主播董明珠屬于格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠的最新身份。她很會(huì)打牌，每年4月到9月都選擇空銷(xiāo)售季參與活送。

4月24日至6月1日，連續(xù)四場(chǎng)直播，在堅(jiān)持線下“董小姐”之后。

她首先在顫音上探測(cè)水溫，然后在Aauto Speeter、JD.COM和淘寶上直播，銷(xiāo)量不斷刷新紀(jì)錄，從23萬(wàn)到3.1億到7.03億，再到65.4億。6月6日，董明珠還上演了一場(chǎng)與國(guó)美握手言和的節(jié)目進(jìn)行直播，真正回答了“沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”這句話。

董明珠的直播越來(lái)越過(guò)癮，后臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商坐不住了。

一名疑似格力經(jīng)銷(xiāo)商在網(wǎng)上發(fā)言，希望董先生停止直播，否則經(jīng)銷(xiāo)商將不得不再次刷單。董明珠當(dāng)即否認(rèn)，但在JD.COM直播商品前夕，格力空代理董明珠收到這樣一條消息:“董先生又要直播商品了，希望大家支持。這期間大家拿起貨，從直播室走出來(lái)。”

所謂“支持”，就是之前從廠家渠道訂貨，現(xiàn)在直接從董明珠的直播室接貨。

董明珠早年說(shuō)過(guò)，很多人說(shuō)她沒(méi)有親戚朋友，但她“相信我這23年為格力電器所做的一切。只要他有良心，有正義感，他就是我的朋友。朋友不僅僅是愛(ài)與被愛(ài)，更是支持你。我覺(jué)得那是朋友?！?/p>

說(shuō)起來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商只是通過(guò)不同的渠道提貨，而活房空的價(jià)格低于批零價(jià)格。比如線下接機(jī)價(jià)格2199元空，JD.COM直播價(jià)格1999元。經(jīng)銷(xiāo)商利用直播低價(jià)啟動(dòng)幾款熱門(mén)車(chē)型也是好事，但為什么有的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)退出？

而且這么多年來(lái)，從門(mén)到門(mén)到街頭推銷(xiāo)起家的董明珠，一直是格力全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商中最有說(shuō)服力的人。

經(jīng)銷(xiāo)商有投訴

電商直播對(duì)一般消費(fèi)者最大的好處在于售價(jià)。很多頭主播說(shuō)的都是全網(wǎng)最低價(jià)的東西。董明珠的直播房是不可避免的。

經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)通常來(lái)自批發(fā)和零售價(jià)格的差異。不過(guò)格力的經(jīng)銷(xiāo)商略有不同。因?yàn)楦窳Φ呐悴顑r(jià)不大，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)格力的“返利政策”更感興趣。

1994年9月，銷(xiāo)售年從1995年開(kāi)始，格力電器推出了“淡季返利”的銷(xiāo)售政策。這種銷(xiāo)售政策的本質(zhì)是在空銷(xiāo)售的淡季，也就是經(jīng)銷(xiāo)商在淡季下單時(shí)，可以獲得比旺季更低的批發(fā)零售價(jià)格。

此前，空調(diào)劑行業(yè)普遍采取“年終獎(jiǎng)返利”策略，廠商會(huì)在銷(xiāo)售年度結(jié)束時(shí)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的年銷(xiāo)售額給經(jīng)銷(xiāo)商一定的利潤(rùn)回贈(zèng)。經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)的越多，年底返還的積分就越高。

格力的返利在業(yè)內(nèi)偏高。“銷(xiāo)售額1000億，返利至少150億。”這也是董明珠引以為豪的一點(diǎn)。自1997年以來(lái)，格力從未向該銀行借款。董明珠認(rèn)為與其每年給銀行交那么多利息，不如把利息存起來(lái)分給經(jīng)銷(xiāo)商。

針對(duì)這種模糊的返利，很多經(jīng)銷(xiāo)商愿意在淡季提貨，在旺季賣(mài)出。這也是十幾年前格力壟斷家電渠道市場(chǎng)的高峰期，國(guó)美和蘇寧也堅(jiān)持走獨(dú)立分銷(xiāo)渠道的立足點(diǎn)。

但回扣在現(xiàn)金結(jié)算中并不直接支付到經(jīng)銷(xiāo)商的賬戶(hù)，而是以扣款的形式返還給經(jīng)銷(xiāo)商。董明珠很早就在格力確定了首付款后的提貨方式，錢(qián)到了經(jīng)銷(xiāo)商資金要求比較大。這些返點(diǎn)可以在取貨時(shí)直接扣除部分貨款。

