最近，COSTA歡迎商店關(guān)門。據(jù)悉，COSTA已經(jīng)關(guān)閉了北京、杭州、青島、南京的多家門店。其中青島已關(guān)閉所有門店，北京已關(guān)閉近20家門店。關(guān)閉的店鋪數(shù)量占中國(guó)市場(chǎng)店鋪總數(shù)的10%以上。

針對(duì)這一“斷臂”舉動(dòng)，COSTA回應(yīng)稱，“由于門店客流變化和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的影響”，關(guān)閉門店只是“業(yè)務(wù)優(yōu)化調(diào)整”的一部分，并表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，不會(huì)減緩在中國(guó)開(kāi)店的步伐。

科斯塔的官方回應(yīng)可以理解。畢竟疫情對(duì)線下業(yè)務(wù)的影響是巨大的。然而，自從2018年被可口可樂(lè)收購(gòu)后，科斯塔的業(yè)務(wù)重心似乎發(fā)生了變化。在探索零售模式的同時(shí)，也放慢了開(kāi)店的步伐。這家老牌英國(guó)咖啡連鎖店曾試圖與星巴克競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在中國(guó)的星巴克門店數(shù)量只有星巴克的十分之一左右。

隨著COSTA節(jié)節(jié)敗退，咖啡的新力量正在增長(zhǎng)。加拿大連鎖品牌蒂姆·霍頓(Tim Hortons)和日本在線名人咖啡%Arabica進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。Xi茶、耐雪茶等新茶切入咖啡軌道。三墩半、永普、崔氏等網(wǎng)絡(luò)咖啡強(qiáng)勢(shì)崛起，中國(guó)咖啡市場(chǎng)似乎前所未有的擁擠。

在“老虎在前，追兵在后”的情況下，老咖啡COSTA面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

“親手”星巴克，最后“賣”可口可樂(lè)

兩個(gè)年輕人，因?yàn)橄矚g咖啡，開(kāi)了自己的咖啡館。

這個(gè)經(jīng)常被當(dāng)代文藝青年表演的“劇本”，也適用于50年前的英國(guó)咖啡連鎖品牌COSTA。

1971年，兩個(gè)熱愛(ài)咖啡的意大利兄弟布魯諾和塞爾吉奧科斯塔在倫敦市中心開(kāi)了自己的咖啡店，這是世界上第一家科斯塔商店。兄弟二人創(chuàng)造性地創(chuàng)新了咖啡制作工藝，精心搭配阿拉比卡和羅布斯塔咖啡豆，通過(guò)慢烘焙適當(dāng)保留了咖啡的油脂和迷人香氣。

巧合的是，在COSTA成立的同一年，美國(guó)華盛頓西雅圖誕生了一家小咖啡店。十六年后，為了實(shí)現(xiàn)父親“擁有一家咖啡店”的遺愿，霍華德·舒爾茨先生買下了這家小咖啡店，并把它建成了咖啡巨頭星巴克。

咖啡故事總是浪漫而純粹的。一旦上升到商業(yè)層面，就是另一種“叢林”風(fēng)格。

2006年，已經(jīng)成為英國(guó)市場(chǎng)“領(lǐng)頭羊”的COSTA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海南京東路步行街開(kāi)設(shè)了第一家COSTA店。從此，早八年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的COSTA和星巴克咖啡開(kāi)始“相愛(ài)相殺”。

對(duì)于線下業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，選址是最重要的?？扑顾扒擅畹亍辈扇×伺c星巴克“近距離作戰(zhàn)”的策略，不遺余力地在星巴克旁邊高價(jià)開(kāi)店。不難發(fā)現(xiàn)，在市中心的核心商業(yè)區(qū)，綠色和紅色的咖啡店總是成對(duì)出現(xiàn)。這個(gè)場(chǎng)景很像快餐業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基。

與星巴克“強(qiáng)群CP”的定位策略是一把堅(jiān)實(shí)的雙刃劍。COSTA一方面可以利用星巴克的知名度，讓消費(fèi)者快速記住總是與星巴克成對(duì)出現(xiàn)的COSTA，節(jié)省選址的高額成本。另一方面，“第三空”的概念以及類似星巴克的產(chǎn)品定價(jià)，使得COSTA在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知上顯得非常模糊。

對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，跟風(fēng)不是取勝之道。

科斯塔剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他設(shè)定了一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo):在2018年開(kāi)設(shè)2500家門店，并贏得中國(guó)市場(chǎng)三分之一的份額。但實(shí)際上，科斯塔的野心和行動(dòng)似乎充滿矛盾。

首先是咖啡的質(zhì)量。COSTA，一種古老的英國(guó)咖啡，在口味上一直很自信，但在連鎖擴(kuò)張的背景下，COSTA似乎并沒(méi)有觸及品質(zhì)的命脈。與星巴克等連鎖品牌的自動(dòng)化“流水線”運(yùn)作不同，COSTA堅(jiān)持使用半自動(dòng)咖啡機(jī)，對(duì)咖啡師提出了更高的要求，增加了咖啡品控的壓力，容易導(dǎo)致咖啡品質(zhì)不穩(wěn)定。

許多消費(fèi)者抱怨說(shuō)，在不同的COSTA商店購(gòu)買的咖啡味道差異很大，“就像抽彩票一樣”。

其次是品牌形象。在消費(fèi)者的心理戰(zhàn)中，COSTA似乎沒(méi)有強(qiáng)烈的戰(zhàn)斗欲望。星巴克獲得了“明星爸爸”的綽號(hào)，COSTA依然像一個(gè)高冷的歐洲貴族一樣生活，賣普通的咖啡，普通的杯子，缺乏圈外的爆炸性產(chǎn)品，不肯放下，“沉淪”。

