定位與領(lǐng)先戰(zhàn)略:中國企業(yè)實(shí)踐的啟示二金八男裝集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官洪忠信：創(chuàng)意總監(jiān)洪博明訪談

2002年，33歲的洪忠信即將從廣州飛往昆明。在機(jī)場的書店里，他看到了《定位》這本書。

當(dāng)時，巴金男裝正從單一產(chǎn)品批發(fā)向連鎖壟斷轉(zhuǎn)型升級。洪忠信看了《定位》兩章，認(rèn)定定位理論可以解決他的困惑，巴金成為鱒魚中國公司的第一個合伙人。在過去的17年里，特勞特幫助巴金在用戶心中將“巴金男裝”等同于“夾克外套”，從而成為許多男裝品牌中的龍頭企業(yè)。

自去年起，巴金的CEO職位由洪忠信的兒子洪博明接任，洪忠信繼續(xù)擔(dān)任董事長。洪博明認(rèn)為，定位是企業(yè)的“指路明燈”，告訴企業(yè)方向在哪里；洪忠信的觀點(diǎn)是，定位理論是金礦和潛力遠(yuǎn)未挖掘的中東石油。

注冊用戶心中有“夾克衫”，消費(fèi)者被定位為創(chuàng)造財富的群體。與此同時，隨著新媒體的傳播、小節(jié)目的服務(wù)等企業(yè)整體年輕化的轉(zhuǎn)型，巴金男裝近十年的發(fā)展和定位理論的應(yīng)用與之息息相關(guān)。

以下是這段視頻:

鱒魚合作伙伴公司全球總裁鄧德隆評論道:

巴金是特勞特中國公司的第一個合作伙伴。洪忠信先生值得注意的是，在2002年，他在思考巴金希望在用戶的心目中“注冊”一個什么樣的詞?，F(xiàn)在我們常說“一個字占據(jù)頭腦”，比如奔馳代表“高貴”，寶馬代表“駕駛”，沃爾沃代表“安全”。但是在2002年，很少有中國企業(yè)家想到這個問題。

我們與洪先生確認(rèn)，應(yīng)該在用戶心中注冊“夾克”，讓“”代表夾克。用洪將軍的原話來說，“欺軟怕硬，這個企業(yè)就有實(shí)力”。

巴金圍繞定位做了很多戰(zhàn)略定位，包括放棄已經(jīng)開了100多家店的巴金皮具，放棄上游精細(xì)原料業(yè)務(wù)，集中所有資源做一件事，就是把用戶心目中的“巴金”等同于“夾克”。正是因?yàn)槿绱耍徒鸩拍苷{(diào)動自己的精神力量，獲得用戶的第一選擇，在商務(wù)休閑市場占據(jù)領(lǐng)先地位。

2002年，服裝行業(yè)普遍停留在銷售產(chǎn)品和款式的階段，巴金走在行業(yè)前列，以定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，配置企業(yè)資源，打造強(qiáng)勢品牌。巴金幾乎從不打折，用戶仍然同意并且很忠誠，公司取得了很大的進(jìn)步。

36英寸首席內(nèi)容官楊力評論:

男裝是一個競爭非常激烈的市場，時尚行業(yè)本身是不可預(yù)測的，很多品牌在其中興衰。

巴金男裝最值得稱贊的地方在于，它比國內(nèi)同行更早地使用定位理論，用新一代管理理論武裝自己，專注于夾克，通過做減法而不是努力拓展界限來保持自己的界限。更可喜的是，這家公司也在借小程序完成線下采購，這也是靠之前的定位打下的品牌基礎(chǔ)。是與時俱進(jìn)的典范。

視頻文本記錄

巴金男裝董事長洪忠信:定位理論是金礦和潛力遠(yuǎn)未挖掘的中東石油。

定位(理論)的邊界是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須有專注和選擇的勇氣。第二，要有勇氣調(diào)動一切要素和資源，做好。

