被譽(yù)為“臺(tái)商之神”的臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)始人王永青，曾有一句“冰淇淋哲學(xué)”，叫做“冬天要賣冰淇淋”。

因?yàn)槎焓潜苛艿牡荆鄬?duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈卻始終存活的夏天，冬天創(chuàng)業(yè)需要你拼命優(yōu)化采購(gòu)、配送等經(jīng)營(yíng)條件，迫使你不斷提高營(yíng)銷能力。為了在困境中生存，你可以打磨出一種超強(qiáng)的生存能力，在好的夏天，你可以比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)。

隨著氣溫的逐漸升高，今年因疫情突然出現(xiàn)的線下業(yè)務(wù)寒冬即將結(jié)束，真正的冰淇淋業(yè)務(wù)激戰(zhàn)時(shí)刻即將來臨。

中創(chuàng)始人在接受《新京報(bào)》采訪時(shí)曾將2019年定義為“中國(guó)冰淇淋元年”。今年，大品牌不斷移動(dòng)，新品牌層出不窮，消費(fèi)者熱情高漲，這對(duì)中國(guó)冰淇淋行業(yè)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年在線冰淇淋品牌有60多個(gè)，2019年增加到140多個(gè)。2019年，天貓618第一個(gè)小時(shí)就賣了140個(gè)冰棍，生鮮產(chǎn)品銷量前3的有兩個(gè)是雪糕品牌；同年，冰淇淋銷量同比增長(zhǎng)123%；中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總額1239.37億元，產(chǎn)銷506.42萬噸。

從兒童市場(chǎng)到全民零食，從“夏日伴侶”到“四季”，從20年前的20美分到今天的20元，冰淇淋這種“反季節(jié)產(chǎn)品”到2019年已經(jīng)成長(zhǎng)到1000億的規(guī)模，中國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)成為世界上冰淇淋消費(fèi)量最大的國(guó)家。

冰淇淋行業(yè)的爆發(fā)是短暫的嗎？新零售在線名人冰淇淋在中國(guó)流行多久？

中國(guó)冰淇淋三大陣營(yíng)

長(zhǎng)期以來，中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)分為三大陣營(yíng)。

根據(jù)前瞻研究院等機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，賀路雪、哈根達(dá)斯等國(guó)外品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)和部分中端市場(chǎng)；蒙牛和伊利以中端產(chǎn)品為主，約占45%；中街、舞陽等區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)和大量中小型本土民營(yíng)企業(yè)定位于低端，約占30%。

第一陣營(yíng):以Heluxue為代表的國(guó)外品牌

1993年，聯(lián)合利華的Heluxue品牌進(jìn)入中國(guó)投資建廠，發(fā)展冰淇淋生產(chǎn)和營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

剛進(jìn)入中國(guó)的Heluxue，利用“冰柜戰(zhàn)略”迅速進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野，每年向中國(guó)市場(chǎng)投放6000臺(tái)冰柜。當(dāng)時(shí)，中國(guó)街道上的便利店和小超市一夜之間被印著“Heluxue”標(biāo)志的冰柜占據(jù)。同時(shí)，標(biāo)志性的紅色心形logo深入人心，甚至心形圖案下的“賀樂雪”字樣都是漢字，讓很多消費(fèi)者誤以為賀樂雪是本土品牌。

進(jìn)入中國(guó)僅半年，賀樂雪冰淇淋銷量突破350萬升，創(chuàng)下聯(lián)合利華全球冰淇淋公司運(yùn)營(yíng)第一年的最高銷售記錄。目前Heluxue China主要推出三大系列產(chǎn)品，分別是走純愛青春路線的可愛哆，走高端時(shí)尚路線的Magnum，專門做兒童市場(chǎng)的邁庫獅。后來進(jìn)入中國(guó)的哈根達(dá)斯等國(guó)外品牌占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品市場(chǎng)。

第二陣營(yíng):以伊利、蒙牛為代表的龍頭乳品企業(yè)

千年后，由于冰淇淋產(chǎn)品的高毛利較，中國(guó)的乳制品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，依靠自己在奶源、糖等原材料上的優(yōu)勢(shì)，利用自己的銷售渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，切入冰淇淋的低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迅速成為全國(guó)冰淇淋品牌。

兩大乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛也在21世紀(jì)初成為冰淇淋行業(yè)的“死敵”，只要伊利有冰淇淋，蒙?？隙〞?huì)有同一段，包裝也很相似:伊利推出伊利牧場(chǎng)布丁，蒙牛推出蒙牛布丁冰淇淋；伊利推出冰廠，蒙牛推出ice+；蒙牛推出綠色心情，伊利推出伊利心情...