一旦進(jìn)入格力的經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)，你的賬戶(hù)里總會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)返款花不完。這種履帶式壓貨模式讓經(jīng)銷(xiāo)商不得不遵循格力的銷(xiāo)售政策。于是，在東明珠的直播房里，關(guān)聯(lián)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)了21年，繼承了父親的生意，繼承了母親的生意，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)格力電器。

董明珠直播空旺季帶貨，很多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在淡季拿到了一批貨。你一付款，店主就宣布降價(jià)。誰(shuí)在乎？

沒(méi)拿到貨的經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦？直播房空接貨價(jià)格低于經(jīng)銷(xiāo)商的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，那么接貨應(yīng)該意味著更高的差價(jià)空，對(duì)嗎？

但另一個(gè)問(wèn)題是，在直播室拿貨不能用返點(diǎn)。用真金白銀全額買(mǎi)入空。是不是每套幾百塊的差價(jià)沒(méi)那么香？

此外，經(jīng)銷(xiāo)商需要承擔(dān)安裝、維修和維護(hù)等各種售后問(wèn)題。從直播室獲得的商品，需要向廠家申請(qǐng)安裝卡，交給安裝師傅的錢(qián)也需要經(jīng)銷(xiāo)商提前支付，所以要用的資金實(shí)際上可能會(huì)超過(guò)省下來(lái)的錢(qián)。你到底要不要拿貨？

董明珠為什么要直播？

感覺(jué)到經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)直播的批評(píng)后，董明珠在淘寶直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，他是在給經(jīng)銷(xiāo)商試水，拉了3萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商的線上線下門(mén)店做新零售。強(qiáng)如董明珠，面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商好像是軟服。

但董明珠為什么堅(jiān)持直播？

4月15日，董明珠在接受采訪時(shí)也表示“直播是新模式。當(dāng)大家都往這個(gè)方向走的時(shí)候，我還是堅(jiān)持我的線下?！钡?月23日直播顫音預(yù)熱海報(bào)出來(lái)了。

從前后打臉的發(fā)言到直播的熱身時(shí)間，從直播的決定到準(zhǔn)備的時(shí)間并不長(zhǎng)，這大概就是軟硬件跟不上董明珠第一次直播的原因吧。當(dāng)然，董明珠是一個(gè)必須從跌倒的地方爬起來(lái)的人，所以一口氣在其他平臺(tái)上播了三場(chǎng)。

其實(shí)董明珠出道是網(wǎng)絡(luò)名人，結(jié)合直播時(shí)間看還是挺有意思的。

2014年，董明珠和王健林為格力拍了一則廣告，被認(rèn)為是董明珠網(wǎng)絡(luò)名人的出道。廣告現(xiàn)在很粗糙。好在董明珠和王健林是創(chuàng)新伙伴。

格力之前的代言人是成龍。取代成龍，據(jù)說(shuō)董明珠為格力節(jié)省了1400萬(wàn)元的代言費(fèi)。然而，這個(gè)代言費(fèi)對(duì)格力來(lái)說(shuō)只有9牛一美分。除此之外，在成龍代言期間，格力的收入逐年增加。

在成龍代言之前，格力電器2009年總收入為426.37億元，與上年相比幾乎為零增長(zhǎng)。2011年，格力實(shí)現(xiàn)了37.35%的同比增長(zhǎng)，2012年和2013年的同比增長(zhǎng)數(shù)字分別為19.43%和19.44%?？梢?jiàn)成龍并沒(méi)有拖累格力的發(fā)展。格力頂替成龍依然是廣告界未解之謎。

當(dāng)時(shí)格力再次陷入爆門(mén)，格力公司多次將事故原因歸結(jié)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手篡改、操作不當(dāng)?shù)韧獠吭?，引起輿論極大不滿。當(dāng)時(shí)格力對(duì)外公關(guān)形象比較強(qiáng)硬，缺乏外部溝通。

后來(lái)董明珠公開(kāi)提到這件事，說(shuō)看到消費(fèi)者使用產(chǎn)品后找不到負(fù)責(zé)人，所以愿意站出來(lái)為格力的品質(zhì)說(shuō)話；董明珠在另一次采訪中隱晦地表示，藝人代言商品造成了名譽(yù)損害，不愿意代言品牌。

當(dāng)被問(wèn)及是否有人“陷害”她時(shí)，董明珠回答說(shuō):“那不是我的決定。誰(shuí)敢陷害我？”可見(jiàn)董明珠不僅是完全自愿的，也是她自己的想法。

