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qq元怎么取消看這里!騰訊音樂,“買”不動了

失去版權(quán)優(yōu)勢后,騰訊音樂也只能在不熟悉的戰(zhàn)場上與對手正面競爭。

作者|知潮

編輯|原野

微信公眾號:略大參考(ID:hyzibenlun)


盡管已經(jīng)獨立門戶,但騰訊音樂目前的處境和整個騰訊集團如出一轍。

騰訊在3月23日發(fā)布了2021年報及第四季度財報,其主要財務(wù)數(shù)據(jù)全面衰退,非IFRS凈利潤同比僅增1%,是近十年來的最低值。此外游戲的營收被金融科技及企業(yè)服務(wù)超過,依靠游戲躺著賺錢的時代一去不返。

此前一天,騰訊音樂娛樂集團也發(fā)布了2021年Q4及全年財報,同樣不容樂觀。全年收入312.4億元,同比增長7.2%,增速低于2020年的14.6%。同時,凈利潤出現(xiàn)下滑,為30.3億元,而2020年同期的凈利潤為人民幣41.6億元。非IFRS凈利潤為41.5億元,2020年同期為49.5億元人民幣。

而在2021年第四季度,騰訊音樂更是陷入了負增長。營收76.1億元,同比減少8.7%,凈利潤5.36億元,同比減少55.3%。

“現(xiàn)金奶?!辈混`了,是負增長的主要因素。第四季度,騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)營收為47.3億元,同比下降15.2%, 在監(jiān)管和短視頻的雙重沖擊下,這種頹勢還將持續(xù),管理層在財報會議中透露,2022年第一季,預(yù)計營收仍將下滑15%-17%。

在在線音樂服務(wù)中,騰訊音樂失去了最堅硬的護城河:獨家版權(quán)。相比于網(wǎng)易云音樂這個主要競爭對手,騰訊音樂在版權(quán)之外的社區(qū)、獨立音樂、評論等方面有明顯劣勢。丟掉版權(quán)優(yōu)勢之后,騰訊音樂也只能被迫在這個不熟悉的戰(zhàn)場,與對手正面競爭。


01 在線音樂服務(wù):會員賣不動,一邊打折一邊漲價


版權(quán)放開的影響在第四季度明顯體現(xiàn)。受版權(quán)最直接影響的在線音樂服務(wù),在第四季度的增速出現(xiàn)滑坡,增長率僅為4.3%,遠低于去年同期的29.0%,也低于第三季度的24.3%,是近三年來的最低水平。

用戶流失是直接原因之一。盡管付費用戶取得了500萬的增長,但騰訊音樂整體用戶處于流失狀態(tài),在線音樂服務(wù)的移動端月活同比減少700萬。

2021年下半年展開的對“飯圈”亂象的整治,也影響了數(shù)字專輯的銷量。為了響應(yīng)號召,限制為偶像打榜的重復(fù)購買行為,騰訊音樂在8月份對數(shù)字專輯的購買數(shù)量進行了限制,用戶已購買的專輯將無法重復(fù)購買。除此之外,QQ音樂也取消了人氣榜、音樂巔峰榜、撲通排名等涉明星藝人排行的非作品類排名。

當(dāng)然,騰訊音樂用戶流失的趨勢早在版權(quán)放開之前就有顯現(xiàn)。

早在2020年第四季度,其在線音樂服務(wù)月活和社交娛樂月活分別出現(xiàn)了3.4%和4.3%的流失。這一問題在2021年仍然沒有得到解決,并且得到了放大。

增長壓力之下,騰訊音樂的重點放在了轉(zhuǎn)化現(xiàn)有用戶上。不久前,QQ音樂在最新版本中推出“超級會員”服務(wù),價格為40元每月,連續(xù)包月價格為28元,大約為普通綠鉆會員價格的二倍。

相比于綠鉆會員,超級會員添加了聽書、K歌、電商、免費數(shù)字專輯、線上演唱會等權(quán)益。

不過在這一舉動引來了不少用戶的差評。對QQ音樂用戶來說,付費內(nèi)容無疑是最核心的需求。但即使購買了超級會員,部分數(shù)字專輯仍然需要額外付費。而對于有聲書、電商等權(quán)益,許多用戶表示,超級會員這些附帶的權(quán)益并未觸及他們的真正需求。

