2020年，TopDigital聯(lián)合專業(yè)研究咨詢服務(wù)品牌3354蘇你好咨詢正式啟動(dòng)《2020數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)觀察報(bào)告》。

此次研究將甄選行業(yè)內(nèi)代表性品牌商、服務(wù)商、媒體商參與調(diào)研訪談，并在報(bào)告正式發(fā)布前輸出“2020營(yíng)銷(xiāo)觀察”系列專訪文章。以下是第⑧篇專訪內(nèi)容。

觀察粒子8

美柚

高級(jí)副總裁兼母嬰業(yè)務(wù)總經(jīng)理 趙潔

新生代爸媽育兒觀的變化以及付費(fèi)能力的提升為母嬰行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇。作為純女性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，美柚長(zhǎng)期占據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)女性健康、育兒母嬰等行業(yè)榜首位置，在內(nèi)容輸出、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上均有持續(xù)深耕，對(duì)母嬰領(lǐng)域用戶的需求及趨勢(shì)做出研判。

文/XP

美麗和健康是不變的追求，新生代媽媽更精細(xì)、更悅己

隨著90后、95后年輕女性更多加入育兒大軍，她們追求科學(xué)育兒觀，重視專業(yè)知識(shí)，育兒的標(biāo)準(zhǔn)不斷升級(jí)。根據(jù)CBNData與亨氏聯(lián)合發(fā)布的《四型養(yǎng)娃路：新生代媽媽科學(xué)育兒白皮書(shū)》，70%的90后媽媽在生育前就開(kāi)始關(guān)注育兒知識(shí)，早早武裝自己；60%的年輕寶媽手機(jī)上安裝了至少2個(gè)育兒APP，兼聽(tīng)不盲從。她們希望給予孩子更健康、更精細(xì)化、更個(gè)性化的呵護(hù)，對(duì)母嬰類知識(shí)、產(chǎn)品和服務(wù)也提出了更高的要求。

愛(ài)孩子也愛(ài)自己則是新生代媽媽另一個(gè)重要的特點(diǎn)。不同于以往傾注全力在寶寶身上，新生代媽媽也關(guān)注自身感受和自我成長(zhǎng)。根據(jù)母嬰行業(yè)觀察研究，2019年母嬰線上九大類目中，孕產(chǎn)婦相關(guān)的消費(fèi)品增速最快，保持在42%，在孕產(chǎn)婦彩妝、孕產(chǎn)婦洗護(hù)以及孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品等孕產(chǎn)婦相關(guān)領(lǐng)域的細(xì)分類目都呈現(xiàn)黑馬爆發(fā)的狀態(tài)。

“從需求來(lái)看，用戶對(duì)變美和健康的追求是不變的，也是我們關(guān)注的兩大重點(diǎn)方向，通過(guò)內(nèi)容、社區(qū)、工具、電商服務(wù)等方面的整合和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，我們致力于把美柚打造成一個(gè)助力女性成長(zhǎng)的平臺(tái)，追求更美好的生活”，在談及用戶需求和自身定位時(shí)，美柚高級(jí)副總裁兼母嬰業(yè)務(wù)總經(jīng)理趙潔這樣說(shuō)道。

作為純女性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，美柚以經(jīng)期管理切入女性市場(chǎng)，不斷拓展服務(wù)邊界，目前已聚集超2億女性用戶。美柚APP長(zhǎng)期占據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)女性健康、育兒母嬰等行業(yè)榜首位置。美柚、柚寶寶雙平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，處于備孕、懷孕、辣媽階段的母嬰用戶占比已接近一半，21-35歲用戶占比近80%，年輕用戶對(duì)平臺(tái)用戶規(guī)模增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度非常高。

▲美柚&柚寶寶雙平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)

不同于其他母嬰類平臺(tái)，美柚從還是懵懂小姑娘的狀態(tài)就開(kāi)始深入女性群體，通過(guò)高頻的經(jīng)期管理工具和高粘性社區(qū)培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣和平臺(tái)信任度，從而自然過(guò)渡到孕期、育兒階段，一直陪伴著用戶成長(zhǎng)。趙潔認(rèn)為：“女性在不同階段的需求是有共通性的，天然對(duì)情感、健康、娛樂(lè)等內(nèi)容感興趣，美柚根據(jù)用戶的不同身份階段，布局相應(yīng)的功能模塊、推送內(nèi)容資訊等，整個(gè)產(chǎn)品的引導(dǎo)是非常順暢的，所以我們的用戶流失率很低，一旦成為美柚的用戶，在平臺(tái)的整個(gè)生命周期是很長(zhǎng)的”。

