經(jīng)常關(guān)注本公眾號(hào)的小伙伴們應(yīng)該記得，上半年有幾次文章，我們對(duì)休閑農(nóng)場(chǎng)的資源、政策、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行了探索和研究。

本期在前面研究的基礎(chǔ)上，試著對(duì)休閑農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理做一點(diǎn)梳理和探索。

一、經(jīng)營(yíng)理念

首先還是先談?wù)劺砟?，因?yàn)樗季S方式?jīng)Q定行為模式。作為鄉(xiāng)村旅游的一種形式，休閑農(nóng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心理念其實(shí)就蘊(yùn)含在前文提出的鄉(xiāng)村旅游的概念里，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)和鄉(xiāng)村環(huán)境依托，也就是生產(chǎn)、生活和生態(tài)的“三生”理念。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是休閑農(nóng)場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，是其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不可偏離的主題和方向。生態(tài)是農(nóng)業(yè)存在的基礎(chǔ)，尤其是當(dāng)代人追求的健康有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的灌溉用水、天然的有機(jī)肥料以及清潔的空氣等，都是保證健康農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出的基本條件。生活是休閑農(nóng)場(chǎng)存在的目的和意義，這里的生活既包括農(nóng)場(chǎng)主人及其所有工作人員的生活，又包括游客的休閑度假生活。

二、經(jīng)營(yíng)思路：跨界融合是王道

休閑農(nóng)場(chǎng)屬于跨界經(jīng)營(yíng)，有點(diǎn)類似于企業(yè)從專業(yè)化向集團(tuán)化、平臺(tái)化轉(zhuǎn)變，考驗(yàn)的是其經(jīng)營(yíng)者的眼界、智慧和能力?？梢园阉斫獬梢环N全新的業(yè)態(tài)，跟時(shí)下流行的最美圖書(shū)館、博物館式餐廳、豬欄改造的民宿等網(wǎng)紅業(yè)態(tài)類似。這給經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)于文旅產(chǎn)品認(rèn)知度提出很高的要求，甚至要求他或她應(yīng)該是一個(gè)有情懷的人，而不能只是生意人。

說(shuō)到這里，就不能不提一個(gè)人和一個(gè)項(xiàng)目，那就是阿那亞以及它的創(chuàng)立者馬寅。用他的話說(shuō)，他是按照個(gè)人的好惡，將一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目做成了文旅項(xiàng)目乃至著名的文旅品牌。而項(xiàng)目成功的秘訣竟然是聽(tīng)起來(lái)很玄幻的一句話：給心靈安一個(gè)家。他做了海邊最孤獨(dú)的圖書(shū)館和海上禮堂，做了馬場(chǎng)和生態(tài)農(nóng)莊，做了沙丘美術(shù)館；瘋狂地組織業(yè)主成立社團(tuán)，招徠最先鋒的藝術(shù)機(jī)構(gòu)——尤倫斯藝術(shù)中心和最先鋒的話劇團(tuán)以及廣受歡迎的脫口秀演員前來(lái)演出，各種各樣的活動(dòng)一場(chǎng)接著一場(chǎng)。他自稱村長(zhǎng)，將業(yè)主們拉進(jìn)一個(gè)個(gè)社群，在北京素不相識(shí)的他們?cè)谶@里卻成為了要好的朋友。

雖然阿那亞看似與休閑農(nóng)場(chǎng)風(fēng)馬牛不相及，但實(shí)際上它們的精神內(nèi)核應(yīng)該是一致的，即更加注重人的精神層面的需求，用文化和藝術(shù)點(diǎn)亮人們的生活。實(shí)際上，凡是文旅項(xiàng)目都應(yīng)該具有這種精神內(nèi)核和人文氣質(zhì)，因?yàn)槲穆卯a(chǎn)品本身就是一種人們所需的美好生活，天生地具有品質(zhì)上的高端屬性。馬寅將阿那亞定位為“人們心靈的第一居所”，因?yàn)椤拔倚陌蔡幨俏徉l(xiāng)”嘛。他甚至“愛(ài)屋及烏”地將對(duì)于人的這種關(guān)懷也延伸到了豬的身上：阿那亞生態(tài)農(nóng)莊給豬修了跑道、跳臺(tái)、游泳池——這樣長(zhǎng)大的豬，肉會(huì)更加好吃。