有人尖銳地指出，COSTA沒(méi)有精品咖啡的生活，卻苦于精品咖啡，被英吉利海峽與中國(guó)消費(fèi)者隔開(kāi)。

近年來(lái)，隨著咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，咖啡巨頭星巴克已經(jīng)“坐不住了”，加速了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。不僅推出了“咖啡快遞”、“特別星送”等外賣服務(wù)，還開(kāi)辟了支付寶、淘寶、口碑等多個(gè)平臺(tái)，積極拓展星巴克等子線品牌。另一方面，科斯塔在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、數(shù)字營(yíng)銷和交付服務(wù)等許多方面似乎都很慢。

“佛教”的科斯塔已經(jīng)落后了。目前COSTA在中國(guó)只有400家左右的門店，離進(jìn)軍中國(guó)的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。星巴克在中國(guó)有4000多家門店，幾乎是COSTA的十倍。

2018年，可口可樂(lè)以51億美元的價(jià)格收購(gòu)了科斯塔。

在全球零售巨頭的支持下，COSTA開(kāi)始探索零售領(lǐng)域。2020年初，COSTA推出了兩種即飲咖啡，分別在電商平臺(tái)、店鋪、超市、便利店等渠道銷售。2020年6月，COSTA與久陽(yáng)旗下膠囊飲料機(jī)Onecup合作，推出膠囊咖啡，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)。

值得注意的是，收購(gòu)可口可樂(lè)的供應(yīng)鏈后，他們一再表示不值得收購(gòu)可口可樂(lè)。有人認(rèn)為可口可樂(lè)從瓶裝飲料起步，沒(méi)有咖啡體驗(yàn)，所以無(wú)意深入線下。此次收購(gòu)只是想利用COSTA在咖啡領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，完成咖啡飲料的布局，避免過(guò)度依賴碳酸飲料。

從這個(gè)維度來(lái)看，COSTA開(kāi)店節(jié)奏的放緩，甚至大面積門店的關(guān)門，似乎都是“非自愿”的。

2020年，咖啡市場(chǎng)非常擁擠

2020年，在瑞幸咖啡的風(fēng)暴下，中國(guó)作為“咖啡大國(guó)”的故事依然有著極大的想象力空。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為6.2杯，德國(guó)僅為0.71%，美國(guó)為1.6%。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，2017年和2018年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)率分別為20.2%和31.1%，遠(yuǎn)高于全球咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)率。

被巨大的市場(chǎng)吸引，無(wú)論是線下咖啡連鎖品牌還是COSTA的即飲咖啡和膠囊咖啡，現(xiàn)在都非常擁擠。

線下連鎖咖啡依然是國(guó)外“淘金者”的瑰寶。

2020年，星巴克計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)至少500家新店。騰訊獨(dú)家投資的加拿大咖啡連鎖品牌蒂姆·霍頓(Tim Hortons)宣布，未來(lái)幾年將在中國(guó)開(kāi)設(shè)1500多家分支機(jī)構(gòu)，并與騰訊合作探索在線渠道的數(shù)字化升級(jí)。在不到兩年的時(shí)間里，它已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了20多家商店。

9月3日，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌甚至宣布了咖啡的回歸。

即食咖啡可能已經(jīng)是紅海了。三得利、雀巢等海外品牌也在這條軌道上走了很久。農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛等本土飲料品牌也進(jìn)入了咖啡領(lǐng)域。2020年，如火如荼的袁琪森林也推出了兩款無(wú)糖瓶裝咖啡。

時(shí)尚的新型茶飲料也在探索創(chuàng)新的咖啡產(chǎn)品，逐漸瓜分咖啡市場(chǎng)份額。2019年，西茶推出四款港式咖啡，將西茶招牌的“知止”、“波波”等飲品元素進(jìn)行混合搭配；同年，奈雪的茶推出了大咖啡檸檬、大咖啡鴛鴦、大咖啡橙三種咖啡飲品，以咖啡和果茶為主組合。此外，CoCo Coco、意典等品牌也嘗試過(guò)咖啡飲品。

近兩年來(lái)，咖啡行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)逐漸成為重要戰(zhàn)場(chǎng)。隨著資本和企業(yè)家的涌入，三墩半、永普、崔氏等新咖啡品牌應(yīng)運(yùn)而生。CBNData 2020年《在線咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》指出，咖啡消費(fèi)開(kāi)始突破線下店鋪，向線上市場(chǎng)遷移，大眾的日常生活被電子商務(wù)更加無(wú)縫滲透。

在這種背景下，咖啡的“新力量”模式更加性感，成為資本追捧的對(duì)象。

根據(jù)CVSource的輸入數(shù)據(jù)，2020年9月，已經(jīng)完成了3頓半的晚餐，以優(yōu)質(zhì)速溶咖啡為主，融資過(guò)億的b輪。紅杉資本和豐瑞資本繼續(xù)增持，以消費(fèi)投資為主的天途資本也進(jìn)入董事會(huì)。今年8月，以天貓為主位的新一代咖啡品牌永普獲得了盛世投資的獨(dú)家投資。兩個(gè)月前完成了新縣資本牽頭的第一輪千萬(wàn)融資。今年5月，專門做掛耳咖啡的崔氏獲得了宏輝資本1000萬(wàn)級(jí)A系列融資。

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)似乎比以往更加活躍。

在“先虎后兵”的形勢(shì)下，昂貴的英式古咖啡COSTA面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。