8月23日，“小雄電器”首次在深交所上市。從一臺(tái)酸奶機(jī)開始，小雄電器經(jīng)過13年的發(fā)展，正式成為“創(chuàng)意小家電第一份額”，也成為大多數(shù)年輕消費(fèi)者對(duì)于“創(chuàng)意小家電”的認(rèn)知代名詞。

小雄電器創(chuàng)始人李易峰承認(rèn)，小雄電器在其成長(zhǎng)期有一定的時(shí)代紅利，如電商的新渠道紅利、以80后人群為起點(diǎn)的新人群紅利、新創(chuàng)意小家電的品類紅利。但是單純的外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不能完全概括這個(gè)新上市企業(yè)的成長(zhǎng)路徑。

36氪最近和李易峰談了小雄電氣在市場(chǎng)紅利之外的“內(nèi)功修煉”。

切入“不只是需要”

小雄電氣的第一個(gè)產(chǎn)品是酸奶機(jī)。令李易峰驚訝的是，這臺(tái)酸奶機(jī)一年就賣出了數(shù)百萬臺(tái)。酸奶機(jī)之所以出人意料，是因?yàn)閷?duì)于小雄電氣來說，在資金量不足的情況下，首先要檢驗(yàn)水市場(chǎng)的存在性。

銷量百萬臺(tái)之后，團(tuán)隊(duì)開始有意識(shí)的回顧和思考，發(fā)現(xiàn)家電行業(yè)迎來了自己的轉(zhuǎn)型期，“如何滿足新人的細(xì)分需求”肯定是下一個(gè)機(jī)會(huì)主題。

酸奶機(jī)和過去的家電最大的區(qū)別在于，它滿足了一種非剛剛需要的需求。

電風(fēng)扇、電飯煲、電磁爐等剛剛需要的品類是第一代小家電品牌的品類，因?yàn)檫@些產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，核心需要幫助用戶解決生活便利性的問題，他們的目標(biāo)用戶群體更注重產(chǎn)品。耐用性和實(shí)用性，而當(dāng)80后消費(fèi)群體開始進(jìn)入家電市場(chǎng)時(shí)，除了耐用性，上一代消費(fèi)者對(duì)家電的需求也開始呈現(xiàn)出“從無到有”、“從無到優(yōu)”的趨勢(shì)，當(dāng)剛剛需要品類的家電品牌相當(dāng)成熟時(shí)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，要找到足夠強(qiáng)大的差異化切入市場(chǎng)。這個(gè)區(qū)別是為了解決對(duì)“優(yōu)秀”的需求。

“優(yōu)秀”可以從需求滿足的多樣性和產(chǎn)品升級(jí)兩個(gè)維度來理解。

所以酸奶機(jī)帶給團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)啟示就是，80后的年輕人愿意為這種“小生活”買單，而年輕人愿意買單的前提是這些產(chǎn)品剛好滿足“好用不貴”的條件，這才是產(chǎn)品升級(jí)的初衷和目標(biāo)。

雖然酸奶機(jī)不是小雄電器的第一款，但之所以能被小雄引爆，在于團(tuán)隊(duì)對(duì)酸奶機(jī)的改進(jìn)。由于李易峰是研發(fā)出身，團(tuán)隊(duì)在功能和體驗(yàn)上做了改進(jìn)，同時(shí)通過成本的優(yōu)化，原本在禮品渠道以300-500元的價(jià)格流通的酸奶機(jī)，達(dá)到了足夠貼近百姓的“100元以下”的價(jià)格，從而真正推動(dòng)了酸奶機(jī)市場(chǎng)。

李易峰總結(jié)了小雄電器成立之初面臨的市場(chǎng)形勢(shì):“非主流人群在非主流渠道購買非主流產(chǎn)品”。這其實(shí)是我們看待新消費(fèi)的一大邏輯:新人群背后的新需求帶來增量市場(chǎng)，新渠道的誕生幫助品牌快速到達(dá)目標(biāo)用戶。

小雄電器以淘寶為切入點(diǎn)，選擇電子商務(wù)作為“新渠道”或“非主流渠道”，先構(gòu)建網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)。小雄電氣抓住電子商務(wù)的發(fā)展，較早通過互聯(lián)網(wǎng)渠道在目標(biāo)用戶中形成品牌聲音。電子商務(wù)基因也影響了小雄電氣的產(chǎn)品重疊和創(chuàng)新之路。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