構(gòu)建社區(qū)+資訊的大內(nèi)容生態(tài)，和她們一起be better

針對(duì)母嬰用戶對(duì)專業(yè)知識(shí)和情感交流的需求，美柚不斷完善UGC、PGC并存，社區(qū)+資訊一體的大內(nèi)容生態(tài)。目前已形成130+個(gè)她她圈，涵蓋成長(zhǎng)、健康、情感、變美等不同主題，為用戶提供經(jīng)驗(yàn)分享、種草曬單、問(wèn)題求助的情感樹(shù)洞，形成一個(gè)可以交心的社區(qū)氛圍；資訊方面，美柚對(duì)接200+內(nèi)容平臺(tái)/合作方，通過(guò)圖文、短視頻、問(wèn)答、音頻等形式全方位滿足女性的閱讀需求。

▲美柚平臺(tái)熱門(mén)圈子數(shù)據(jù)（2020年2月）

內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的背后離不開(kāi)完善的創(chuàng)作者體系，美柚構(gòu)建了從達(dá)人（UGC創(chuàng)作者）-美柚號(hào)作者（PGC創(chuàng)作者）-專家的金字塔模型，其中第一層達(dá)人通常是從社區(qū)活躍用戶中進(jìn)行孵化和扶持，也有一些全網(wǎng)的知名達(dá)人加入，她們分享的多是親身經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)型內(nèi)容；當(dāng)達(dá)到一定級(jí)別后，達(dá)人可以入駐美柚號(hào)，創(chuàng)作更具普適價(jià)值的PGC內(nèi)容，參與流量分成；最頂層是來(lái)自全國(guó)各地知名醫(yī)院、以及有相應(yīng)資質(zhì)證明的行業(yè)專家，為平臺(tái)提供專業(yè)背書(shū)，生產(chǎn)更核心的專業(yè)內(nèi)容。目前，美柚平臺(tái)已匯聚1500+達(dá)人、500+PGC原創(chuàng)作者、600+專家陣容。

▲美柚創(chuàng)作者分層體系

強(qiáng)大的內(nèi)容儲(chǔ)備力量使美柚能夠源源不斷產(chǎn)出達(dá)人面對(duì)面、柚問(wèn)柚答、柚媽育兒園等王牌欄目，也能及時(shí)響應(yīng)突發(fā)需求。以疫情期間為例，針對(duì)用戶對(duì)病毒防控、辟謠知識(shí)以及宅家生活的新需求，美柚快速上線了防疫資訊專題、專家課堂，并在社區(qū)發(fā)起“宅家運(yùn)動(dòng)會(huì)”等話題，在用戶中很受歡迎。

▲美柚王牌欄目：小柚子健康研究所&孕期柚學(xué)堂&柚媽育兒園

“不管是做平臺(tái)還是社區(qū)，都要結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)去洞察用戶的真實(shí)需求，從而更好的提供相應(yīng)的內(nèi)容和服務(wù)。未來(lái)，我們會(huì)進(jìn)一步拓展更有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括輕知識(shí)、how to類以及經(jīng)驗(yàn)類的內(nèi)容。另外針對(duì)用戶在育兒階段日益增長(zhǎng)的服務(wù)需求，后續(xù)也會(huì)布局早教等更多業(yè)務(wù)板塊”趙潔表示。

切入精準(zhǔn)流量，品牌與平臺(tái)深度綁定實(shí)現(xiàn)種草于無(wú)形

在流量紅利逐漸消失，獲客成本越來(lái)越高的情況下，構(gòu)建私域流量已經(jīng)成為品牌的一個(gè)主流選擇。在提升私域流量獲取率上，趙潔也跟我們分享了她的觀點(diǎn)：“私域流量并不僅是做個(gè)社群、公眾號(hào)，而是你能多次觸達(dá)的核心用戶。在用戶注意力呈流動(dòng)、碎片化的情況下，增加線上觸點(diǎn)，借力優(yōu)質(zhì)的外部平臺(tái)沉淀自己的用戶也能帶來(lái)私域流量；另外考慮到效率和成本，增加觸點(diǎn)不代表廣撒網(wǎng)，而是要找到精準(zhǔn)的池子觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。越垂直的流量，ARPU值也就越高”。

