星期六（002291）半個(gè)月12個(gè)漲停、引力傳媒（603598）11天10個(gè)漲停、日出東方（603366）4連板......。網(wǎng)紅們點(diǎn)燃的這把火，怎能不讓人心動(dòng)。持續(xù)高燒之下，A股的網(wǎng)紅概念股正在從MCN平臺(tái)型公司向“帶貨”蔓延。

一場(chǎng)直播帶出一個(gè)漲停

在網(wǎng)絡(luò)直播上，“網(wǎng)紅”李佳琦的一句OMG，俘獲了萬(wàn)千少女。而今這位被稱(chēng)為“口紅一哥”的網(wǎng)紅，又賣(mài)起了臘味香腸。

1月5日，李佳琦在他的直播間，賣(mài)起了金字火腿的麻辣香腸。根據(jù)銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)，5分鐘狂賣(mài)10萬(wàn)+包，總計(jì)銷(xiāo)售額突破300萬(wàn)元，累計(jì)觀看人次1677萬(wàn)。

金字火腿原本主營(yíng)火腿，主打產(chǎn)品包括“金字”火腿、“巴瑪”火腿。不過(guò)近年來(lái)，公司特色的肉制品也正在快速發(fā)展，譬如香腸、醬肉等。截至2019年上半年，公司火腿業(yè)務(wù)占比為58％，其他產(chǎn)品占比為27.55％。

因?yàn)榻鹱只鹜鹊奶厣庵破?，具有消耗快的特點(diǎn)，因此聘請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨也就不難理解。

2020年1月2日，金字火腿在互動(dòng)易平臺(tái)回復(fù)投資者稱(chēng)，公司在網(wǎng)紅直播領(lǐng)域早有涉獵，長(zhǎng)期與淘寶主播薇婭等人合作，并不斷拓展合作覆蓋范圍，與眾多其他主播也建立了常年合作關(guān)系。

實(shí)際上，早在2018年年報(bào)中，金字火腿曾提及，2019年的工作重點(diǎn)將在電商渠道繼續(xù)推進(jìn)平臺(tái)分銷(xiāo)店鋪的拓展，重點(diǎn)開(kāi)拓社交電商平臺(tái)、內(nèi)容電商及直播電商，加強(qiáng)溝通并匹配適銷(xiāo)產(chǎn)品，做好全渠道電商平臺(tái)開(kāi)發(fā)等事宜。

不過(guò)，此時(shí)非彼時(shí)。隨著星期六、引力傳媒、日出東方等網(wǎng)紅概念股的持續(xù)高燒，金字火腿在互動(dòng)平臺(tái)上的上述表態(tài)，難免會(huì)引起市場(chǎng)質(zhì)疑。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，如今直播是新生代最青睞的溝通方式，同時(shí)具有帶貨功能。對(duì)于金字火腿而言，直播也是金字火腿在其品牌年輕化布局的嘗試和創(chuàng)新。不過(guò)，作為上市公司，金字火腿在此時(shí)提及網(wǎng)絡(luò)直播概念確有迎合熱點(diǎn)炒作之嫌。

二級(jí)市場(chǎng)上，受網(wǎng)紅帶貨刺激，1月6日金字火腿開(kāi)盤(pán)后快速拉升，經(jīng)過(guò)小幅整理之后，午間收盤(pán)前，又直線拉漲停。換而言之，一場(chǎng)網(wǎng)紅帶貨的直播，為金字火腿帶來(lái)了5.48億元市值增長(zhǎng)。這樣的網(wǎng)紅直播效應(yīng)，不得不讓人折服。

同樣在5日晚間出現(xiàn)在李佳奇直播間的好想你（002582）鎖鮮棗、堅(jiān)果禮盒合計(jì)11萬(wàn)箱貨品，也上演了上線后迅速銷(xiāo)售一空的劇情。

對(duì)于當(dāng)晚在李佳奇直播間銷(xiāo)售貨品的合計(jì)價(jià)值及銷(xiāo)售具體數(shù)據(jù)，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受證券時(shí)報(bào)·e公司記者采訪時(shí)表示由于各種因素不方便詳細(xì)透露。

