自從“金拱門”這個(gè)詞出人意料地流行起來，在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造了90億次驚人的點(diǎn)擊量之后，麥當(dāng)勞就順勢全面推出了“品牌符號營銷”，使得這個(gè)屢試不爽的營銷噱頭在中國市場大放異彩。

餐飲老板象征自己的品牌后能得到什么？

麥當(dāng)勞有了新的玩法

這次我想為“金拱門桶”找個(gè)親戚

麥當(dāng)勞越來越“愛找樂子”。

“金拱門”的紅爆似乎觸動了麥當(dāng)勞的一個(gè)“開關(guān)”，隨之而來的是一系列創(chuàng)新產(chǎn)品和品牌營銷活動，在中國餐飲品牌日益激烈的競爭中不斷走出新的里程碑。

從今天開始，麥當(dāng)勞推出了全新的產(chǎn)品——金拱門桶，并推出了“送你2019年第一桶金”反饋活動，以追求勝利，再次鞏固“金拱門”的象征意義。

金拱桶里裝的是麥當(dāng)勞經(jīng)典小吃，還有新產(chǎn)品，椒鹽金脆雞翅。整個(gè)酒桶改變了傳統(tǒng)的紅色主色調(diào)，整個(gè)酒桶金光閃閃，既滿足了親朋好友聚會的美味分享需求，又搭配了歲末年初的喜慶氣氛。

該產(chǎn)品的亮點(diǎn)是麥當(dāng)勞的金拱門標(biāo)識，“金拱門”是麥當(dāng)勞在中國的新公司名稱，“玩弄梗”的意圖非常明顯。

金牌桶上市第一天，麥當(dāng)勞同時(shí)推出“送你2019年第一桶金”反饋活動，希望通過帶金的朋友與消費(fèi)者分享新年祝福。

在這次活動中，麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了“金拱門尋親機(jī)制”，號召粉絲參加金拱門尋親活動。

12月26日，名字中帶“金”或“金”的消費(fèi)者，憑身份證在店內(nèi)購買一個(gè)金拱斗，即可獲得金拱斗免費(fèi)兌換券，相當(dāng)于買一送一。

姓名與“金”不匹配的消費(fèi)者參與麥當(dāng)勞官方微活動，也有機(jī)會領(lǐng)取金拱斗。

算上麥當(dāng)勞的看家本領(lǐng)——“品牌符號營銷”

其實(shí)這已經(jīng)不是麥當(dāng)勞第一次玩“金拱門?！绷?。今年8月，部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)全國很多地方麥當(dāng)勞餐廳門前的“M”標(biāo)志被“咬”了。

原來，為了慶?！敖鸸伴T”一周年，麥當(dāng)勞在中國市場推出了和金拱門一樣大的新缸。從此金拱門也可以吃了。

布丁口味的冰淇淋、酥脆的奧利奧華夫餅干和金色拱門形狀的迷你齊樂圈立即成為麥當(dāng)勞的“絕代佳人”。是火箭少女101，包括只吃金拱門的當(dāng)紅偶像明星YCY，代言金拱門大缸。

高價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品搭配流量IP，讓這款帶有“M”標(biāo)志的產(chǎn)品瞬間風(fēng)靡青少年。

在國外，麥當(dāng)勞以品牌符號為創(chuàng)意原點(diǎn)，開展各種營銷活動，已經(jīng)成為品牌傳統(tǒng)。

今年3月8日婦女節(jié)期間，在美國洛杉磯，一家麥當(dāng)勞餐廳為了慶祝國際婦女節(jié)，將品牌標(biāo)識“M”改成了字母“W”。

從店鋪招聘到產(chǎn)品包裝，麥當(dāng)勞處處以logo向女性用心致敬。這一理念迅速傳遍全球，成為經(jīng)典的品牌營銷案例。

這是麥當(dāng)勞加拿大和創(chuàng)意組織Cossette推出的最新一套極簡戶外廣告。通過肢解金拱門LOGO展示最近的麥當(dāng)勞餐廳，獲得廣告投放。

像這樣的紅黃相間的麥當(dāng)勞街牌，在單調(diào)的馬路上非常醒目、時(shí)尚、幽默、俏皮。它不僅傳播了麥當(dāng)勞的品牌文化，還通過合理的營銷來培養(yǎng)顧客，成為大眾之間的流行藝術(shù)作品空。