在小雄電氣成立和成長(zhǎng)的初期，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞還沒有被發(fā)明出來，但是如果我們看看小雄電氣的產(chǎn)品開發(fā)邏輯和思維，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)其實(shí)在做迭代，就像做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣。

“非剛需品類”是指一個(gè)產(chǎn)品要想在市場(chǎng)層面取得成功，對(duì)用戶的市場(chǎng)洞察是核心關(guān)鍵點(diǎn)，而小家電行業(yè)本身并沒有很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，因此挖掘和優(yōu)化需求尤為重要。

以煮蛋器為例。

國內(nèi)市場(chǎng)的蛋炒鍋賣家，最早是為海外品牌服務(wù)的代工廠或者外商，他們也在國內(nèi)銷售自己的出口產(chǎn)品，但是銷量比較少。

“中國人吃雞蛋的習(xí)慣不會(huì)變，但是為什么這種產(chǎn)品在中國市場(chǎng)做不到呢？”這是小雄電氣團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)的一個(gè)問題。很快，他們得出了答案:國內(nèi)外用餐習(xí)慣的差異決定了現(xiàn)有的煮蛋器產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)難以推廣。

在國外，雞蛋作為其他成分存在。所以剛開始的時(shí)候，煮蛋器只是簡(jiǎn)單的在上面蒸雞蛋，完全是蒸全蛋。但是中國人對(duì)雞蛋的需求是早餐需求，除了全蛋和蛋羹。后來研究小組發(fā)現(xiàn)，除了早上吃雞蛋，大家還經(jīng)常要吃紅薯、玉米和速凍餃子、包子等。，于是原來的蛋鍋一層用高分加了兩層，第二層可以煮一些其他的。

一個(gè)簡(jiǎn)單的煮蛋器已經(jīng)從一個(gè)沒有基礎(chǔ)的“出口到國內(nèi)銷售”的產(chǎn)品變成了一個(gè)中國的早餐機(jī)，年銷售量達(dá)到幾百萬臺(tái)?！叭绻阒皇窍駠庖粯影阉龀梢粋€(gè)輔助工具，那它就是一個(gè)很小的產(chǎn)品，但我們把它當(dāng)成一個(gè)早餐用具，是一個(gè)剛剛需要的品類?！崩钜追逄岬?。

無論是煮蛋器還是酸奶機(jī)，這些都是我們觀察小雄電器的視角。總的來說，團(tuán)隊(duì)每年向市場(chǎng)推出100多種新產(chǎn)品。在這些新產(chǎn)品中，對(duì)原有產(chǎn)品的優(yōu)化占了比較大的比重，也包括了新品類的拓展和原有品類的細(xì)分，使產(chǎn)品能夠滿足不同場(chǎng)景下不同人群的需求。

在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下，“柔性制造”成為熱門話題，這其實(shí)是幾乎所有消費(fèi)品企業(yè)的共同需求:如何平衡產(chǎn)品庫存管理和產(chǎn)品快速迭代，尤其是在多品類、多SKU的情況下。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，除了制造端的技術(shù)升級(jí)，更現(xiàn)實(shí)的要求是團(tuán)隊(duì)需要保證這些產(chǎn)品是市場(chǎng)所需要的。

據(jù)了解，小雄電氣前端運(yùn)營團(tuán)隊(duì)非常重要的一部分就是數(shù)據(jù)分析。網(wǎng)上數(shù)據(jù)海量，系統(tǒng)分析后的數(shù)據(jù)反饋給R&D和生產(chǎn)，確保所有計(jì)劃都有數(shù)據(jù)支撐，自然可以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

因此，小雄電器的產(chǎn)品，無論是上面舉例說明的蛋鍋升級(jí)，還是團(tuán)隊(duì)從當(dāng)代青年生活的角度開發(fā)產(chǎn)品特色，都是基于數(shù)據(jù)分析中的細(xì)分需求挖掘。