三、管理模式：特別需要提高技術(shù)含量

休閑農(nóng)場(chǎng)的管理者一般由農(nóng)戶、農(nóng)村集體組織轉(zhuǎn)型而來(lái)，管理團(tuán)隊(duì)也往往是家族成員，所以一般很缺乏現(xiàn)代管理技術(shù)。

很多農(nóng)場(chǎng)的管理者往往只注重產(chǎn)品技術(shù)，即通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)力。而實(shí)際上，休閑農(nóng)場(chǎng)的管理技術(shù)還包括工藝技術(shù)、營(yíng)銷技術(shù)、組織管理技術(shù)和客戶管理技術(shù)等。這些技術(shù)構(gòu)成了休閑農(nóng)場(chǎng)作為服務(wù)業(yè)的根本屬性，卻容易被管理者忽略，因?yàn)樗麄冿@得很“虛”。虛頭巴腦的東西在一般村民的眼里就像是奇門異術(shù)、旁門左道一樣顯得相當(dāng)“不入流”。因此，如何管理休閑農(nóng)場(chǎng)其實(shí)是個(gè)相當(dāng)重要的而有挑戰(zhàn)、有難度的問(wèn)題。

首先要培養(yǎng)休閑農(nóng)場(chǎng)管理者對(duì)于現(xiàn)代管理思想理論和技術(shù)的重視意識(shí)。這就不能只依靠他們的自發(fā)學(xué)習(xí)行為，而是應(yīng)發(fā)揮地方行業(yè)協(xié)會(huì)或旅游主管機(jī)構(gòu)的服務(wù)和督促作用。這在我們國(guó)家其實(shí)很容易實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槲覀儞碛袩o(wú)與倫比的想要有所作為的政府部門。

根據(jù)臺(tái)灣屏東科技大學(xué)農(nóng)企管理系教授、臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、“中華”兩岸農(nóng)業(yè)交流發(fā)展協(xié)會(huì)常務(wù)理事段兆麟的歸納整理，休閑農(nóng)場(chǎng)的管理涵蓋生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理、人力資源管理等八個(gè)方面，因此是一個(gè)非常專業(yè)化的體系。以休閑農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷管理為例，就涉及使命與目標(biāo)、營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷組合規(guī)劃、營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行和營(yíng)銷活動(dòng)控制七個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要學(xué)習(xí)很多內(nèi)容。僅拿營(yíng)銷組合的定價(jià)方法來(lái)說(shuō)就有7種之多，一般老百姓是搞不明白這其中的奧妙的，不培訓(xùn)還真不行。

管理技術(shù)還包括對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)等科技的應(yīng)用。不可否認(rèn)的是，“互聯(lián)網(wǎng)+”確實(shí)改變了很多行業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理模式。就農(nóng)業(yè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的也催生了一批模式新穎的休閑農(nóng)場(chǎng)，例如日本的MYFARM。

它其實(shí)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)平臺(tái)，將分散的農(nóng)地租過(guò)來(lái)集中到平臺(tái)，銷售農(nóng)地的使用權(quán)，滿足市民對(duì)于高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)事體驗(yàn)和農(nóng)業(yè)休閑的需求。MYFARM還是一個(gè)線上線下結(jié)合的農(nóng)事體驗(yàn)平臺(tái)，有些農(nóng)地被平臺(tái)打造成線下“體驗(yàn)店”式的家庭共享農(nóng)場(chǎng)，配套娛樂(lè)、餐飲、住宿等項(xiàng)目和設(shè)施。這對(duì)于管理水平的要求就更高了，非專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)不能勝任。

其實(shí)，這種互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)模式非常適合現(xiàn)階段我國(guó)鄉(xiāng)村旅游及休閑農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)加盟的方式帶動(dòng)更多休閑農(nóng)場(chǎng)快速成長(zhǎng)起來(lái)，從整體上改變和改善我國(guó)休閑農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模及發(fā)展成熟度。

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