馬花藤和馬云，兩匹馬，輪流坐上中國首富的寶座，坐了這么久，終于讓位于公眾眼中的新面孔。9月8日，農(nóng)夫山泉上市，開盤上漲85.12%，至39.8港元。創(chuàng)始人鐘睒睒身價超過5000億港元，超過馬云花藤，成為中國首富。

在這些年里，當科技股不斷上漲并讓神話變得富有時，來自傳統(tǒng)消費行業(yè)的鐘睒睒似乎是橫向出生的空。首富的桂冠落到他頭上之前，你可能根本沒聽過鐘睒睒這個名字，但你一定喝過農(nóng)夫山泉，買過尖叫，見過朋友瘋狂喝茶。這些飲料都是農(nóng)夫山泉的牌子。

農(nóng)夫山泉近三年累計凈利潤119億，毛利率高達60%。也就是說，每1元錢的銷售收入可以帶來6分錢左右的毛利。農(nóng)夫山泉在全球收入超過10億美元的上市軟飲料企業(yè)中排名第一，甚至超過了可口可樂。

鐘睒睒的力量不止于此。65歲的他，一生跌宕起伏。年輕時，他做過瓦工、記者、保健品銷售，與娃哈哈創(chuàng)始人宗有著近30年的愛恨情仇。

01

大多數(shù)商務人士相信人脈和圈子。柳傳志等老企業(yè)家引爆泰山社。新一代科技大佬王興、劉組建烏鎮(zhèn)東興局。然而，鐘睒睒經(jīng)常一個人去，在富人圈里有“獨狼”的稱號。據(jù)說他不參加企業(yè)家協(xié)會，很少交企業(yè)家朋友，不參加CPPCC和NPC，幾乎不和官員吃飯。這種性格和他的出身有關。

鐘睒睒1954年出生于杭州，小學五年級輟學補貼家用。他當過瓦工和木匠，一生坎坷。他第一次翻身的機會是恢復高考。23歲的鐘睒睒立即加入高考大軍，但連續(xù)兩年失利，最終不得不加入電大。

1983年，鐘睒睒被《浙江日報》錄取。在得知自己被報社錄用的那天，他在樓下復讀的小鄰居，剛剛拿到高考成績，數(shù)學成績19。他鄰居叫馬云。

在賺錢之前，鐘睒睒曾經(jīng)因為特殊的考試成為馬云這個人渣的榜樣。

之后，鐘睒睒在《浙江日報》工作了五年。浙江商人多，浙江人賺錢一向靈活。在他的記者生涯中，鐘睒睒采訪了500多名成功的企業(yè)家，這不僅積累了資源，也讓他看到了當時在海上創(chuàng)業(yè)的瘋狂。

1988年初，國家正式批準設立海南經(jīng)濟特區(qū)，一波海南淘金熱隨之而來。

現(xiàn)在很多富豪榜上的知名富豪，當年都是淘金者。比如吉利老板李書福，房地產(chǎn)巨頭潘石屹。

鐘睒睒緊隨其后。但他并沒有選擇炒房，而是把目光投向了如火如荼的保健品市場。

1988年，赫利俄斯和娃哈哈正式上線，三年內(nèi)兩家公司實現(xiàn)了保健品市場的第一和第二。太陽神專注于生物保健口服液，娃哈哈則銷售兒童營養(yǎng)液。除了“太陽升起的時候，我們的愛永恒”，就是“喝娃哈哈的時候，吃的是甜的”。

當時小兩口給父母買了太陽神，還不忘給孩子買娃哈哈兒童營養(yǎng)液。太陽神和娃哈哈對保健品市場進行了嚴厲的教育。

到1993年，太陽神的營業(yè)額達到13億元。要知道海爾、聯(lián)想等新興企業(yè)都沒有超過10億元的營業(yè)額，娃哈哈的產(chǎn)值也翻了一番。

朱三口服液等品牌也相繼出現(xiàn)，并以“農(nóng)村包圍城市”的宣傳策略迅速占領了廣闊的市場，三年內(nèi)年銷售額達到80億。

低投入、快回報、低研發(fā)的保健品，是鐘睒睒眼中賺快錢的理想途徑。鐘睒睒想在這里火上澆油，自己做一種保健品。但最大的問題是沒有初始資本。

無獨有偶，當時海南享受特區(qū)紅利，娃哈哈給了海南的經(jīng)銷商低于市場價的價格。鐘睒睒知道羊毛，所以他憑借記者的人脈成為娃哈哈在海南和廣西的總代理。之后，他利用職務之便，將自己低價拿到的商品運到廣東高價銷售，這是品牌方最討厭的。