基于平臺(tái)高頻、互動(dòng)、直接轉(zhuǎn)化的圈層特點(diǎn)，美柚針對(duì)品牌合作提供了流量觸達(dá)型、知識(shí)內(nèi)容型、心智體驗(yàn)型、用戶挖掘型等多種玩法，深度鏈接女性用戶。以知識(shí)內(nèi)容為例，可聯(lián)合1500+柚達(dá)人體系，通過(guò)試用測(cè)評(píng)、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)種草、發(fā)起話題互動(dòng)等形式，助力品牌與潛在消費(fèi)者的0距離溝通；也可基于平臺(tái)資訊欄目、專家資源定制科普話題，對(duì)新生代媽媽來(lái)說(shuō)，這種專業(yè)型的種草內(nèi)容更容易獲取用戶的信任和好感。

▲基于美柚達(dá)人解柚館，可進(jìn)行品牌定制發(fā)起話題互動(dòng)

未來(lái)，趙潔認(rèn)為品牌和平臺(tái)可以有更深度的綁定，相比大而散的投放，品牌需更加了解平臺(tái)的調(diào)性和玩法，將品牌植入信息與平臺(tái)內(nèi)容多維度融合，甚至聯(lián)合策劃大的campaign?！叭绻脚_(tái)用戶在各個(gè)板塊、各種載體上都能看到品牌信息，潛移默化的影響，就能最大化提高品牌聲量，實(shí)現(xiàn)種草于無(wú)形，更好地占領(lǐng)用戶心智”。

三個(gè)問(wèn)題

Q1：美柚同時(shí)覆蓋女性健康、母嬰親子兩大類別，如何保證縱向深耕和橫向聯(lián)動(dòng)？

趙潔：在不同身份階段，女性用戶對(duì)于工具、社區(qū)、內(nèi)容、電商服務(wù)都是有強(qiáng)需求的，這里面既有共性也有個(gè)性。共性上，她們天然對(duì)情感、健康、娛樂(lè)內(nèi)容、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)和變美感興趣。個(gè)性上，經(jīng)期管理階段，她們會(huì)更看重工具屬性，傾向于情感和私密健康方向的交流；進(jìn)入孕期和寶媽階段，對(duì)知識(shí)的渴望非常強(qiáng)，同時(shí)因?yàn)榍榫w更敏感，更愿意在集體社區(qū)中傾訴、尋找同好。根據(jù)她們?cè)诓煌A段的需求不同，美柚會(huì)針對(duì)性定制專屬頁(yè)面，包括工具模塊、知識(shí)社區(qū)內(nèi)容都是做精細(xì)化匹配的。

Q2：在直播和短視頻上是否會(huì)有更多布局？

趙潔：目前已經(jīng)有短視頻的部分，支持自己拍短視頻、參與小視頻挑戰(zhàn)等，這方面我們會(huì)大力扶持。直播上會(huì)有選擇性的在不同頻道上去嘗試，比如問(wèn)答平臺(tái)的直播、電商直播等，只要是對(duì)用戶有價(jià)值的，都有可能。

Q3：如何看待母嬰行業(yè)增長(zhǎng)的天花板問(wèn)題？

趙潔：就美柚平臺(tái)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲覀兪桥惆橛脩舫砷L(zhǎng)的，從年輕女性未婚的狀態(tài)就一直在用，對(duì)美柚天然產(chǎn)生了信賴。同時(shí)，在產(chǎn)品的打磨上，不同身份階段的過(guò)渡是非常順暢的，所以我們的用戶留存和粘性都是非常好的，一旦成為美柚的用戶，在平臺(tái)上的生命周期會(huì)很長(zhǎng)，在這方面影響不是很大。就母嬰垂類來(lái)看，由于用戶的階段特性，自然會(huì)面臨不斷拉新、不斷流失的問(wèn)題，所以要解決好延展用戶生命周期的問(wèn)題。

觀察后記

1. 新生代媽媽育兒更加科學(xué)化、精細(xì)化，注重悅己消費(fèi)，為母嬰行業(yè)的內(nèi)容輸出和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出更高要求。

2. 面對(duì)母嬰行業(yè)增長(zhǎng)的天花板問(wèn)題，延展用戶生命周期、深度挖掘用戶價(jià)值成為一種趨勢(shì)，如布局家庭經(jīng)濟(jì)、大健康、教育等領(lǐng)域。

3. 垂直類平臺(tái)為品牌與女性、母嬰用戶溝通，構(gòu)建私域流量提供了更精準(zhǔn)的途徑，未來(lái)，品牌與平臺(tái)更深度的綁定或成為趨勢(shì)，在潛移默化中占領(lǐng)用戶心智。