李易峰將小雄電氣定義為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的品牌和團(tuán)隊(duì)。因此，在小雄電氣，為了保持團(tuán)隊(duì)的“活躍度”，開發(fā)團(tuán)隊(duì)每年都在不斷加強(qiáng)?！霸谌藛T配備方面，我們有其他崗位的人員規(guī)劃預(yù)算，但我們的工程技術(shù)人員并不有限。我們對(duì)研發(fā)沒有限制。我們希望招聘更多的技術(shù)人員，發(fā)展更快?！?/p>

從“好產(chǎn)品”到“好品牌”

中國作為“世界工廠”的成熟制造能力背后，是缺乏“品牌力”。一個(gè)普遍現(xiàn)象是，一個(gè)品類的崛起，往往會(huì)給制造業(yè)端帶來紅利。但在品類成熟后，巨頭們“吃肉”，只有制造能力卻無法通過品牌形成話語權(quán)的玩家，不得不退出舞臺(tái)。

李易峰告訴36氪，自從小雄電器成立以來，他有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。對(duì)此，他的理解是，一個(gè)品牌最大的特點(diǎn)就是能與用戶互動(dòng)，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。比如一方面是通過品類延伸不斷滿足需求，承接用戶流量，也值得團(tuán)隊(duì)從品類延伸到視覺和傳播調(diào)性的努力，逐步構(gòu)建系統(tǒng)的差異化。

“品牌力”帶來的好處是肉眼可見的:至少對(duì)小雄電器的用戶來說，他們不會(huì)把小雄電器限制在一個(gè)酸奶機(jī)和煮蛋器品牌。當(dāng)團(tuán)隊(duì)想要擴(kuò)展類別時(shí)，用戶會(huì)根據(jù)他們對(duì)品牌的認(rèn)可對(duì)新產(chǎn)品有足夠的信任。

新零售背景下，線下渠道需要有自己流量的品牌作為“新內(nèi)容”加入。此時(shí)，無論是線上線下的聯(lián)動(dòng)，還是品牌效應(yīng)，都讓小雄電氣占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

大量資本供應(yīng)鏈投資的價(jià)值

從2014年開始，小雄在原有工廠的基礎(chǔ)上，開始大力建設(shè)工廠。目前，小雄有五家工廠，各有相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和工廠實(shí)體。

為什么廠方的投入很重要，很有必要？更進(jìn)一步的問題是，大資金投入對(duì)于一個(gè)工業(yè)品牌企業(yè)意味著什么？

最直接的考慮:與單純的與外部供應(yīng)鏈合作相比，自有工廠可以使小雄對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的控制力，例如，根據(jù)產(chǎn)品銷售的淡季靈活分配生產(chǎn)能力，讓每個(gè)類別都有專業(yè)的工廠負(fù)載，以確保其運(yùn)營效率和質(zhì)量。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，當(dāng)新渠道、新流量、新人承載著品牌爆發(fā)的巨大機(jī)遇時(shí)，對(duì)于所有創(chuàng)業(yè)者來說，除了關(guān)注當(dāng)下，還需要什么樣的能力去把握未來的市場(chǎng)機(jī)器？李易峰認(rèn)為，貝爾斯登的穩(wěn)步發(fā)展與該團(tuán)隊(duì)為建立自己的制造能力和工廠所做的不懈努力有很大關(guān)系?！白鳛橐粋€(gè)企業(yè)，肯定是一個(gè)挑戰(zhàn)更大的地方，所以重視和建設(shè)是有價(jià)值的。大家都說未來制造難，所以自身的制造能力可以幫助品牌打造最高的壁壘”。

回到我們一開始提到的，單純的外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)然不能完全概括一個(gè)大型企業(yè)的成長(zhǎng)路徑:作為初創(chuàng)企業(yè)，小雄通過產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)在小家電市場(chǎng)獲得了自己的生存能力。在電子商務(wù)環(huán)境下，高效的產(chǎn)品運(yùn)營體系幫助團(tuán)隊(duì)快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，品牌層面的建設(shè)幫助小雄完成用戶沉淀。

在下一階段，“產(chǎn)品+渠道+品牌+制造”的系統(tǒng)能力建設(shè)是小雄的重點(diǎn)。李易峰提到，“如果只考慮某個(gè)層面的某個(gè)品牌的建設(shè)，應(yīng)該考慮很多，但是如果是系統(tǒng)性的，那么在提高能力的同時(shí)，多方面的努力就會(huì)變得更簡(jiǎn)單。”