比起價格更高的超級會員,打折似乎更符合騰訊音樂的主旋律。管理層在財報會議上透露,折扣是騰訊音樂付費用戶逆勢增長的重要原因。

目前綠鉆會員首年價格僅為88元,約為標(biāo)價的一半。“略大參考”使用了一個未付費過的QQ音樂賬號,僅花費0.88元就成功購買了首月綠鉆會員??嵛乙魳返氖自聲T更是低至0.1元。

不過這樣的付費用戶含“金”量顯然是偏低的。2021年,騰訊音樂付費用戶的人均收入也從上一年的9.4元下降至8.5元。

值得一提的是,在人均收入上,網(wǎng)易云音樂的表現(xiàn)更差,從2020年的8.4元減少到了6.7元,原因也是折扣。目前黑膠VIP首月折扣高達3.7折,僅需4.8元,連續(xù)包年打了6.4折,只需要88元。

這說明整個行業(yè)出現(xiàn)了用戶增長見頂,各家只能靠提升用戶付費率來實現(xiàn)增長。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,2021年中國數(shù)字音樂市場增速約為4.55%,遠低于2020年的8.43%。據(jù)網(wǎng)易云音樂首份財報顯示,2021年,網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月活增長不到2%。

除了打折,騰訊音樂還采用了與外部合作的方式,比如去年五月,QQ音樂與小米合作,將內(nèi)容庫與MIUI的系統(tǒng)音樂應(yīng)用打通。用戶在小米音樂APP中能直接聽QQ音樂的歌曲,也可以直接付費買綠鉆。

過冬時期,蒼蠅肉也是肉。騰訊還在嘗試撬動那些難以轉(zhuǎn)化的用戶。不久前,QQ音樂推出了看廣告聽取付費歌曲的功能,通過觀看 30s 或 60s 的廣告,來解鎖 30-60分鐘的會員權(quán)益。

在喪失獨家版權(quán)后,許多用戶失去了曾經(jīng)購買騰訊音樂會員的最大理由。與此同時,網(wǎng)易云音樂在線音樂月付費用戶增長超過千萬,由1600萬增至2890萬。

除了降價,騰訊音樂還需要給用戶一個新的付費理由。


02 社交娛樂:扶不上墻的“現(xiàn)金奶?!?/p>


在2013年被海洋音樂收購后,出局的酷我音樂創(chuàng)始人雷鳴感慨道:“現(xiàn)在音樂完全成了版權(quán)的生態(tài)游戲,而我是個工程師,決定逐步退出管理”。

那幾年,音樂平臺的關(guān)鍵詞是版權(quán)。但在2017年后,音樂版權(quán)大戰(zhàn)逐漸結(jié)束,關(guān)鍵詞就變成了娛樂。

騰訊音樂近年來的主要動作,也都圍繞于此。

2019年,騰訊音樂發(fā)布了一項名為“CTS戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略計劃。簡而言之,就是將騰訊音樂定位為以音樂為中心,并從音樂向各個領(lǐng)域延伸的泛娛樂平臺。

兩年以后的2021年6月,騰訊音樂做出成立以來最大的組織架構(gòu)調(diào)整,QQ音樂業(yè)務(wù)線下新設(shè)立“互動視頻產(chǎn)品部”,負責(zé)QQ音樂和全民K歌的直播業(yè)務(wù)、歌房業(yè)務(wù),以及視頻中臺建設(shè)。

此舉釋放出的信號顯而易見。當(dāng)版權(quán)格局已經(jīng)固定,會員數(shù)量增長見頂,由音樂延伸的更多價值,便成為新的增長點。

對于用戶,感受最深的應(yīng)該是各大音樂平臺的“短視頻化”。在騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、全民K歌四款主要產(chǎn)品中,直播都被放在了一級入口或者首頁的二級入口。

除了直播,APP中還有名字各不相同、但實質(zhì)上都是短視頻的區(qū)域。例如QQ音樂的“MV”板塊,其內(nèi)容已經(jīng)逐漸和傳統(tǒng)的MTV相距甚遠,更像是以音樂內(nèi)容為主的抖音和快手。