該負(fù)責(zé)人表示，好想你從2017年抓住品牌營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口，開(kāi)啟了“直播營(yíng)銷(xiāo)”。主要通過(guò)兩種模式，一是與網(wǎng)紅主播及機(jī)構(gòu)合作，借力營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，二是內(nèi)部孵化了“直播天團(tuán)”，定期與粉絲、消費(fèi)者互動(dòng)。

“現(xiàn)在公司在淘寶站內(nèi)重點(diǎn)是選擇和頭部主播直播帶貨，站外重點(diǎn)在抖音、小紅書(shū)平臺(tái)，針對(duì)品牌爆品清菲菲、年貨禮盒等輸出創(chuàng)意內(nèi)容，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，為站內(nèi)引流。”上述負(fù)責(zé)人談到直播間帶貨優(yōu)勢(shì)時(shí)稱(chēng)，直播過(guò)程中主播對(duì)產(chǎn)品的講解更有針對(duì)性，展現(xiàn)形式更真實(shí)，更容易獲取粉絲的信任，同時(shí)主播架起了粉絲和產(chǎn)品之間的橋梁，讓忠實(shí)粉絲把對(duì)于主播的信任成功地轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品身上，獲客成本會(huì)相對(duì)比較低，而且轉(zhuǎn)化率高。

渠道瘋狂砸金

其實(shí)，直播平臺(tái)的網(wǎng)紅帶貨，早已不是新鮮事。近年來(lái)，隨著短視頻的興起，影視明星、網(wǎng)絡(luò)大V，以及普通人紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷(xiāo)售，從農(nóng)村土特產(chǎn)，到日常小商品、日化、服裝，食品、電器等，每天都會(huì)在淘寶、微信、微博、抖音、快手等各種平臺(tái)上直播銷(xiāo)售。

實(shí)際上，早在2007年，從淘寶一年一屆的淘女郎大賽中就衍生出了一個(gè)第三方服務(wù)平臺(tái)——淘女郎。在這一平臺(tái)上，商家可以尋找模特，平面模特和想成為模特的普通人，都可以加入其中接單賺錢(qián)。而后，也就慢慢演變成如今的網(wǎng)紅帶貨。

根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)：2019財(cái)年，淘寶直播產(chǎn)生GMV超過(guò)1000億元人民幣；2020財(cái)年至今（2019年4月至8月），淘寶直播GMV同比增速高達(dá)140％；2019財(cái)年，天貓商家直播滲透率高達(dá)50％。

與此同時(shí)，如火如荼的網(wǎng)紅帶貨所面臨的問(wèn)題也日漸尖銳。前不久，李佳琦的直播翻車(chē)事件，品牌方與MCN機(jī)構(gòu)互嗆也暴露普遍存在的刷量現(xiàn)象。這些負(fù)面事件，也將網(wǎng)紅帶貨始終站在風(fēng)口浪尖上。

雖說(shuō)“網(wǎng)紅帶貨”也存在爭(zhēng)議，但隨著短視頻行業(yè)的興起，從事數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的相關(guān)公司，營(yíng)銷(xiāo)渠道正在發(fā)生變化。

1月2日，利歐股份（002131）披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，公司在元旦前一天接待了21家機(jī)構(gòu)調(diào)研，直播、短視頻、MCN等成為機(jī)構(gòu)關(guān)注重點(diǎn)。

利歐股份在接待調(diào)研時(shí)表示，2018年在抖音、快手等頭部短視頻平臺(tái)投放業(yè)務(wù)量達(dá)到10億元，2019年預(yù)計(jì)超過(guò)50億元，處于行業(yè)前列，是抖音和快手最頭部的代理公司之一。根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，力爭(zhēng)2020年投放業(yè)務(wù)量超100億元。此外，公司在重慶的短視頻基地已在建設(shè)中，并將創(chuàng)意和策略嫁接，以增強(qiáng)廣告制作、直播（包括海外直播業(yè)務(wù)的相應(yīng)布局）方面的能力。