麥當(dāng)勞和競爭對手漢堡王在海外的營銷大戰(zhàn)也值得國內(nèi)餐飲品牌反復(fù)咀嚼。在一筆一式中，麥當(dāng)勞的大“M”標(biāo)識幫助品牌多次占據(jù)上風(fēng)。

“品牌符號營銷”一點(diǎn)也不神秘

也許你可以復(fù)制麥當(dāng)勞的成功

“品牌識別符號不僅是品牌名稱的設(shè)計(jì)，也是品牌的‘相親照’?！丙溤O(shè)計(jì)餐飲品牌策劃負(fù)責(zé)人許告訴內(nèi)部參考君，餐飲品牌的符號選擇基于品牌戰(zhàn)略，可以是品牌核心差異化的提取、品牌文化個(gè)性的呈現(xiàn)、品牌視覺的整體印象、產(chǎn)品核心差異化的提取。

“一旦選定，就可以在既定符號的基礎(chǔ)上，在文化、個(gè)性、內(nèi)涵、形象、跨界等方向進(jìn)行多維度延伸；反復(fù)暴露和使用精選的餐飲符號，會加深消費(fèi)者的認(rèn)知，長期的堅(jiān)持會成為品牌的無形資產(chǎn)。"

在品牌符號營銷的實(shí)踐中，我深入分析了國內(nèi)外麥當(dāng)勞店進(jìn)行品牌符號營銷的策略，并找到了這三個(gè)要點(diǎn)。

抓住機(jī)遇

麥當(dāng)勞針對“m”的品牌符號營銷早已聞名全球，而在中國市場，它也有“金拱門”二字。

麥當(dāng)勞中國公司CEO張佳音曾向媒體表示，企業(yè)更名是公司法的相關(guān)要求，而不是營銷活動。

“金拱門”一詞流行之后，麥當(dāng)勞立即意識到，對于中國市場來說，麥當(dāng)勞的品牌符號不僅僅是“M”，還有“金拱門”，成為了一個(gè)流行語，品牌符號的內(nèi)涵得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

時(shí)機(jī)成熟后，“M”標(biāo)志和“金拱門”立即開始了自己的品牌符號營銷之旅，這也使得后續(xù)的創(chuàng)意策劃贏得了巨大的影響力。

要讓品牌符號深入人心，除了符號本身的視覺傳達(dá)效果要到位，還要付出巨大的推廣成本，所以選擇最合適的時(shí)機(jī)顯然是明智的。

高度集中

過去，麥當(dāng)勞的營銷活動大多是針對所有消費(fèi)者的，但這種“金拱門家族尋找機(jī)制”設(shè)置了一個(gè)門檻:名字中帶有“金”或“金”的消費(fèi)者。內(nèi)部參考詢問麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人此舉意圖，對方表示這是麥當(dāng)勞非常注重品牌符號的策略。

既然是做“品牌符號營銷”，那么營銷活動的設(shè)計(jì)就要始終圍繞“品牌符號”展開，無論是金缸還是姓“金”的客戶，都在呼應(yīng)著“金拱門”的核心符號。

有人說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的本質(zhì)是“重復(fù)”，麥當(dāng)勞作為老牌連鎖餐飲企業(yè)，顯然深知這一點(diǎn)。

多維組合

餐廳品牌由什么構(gòu)成？這個(gè)問題的答案在不斷被改寫。從過去產(chǎn)品為王到現(xiàn)在，定位、產(chǎn)品、視覺、服務(wù)等諸多因素構(gòu)成了消費(fèi)者對餐飲品牌的認(rèn)知。

麥當(dāng)勞在進(jìn)行“品牌符號營銷”的同時(shí)，顯然知道如何運(yùn)用多個(gè)維度進(jìn)行組合。聯(lián)想到“M”標(biāo)志的產(chǎn)品，宣傳口號的強(qiáng)調(diào)，與品牌有著深厚淵源的明星，都在強(qiáng)化“金拱門”的存在感。

應(yīng)該說，2017年突然掀起的“金拱門”熱，不過是麥當(dāng)勞的意外收獲。及時(shí)的后續(xù)展示了麥當(dāng)勞最好的品牌符號營銷技巧，值得餐飲人士細(xì)細(xì)品味和學(xué)習(xí)。