你我之間，蒙牛和伊利雪糕，都是從內(nèi)蒙古出來的，搶占了中部大部分市場(chǎng)。蒙牛2017年年報(bào)顯示，其冰淇淋產(chǎn)品年?duì)I收達(dá)到26.29億元，增長(zhǎng)20.6%。伊利2018年財(cái)報(bào)顯示，冷飲產(chǎn)品營(yíng)收49.79億元。

第三陣營(yíng):以該地區(qū)為代表的老牌冰淇淋企業(yè)

受升級(jí)前冷鏈物流因素的制約，老雪糕企業(yè)主要依靠線下經(jīng)銷商的推廣，價(jià)格親民，走低端下沉路線，地域特色明顯。

在蒙牛與伊利、東北中街冰點(diǎn)的差距中，紅寶來、老頂風(fēng)搶占了一個(gè)有“全脂奶味”味道的地方。東北是中國(guó)主要的原料奶產(chǎn)區(qū)，黑龍江的原料奶產(chǎn)量一度是全國(guó)各省中最高的。盡管后來被華北取代，但制作冰淇淋需要足夠牛奶的特點(diǎn)仍然存在。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)東北冰淇淋的明星產(chǎn)品印象深刻，如糯米糕、沙皇棗、中街大果、哈爾濱冰淇淋等。

在炎熱的東南部，上海和廣東也有各自的選擇。光明，新中國(guó)第一個(gè)冷飲品牌，當(dāng)時(shí)在長(zhǎng)三角發(fā)揮了重要作用。精致的上海人用光明牌“小奶磚”澆雪碧，比雙黃丹早60年研制出甜咸的鹽水冰棒。

廣東有句話，夏天廣東人的生活都是五羊雪糕給的。五羊的母公司廣州冷凍食品有限公司于1999年成為雀巢控股企業(yè)，由雀巢中國(guó)獨(dú)家管理。幸運(yùn)的是，舞陽的品牌得以保留，并長(zhǎng)期成為珠三角地區(qū)的主導(dǎo)公司。

蛋奶批，紅薯蛋筒，紅豆批，其他冰淇淋口味，五羊有；雙皮奶味，荔枝味，芝士烏龍茶味，其他冰淇淋沒有的味道，五羊也有。

光明和舞陽這兩個(gè)走本土化路線的代表，以相對(duì)低廉的價(jià)格迎合了當(dāng)?shù)孛癖姷目谖?，成為了相?yīng)區(qū)域的主導(dǎo)方。

“網(wǎng)絡(luò)名人品牌”占領(lǐng)年輕人市場(chǎng)

但是對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來說，一提到冰淇淋，腦海中出現(xiàn)的不再是這三大陣營(yíng)的產(chǎn)品。

近年來，在消費(fèi)升級(jí)和新零售的浪潮下，高端冰淇淋正在崛起，尤其是“網(wǎng)絡(luò)名人品牌”占據(jù)了年輕用戶的購(gòu)物車。在天貓最近發(fā)布的官方購(gòu)物指南《天貓V榜年度單品2020》的冰淇淋V榜中，不乏國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)名人冰淇淋。

中雪膏

目前，冰淇淋行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)名人中的領(lǐng)軍人物是鐘。據(jù)鐘創(chuàng)始人介紹，鐘的名字來源于“中國(guó)冰淇淋”的諧音。瓦形代表中國(guó)的藍(lán)瓦白墻，“回”形代表回歸食源的味道。特殊形狀識(shí)別度高。

該品牌成立于2018年3月，先后接受了正格基金和豐瑞資本的天使輪投資和預(yù)A輪投資。在2019年的雙11中，鐘當(dāng)日銷售額突破400萬元，在電商平臺(tái)冰品類中排名第一，成為名副其實(shí)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)品。