藍(lán)色光標(biāo)（300058）1月2日在互動(dòng)平臺(tái)表示，公司2019年短視頻收入與2018年相比，有將近10倍的增長(zhǎng)，在未來(lái)2-3年仍然會(huì)有50％至100％的增速。公司持續(xù)看好短視頻業(yè)務(wù)，該板塊業(yè)務(wù)將是未來(lái)藍(lán)色光標(biāo)第二條過(guò)百億的業(yè)務(wù)線。公司早已布局網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，藍(lán)標(biāo)數(shù)字在幫助客戶(hù)拍攝高質(zhì)量視頻的同時(shí)，也在形成一系列產(chǎn)品化視頻，以實(shí)現(xiàn)從概念提出、創(chuàng)意腳本，到建組制作、后期執(zhí)行的閉環(huán)化產(chǎn)業(yè)鏈。

網(wǎng)紅帶貨看似熱鬧，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司也在瘋狂砸金，但到底能給商家們帶來(lái)多少業(yè)績(jī)提升，也只有他們自己知道。

譬如，連續(xù)兩日漲停的拉芳家化（603630）1月3日晚間公告，近期，有媒體關(guān)注公司線上業(yè)務(wù)開(kāi)展情況。目前線上銷(xiāo)售未對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響，公司仍以線下業(yè)務(wù)為主。2018年度公司線上銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1.06億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重為10.98％；2019年前三季度公司線上銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入7924.97萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的11.38％。

業(yè)內(nèi)人士告訴e公司，近年來(lái)，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，在一定程度上影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，一些商家開(kāi)始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和渠道上嘗試創(chuàng)新，甚至?xí)?zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)出針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的特制商品。但是，直播平臺(tái)還存在著刷單、刷粉、買(mǎi)評(píng)論等亂象，離規(guī)范化運(yùn)營(yíng)還有很長(zhǎng)的路要走。

批量公司染指網(wǎng)紅概念

不論是繁榮亦或是泡沫，網(wǎng)紅概念在A股市場(chǎng)持續(xù)高燒，一些公司在投資者互動(dòng)平臺(tái)發(fā)聲，紛紛染指網(wǎng)紅概念。

例如，萬(wàn)里馬（300591）1月3日在互動(dòng)易上回復(fù)，超琦電商一直在積極探索多種新興營(yíng)銷(xiāo)模式，其中包括網(wǎng)紅帶貨。目前超琦電商已在其代理的ARC`TERYX/始祖鳥(niǎo)、ATOPALM/愛(ài)多康等品牌產(chǎn)品中嘗試過(guò)網(wǎng)紅帶貨模式。在ATOPALM/愛(ài)多康品牌方授權(quán)下，由超琦電商主導(dǎo)該品牌與知名網(wǎng)紅李佳琦就相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)展過(guò)合作。

思美傳媒（002712）在回答投資者提問(wèn)時(shí)表示，公司與浙江衛(wèi)視新藍(lán)網(wǎng)絡(luò)成立的布嚕文化傳媒公司，主要以抖音、快手、淘直播平臺(tái)為核心孵化達(dá)人網(wǎng)紅，其部分短視頻內(nèi)容分發(fā)會(huì)和代理合作的網(wǎng)紅展開(kāi)商務(wù)合作。

數(shù)知科技（300038）在回答多位投資者提問(wèn)時(shí)表示，公司旗下中易電通布局直播帶貨、營(yíng)銷(xiāo)種草行業(yè)，目前已簽約經(jīng)濟(jì)類(lèi)MCN新媒體獨(dú)家藝人、達(dá)人50余位，并對(duì)未來(lái)發(fā)展寄予展望。

天舟文化（300148）在互動(dòng)易上回復(fù)，公司全資子公司北京神奇時(shí)代網(wǎng)絡(luò)有限公司參股上海顏盟文化傳媒有限公司，持有其18.75％的股權(quán)，公司目前暫無(wú)其他相關(guān)網(wǎng)紅方面布局。

