從以前的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到的任何東西都可以在經(jīng)濟(jì)學(xué)中教得更好。

所以，說(shuō)今天奠定麥當(dāng)勞世界餐飲地圖的人不是曾經(jīng)想成為漢堡工匠的麥當(dāng)勞兄弟，也不是傳說(shuō)中的雷·克羅克，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，并不是沒(méi)有道理。

麥當(dāng)勞充分證明了學(xué)好數(shù)學(xué)的重要性

特許經(jīng)營(yíng)顯然是一種成熟的商業(yè)模式，而加入一些國(guó)內(nèi)行業(yè)更像是一種騙局。我們來(lái)看看麥當(dāng)勞是怎么做到的。畢竟某種程度上可以說(shuō)特許經(jīng)營(yíng)造就了今天的麥當(dāng)勞。

Klock原來(lái)的加盟方式根本無(wú)法支撐他的擴(kuò)張策略。店鋪越多，公司負(fù)債越多。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析了麥當(dāng)勞的報(bào)告后，給出了一個(gè)大膽的建議，成就了今天的麥當(dāng)勞。

他認(rèn)為單純依靠加盟商的分紅是不可能賺錢的。麥當(dāng)勞應(yīng)該買下商業(yè)區(qū)的土地開店，然后把店“賣”給加盟商，麥當(dāng)勞會(huì)從中收取加盟費(fèi)和租金，達(dá)到擴(kuò)張的目的，保護(hù)收益。

從那一刻起，事情發(fā)生了變化。

這家麥當(dāng)勞不是另一家麥當(dāng)勞

不是所有的麥當(dāng)勞餐廳都?xì)w麥當(dāng)勞所有。

歐美市場(chǎng)的麥當(dāng)勞餐廳分為兩類:一類是直營(yíng)店，由麥當(dāng)勞擁有并負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理，所有收入歸麥當(dāng)勞所有；另一種類型是加盟店，也就是加盟店。加盟初期加盟商需要向麥當(dāng)勞支付一定比例的加盟費(fèi)，之后每年只需要按月?tīng)I(yíng)業(yè)額支付服務(wù)費(fèi)和房租。服務(wù)費(fèi)費(fèi)率5%左右，租金為營(yíng)業(yè)額的9%-11%。

即使兩個(gè)加盟商都有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，加盟之初支付的版稅也是不一樣的。如果麥當(dāng)勞把直營(yíng)店賣給加盟商，加盟商需要預(yù)付25%的餐廳成本現(xiàn)金；如果加盟商選擇在麥當(dāng)勞還沒(méi)有涉足的地區(qū)新建一家麥當(dāng)勞餐廳，就要提前支付更高的比例。

麥當(dāng)勞在美國(guó)的加盟店比例高達(dá)90%

無(wú)論你是擁有一家現(xiàn)有的麥當(dāng)勞餐廳還是一家全新的麥當(dāng)勞餐廳，尤其是一家全新的餐廳，麥當(dāng)勞評(píng)價(jià)部門都會(huì)仔細(xì)考察當(dāng)?shù)厝丝诿芏?、居民消費(fèi)水平、市場(chǎng)環(huán)境等諸多因素；在以后的運(yùn)營(yíng)中，要求餐廳老板全天值班；麥當(dāng)勞還將對(duì)加盟商進(jìn)行為期12個(gè)月的培訓(xùn)。當(dāng)然，培訓(xùn)是免費(fèi)的。

麥當(dāng)勞對(duì)加盟商的資金來(lái)源也有非常嚴(yán)格的要求。考慮到銷售額、盈利能力、占用成本等因素，一家餐廳需要花費(fèi)40-80萬(wàn)美元，特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)在10-32萬(wàn)之間波動(dòng)。加盟商遵守合同，一次性支付這筆費(fèi)用。使用費(fèi)的來(lái)源不能是銀行貸款和個(gè)人貸款，剩余資金可以從傳統(tǒng)融資渠道獲得。雖然麥當(dāng)勞不提供融資，但麥當(dāng)勞加盟商可以享受。

麥當(dāng)勞到底賣什么

很多企業(yè)喜歡研究麥當(dāng)勞的商業(yè)模式，眾說(shuō)紛紜。有人認(rèn)為麥當(dāng)勞賣漢堡包。有人分析麥當(dāng)勞的財(cái)務(wù)報(bào)告后得出結(jié)論，麥當(dāng)勞其實(shí)是一家房地產(chǎn)公司。

沒(méi)錯(cuò)，全球3.7萬(wàn)多家麥當(dāng)勞店中，加盟店占了90%。根據(jù)麥當(dāng)勞2017年年報(bào)，直營(yíng)店年收入127.19億美元，特許加盟店年收入101.01億美元。直營(yíng)店的收入雖然高于加盟店，但直營(yíng)店的成本高達(dá)104.09億美元，而加盟店只有17.90億美元。不考慮銷售、財(cái)務(wù)、廣告等費(fèi)用，我們粗略計(jì)算一下麥當(dāng)勞的利潤(rùn)構(gòu)成，直營(yíng)店22.01億美元，加盟店73.34億美元。加盟店帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于直營(yíng)店。根據(jù)2016年財(cái)報(bào)分析，麥當(dāng)勞50%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)自房地產(chǎn)租賃。如果情況沒(méi)有顛覆性的變化，也就是說(shuō)2017年的房地產(chǎn)租賃帶來(lái)了近47億美元的利潤(rùn)。