均價(jià)20元的鐘高雪是高端市場(chǎng)的主力。他曾以66元的一顆“厄瓜多爾粉鉆”占據(jù)天貓預(yù)售單品類第一。為了支持高端市場(chǎng)定位，中將主動(dòng)強(qiáng)調(diào)吐魯番紅萃、愛爾蘭奶酪、日本抹茶等優(yōu)質(zhì)原料，以及不含穩(wěn)定劑、乳化劑、膠體的健康安全產(chǎn)品定位。

中街1946

除了新品牌，中街1946這個(gè)老中街冰點(diǎn)旗下的品牌，近兩年也成為了新的網(wǎng)絡(luò)名人冰淇淋。去年的618推廣，中捷1946在全生鮮品類銷售品牌排名中僅次于天貓超市，銷售額達(dá)到580萬。

中捷1946由中捷冰點(diǎn)生產(chǎn)許可，品牌運(yùn)營(yíng)人為上海盛智廣告有限公司..盛智曾模仿Maddie的模式策劃中街在線開業(yè)，但效果并不理想。但在2016年推出了全新品牌中捷1946，以中高端市場(chǎng)為主，轉(zhuǎn)而利用消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)。有了“鮮零添加”的定位，中杰1946產(chǎn)品的價(jià)格在5元到28元不等，其中13元到18元的產(chǎn)品是主要的銷售力量，略高于市場(chǎng)上冰淇淋的平均價(jià)格。

目前中捷1946線上的天貓旗艦店粉絲106萬。通過建立“預(yù)倉(cāng)”，天貓可以在上海下單后2小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)服務(wù)。線下主要位于一線城市的CBD，以主題設(shè)計(jì)為主，50多家店鋪各有不同的主題。值得一提的是，中杰1946之前的操盤手是中杰的創(chuàng)始人，中杰也是團(tuán)隊(duì)在2018年初與中杰1946的咨詢協(xié)議到期后創(chuàng)立的品牌。

國(guó)家奧委會(huì)一定很開心

除了新興品牌，乳制品巨頭伊利也在努力搶占線上市場(chǎng)份額，NOC是伊利冷飲事業(yè)部為適應(yīng)新興電商渠道和O2O渠道量身打造的高端冰淇淋品牌。這個(gè)品牌是去年5月正式推出的，天貓官方旗艦店第一個(gè)月的總營(yíng)業(yè)額達(dá)到131萬元。作為伊利的品牌測(cè)試，有必要享受當(dāng)下意想不到的表現(xiàn)。

NOC必須定價(jià)在20元左右。該產(chǎn)品的特點(diǎn)是內(nèi)層以酸奶為奶芯，外層以純新鮮果蔬汁制成的軟皮。目前有胡蘿卜、橙子、紫薯、芒果、覆盆子等七種口味。高飽和度的色彩可以吸引用戶的注意力。同時(shí)，品牌必須走民族潮流路線。從“一定要幸?！钡拿趾汀耙粋€(gè)色香俱佳的冰淇淋”的口號(hào)中不難看出，“民族風(fēng)格”是濃厚的。

根據(jù)這些在線名人冰淇淋的受歡迎程度，可以總結(jié)出以下套路:

1.跨境聯(lián)名

如今，品牌聯(lián)合品牌已經(jīng)不是什么新鮮事了。那些被跨界點(diǎn)燃的產(chǎn)品，往往是因?yàn)槌隽讼M(fèi)者的預(yù)期。中與瀘州老窖、榮威汽車、小仙頓、耐雪等品牌聯(lián)合推出跨界產(chǎn)品，非常擅長(zhǎng)在社交網(wǎng)絡(luò)上為消費(fèi)者打造記憶點(diǎn)。

2.舊情

雖然以前的冰淇淋產(chǎn)品，由于材料、工藝、供應(yīng)鏈等方面的問題，在各方面都不如今天的新產(chǎn)品精致，但我們會(huì)永遠(yuǎn)記住童年的味道，并對(duì)品牌產(chǎn)生相應(yīng)的感情。所以中捷1946、東北大坂、五羊等老品牌也贏得了消費(fèi)者的支持。就連不是冰淇淋品牌的王老吉也跨界推出涼茶冰棍，因?yàn)閷?duì)老式?jīng)霾韬捅鞯呐d趣，吸引了一批年輕消費(fèi)者的目光。涼茶除火的概念強(qiáng)化了產(chǎn)品屬性，帶來了強(qiáng)烈的商品感。