2014年下半年，格力銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)主動(dòng)發(fā)起。2015年，格力的銷(xiāo)量下滑更明顯。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)不止格力，還有空調(diào)整行業(yè)庫(kù)存高，這是2007年家電下鄉(xiāng)透支需求的后遺癥。市場(chǎng)需要時(shí)間消化這些空調(diào)整，導(dǎo)致家電經(jīng)銷(xiāo)商大量積壓商品。

雖然環(huán)境不利，但相比同期的美顏，格力似乎在各個(gè)層面都落后了。在技術(shù)專(zhuān)利方面，格力一直聲稱(chēng)遙遙領(lǐng)先。是否意味著格力在品牌或營(yíng)銷(xiāo)上不占優(yōu)勢(shì)？

另一個(gè)前提是，自2012年朱江洪退休后，董明珠接任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)，但珠海SASAC仍控制著副董事長(zhǎng)、總裁、黨委書(shū)記等關(guān)鍵人事安排，并立即空降職周少?gòu)?qiáng)擔(dān)任格力集團(tuán)總裁、黨委書(shū)記。

與朱江洪不同，董明珠沒(méi)有SASAC干部的身份，在體制內(nèi)從來(lái)沒(méi)有格力市委書(shū)記的角色，也不可能有和朱江洪一樣的內(nèi)部人脈。但現(xiàn)在本來(lái)是兩個(gè)人的壓力，現(xiàn)在全靠董明珠一個(gè)人了。

出生于銷(xiāo)售的董明珠，只能在市場(chǎng)上彌補(bǔ)。但是當(dāng)銷(xiāo)量開(kāi)始下滑的時(shí)候，董明珠意識(shí)到了危機(jī)。在主動(dòng)和被動(dòng)選擇的情況下，董明珠似乎注定是格力的代言人。而她用這一招把自己和格力電器綁在一起，讓行政權(quán)力急于抓住鼠標(biāo)，獲得足夠的第三方支持。

從此，董明珠開(kāi)始走出圈子，成為大眾眼中脾氣很強(qiáng)、個(gè)性很強(qiáng)、手段很霸道的女強(qiáng)人。董明珠在陳魯豫節(jié)目里給員工講課，在股東大會(huì)上給股東講課，曾經(jīng)刷過(guò)網(wǎng)。

大眾高呼“好玩”、“董明珠網(wǎng)紅之路”越走越遠(yuǎn)。流行什么商業(yè)模式，董明珠的《人民設(shè)計(jì)》會(huì)及時(shí)建成。有貨住，董明珠自然盡職。

這個(gè)在董明珠的直播，就發(fā)生在格力電器公布2019年年報(bào)和2020年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告之前。受疫情影響，家電行業(yè)表現(xiàn)不太好。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的相比，格力的衰落更為明顯。

董明珠曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，每天最開(kāi)心的事就是看著銷(xiāo)售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。這樣的結(jié)果絕對(duì)是董明珠不愿意看到的。董明珠有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)員性格。她怎么賣(mài)不重要，賣(mài)的結(jié)果對(duì)她很重要。既然直播這么火，沒(méi)理由不試試。

董明珠不怕經(jīng)銷(xiāo)商？

但直播無(wú)疑引發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商和格力的矛盾。受疫情影響，從格力第一季度的營(yíng)收可以看出，大部分經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨放緩，渠道賺錢(qián)意愿下降。根據(jù)新的收入會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，原記為“預(yù)付款”的款項(xiàng)轉(zhuǎn)入“合同負(fù)債”，金額同比減少34.7%；自2001年以來(lái)，凈營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流首次轉(zhuǎn)為負(fù)值。

董明珠早期的各種采訪都會(huì)講到如何在一開(kāi)始就“打”經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)于早期負(fù)責(zé)市場(chǎng)部的董明珠來(lái)說(shuō)，整頓1%經(jīng)銷(xiāo)商的目的是為了調(diào)動(dòng)99%經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

“朱”時(shí)期，首創(chuàng)渠道合作伙伴模式，通過(guò)利益將格力電器的利益與原本屬于外部商業(yè)組織的經(jīng)銷(xiāo)商群體聯(lián)合起來(lái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以股份制的形式成立一個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售公司，專(zhuān)營(yíng)格力電器品牌。

所有區(qū)域銷(xiāo)售公司均由格力電器控股，區(qū)域內(nèi)多家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商參股。銷(xiāo)售公司財(cái)務(wù)總監(jiān)由格力電器派駐，總經(jīng)理、副總經(jīng)理等核心管理人員由格力電器委派。格力電器持股51%以上，但不參與利潤(rùn)分紅。所有利潤(rùn)分紅按照營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分配給其他股東。