你的勇氣不夠。走一步看三步永遠(yuǎn)沒有意義。

我和所有創(chuàng)業(yè)者的初心一樣，就是改變命運(yùn)。

我們那個時代的孩子都很笨。我們的世界，我們的江湖，都是一個村莊，就像上海和北京，就像火星和木星。

改革開放后，來料加工發(fā)展起來，開始“三比一補(bǔ)”。那年我11歲。

我一邊看書一邊工作。當(dāng)時我從頭到尾都做過服裝的所有工序，如裁剪、打樣、包邊、熨燙、緊固、包裝等。，并且每天陪著父親(洪昭明父親)創(chuàng)業(yè)。

1988年，我十九歲，來到上海，在那里呆了一年。當(dāng)時有一個很棒的想法，“以后有機(jī)會有條件，我們就在上海生活工作”。這個秘密和決定藏在心里19年了。

2007年，我?guī)е胰撕蛨F(tuán)隊(duì)正式向上海求婚。就在今年5月9日，大部隊(duì)到達(dá)上海10周年。

重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)應(yīng)該是2000年之前的企業(yè)轉(zhuǎn)型，從單一產(chǎn)品批發(fā)到所謂的連鎖壟斷。

當(dāng)時猶豫和迷茫的是，早期的單品批發(fā)是生意，現(xiàn)在的連鎖壟斷和品牌轉(zhuǎn)型是做生意。但其實(shí)我沒有這方面的知識、經(jīng)驗(yàn)和能力。

幸運(yùn)的是，2002年初，我在廣東出差，從廣州轉(zhuǎn)機(jī)到昆明。我有一個習(xí)慣，一到機(jī)場就去書店?！抖ㄎ弧愤@本書當(dāng)時放在書店里，讓我眼前一亮。是半黑半黃，兩個字“定位”。我站在那里拿起來看了兩章。

當(dāng)時我拍著大腿說了句臟話:“我找這個人。如果我能找到這個人，我應(yīng)該能幫我解決心中的這些困惑?！?/p>

我立即用手機(jī)打電話給我的助手找到鄧德隆。我說:“快點(diǎn)，這兩天不用干別的活了。幫我想辦法找到鄧德隆。我想見見他。我想和他談?wù)劇！?/p>

然后第二天他告訴我他有聯(lián)系。我說，他在哪？他說，在上海。

我問，你在干嘛？

他說，他們剛剛租了一棟辦公樓，正在設(shè)計(jì)裝修，正在籌備鱒魚中國戰(zhàn)略定位公司的開業(yè)。

當(dāng)時在陸家嘴的一家咖啡館里，我們(洪忠信和鄧德隆)聊了大概兩三個小時。

聊完之后，我很激動，很激動。我說:“我找到了我的靈魂伴侶?！?/p>

我跟德龍哥說，我說:“你出個價，我就跟你合作?！?/p>

他說:“我還沒申請營業(yè)執(zhí)照。辦公樓剛租出去，我得裝修一下。不知道怎么開口要?！?/p>

很有意思，我說“你開車我敢跟你合作?！?/p>

他說:“我還沒有公章。怎么才能簽字？”

我說?！翱梢院炇钟??！?/p>

如果平時不說話的話，我的內(nèi)心并沒有那么激動，但是在這種狀態(tài)下，在說話和思考的時候，我的內(nèi)心依然波瀾壯闊，意味深長。

如何理解巴金男裝與夾克的關(guān)系

原來巴金做男裝，不用說，全國可能有幾萬個品牌。

如果我們說“巴金是男裝”，那是什么？再深入一點(diǎn)，你不知道男裝是什么，那這個品牌就沒什么力量了。

與特勞特合作后，我們對巴金夾克進(jìn)行了梳理和研究，發(fā)現(xiàn)在市場和用戶心目中，它是這一類中最好的，版本最好，質(zhì)量最好，上身效果最好。

這就是為什么我發(fā)現(xiàn)我們巴金公司真正的力量和實(shí)力是我們的夾克。

因此，特勞特的定位理論最重要的價值在于幫助巴金男裝成為夾克的代名詞。

所以我的觀點(diǎn)和鱒魚的觀點(diǎn)始終是一致的。一個品牌只有一個價值。一些品牌，子品牌，童裝等。在其他不同的價格區(qū)間，巴金的價值是不一樣的。他們不能使用巴金(品牌)，也不適合巴金(品牌)。