A股市場(chǎng)的網(wǎng)紅概念股，也在迅速擴(kuò)容，相關(guān)公司已增至54家。Wind統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指數(shù)自2019年8月以來(lái)，呈現(xiàn)快速上漲的態(tài)勢(shì)，截至2020年1月6日午間，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指數(shù)已經(jīng)從期初3547.84漲至5103.10點(diǎn)。

新時(shí)代證券研報(bào)指出，5G時(shí)代MCN打開(kāi)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域天花板，加速了流量和內(nèi)容變現(xiàn)，拓展了內(nèi)容、版權(quán)和平臺(tái)的商業(yè)邊界，草根IP變現(xiàn)已然走通驗(yàn)證IP變現(xiàn)模型。MCN從WEB文本等貼吧論壇時(shí)代到流媒體主播時(shí)代，其逐步發(fā)展和成熟是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，當(dāng)下是持續(xù)驗(yàn)證模式和變現(xiàn)的好時(shí)候。

減持與關(guān)注函

網(wǎng)紅題材炒作至今，有的甚至已經(jīng)翻倍。在此背景之下，一些公司發(fā)布了風(fēng)險(xiǎn)提示公告，也有公司甚至引起了監(jiān)管層的關(guān)注。

例如，引力傳媒（603598）股價(jià)從2019年12月19日開(kāi)始異軍突起，階段漲幅近50％。在此期間，公司曾多次發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示公告，強(qiáng)調(diào)公司MCN（Multiple-Channel Network，即網(wǎng)紅孵化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)）業(yè)務(wù)目前處于發(fā)展初期，尚未形成成熟的商業(yè)模式，市場(chǎng)認(rèn)可度及盈利模式尚存在不確定因素，未對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。

連續(xù)4天股價(jià)漲停的日出東方1月3日晚間發(fā)布澄清公告稱(chēng)，近期，市場(chǎng)傳聞公司屬于網(wǎng)紅帶貨概念股。前期，公司以自有資金500萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)華興資本美元基金份額，比例為2.76％，占比較低。華興資本美元基金持有快手的比例為0.10％，公司間接持有快手的比例為0.00276％，占比極低。

日出東方還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，無(wú)法對(duì)該基金日常投資決策產(chǎn)生影響，也無(wú)法決定投資標(biāo)的日常經(jīng)營(yíng)，與投資標(biāo)的不存在業(yè)務(wù)、資金及人員往來(lái)。公司主要從事熱水器、廚電、清潔能源采暖等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，不存在網(wǎng)紅帶貨相關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，也不存在與涉及網(wǎng)紅帶貨領(lǐng)域公司的業(yè)務(wù)、資金及人員往來(lái)。

值得注意的是，在染指網(wǎng)紅概念的同時(shí)，部分上市公司還有減持的背景。

例如，2019年10月22日晚間，金字火腿連續(xù)發(fā)布了兩份有關(guān)減持股份的預(yù)披露公告，實(shí)控人等擬合計(jì)減持不超5.25％股份；思美傳媒1月2日披露，副總經(jīng)理虞軍日前完成了減持計(jì)劃。1月3日晚間，公司又披露，虞軍、監(jiān)事王秀娟、副總經(jīng)理陳靜波及股東首創(chuàng)投資計(jì)劃減持?jǐn)?shù)百萬(wàn)股公司股份。

1月3日晚間，深交所圍繞上述回復(fù)向金字火腿下發(fā)關(guān)注函，要求金字火腿說(shuō)明與淘寶主播及其他主播的合作模式、合作內(nèi)容，并提供與主播常年合作的證明性材料。

同時(shí)，針對(duì)金字火腿在互動(dòng)易平臺(tái)披露該信息的目的，深交所要求其結(jié)合公司持股5％以上股東及董監(jiān)高已披露的減持計(jì)劃與進(jìn)展情況，說(shuō)明是否存在利用互動(dòng)易平臺(tái)主動(dòng)迎合熱點(diǎn)、炒作股價(jià)并配合減持的情形，并披露未來(lái)6個(gè)月持股5％以上股東及董監(jiān)高是否有減持計(jì)劃及減持計(jì)劃的內(nèi)容。

本文源自e公司官微