單位是1億美元，作者沒(méi)有做合并沖抵，因?yàn)樽髡?，呃，不能?/p>

算完這個(gè)賬，麥當(dāng)勞無(wú)法反駁它其實(shí)是一家房地產(chǎn)公司。

然而，這種情況今天并沒(méi)有發(fā)生。早在1965年麥當(dāng)勞上市時(shí)，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的快速擴(kuò)張就已經(jīng)發(fā)生了。為什么這么多年過(guò)去了，麥當(dāng)勞在100多個(gè)國(guó)家的房地產(chǎn)都沒(méi)有明確估值？

因?yàn)辂湲?dāng)勞的租金收入是以特許經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)的，而麥當(dāng)勞之所以能通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)擁有80%以上的餐廳店鋪，是因?yàn)辂湲?dāng)勞品牌，金M的品牌標(biāo)識(shí)，一直與漢堡薯?xiàng)l緊密相連。如果將來(lái)有一天麥當(dāng)勞的主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)或服裝，消費(fèi)者可能不會(huì)購(gòu)買，因此它不得不維持漢堡薯?xiàng)l的品牌形象來(lái)支撐其半個(gè)世紀(jì)的商業(yè)模式。

我聽(tīng)到麥當(dāng)勞條件反射:嗯，是漢堡包和薯?xiàng)l

漢堡地產(chǎn)，麥當(dāng)勞真正的“產(chǎn)品”，是其獨(dú)有的特許經(jīng)營(yíng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的這種特許經(jīng)營(yíng)，很可能借鑒了私募股權(quán)基金的組織形式，私募股權(quán)基金包括有限合伙人和普通合伙人。有限合伙人與公司股東類似，以其出資額為限承擔(dān)有限責(zé)任，但不參與基金的日常經(jīng)營(yíng)管理。麥當(dāng)勞對(duì)加盟商起到了這樣的作用；普通合伙人是專業(yè)的基金經(jīng)理，除了負(fù)責(zé)基金的日常管理外，可以對(duì)應(yīng)麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)餐廳的老板，餐廳老板負(fù)責(zé)餐廳的運(yùn)營(yíng)。如果管理不好，麥當(dāng)勞有權(quán)收回餐廳。

這樣，麥當(dāng)勞既保證了企業(yè)對(duì)品牌的控制，又最大限度地整合了資源。

麥當(dāng)勞驗(yàn)證了特許經(jīng)營(yíng)的成功，特許經(jīng)營(yíng)也在一定程度上造就了麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞在中國(guó)

麥當(dāng)勞在中國(guó)開設(shè)連鎖店非常謹(jǐn)慎。

1990年，中國(guó)大陸第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè)。直到十三年后，麥當(dāng)勞才開始在mainland China嘗試特許經(jīng)營(yíng)的試點(diǎn)工作。參照美國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，特許經(jīng)營(yíng)者僅限于個(gè)別群體，企業(yè)沒(méi)有資格。據(jù)麥當(dāng)勞預(yù)測(cè)，2008年將開設(shè)餐廳，約占門店總數(shù)的10%。然而發(fā)展并不順利。由于中國(guó)大陸的飲食習(xí)慣、食品安全狀況和法律法規(guī)的限制，傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)模式是不可接受的。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)查和準(zhǔn)備，麥當(dāng)勞決定開始在中國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)模式。所謂“開發(fā)特許經(jīng)營(yíng)”，就是授予被特許的開發(fā)商在特定地理范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有餐廳和開設(shè)新餐廳的權(quán)利，而麥當(dāng)勞則根據(jù)協(xié)議以總營(yíng)業(yè)額的一定比例作為特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。盡管建立了符合中國(guó)國(guó)情的特許經(jīng)營(yíng)，但到2015年底，中國(guó)只有30%的麥當(dāng)勞餐廳由特許經(jīng)營(yíng)者擁有和管理，這一比例明顯低于美國(guó)90%的比例。

在麥當(dāng)勞發(fā)布的2015年財(cái)務(wù)報(bào)告中，公司制定了四年計(jì)劃，并決定到2018年將公司的特許經(jīng)營(yíng)率提高到95%以上，其中主要的特許經(jīng)營(yíng)許可將集中在以中國(guó)和俄羅斯為主的高增長(zhǎng)市場(chǎng)。

2017年1月9日，中信股份宣布，中信、中信資本控股和美國(guó)私募基金凱雷集團(tuán)將以20.8億美元正式收購(gòu)麥當(dāng)勞在mainland China和香港的業(yè)務(wù)。收購(gòu)?fù)瓿珊?，麥?dāng)勞將只持有新組建公司20%的股份，幾乎不再擁有在華業(yè)務(wù)決策的“話語(yǔ)權(quán)”。

這種介于直接經(jīng)營(yíng)和完全開放特許經(jīng)營(yíng)之間的模式，更像是一種托管模式。有些人認(rèn)為麥當(dāng)勞應(yīng)該把特許經(jīng)營(yíng)權(quán)賣給更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的公司，因?yàn)檫@是麥當(dāng)勞自身的戰(zhàn)略需要。目前國(guó)內(nèi)外條件比較成熟，包括法律政策等外部宏觀環(huán)境、內(nèi)部團(tuán)結(jié)、標(biāo)準(zhǔn)化團(tuán)隊(duì)、復(fù)制技術(shù)等。麥當(dāng)勞的用戶接觸指數(shù)很小。消費(fèi)者進(jìn)了店，直接去點(diǎn)餐臺(tái)，點(diǎn)單，付款，一次拿飯。需要控制的環(huán)節(jié)很少，托管模式就成了更適合中國(guó)市場(chǎng)的連鎖擴(kuò)張模式。