所以十五年前，我們企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是成為一個單一重點(diǎn)、多步驟的時尚集團(tuán)。

巴金男裝首席執(zhí)行官兼創(chuàng)意總監(jiān)洪博明:企業(yè)的年輕轉(zhuǎn)型需要定位

巴金的兩部寶典是《定位》和《德魯克的有效管理者》。

當(dāng)你真正進(jìn)入一個企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作時，你會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)當(dāng)定位理論在市場競爭中給我們一個明確的方向時，它也起到了非常重要的作用，所以它更像是一盞“燈”，告訴我們方向在哪里，你(企業(yè))要去哪里。

然后告訴我們，你(企業(yè))做決策的時候，哪些可能需要放棄，哪些需要堅(jiān)持。

其實(shí)我們受定位理論影響最大。一是確定品類是夾克，二是確定消費(fèi)群體是創(chuàng)造財富群體。隨著我們整個企業(yè)向年輕化轉(zhuǎn)型，我們將更加意識到定位對我們的珍貴。

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息更加透明開放，也更加理性。光靠廣告很難相信這個品牌或者這個產(chǎn)品有多好。

如今，我們使用越來越多的新媒體與消費(fèi)者溝通和傳播，然后我們必須建立自己的私有域流量池，并開展一系列新的零售行為。

我們推出了一個在線小程序，消費(fèi)者可以在這里預(yù)約:我(消費(fèi)者)會在何時何地，然后有空，你(企業(yè))可以來為我服務(wù)，我想穿什么樣的產(chǎn)品等等。提交需求后，我們會和我們的導(dǎo)購預(yù)約，(導(dǎo)購)會過去找他，把衣服帶給他試穿。

這種商業(yè)邏輯非常重要的一點(diǎn)是，它與巴金多年來的定位密切相關(guān)。

大概在2018年左右，(小程序)測試了四個省份，效果非常好，成交率100%，也就是上門組裝成交率100%。

真誠、誠實(shí)、驚喜

所謂“定位是釘子，戰(zhàn)略是錘子”(理念)幫助我解決了自己的疑惑和回答:企業(yè)經(jīng)營管理的方向在哪里，路徑在哪里，規(guī)則在哪里，如何保持界限。

所以后來我發(fā)現(xiàn)世界上的大佬最擅長做加法，一加一加一加一加一加一。但是，所謂的企業(yè)管理是需要重點(diǎn)和選擇的。它既是一門學(xué)科，也是一門藝術(shù)。

自2002年與鱒魚公司合作以來，該公司的營業(yè)額應(yīng)超過100倍(增加)和100倍以上。所以我個人對與鱒魚合作十幾年的心路歷程總結(jié)可以說是八個字:“真誠與真心，坦誠與驚喜?！?/p>

你應(yīng)該應(yīng)用并實(shí)現(xiàn)特勞特的價值觀和理論。首先要端正態(tài)度，不要集中精力快速思考，因?yàn)榭焖俨⒉荒芙鉀Q所有問題。

我很佩服的所謂“正氣”，就是毛澤東說的“人間正道是滄桑”。如果你不能保持正確的道路，如果你今天發(fā)展得更快，獲得更多的利益，未來就會消失。

為定位理論50周年祝福

洪博明:

希望定位理論能夠幫助更多的年輕企業(yè)找到自己的前進(jìn)之路，變得更加堅(jiān)定和強(qiáng)大。

洪忠信:

(定位論潛力)還沒有真正挖掘出來，是真正的金礦，是真正的中東石油，遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。

在特勞特定位理論50周年之際，我期待特勞特公司以“正奇”的定位理論影響越來越多的中國企業(yè)家和中國企業(yè)家。為整個中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和崛起，為健康可持續(xù)發(fā)展的道路做出貢獻(xiàn)。