huì)有不同的回答。

淘數(shù)據(jù)顯示，威亞的“俠文化”目前有51個(gè)主播。其中，林依輪、克里斯蒂娜、李靜、李湘等明星，騰魚枷、石洋美女領(lǐng)袖、阿西戈VCRUAN等。、微博時(shí)代以來積累的老粉、著名的KOL深夜許老師等。

根據(jù)某商家提供給沈歡的“2020雙11錢遜代理主播報(bào)價(jià)表”，錢遜所有主播都有且只帶威亞所有品類的商品，她10月21日到11月11日的價(jià)格都是一樣的，沒有全包價(jià)。其中，美容類列表有20萬個(gè)鏈接，生活方式類列表有15萬個(gè)鏈接，服裝類列表有15萬個(gè)鏈接，食品類列表有8萬個(gè)鏈接。

2020年雙11錢遜代理主播報(bào)價(jià)表來源/回答者照片提供

相比之下，錢遜淘寶直播流量第二大主播林依輪的價(jià)格下跌了40%，其中美容類榜單鏈接5萬個(gè)，生活類榜單鏈接4萬個(gè)，美食類榜單鏈接3萬個(gè)。

“你找明星合作的時(shí)候，不要收明星費(fèi)，也許只是一個(gè)小盈利點(diǎn)，你會(huì)提供10-20人給明星服務(wù)，月成本不低?！毕岬骄唧w的繪制方式每個(gè)明星和紅人都不一樣。

然而，她認(rèn)為，即使林依輪一個(gè)月賣出幾千萬，他也無法支付團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用。你在找什么？

“他們不想從明星身上賺錢?！毕J(rèn)為其中一個(gè)目的就是制造聲勢(shì)，吸引更多的球星和紅人?，F(xiàn)在，他們幫錢找品牌+帶貨，填補(bǔ)公司的流水，提高公司的估值。在未來，這些明星和紅人可以幫助錢找到自己的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，帶來商品和背書。

柏楊對(duì)此也有相同的看法。相比之下，威亞就像是一個(gè)綜合的便宜貨。適度尋求資本介入后，講故事的邏輯是表演，不要太依賴威亞?！罢颐餍堑暮诵哪康牟皇前阉械碾u蛋放在同一個(gè)籃子里。”

除了淘寶直播，錢遜在顫音方面也有布局。其主播“百白圖”，被譽(yù)為顫音女王。根據(jù)受訪者提供的信息，美容類、生活類、食品類的聯(lián)動(dòng)價(jià)格分別為8萬、6萬、4萬，價(jià)格全包。

2020年雙11錢遜代理主播報(bào)價(jià)表來源/回答者照片提供

抱著大量適度搜索明星和紅人資源的心態(tài)，今年的雙11安排比較整體:前十名主播占了10月21日到11月11日的整個(gè)時(shí)間段，后30名主播把火力集中在11月1日到雙11這一段時(shí)間，也就是雙11的后半段，把明星主播打包。

2020雙11錢遜之星主播套餐價(jià)格來源/回答者照片提供

相比之下，李佳琪的《一個(gè)美麗的人》似乎有點(diǎn)孤單。據(jù)悉，美國(guó)ONE共簽約6位主播，主播主要是李佳琪和胡躍鳴，現(xiàn)場(chǎng)顫音播報(bào)中帶貨的主播“上海小阿姨”。

根據(jù)申然獲得的美國(guó)ONE主播的一個(gè)報(bào)價(jià)，幾個(gè)主播的合作報(bào)價(jià)真的不高，連雙十一都只有四位數(shù)。錢遜引用的主播幾乎有一半是五位數(shù)。

美國(guó)一錨報(bào)價(jià)

值得注意的是ONE的投資比較分散，有商家說李佳琪一般在阿里v接單

一位寵物用品商人告訴《神火》，“李佳琪的投資價(jià)格并不透明。外面有很多瘋狂的BD投資，價(jià)格也不一致。去年雙12前后，我的品類價(jià)格8萬。估計(jì)今年還會(huì)漲。”根據(jù)阿里V團(tuán)的數(shù)據(jù)，李佳琪今年的雙11坑費(fèi)至少有4萬。

