導(dǎo)游：抽獎(jiǎng)是因?yàn)橘€博游戲。這是掛著“枷鎖”的賭博式娛樂(lè)活動(dòng)。雖然有束縛的限制，但“小幅”刺激了人們潛在的賭徒思想，助長(zhǎng)了人類(lèi)的貪婪，使人們無(wú)法停止，因此一直受到游戲、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的喜愛(ài)。正在進(jìn)行各種游戲抽獎(jiǎng)。

本文希望從用戶(hù)參與抽獎(jiǎng)的三個(gè)心理階段，分析用戶(hù)是如何被各種概率玩法，一步步設(shè)計(jì)，從而形成習(xí)慣，以防止用戶(hù)上當(dāng)受騙。

一、我們?yōu)槭裁炊枷矚g“抽獎(jiǎng)”？

對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，

第一，我們喜歡以小博大，不勞而獲。

以較小的投入獲取較大的回報(bào)時(shí)我們?nèi)祟?lèi)發(fā)展的一種本能驅(qū)動(dòng)，任何人潛意識(shí)中都存在著賭徒思想，這是本我最原始的貪欲，所以我們總喜歡，總期望著不勞而獲，而抽獎(jiǎng)?wù)脻M(mǎn)足我們的這種欲望。

第二，過(guò)度自信的傾向

雖然我們都知道“十賭九輸”，抽獎(jiǎng)概率很低，但是我們僥幸心理讓我們總是過(guò)高的高估自己成功的可能性，正是這種自信讓我們明知道結(jié)果卻也愿意去進(jìn)行試探的行動(dòng)，這也是為什么明明知道福利彩票中獎(jiǎng)概率那么低，依舊吸引著許多人樂(lè)此不疲。

第三，通過(guò)簡(jiǎn)單的規(guī)則獲得勝利的快感

抽獎(jiǎng)的規(guī)則往往都比較簡(jiǎn)單，相比我們?nèi)粘Ｔ谏钪行枰ㄟ^(guò)層層努力才能獲得勝利的成就感，抽獎(jiǎng)帶來(lái)的快感更加簡(jiǎn)單直接，實(shí)時(shí)，因此對(duì)于我們的誘惑力是極大的。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)講，

第一，二兩撥千斤，控制成本

抽獎(jiǎng)通過(guò)將有限的庫(kù)存獎(jiǎng)品營(yíng)造成一種人人都可以中大獎(jiǎng)的假象，或者給人一種你就是下一個(gè)幸運(yùn)兒的錯(cuò)覺(jué)，就像黑洞一般，源源不斷的吸引著人們參加，參與的人越多，邊際成本就越低?？梢酝ㄟ^(guò)極低的成本，撬動(dòng)跟更多的人。

第二，模糊價(jià)值，清理庫(kù)存，刺激消費(fèi)等

如果我們希望出售一件1w元的東西，直接明碼標(biāo)價(jià)放出售，可能用戶(hù)無(wú)法接受這么高的額度，但是如果放到抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，每次只需要10元就可能會(huì)得到這件獎(jiǎng)品，用戶(hù)就可能去碰碰運(yùn)氣，通過(guò)用戶(hù)的持續(xù)行為模糊了用戶(hù)的實(shí)際投入，從而為這件裝備付費(fèi)，之前國(guó)內(nèi)大火的1元奪寶其實(shí)就利用了這種機(jī)制。

第三，刺激活躍，提升留存，用戶(hù)增長(zhǎng)等

隨機(jī)的酬賞，是上癮模型中關(guān)鍵的一步，斯金納箱也通過(guò)試驗(yàn)說(shuō)明，相對(duì)于固定的獎(jiǎng)勵(lì)，隨機(jī)酬賞更有助于行為的持久發(fā)生。因此產(chǎn)品也常常通過(guò)隨機(jī)的酬賞，吸引用戶(hù)的留存，如果用戶(hù)剛開(kāi)始得到了好的獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)認(rèn)為自己的運(yùn)氣非常好而繼續(xù)留存，如果剛開(kāi)始沒(méi)有獲得好的獎(jiǎng)勵(lì)，也可以吸引用戶(hù)繼續(xù)投入，成為吸引用戶(hù)活躍的有效手段之一。

二、參與抽獎(jiǎng)的三個(gè)心理階段

用戶(hù)參與的抽獎(jiǎng)的心路歷程可以分為三個(gè)階段，根據(jù)三個(gè)階段不同的用戶(hù)心理特征，我們可以針對(duì)的性調(diào)整機(jī)制和規(guī)則，以給用戶(hù)最好的玩法體驗(yàn)，降低用戶(hù)的參與成本，包括實(shí)際成本以及心理成本等。