3.稀缺

消費(fèi)品的饑餓營(yíng)銷總能制造一個(gè)話題，尤其是食品的“極限”，真的賣完了，有很強(qiáng)的稀缺性。例如，鐘搶到少量厄瓜多爾可可粉，推出限量2萬枚的“厄瓜多爾粉鉆”。當(dāng)天搶購(gòu)成為KOL社交平臺(tái)討論的焦點(diǎn)。

“線下彈出式店鋪+限量品味”的組合是最有創(chuàng)意的話題。彈出式店鋪，像GODIVA Godiva ×大白兔，去年在上海落戶三周。雖然定價(jià)在55元，但“過時(shí)”的特殊限制，讓想領(lǐng)養(yǎng)早領(lǐng)養(yǎng)者的人從早到晚排隊(duì)，效果極佳。

4.健康品牌+明星效應(yīng)

流量明星KOL吸引粉絲，帶動(dòng)銷量，這是快消營(yíng)銷不可辯駁的規(guī)律?；旧鲜侵灰业綄?duì)的人就不會(huì)出錯(cuò)的套路，也可以根據(jù)代言人的特點(diǎn)擴(kuò)大圈子。鐘高雪等三位品牌代言人分別是TF家族的敖子逸、演員佟麗婭和周一圍。三位藝術(shù)家的形象都是積極健康的，符合鐘的主要健康路線。用17歲的敖子逸做品牌代言人，是對(duì)00后市場(chǎng)的發(fā)展。

5.KOL種草策略

根據(jù)尋梅發(fā)布的第一份“種草大數(shù)據(jù)”，83%的年輕消費(fèi)者的購(gòu)買決定主要受種草和他們周圍的在線名人在各種平臺(tái)上的分享的影響。在這個(gè)過程中，在線名人中的KOL憑借自身的網(wǎng)絡(luò)影響力，推動(dòng)了在線名人中對(duì)產(chǎn)品的討論，增加了各種產(chǎn)品在在線名人中的曝光度，也提高了消費(fèi)者對(duì)在線名人中各種產(chǎn)品的關(guān)注度，最終在鋪天蓋地的“種草”和評(píng)價(jià)中轉(zhuǎn)化為購(gòu)買和消費(fèi)行為。

網(wǎng)絡(luò)名人中的冰淇淋新品牌基本上都有很多社交媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。成立初期，鐘就開著雪糕車直接去小紅書總部，邀請(qǐng)KOL來試評(píng)。

“網(wǎng)絡(luò)名人冰淇淋”的未來在哪里？

“網(wǎng)絡(luò)名人”是這批新冰淇淋品牌的共同標(biāo)簽，但今天他們不再滿足于這個(gè)標(biāo)簽。鐘創(chuàng)始人曾在公開分享中表示，“人氣”是當(dāng)代消費(fèi)品企業(yè)的生存之道，但同時(shí)也要小心“人氣”。“網(wǎng)絡(luò)名人是唯一的出路，但在它紅了之后，你要考慮的是如何走下去?！?/p>

挑戰(zhàn)已經(jīng)到來。

首先，在各大品牌搶占冰淇淋市場(chǎng)的同時(shí)，冰淇淋同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，很多模仿網(wǎng)絡(luò)名人單品的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。比如在淘寶上搜索去年燒的椰灰冰淇淋，除了最先火起來的天凱樂品牌，奧雪、康怡、久必樂等品牌也迅速跟進(jìn)，高度相似的產(chǎn)品也顯示出依靠單一產(chǎn)品在長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展中取勝的難度。

除了行業(yè)內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，冰淇淋行業(yè)外也有無窮無盡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:

1.商場(chǎng)柜臺(tái)的手工冰淇淋，會(huì)“冒煙”的液氮冰淇淋，一碗價(jià)值數(shù)百的DIY酸奶冰淇淋，網(wǎng)絡(luò)名人“火雞”等其他消費(fèi)環(huán)境的冰淇淋品類也有不少消費(fèi)者；

