我們?cè)?jīng)說過，在純凈水的生意中，水是制造商最不值錢的東西。喝了農(nóng)夫山泉的空瓶，比瓶里的水還值錢。

微不足道的倒賣水業(yè)務(wù)使農(nóng)夫山泉的市值超過4000億港元，并使其創(chuàng)始人鐘睒睒超越爾瑪依娜成為中國新首富，凈資產(chǎn)超過5000億港元。

傳奇老板史蒂夫·喬布斯曾告訴蘋果第三任CEO斯卡利，你想賣一輩子糖水嗎？鐘睒睒用他66年的生命證明他真的想一輩子賣水或者白水。

今天農(nóng)夫山泉登陸香港交易所，以39.8港元的開盤價(jià)大漲，比發(fā)行價(jià)高85.12%?？偸兄狄欢冗_(dá)到4452.92億港元。4000億市值是什么概念，相當(dāng)于5個(gè)孔老爺子控股，14個(gè)全國統(tǒng)一企業(yè)。

在正式登陸港交所之前，這個(gè)國產(chǎn)包裝飲用水巨頭已經(jīng)是投資者追逐的對(duì)象。早在8月底，訂閱階段就非?；鸨?。公募階段，農(nóng)夫山泉認(rèn)購70多萬人，1148.3次，創(chuàng)下6709.5億港元的紀(jì)錄，創(chuàng)下香港股市融資新高。

同時(shí)也受到投資機(jī)構(gòu)的追捧。甚至像高燕資本這樣的國內(nèi)頂級(jí)機(jī)構(gòu)，尋找想做基石的投資者，都被農(nóng)夫山泉通過了。據(jù)說只有雙方走近，農(nóng)夫山泉高管才看到會(huì)議室里放的是進(jìn)口礦泉水，而不是自己的產(chǎn)品。

這種自豪感來源于農(nóng)夫山泉確實(shí)盈利，雖然只是賣水的。

賣水是一種不引人注目的暴利行業(yè)

2017-2019年，農(nóng)夫山泉業(yè)績穩(wěn)步增長，營收分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。其營收年復(fù)合增長率為17.2%，而全球軟飲料行業(yè)和中國軟飲料行業(yè)同期的增長率分別為3.1%和5.8%。

凈利潤方面，三年分別實(shí)現(xiàn)33.85億元、36.12億元、49.54億元，盈利能力遠(yuǎn)超同行。其中包裝飲用水收入分別為101.2億元、117.8億元、143.46億元，其中飲用水收入最大，連續(xù)三年超過總收入的50%。

2017年至2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的毛利率分別為60.5%、56.5%和60.2%。按照一瓶水賣2元的計(jì)算，賣一瓶賺1.2元。

我們需要一個(gè)參考。同樣做包裝飲品的孔師傅，毛利率只有33.69%，而統(tǒng)一飲品的毛利率是39.9%。

為什么“搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉能賺這么多錢？

賣水，自然第一重要的是水源。畢竟要占好坑才能做“搬運(yùn)工”。早占水源坑成了農(nóng)夫山泉的先發(fā)優(yōu)勢，架起了一道屏障。

同時(shí)前期花錢建基地后，后續(xù)基本靠“搬運(yùn)”賺錢。原材料源源不斷地來自大自然，而“搬運(yùn)”的邊際成本也很低，所以賣水這種卑微的行當(dāng)就成了暴利行當(dāng)。

稀缺水源坑的前期占用，讓農(nóng)夫山泉有了先發(fā)優(yōu)勢，規(guī)模也在低成本下越來越大，為農(nóng)夫山泉的盈利奠定了基礎(chǔ)。

同時(shí)，它輻射全國各地的水源，大大降低了運(yùn)輸成本。目前，農(nóng)夫山泉已布局全國十大優(yōu)質(zhì)水源，建立了包裝飲用水生產(chǎn)基地。這些水源分布在中國不同地區(qū)，如浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東呂萬湖、四川峨眉山、河北霧靈山等。覆蓋全國市場。

此外，像毛細(xì)管一樣遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)也為農(nóng)夫山泉的高性能提供了巨大的支持。

渠道方面，農(nóng)夫山泉效仿其前身娃哈哈，采取多層次經(jīng)銷商的形式，從而在經(jīng)銷商的幫助下到達(dá)廣大縣鎮(zhèn)。

其他包裝飲料公司，可口可樂、百事可樂，采取直銷的形式，在各個(gè)地區(qū)設(shè)立分公司；孔師傅和統(tǒng)一采用直銷+代理的模式，這也是1997年進(jìn)入飲用水市場的農(nóng)夫山泉能成為后來者的原因。

截至2019年底，農(nóng)夫山泉已通過4280家經(jīng)銷商在全國各地設(shè)立了237萬多家終端零售網(wǎng)點(diǎn)，78.9%的終端零售網(wǎng)點(diǎn)已下沉至三四線城市。

但農(nóng)夫山泉之前在經(jīng)銷商管理上存在一些問題，否則依然不妨礙超越前輩娃哈哈。

農(nóng)夫山泉遇到了很多問題，在對(duì)《京華時(shí)報(bào)》提起訴訟后，不得不退出北京的瓶裝水市場。后來關(guān)于農(nóng)夫山泉破壞國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)的輿論風(fēng)暴很多。然而，鐘睒睒，誰有一個(gè)硬酒吧，走過來。

描述:農(nóng)夫山泉的“飲料王國”

關(guān)于水的兩個(gè)故事

1983年，19歲的馬云和29歲的鐘睒睒都在杭州的復(fù)讀班參加高考。大學(xué)畢業(yè)后，馬云成為了一名英語老師，鐘睒睒成為了一名媒體記者?，F(xiàn)在，兩個(gè)人都是中國最有錢的人。