1）試探階段

這個(gè)階段的用戶(hù)往往對(duì)于抽獎(jiǎng)的回報(bào)抱有很大的懷疑，如果在他們可以承受的成本范圍內(nèi)，他們才會(huì)嘗試性的試一下，因此在這個(gè)階段主要是降低用戶(hù)首次參與的成本，如一些免費(fèi)的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、100%必中的玩法等形式，引導(dǎo)用戶(hù)去嘗試。

2）天選之子

這個(gè)階段是用戶(hù)經(jīng)過(guò)已經(jīng)中過(guò)一次獎(jiǎng)的鋪墊之后的進(jìn)入的，這個(gè)意想不到獎(jiǎng)勵(lì)，可以讓他產(chǎn)生對(duì)自己RP的自信，認(rèn)為自己是天選之人，對(duì)后續(xù)參與的獎(jiǎng)勵(lì)充滿(mǎn)期待和動(dòng)力。因此這一階段的核心是通過(guò)類(lèi)抽保底、累計(jì)概率等機(jī)制維持并強(qiáng)化用戶(hù)這種”天選之子“的想法，以防止用戶(hù)被遙遙無(wú)期的概率中傷而放棄。

3）成癮階段

這個(gè)階段經(jīng)過(guò)上一階段的強(qiáng)化，已經(jīng)可以稱(chēng)之為賭徒了。通過(guò)斯金納箱的理論我們可以知曉，在這一階段，即使在短期內(nèi)未獲得期望獎(jiǎng)勵(lì)，行為也可能會(huì)繼續(xù)維護(hù)很長(zhǎng)一段時(shí)段才會(huì)消散。但同時(shí)，此時(shí)用戶(hù)已經(jīng)付出了相當(dāng)大的成本，獲得了自己期望的獎(jiǎng)勵(lì)，熱情會(huì)有有所消減，回歸理性，因此這一階段我們需要通過(guò)贈(zèng)送測(cè)試、代幣轉(zhuǎn)化等形式模糊用戶(hù)實(shí)際投入的價(jià)值，也可以對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行升級(jí)，以對(duì)用戶(hù)持續(xù)產(chǎn)生刺激。

三、各個(gè)階段的玩法規(guī)則

1. 試探和懷疑階段

核心在于通過(guò)降低用戶(hù)嘗試成本，觸發(fā)用戶(hù)行為，同時(shí)給與用戶(hù)適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，為下一階段鋪墊，一些常用抽獎(jiǎng)規(guī)則如下：

1）免費(fèi)嘗試機(jī)會(huì)

在用戶(hù)尚未深入?yún)⑴c活動(dòng)（充值或完成任務(wù)）獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)前，可以贈(zèng)送1~3次免費(fèi)嘗試機(jī)會(huì)，降低用戶(hù)心防，順利參與活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)免費(fèi)機(jī)會(huì)對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行培養(yǎng)，幫助用戶(hù)了解和認(rèn)知活動(dòng)。 免費(fèi)機(jī)會(huì)也可以按照天數(shù)進(jìn)行給與或刷新，但是整體贈(zèng)送不宜過(guò)多，有限的成本下，過(guò)多會(huì)降低每一抽的價(jià)值，也會(huì)傳達(dá)一種廉價(jià)的感覺(jué)給用戶(hù)。

2）新人保底

在用戶(hù)首次或前幾次參與抽獎(jiǎng)中，必定獲得一次比較大的獎(jiǎng)勵(lì)。用戶(hù)對(duì)于這一機(jī)制是不了解的，因此讓用戶(hù)對(duì)于自己現(xiàn)階段的RP以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)建立初步的信心，從而對(duì)于自己可以獲得較大的獎(jiǎng)勵(lì)也充滿(mǎn)期待，加深用戶(hù)持續(xù)參與的動(dòng)加和熱情；

3）100%必中

在獎(jiǎng)池中填充如積分、優(yōu)惠券等相對(duì)價(jià)值降低的獎(jiǎng)品，作為保底獎(jiǎng)勵(lì)，以達(dá)成100%必中的概念，同樣也是卸下用戶(hù)心防的一種手段。不過(guò)目前這種噱頭被使用較多，用戶(hù)對(duì)于這種抽獎(jiǎng)也有了一定的免疫，可以起到的效果有限；

4）贈(zèng)送抽獎(jiǎng)道具，損失厭惡

在用戶(hù)進(jìn)行抽獎(jiǎng)之前，贈(zèng)與用戶(hù)抽獎(jiǎng)過(guò)程中可以用到的一些道具buff，如概率翻倍卡、中獎(jiǎng)結(jié)果翻倍卡等。道具一般都會(huì)有使用倒計(jì)時(shí)，并通過(guò)視覺(jué)強(qiáng)調(diào)出來(lái)，用戶(hù)在損失厭惡驅(qū)動(dòng)下，強(qiáng)化用戶(hù)進(jìn)行參與轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)力。贈(zèng)送道具的關(guān)鍵是要有效傳達(dá)給道具的價(jià)值給到用戶(hù)，同時(shí)讓用戶(hù)有一種尊享、驚喜、稀缺的概念。