事實(shí)上，很多商家反映，李佳琪和威亞現(xiàn)在都被投資代理人扣了，漲價(jià)后往往會(huì)虛高。一個(gè)辣椒醬商家告訴沈歡，當(dāng)時(shí)一個(gè)商家報(bào)的價(jià)格，李佳琪坑40萬，10%-20%傭金，威亞35萬，5%-15%傭金?！澳悴恢乐虚g隔了多少層”，所以品牌根本賺不到錢。

03

威亞掌握著供應(yīng)鏈，李佳琪想打造品牌

美國(guó)一號(hào)是獻(xiàn)給李佳琪的。

整個(gè)公司都是他一個(gè)人在服務(wù)，很多商業(yè)動(dòng)作也是圍繞著他的個(gè)人IP進(jìn)行的，打造+7品牌，甚至他的寵物狗Never也成為了李佳琪直播房的第二IP。

如果說“美女一號(hào)”是券商玩的游戲，那就是謙虛培養(yǎng)出來的大流量池。柏楊介紹說，各種類別的頭錨還在池中打造。

據(jù)說魏雅在構(gòu)建紅人矩陣上越來越像辛巴的模型。唯一不同的是辛巴的家庭式情感和歸屬感是這樣的企業(yè)無法替代的。“企業(yè)的賦權(quán)更多的是提供專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和服務(wù)。大家因?yàn)樯虡I(yè)合同分道揚(yáng)鑣很正常，但不僅僅是資金和渠道，更是師徒之外的情感捆綁。”汐說道。

“魏雅，李佳琪，這兩個(gè)模特不是好就是壞。只能說板塊金額不同，所以兩家公司估值也有差距。”柏楊說。但在兩個(gè)公司賺錢的能力和速度上，他認(rèn)為差別不大。

成熟的供應(yīng)鏈資源是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也讓威亞和李佳琪走上了不同的道路。

魏雅去十三邀的時(shí)候，許知遠(yuǎn)跟著她逛公司，找了家位于杭州阿里河畔公園共10層的公司，其中兩層做成了供應(yīng)鏈基地，專門用來放魏雅帶來的優(yōu)質(zhì)供貨，規(guī)模不下于一個(gè)中型商場(chǎng)。

根據(jù)汐的觀察，從今年年初開始，錢遜開始嘗試與許多集團(tuán)品牌一起創(chuàng)造價(jià)值。具體的合作形式是基于彼此的產(chǎn)品研發(fā)能力，與大集團(tuán)合作打造新品牌或建立新公司。

這種合作已經(jīng)有了跡象。今年5月，威亞與家紡公司夢(mèng)潔合作，使公司在9個(gè)交易日內(nèi)拿下8個(gè)漲停板，漲幅近95%，市值大幅提升34億元。

兩者的合作不僅限于直播。威亞將參與夢(mèng)潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量控制，夢(mèng)潔的線下商店和線上商店也有權(quán)使用威亞的肖像。此前，李佳琪和新文化也有過類似的合作，新文化的股價(jià)也迎來了漲停。

據(jù)投資界不完全統(tǒng)計(jì)，a股至少有27家上市公司與威亞或李佳琪有關(guān)聯(lián)，目前已收集到威亞、李佳琪、辛巴、羅永浩的相關(guān)概念股。

相比之下，李佳琪永遠(yuǎn)是一個(gè)人，不會(huì)和ONE融為一體。在最近的采訪中，他一直強(qiáng)調(diào)要做自己的品牌。

04

在未來的直播行業(yè)，商品比人重要

有粉絲說，我覺得魏雅是搶著買東西，我覺得李佳琪是搶著“N女演員”。即使當(dāng)許多人第一次聽說李佳琪或從不，他們沒有看到淘寶直播。

尋找體質(zhì)是李佳琪和魏雅的本質(zhì)區(qū)別。

從2019年5月開始，李佳琪頻繁出現(xiàn)在微博熱搜名單上，從今年3月開始，他幾乎每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行一次熱搜。翻看他的熱搜關(guān)鍵詞——瓷牙，最后一個(gè)付款人，直播室的龔，幾乎是唯一一個(gè)有自己話題的主播。相比李佳琪，魏雅熱搜的頻率和話題度差很多。