2.與此同時(shí)，像Hollyland推出的半熟奶酪等口味的冰淇淋，西茶推出的金鳳茶王、茶冰淇淋等，很多外部品牌也開始搶占冰淇淋市場(chǎng)；

3.肯德基、麥當(dāng)勞、宜家等快餐和連鎖品牌的冰淇淋也賣得很好。去年雙十一，肯德基只在口碑上賣了35萬個(gè)黑巧克力雪糕筒，一年只能賣1元宜家的雪糕。1600萬；

4.此外，各大商場(chǎng)寫字樓的自助冰淇淋機(jī)也想在冷飲市場(chǎng)分一杯羹。去年7月，智能冰淇淋自助終端品牌ICE Moto完成千萬A+輪融資，融合了物料供應(yīng)、無人零售、終端銷售等運(yùn)營(yíng)維度的ICE Moto在全國(guó)40多個(gè)城市投放了500多臺(tái)智能冰淇淋機(jī)。

另外，對(duì)應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是成本上升帶來的壓力。針對(duì)高端冰淇淋市場(chǎng)的新品牌大量涌現(xiàn)，迫使工廠從制造常態(tài)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向制造高端產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品線升級(jí)的成本疊加在市場(chǎng)勞動(dòng)力成本的增加和蔗糖、奶粉等主要原材料的價(jià)格上。上漲也推高了市場(chǎng)上冰淇淋的平均價(jià)格，新上線的名人冰淇淋定價(jià)更高。在鐘的評(píng)論區(qū)，最常見的一句話是“除了貴，沒有缺點(diǎn)”

雖然年輕消費(fèi)者愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買更高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲得愉悅的體驗(yàn)——尤其是顧客價(jià)格低、頻率低的產(chǎn)品，比如冰淇淋，即使價(jià)格比以前的產(chǎn)品高幾倍，也不會(huì)給消費(fèi)者的日常開支帶來太大的壓力，消費(fèi)者也愿意為“偶爾的放縱”買單。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這么高的價(jià)格必須有產(chǎn)品和品牌的支撐，才能保證用戶在不同的市場(chǎng)環(huán)境下愿意為此買單。

那么，網(wǎng)絡(luò)名人品牌想要在冬天賣好冰淇淋，應(yīng)該如何回歸用戶需求，做出用戶更喜歡的產(chǎn)品呢？

對(duì)“健康”這個(gè)概念大做文章，可能是值得關(guān)注的方向之一。市場(chǎng)咨詢公司Mintel發(fā)布的2017中國(guó)冰淇淋報(bào)告顯示，85%、76%和65%的受訪消費(fèi)者愿意為冰淇淋的健康、質(zhì)量和產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)買單。這意味著消費(fèi)者在產(chǎn)品的健康和質(zhì)量要求上占據(jù)了主導(dǎo)地位。

近年來，消費(fèi)者越來越意識(shí)到食物中的健康，甚至冰淇淋的成分表也注重“成分黨”，不僅100%健康，而且熱量和脂肪也很低。在美國(guó)，以純素食冰淇淋為核心的范萊文最近宣布了1870萬美元的B系列融資，目標(biāo)是這個(gè)健康的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)名人品牌pree的“Innocent Low-calibre”系列冰淇淋也使用“天然0卡路里甜味劑赤蘚糖醇”代替蔗糖，以減少熱量，減少消費(fèi)者的罪惡感。

2019年“中國(guó)冰淇淋元年”之后，如今的國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)一直處于混戰(zhàn)狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2019年，除鐘外，至少有16家冰淇淋品牌完成了天使輪融資，如鮮果叢林、諾必比、托普乳霜、、、Marios、ViVi Dolce等。資本的介入加速了冰淇淋行業(yè)的發(fā)展，資本的青睞也體現(xiàn)了冰淇淋行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾分析，到2021年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過1600億元。雖然今年由于疫情，行業(yè)產(chǎn)能受到影響，采購(gòu)渠道因展會(huì)延期等問題受阻。但面對(duì)行業(yè)到來的“夏天”，在“冬天”賣過冰淇淋的人，必然會(huì)在“夏天”有所突破。