沒堅持多久。娃哈哈董事長宗后卿發(fā)現(xiàn)后，剝奪了鐘睒睒的總代理資格，并將其解雇。這是和宗第一次過不去，徹底敗北。

然而，宗沒有想到的是，這位被自己解雇的銷售經(jīng)理成了未來最強大的競爭對手，把自己甩在了后面。這是另一個故事。鐘睒睒以奸商的身份贏得了娃哈哈的第一桶金，并獲得了保健品市場的入場券。

02

37歲以后，鐘睒睒的經(jīng)歷完全是一部關于重生和復仇的狗血小說。

1993年，鐘睒睒成立了保健品公司“養(yǎng)生堂”，保健品利潤驚人。他靠甲魚丸一年賺1000萬。之后，鐘睒睒瘋狂地建立了自己的保健品帝國。清嘴、快樂成長、多兒膠囊都是羊生湯的產(chǎn)品?？蛻魪男W生到老人，只要能走路都在他的業(yè)務范圍內(nèi)。

在時間線上，鐘睒睒是醫(yī)療保健行業(yè)的第一波掘金。雖然他的產(chǎn)品廣告沒有史玉柱的腦白金那么洗腦，但是他應該賺的錢也不少。

然而，當和所有保健品公司都在大賺特賺的時候，宗卻察覺到了不對勁。首先，保健品成分不規(guī)范，部分品牌被查激素對孩子不利；后來發(fā)展成惡意競爭，企業(yè)聯(lián)手媒體爆料對方惡性事件新聞。

因此，宗悄然退出這個市場，轉而銷售果奶，并向飲料市場進行戰(zhàn)略轉移。鐘睒睒看著他的老對手離去，感到警覺。

果然，90年代中后期，市場走勢發(fā)生了很大變化。

1998年，湖南省常德市一位老人突然去世。生病期間，他買了8瓶朱三口服液?！俺５氯笫录敝?，市場震蕩，很多曾經(jīng)風靡一時的保健品一夜之間消失了。

然而，在天氣變化之前，鐘睒睒已經(jīng)離開了渾水。1996年，鐘睒睒用保健品市場賺來的初始資本成立了農(nóng)夫山泉，并開始賣水，與老東家娃哈哈競爭。他再次與宗站在了同一個戰(zhàn)場上。這一次，鐘睒睒有實力，但形勢不是很樂觀。

當時娃哈哈在ad鈣奶市場處于領先地位，1992年開始生產(chǎn)礦泉水。娃哈哈是年銷售額超過1億元的市場領頭羊，其次是樂百氏。對鐘睒睒來說，做水務生意顯然更難，但他知道如何競爭，開辟了另一條戰(zhàn)線。

2000年，鐘睒睒高調宣布長期飲用純凈水對人體健康有害。農(nóng)夫山泉只產(chǎn)天然水。當時以娃哈哈、樂百氏為首的水務企業(yè)都生產(chǎn)純凈水。

之后，娃哈哈起草了一份聲明，抵制農(nóng)夫山泉的不正當競爭，但農(nóng)夫山泉起訴娃哈哈，指責娃哈哈自身的負面消息。農(nóng)夫山泉終于被朝廷打敗了。這是與宗的第二次較量。雖然沒有贏，但宗并沒有得到多少好處。

之后，行業(yè)內(nèi)爆發(fā)了幾起重大事件，如孔師傅“水門”事件、怡寶“水質”之爭。不知不覺中，農(nóng)夫山泉的市場份額一步步上升。

然而，農(nóng)夫山泉進軍市場的道路并不總是一帆風順的。2013年，《京華時報》連續(xù)28天用76篇報道炮轟農(nóng)夫山泉，指責其達標。

記者鐘睒睒非常清楚險惡的輿論環(huán)境。他親自與《京華時報》記者對質，確保農(nóng)夫山泉的形象不受損害。低調的老板明明知道自己應該什么時候站出來。

品牌戰(zhàn)爭已經(jīng)擺在桌面上，每個人都可以看到，但有些策略鐘睒睒很少向媒體透露。在生產(chǎn)鏈上，農(nóng)夫山泉有一套獨到的邏輯:在源頭建水源庫，直接從水源取水，這樣就把重點放在了上游。渠道方面，農(nóng)夫山泉開始做輕活，采用大分銷體系，精簡各級分銷渠道，銷售毛利率大幅提升。