這樣既防止了同地區(qū)各大經(jīng)銷(xiāo)商之間的鬧翻，又讓這些專(zhuān)攻格力的新生力量為了利益聯(lián)合起來(lái)，發(fā)展更大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。此外，獨(dú)家格力品牌和格力品牌對(duì)股東具有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，使得區(qū)域銷(xiāo)售公司在投身格力的同時(shí)，敢于投資這個(gè)品牌的未來(lái)。

在格力拓展版圖的時(shí)代，這種共生共榮的渠道伙伴模式做出了巨大貢獻(xiàn)。

董明珠鐵娘子的形象和她的不公平建立了格力在經(jīng)銷(xiāo)商中的信任感。格力的經(jīng)銷(xiāo)商體系強(qiáng)大。在電器行業(yè)，說(shuō)第二卻不敢說(shuō)第一。2003年，董明珠告訴實(shí)力雄厚的國(guó)美等渠道提供商，斷供的底氣也來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商體系。

董明珠一手設(shè)計(jì)了格力的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)體系，也讓那些有本地實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商信服了董明珠。金融作家吳曉波曾經(jīng)說(shuō)過(guò)他親眼看到的一幕。在珠海機(jī)場(chǎng)，董明珠和格力全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商一起等待。董明珠的一個(gè)女的跟幾十個(gè)大男人說(shuō)，她以后退休就去國(guó)外的一個(gè)島上生活，誰(shuí)要去誰(shuí)就跟她去。

當(dāng)時(shí)格力經(jīng)銷(xiāo)商真心仰慕，追隨格力，尤其是董明珠。

董明珠設(shè)計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商模式的個(gè)人原則是不把個(gè)人利益和任何經(jīng)銷(xiāo)商的利益掛鉤。事實(shí)上，制度和模式已經(jīng)束縛了所有經(jīng)銷(xiāo)商和格力電器的利益。

按照一定的規(guī)則，這些銷(xiāo)售公司共同持有格力電器總股份的10%左右，銷(xiāo)售公司持有的股份全部由河北靜海擔(dān)保投資有限公司持有..在朱江洪任職期間，在他和董明珠共同推動(dòng)格力股權(quán)改革后，這家由經(jīng)銷(xiāo)商擁有的公司成為格力的第三大股東，成為董明珠手中重要的籌碼。

不過(guò)這次直播帶貨，很明顯董明珠觸及了最底層經(jīng)銷(xiāo)商的利益。后來(lái)在直播中，董明珠反復(fù)解釋?zhuān)皇窃诮o經(jīng)銷(xiāo)商試水，希望3萬(wàn)多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一起完成新零售，顯然是迫于壓力。

董明珠上任后，無(wú)論手機(jī)、智能設(shè)備、新能源汽車(chē)等。，還沒(méi)有一個(gè)新的方向可以帶領(lǐng)格力扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。守望著夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，想讓業(yè)績(jī)一直翻倍，太幼稚了。送貨上門(mén)可能是董明珠用來(lái)拖部隊(duì)后腿的又一招。

就像2016年，董明珠成為網(wǎng)絡(luò)名人的第三年，格力的表現(xiàn)開(kāi)始逐年回升。根據(jù)格力的年報(bào)數(shù)據(jù)，正是因?yàn)榻K端門(mén)店數(shù)量從2016年的2.5萬(wàn)家增加到2017年的3萬(wàn)多家，再到2018年的4萬(wàn)多家，成為格力持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。格力的終端店繼續(xù)擴(kuò)張。

空為了讓市場(chǎng)價(jià)格透明，沒(méi)有中間商誰(shuí)不想賺差價(jià)？但格力的渠道合作伙伴模式，不僅把經(jīng)銷(xiāo)商和格力捆綁在一起，也把格力的利益和經(jīng)銷(xiāo)商捆綁在一起。格力不能和經(jīng)銷(xiāo)商同舟共濟(jì)，更何況經(jīng)銷(xiāo)商是格力的第三大股東，是董明珠的重要籌碼。

在接受楊瀾采訪時(shí)，董明珠被問(wèn)到為什么要做網(wǎng)絡(luò)名人。她半開(kāi)玩笑地說(shuō)“不做網(wǎng)絡(luò)名人，格力就被收購(gòu)?！?/p>

董明珠直播，遇上疫情，業(yè)績(jī)下滑，格力電器股份回購(gòu)。目前董明珠還得靠她的“朋友”在控位競(jìng)爭(zhēng)中獲得足夠的第三方支持，必要的話還要等白衣騎士。