2. 天選之子的幻想

核心在于維護(hù)和強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)于自己RP的信心，避免由于長(zhǎng)期未獲得預(yù)期獎(jiǎng)品而導(dǎo)致的流失，常用的抽獎(jiǎng)規(guī)則包括：

1）累計(jì)概率

累計(jì)概率是一種兜底的偽隨機(jī)概率算法，如用戶(hù)累計(jì)多少次內(nèi)未獲得大獎(jiǎng)，則下一次必中或者提高中獎(jiǎng)概率。這種規(guī)則可以直接告訴用戶(hù)，如游戲中經(jīng)常使用累計(jì)100抽未中ssr，則下一次必中，可以給與玩家一個(gè)固定的預(yù)期，一定程度上降低玩家一直不中的挫折感，并且用戶(hù)抽到一定程度的時(shí)候也可能為了大獎(jiǎng)一直抽。也可以不告訴玩家，讓玩家以為是自己的‘運(yùn)氣’，從而對(duì)于抽獎(jiǎng)概率和自己的運(yùn)氣深信不疑，持續(xù)參與。

2）保底獎(jiǎng)勵(lì)

保底設(shè)計(jì)的一種，玩家每次抽取無(wú)論是中獎(jiǎng)，都可以獲得積分（碎片）的獎(jiǎng)勵(lì)，積累的積分可以?xún)稉Q一些稀有物品。給用戶(hù)塑造一種每次抽獎(jiǎng)都是有價(jià)值的，本質(zhì)上和累計(jì)多少次抽獎(jiǎng)必中大獎(jiǎng)的機(jī)制是相似的，但是積分玩法更加靈活，用戶(hù)可以使用不同的分值兌換物品，不一定必須要累計(jì)多少次才可以。

3. 成癮階段

用戶(hù)已經(jīng)深度參與玩法，但是隨之參與深度的不斷增加，同步也容易出現(xiàn)疲勞、倦怠感覺(jué)，因此需要不斷保持用戶(hù)的新鮮感，吸引用戶(hù)繼續(xù)參與。

1）模糊價(jià)值，強(qiáng)化贏的體驗(yàn)

模糊用戶(hù)付出的成本，通過(guò)贈(zèng)送抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、連抽打折、代幣轉(zhuǎn)換等途徑，弱化用戶(hù)每一抽等于多少錢(qián)的概念，或者避免被感知需要付出多少努力的直接掛鉤。讓用戶(hù)認(rèn)為自己是在以一個(gè)很低的、模糊不清的成本獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。這樣既可以降低玩家未中獎(jiǎng)的挫折感，又可以刺激玩家持續(xù)的參與 。

2）獎(jiǎng)勵(lì)升級(jí)，持續(xù)刺激

升級(jí)和更換獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)玩家持續(xù)參與到一定程度，用戶(hù)對(duì)于目前的獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)獲得了大部分，對(duì)于獎(jiǎng)池的沒(méi)有了新鮮感。需要即使更換獎(jiǎng)池內(nèi)的獎(jiǎng)品，投入新的獎(jiǎng)品，持續(xù)對(duì)玩家形成吸引力，亦或者升級(jí)獎(jiǎng)池，在用戶(hù)參與次數(shù)達(dá)到一定層級(jí)后，可以解鎖更高級(jí)別的獎(jiǎng)池，吸引玩家持續(xù)參與。如游戲中經(jīng)常出現(xiàn)金色寶箱、銀色寶箱、普通寶箱等獎(jiǎng)池級(jí)別的劃分；

3）更換包裝，維持新鮮感

定期更換頁(yè)面、玩法的包裝和設(shè)計(jì)元素，可以避免玩家產(chǎn)生審美疲勞，降低參與欲望。同時(shí)對(duì)于部分RP較低、沒(méi)有抽到自己心儀獎(jiǎng)品的用戶(hù)一種重新開(kāi)始的暗示，新的包裝意味著全新的開(kāi)始，自己的RP說(shuō)不定也會(huì)改變呢。喜新厭舊，人之本性，因此雖然抽獎(jiǎng)底層概率可以不變，但是包裝一定要定期更新，維持用戶(hù)新鮮感。

四、總結(jié)

總之，營(yíng)活動(dòng)、游戲中的抽獎(jiǎng)，應(yīng)該從用戶(hù)的三個(gè)心里階段出發(fā)，設(shè)計(jì)概率和玩法，保護(hù)用戶(hù)參與的體驗(yàn)。適度積極參與，可以體會(huì)到抽獎(jiǎng)的樂(lè)趣，作為休閑娛樂(lè)的活動(dòng)調(diào)劑生活。但也要避免變相賭博，過(guò)度參與上癮，影響正常生活。

本文由 @我是Ge小號(hào) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議