對(duì)此，汐認(rèn)為并不奇怪。“李佳琪在淘外的很多平臺(tái)上都有內(nèi)容布局，IP已經(jīng)建立。說他是進(jìn)了淘的明星也不為過，魏雅因?yàn)轶w型大不得不充實(shí)淘平臺(tái)。內(nèi)容?！?/p>

在她眼里，李佳琪會(huì)讓自己去熱搜，這是天生的體質(zhì)問題，而魏雅的熱搜一般都是生硬的。聽曾經(jīng)和魏雅合作過的商家說，“魏雅甚至?xí)鲃?dòng)提出要求，就是讓商家想辦法幫她搜索?！?/p>

客觀來說，兩者各有特點(diǎn):一是出門早，流量穩(wěn)定；一個(gè)在淘系很早就紅了，粉絲購買意向直接，所以兩者總是無法區(qū)分，至少在數(shù)據(jù)的各個(gè)方面，咬的很緊。

然而，一旦大的考驗(yàn)，如雙11，它將顯示其力量，使李佳琪的表現(xiàn)超出預(yù)期。

關(guān)于原因，楊博說，因?yàn)槔罴宴鞯姆劢z是高凈值用戶，有能力購買，知道自己想要什么，所以他們只有在想買什么的時(shí)候才會(huì)去直播室，所以李佳琪的日轉(zhuǎn)化率似乎不高。

從預(yù)售第一天的數(shù)據(jù)可以看出，李佳琪的流量和GMV都高于威亞，但李佳琪銷售的產(chǎn)品類別遠(yuǎn)低于威亞。這證明李佳琪的粉絲轉(zhuǎn)化率不低。

很多網(wǎng)友在社交平臺(tái)上的發(fā)言也支持這種觀點(diǎn)。他們說沒時(shí)間做策略，頭錨的選擇和價(jià)格絕對(duì)不會(huì)差。而雙11的毛線又想贏，那他們自然會(huì)想到出道比較早，話題比較高的主播。

說到這兩位主播，傅鵬和齊兒也是不可回避的話題。在傅鵬離開之前，兩個(gè)不同的分播也成為區(qū)分兩個(gè)主播的標(biāo)簽之一?，F(xiàn)在，李佳琪的邊播換成了文怡姐和旺旺，而麒兒一直在威亞身邊。

根據(jù)汐的評(píng)價(jià)，麒兒在持球方面做得很好。威亞屬于強(qiáng)控領(lǐng)域的主播，她不需要也不希望別人介紹產(chǎn)品，所以麒兒只需要做一個(gè)子公司的播音員應(yīng)該做的事情。比如直播中，魏雅一介紹就立馬接上，引導(dǎo)注意力，畫屏，優(yōu)惠信息等等。時(shí)間和措施掌握得很好。

齊兒目前在大力搖號(hào)，作品基本都是魏雅的日常生活，目的很明顯，就是配合，服務(wù)魏雅。

柏楊認(rèn)為，李佳琪和魏雅不同于節(jié)目主持人或自動(dòng)快一點(diǎn)的主持人，第二次播出不是最重要的。同時(shí)他表示，未來直播室的邏輯將從人帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)樨泿恕Ｖ劣谇懊嬲故镜氖荲ija還是李佳琪，效果會(huì)趨于一致。

他還為頭錨指出了一條路:頭錨現(xiàn)在能做的就是走出圈子，深化供應(yīng)鏈。

“錢遜之所以賺錢，是因?yàn)槔习逵|及了供應(yīng)鏈。比起明星，他們的流量不如，但對(duì)產(chǎn)品的掌控力更強(qiáng)。他們?cè)诰S持供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，增加站外流量，走出去。賺錢的能力、能力、效果不一定比明星差。”柏楊說。

“直播行業(yè)會(huì)越來越好，至少兩年保持高速增長(zhǎng)。但是，如果只把直播限制在商品上，就限制了發(fā)展。”然而在柏楊眼里，如今的直播電商已經(jīng)成為一座圍城，大多數(shù)人無法理解。行業(yè)遵循19年原則，90%的人不賺錢，10%的人賺全行業(yè)90%-95%的錢。就像直播有貨的大廠，淘寶和Aauto rapper有明顯的寡頭壟斷效應(yīng)，其他玩家很難玩?！彼f。

*博揚(yáng)和西Xi是應(yīng)受訪者要求化名。