網(wǎng)易云音樂在這一點上也與騰訊音樂保持同頻,曾經(jīng)定位于社區(qū)的“云村”,目前已經(jīng)成為了事實上的短視頻板塊。

騰訊音樂的視頻部分增長仍然迅猛,在用戶流失的情況下,目前QQ音樂的視頻播放量仍然保持著100%的同比增長。

除了直播和K歌,騰訊音樂還試圖在更多的玩法上做拓展,如近期推出的電子寵物和NFT數(shù)字資產(chǎn)。不過這些業(yè)務(wù)的商業(yè)模式仍處在探索,短期內(nèi)對騰訊音樂的財務(wù)數(shù)據(jù)難有太大影響。

從營收來看,騰訊押寶在此無可厚非。據(jù)招股書披露,早在2016年,社交娛樂服務(wù)就占到了騰訊音樂總收入的五成,此后更是飆升并常年維持在70%左右。

把泛娛樂當(dāng)作“現(xiàn)金奶?!辈皇球v訊音樂的專屬,2021年,網(wǎng)易云音樂的社交娛樂也占到了約五成的營收。

不過這一“現(xiàn)金奶?!?,卻越來越扶不上墻,成為拖累騰訊音樂主要財務(wù)數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)。第四季度,騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)營收為47.3億元,同比下降15.2%。月活用戶量相比去年同期流失了21.5%,雖然付費率有所提高,但付費用戶同比下滑了16.7%。

這種頹勢仍將持續(xù),騰訊音樂管理層在財報會議中透露,預(yù)計2022年第一季度總營收仍然會下降15%-17%左右,主要原因是直播面臨的宏觀和競爭考慮。

騰訊音樂在財報中還透露,月活用戶下降的主要原因是用戶流失到了其他泛娛樂平臺。雖未指名道姓,但“其他泛娛樂平臺”顯然指的是短視頻平臺。

短視頻對音樂平臺的沖擊已不是秘密。在直播和視頻領(lǐng)域,雙方呈直接較量的狀態(tài)。在音樂領(lǐng)域,短視頻平臺也在擠壓傳統(tǒng)音樂平臺的空間。許多頭部歌手如陳奕迅、王力宏將新單曲的發(fā)行放在了短視頻平臺。

騰訊音樂缺新流量,短視頻也缺。音樂領(lǐng)域是短視頻平臺寄予厚望的新增長點。2021年,字節(jié)跳動成立了音樂事業(yè)部,旨在音樂領(lǐng)域發(fā)力,同年還推出了“音樂版抖音”汽水音樂??焓忠餐瞥隽藢?biāo)全民K歌的產(chǎn)品小森唱。

圖:快手小森唱

這些產(chǎn)品在目前還無法對騰訊音樂造成實質(zhì)性的挑戰(zhàn),但已經(jīng)顯示了短視頻平臺在音樂領(lǐng)域的決心,未來,短視頻平臺或許會與騰訊音樂展開更為激烈的競爭。而且從用戶的遷徙方向來看,短視頻至少在目前階段占據(jù)了上風(fēng)。


03 離開舒適區(qū)


隨著獨家版權(quán)的放開,版權(quán)優(yōu)勢這一騰訊音樂最堅實的護城河正在逐漸瓦解,騰訊音樂被迫離開了舒適區(qū)。

通過豪購版權(quán)建立內(nèi)容護城河,是騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域最熟悉的打法。

2015年-2017年,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)興起了音樂版權(quán)大戰(zhàn),阿里、騰訊、網(wǎng)易三方互相燒錢,哄抬版權(quán)價格,試圖建立自己的版權(quán)庫。

不過最終占據(jù)上風(fēng)的還是騰訊。2017年,騰訊音樂在競價中打敗了網(wǎng)易和阿里,以3.5億美元現(xiàn)金及購買環(huán)球音樂1億美元期權(quán)的價格,拿到環(huán)球音樂大陸地區(qū)的獨家數(shù)字版權(quán)分銷權(quán)。至此,騰訊音樂擁有了華納、索尼、環(huán)球三大唱片公司以及英皇娛樂、華誼兄弟、杰威爾的獨家音樂版權(quán),獨家曲庫超過500萬首。此后,騰訊音樂在在線音樂領(lǐng)域的市場份額逐漸達到7成左右,遠遠甩開競爭對手。

這種豪擲是騰訊的基因。2015年,騰訊體育花費5億美元,買下NBA獨家數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán),又于2019年以五年15億美元的價格續(xù)約,超過了體奧動力在2015年創(chuàng)下的80億,成為體育界新的豪購記錄。不久前的2月13日,騰訊又以18億元的價格從華視網(wǎng)聚購買了6000多部影視作品的版權(quán)。