作為農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人，鐘睒睒其實(shí)是娃哈哈最早的經(jīng)銷商。因?yàn)椤敖徊驿N售”行為，海南低價(jià)的娃哈哈口服液在廣東湛江高價(jià)賣出，差價(jià)賺了，與娃哈哈分手，開了新灶。

1993年，鐘睒睒成立“養(yǎng)生堂”，開始經(jīng)營保健品。當(dāng)時(shí)，龜鱉丸大受歡迎，這也幫助鐘睒睒賺了很多錢。然而，保健品市場很快發(fā)生了變化，嗅覺敏銳的鐘睒睒也戒了風(fēng)，用保健品賺的錢開始了飲用水生意。

當(dāng)時(shí)1992年開始做飲用水的娃哈哈，1997年進(jìn)入市場的樂百氏，和農(nóng)夫山泉之外的另一個(gè)品牌一樣難以進(jìn)入市場。

不過，確實(shí)是農(nóng)夫山泉做的。在眾多的飲用水品牌中，農(nóng)夫山泉是其中一個(gè)能很好發(fā)揮概念的。時(shí)至今日，你還會(huì)聽到鐘睒睒在1999年4月提出的一句話，長期飲用純凈水對(duì)人體沒有好處。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。鐘睒睒創(chuàng)作的這些廣告不僅炸毀了農(nóng)夫山泉的天然水概念，還變相降低了純凈水的質(zhì)量。

當(dāng)時(shí)他高調(diào)宣稱，農(nóng)夫山泉不再產(chǎn)純凈水，全部產(chǎn)天然水。這直接把矛頭指向了當(dāng)時(shí)生產(chǎn)純凈水的娃哈哈和樂百氏，以至于雙方都上法庭大吵大鬧。

雖然“純凈水對(duì)人體沒用”的說法被證明沒有科學(xué)依據(jù)，農(nóng)夫山泉敗訴，但“大自然的搬運(yùn)工”自然健康的形象已經(jīng)深入人心。

他讓人覺得純凈水無非是自來水的凈化，也抹殺了水中的天然有益物質(zhì)。這種簡單的非科學(xué)的說法，真的影響了大眾的認(rèn)知。

但是農(nóng)夫山泉的幾個(gè)行業(yè)競爭都不好。不久之后，孔師傅和一寶相繼爆發(fā)水質(zhì)問題，無形中讓農(nóng)夫山泉大撈一筆，市場份額一步步提高。之后又拿下了市場前三。

以“天然水”的概念帶走消費(fèi)者，在這場戰(zhàn)爭中失利的娃哈哈將精力轉(zhuǎn)向另一大項(xiàng)——營養(yǎng)快線，農(nóng)夫山泉的對(duì)手立刻從娃哈哈變成了孔師傅。

2007年，又是一波神操作。農(nóng)夫山泉，利用各種媒體渠道，聲稱喝“弱堿性水”比較好，反對(duì)在水中添加人工礦物質(zhì)，直接把矛頭指向孔師傅。

弱堿性水的概念再一次被事后證明沒有科學(xué)依據(jù)，但這個(gè)概念卻幫助農(nóng)夫山泉打了一場勝仗。2011年，農(nóng)夫山泉超越孔師傅，成為包裝飲用水行業(yè)第一人。

隨著農(nóng)夫山泉的一路高歌，曾經(jīng)的巨頭娃哈哈逐漸顯示出其沒落。2012年，娃哈哈業(yè)績首次出現(xiàn)負(fù)增長。雖然娃哈哈在很多方面都在改變，但效果依然平平。最直觀的感受之一就是娃哈哈除了營養(yǎng)快線和王力宏頭像的礦泉水之外，似乎沒有太多讓人印象深刻的產(chǎn)品。

換句話說，娃哈哈的品牌正在老化。另一方面，農(nóng)夫山泉一直保持著活力。從農(nóng)夫的果園到尖叫，從東方樹葉到茶葉π和NFC，超市冰柜里不斷出現(xiàn)新的飲料，然后消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)原來是農(nóng)夫山泉的。

新產(chǎn)品方面，農(nóng)夫山泉從未斷過。僅在最近五年，NFC果汁、木炭咖啡、植物酸奶和今年的泡沫飲料“TOT”相繼推出。

農(nóng)夫山泉已經(jīng)從一個(gè)飲用水品牌變成了一個(gè)整合的飲料集團(tuán)。

2019年農(nóng)夫山泉銷售額235.7億元，其中茶飲料和功能性飲料貢獻(xiàn)了近三分之一的銷售額，近70億元。

除了飲料，農(nóng)夫山泉還會(huì)把手伸向更遠(yuǎn)的地方，拓展到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。根據(jù)招股書，農(nóng)產(chǎn)品方面，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品還包括17度5鮮橙、東北香米、17度5蘋果等。

但這些與整個(gè)鐘睒睒相去甚遠(yuǎn)。今年4月，他的另一家公司萬泰生物在“首支國產(chǎn)HPV疫苗”的光環(huán)下登陸上交所。這家公司的股價(jià)從每股12.6元上漲到目前的197.12元，市值852億元。

至此，凈資產(chǎn)達(dá)到3803億元，折合556億美元，超過馬云388億美元，馬381億美元。

回顧過去，鐘睒睒的成功取決于什么？從天然水到弱堿性水，似乎不是水本身，而是賣健康的焦慮。畢竟他是以保健品起家的。他的廣告里曾經(jīng)說過:“早晚吃甲魚丸總比天天吃甲魚丸好?！闭娴氖菬o處不在。

這位記者的前任城府很深。