2018年，農(nóng)夫山泉的市場份額為28.3%，連續(xù)幾年都是市場第一，而娃哈哈的市場份額只有不到7%。

03

農(nóng)夫山泉9月登陸香港交易所，獲準融資10億美元。要知道賣水已經(jīng)不是什么性感的行當了。通常情況下，如果投資者對上市項目不感興趣，那么募集的資金量就會被壓低，但農(nóng)夫山泉還是拿到了70億元的募集額度。

據(jù)悉，素有二級市場風向標之稱的高淳資本試圖成為農(nóng)夫山泉的基石投資者，但在接待農(nóng)夫山泉高層時，卻看到會議室里沒有農(nóng)夫山泉，而是有國外高檔礦泉水，失去了談判資格。

根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，鐘睒睒直接持有農(nóng)夫山泉17%的股份，通過陽生堂持有67%的股份，成為絕對控股股東。

你以為農(nóng)夫山泉是他唯一的金礦嗎？不，他的另一個身份是生物醫(yī)藥公司萬泰生物的控股股東，是上半年a股市場的又一只妖股。

2001年，鐘睒睒斥資1710萬元人民幣，通過養(yǎng)生堂收購了萬泰生物95%的股權。萬泰生物的主要業(yè)務是制造體外診斷試劑和疫苗。好在2020年，試紙和HPV疫苗都是市場熱點。公司踩了兩個第一，一個是國內(nèi)第一批體外診斷試劑，一個是唯一批準上市的HPV疫苗。

今年4月，萬泰生物一上市，市值就暴漲30多倍，從28億左右漲到近900億，直接給鐘睒睒帶來了800多億元的財富。

鐘睒睒曾公開表示，農(nóng)夫山泉不缺錢，所以不上市。但是今年，我瘋狂的打臉。歸根結底，盡管鐘睒睒是個超級富翁，但他仍然想賺更多的錢。只是這波賺錢的浪潮轉移到了股市。

根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股說明書，農(nóng)夫山泉近三年累計凈利潤為119億元，但分紅總額為103億元，鐘睒睒從中獲得了超過90億元的分紅回報。也就是說，鐘睒睒和他的家人在上市前將農(nóng)夫山泉的家庭分割了三年。

這種分紅節(jié)奏是典型的家族商業(yè)套路，是浙商的一種愛好。人不多，鐘睒睒熟悉業(yè)務:一面是抓住市場機會；說到分享金錢，b面從來都不手軟。

今年2月上市的“Socket Brother”公牛，上市前也基本拆分了上一年的凈利潤。這波操作屬于法律范疇，但總體來說，還是顯得“丑到吃不消”。不管市場如何質疑，錢還是進了鐘睒睒的口袋。

目前農(nóng)夫山泉錢不多。發(fā)完獎金，公司又窮了，還需要錢保證市場運作和日常開銷。因此，2020年1-3月，農(nóng)夫山泉增加銀行貸款15.5億元。截至2020年3月底，農(nóng)夫山泉的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物接近21億，對于一家年營收超過240億的企業(yè)來說，占比很小。

在管理不善和破產(chǎn)清算的情況下，一般公司需要出售其現(xiàn)金等價物來清償債務，而其他資產(chǎn)不進行調查。必須指出，在上市之前，鐘睒睒可以說已經(jīng)實現(xiàn)了自身利益的最大化。

回頭看看鐘睒睒，直到現(xiàn)在，他在公共場合的存在感也很弱。馬云從來沒有參加過馬云組織的浙商大會，甚至萬泰生物上市的時候他也沒有露面。宗的傳記陸續(xù)出版，但網(wǎng)上連一條的微博都找不到。

這位特立獨行的頂級富豪已經(jīng)證明，只有了解環(huán)境，找到合適的產(chǎn)品，踩一只手，握一只手，懂得營銷，才能贏得消費者的青睞。

現(xiàn)在，看看你手里的“大自然的印刷機”——農(nóng)夫山泉。你覺得還甜嗎？