2018年第四季度,騰訊音樂向唱片公司合作伙伴發(fā)行普通股的股權(quán)支付費用高達15.2億元。這樣的財力是大多數(shù)競爭對手所不具備的。

2017年起,阿里、騰訊、網(wǎng)易三家在國家版權(quán)局的倡導(dǎo)下陸續(xù)開始了版權(quán)互換,但騰訊音樂仍然保留了1%的獨家版權(quán),按照騰訊音樂的曲庫量,這部分作品的數(shù)量也高達數(shù)萬首,且其中包括周杰倫等頭部歌手的作品。

不過,去年7月,這最后的1%因一紙行政處罰而被放開。騰訊音樂被國家市場監(jiān)督管理總局要求解除與上游版權(quán)方的獨家音樂版權(quán)協(xié)議。

隨后,“憋壞了”的網(wǎng)易云音樂開啟了對版權(quán)劣勢的補足,分別與中國唱片集團、英皇、摩登天空達成合作,獲得了大量頭部音樂人的作品版權(quán)。

目前,網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂的曲庫仍有一定差距,但隨著版權(quán)放開的狀態(tài)持續(xù),競爭對手與騰訊音樂的版權(quán)差距將逐漸縮小。

騰訊的諸多產(chǎn)品都有明顯的路徑依賴。一方面依靠社交軟件的強大流量,一方面靠萬貫家財大筆燒錢,當(dāng)這兩板斧不靈時,騰訊也會在該領(lǐng)域遇挫,比如內(nèi)容社區(qū)、陌生人社交、電商等。

在音樂領(lǐng)域,目前,網(wǎng)易云音樂在社區(qū)、評論、UI、獨立音樂等方面的優(yōu)勢更明顯。這也是網(wǎng)易的基因優(yōu)勢。而對于多數(shù)用戶而言,版權(quán)優(yōu)勢,幾乎是他們使用QQ音樂的唯一原因。

如今,騰訊音樂也要走出舒適區(qū),進入并不擅長的戰(zhàn)場,與網(wǎng)易云音樂進行更加正面的競爭。

事實上不止騰訊音樂,整個騰訊集團都在走出傳統(tǒng)舒適區(qū)。在騰訊第四季度財報中,金融科技及企業(yè)服務(wù)板塊,首次超越了游戲板塊,成為騰訊營收最高的部分。在騰訊集團Q4財報會議中,管理層表示:“(財務(wù)數(shù)據(jù)反應(yīng)了)我們在主要戰(zhàn)略領(lǐng)域的持續(xù)投資以及收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向當(dāng)前毛利率較低的業(yè)務(wù)。”

騰訊音樂也在向毛利率更低的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。由于高利潤率的社交娛樂服務(wù)的增長慢于相對低利潤率的在線音樂服務(wù),騰訊音樂的整體利潤率也在逐漸走低。2021年全年毛利率從2020年同期的31.9%下降1.8%至30.1%。

在資本市場,跟隨著中概股回港的潮流,騰訊音樂也將以介紹方式在港股二次上市。在這一消息與財報一同發(fā)布后后,騰訊音樂股價上漲約8%。

據(jù)財報披露,此次上市不會發(fā)行新股,也不涉及資金募集。騰訊方面稱,這是希望股東能夠在股權(quán)不稀釋的情況下享受額外市場上市的好處。

比起融資,往哪花錢或許是騰訊音樂目前更大的問題。馬化騰在騰訊集團財報發(fā)布后表示,過冬期間要考慮降本增效,把子彈用在關(guān)鍵的戰(zhàn)役上,“如果戰(zhàn)場上沒人了,子彈還在掃射是沒意義的?!边@時候需要重新“減肥增肌”,醞釀下一個風(fēng)口或者戰(zhàn)役。

截至2021年12月31日,騰訊音樂持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物、定期存款以及短期投資總額為人民幣246.9億元,比第三季度多了2.3億元。

顯然,騰訊音樂的處境也相似。它需要在大環(huán)境下沒有任何利好消息的情況下耐心等待,等待下一個風(fēng)口。當(dāng)然,等待的狀態(tài)如何,還要受對手網(wǎng)易云音樂戰(zhàn)略的影響??梢钥隙ǖ氖?,好日子暫時結(jié)束了。

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