沒有流量支持，對公共站流量的干預有限，關注隱私流量。

快手剛剛打響了“3億DAU”沖刺戰(zhàn)。

6月18日，一封由快手創(chuàng)始人宿華、程一笑聯(lián)署的內(nèi)部信被公開，明確快手將開啟“戰(zhàn)斗模式”，這其中的第一項目標即在2020年春節(jié)之前實現(xiàn)主站3億DAU。這是快手第一次如此公開的表達野心。

要實現(xiàn)這份野心，意味著快手需要找到比以往任何時候都更加激進的增長方法。一貫以不干預流量分發(fā)為宗旨、不強調(diào)運營的快手，也終于要在運營上嘗試更多路徑，傾注更多資源。

這其中，能為平臺在短時間內(nèi)帶來大量賬號、內(nèi)容甚至粉絲的MCN機構(gòu)，成為了快手這一輪增長當中的重要抓手之一。

從0到1的試探

快手對MCN態(tài)度的變化是從它成立7年之后才開始變化的。

2018年7月，快手開始接入MCN，這是這家成立了7年的短視頻社區(qū)平臺首次規(guī)模性引入內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)，并給予運營支持。

這與抖音的策略形成了鮮明對比。抖音一直以來都是強運營的：早期冷啟動時，運營人員便會去到各個平臺和線下場所“拉人頭”入駐，到了2018年，開始批量引入MCN機構(gòu)。而持續(xù)貫穿的運營動作是，抖音會設置很多挑戰(zhàn)賽以及內(nèi)容的主題、玩法、音樂等，并引導自己簽約的達人和簽約MCN機構(gòu)配合自己的運營方向。

看得出來，當抖音僅成立1年、且剛經(jīng)歷完第一輪瘋狂增長的時候，MCN機構(gòu)就已經(jīng)作為重點運營對象，融入了抖音的內(nèi)容生態(tài)，并為抖音貢獻了可觀的頭部達人賬號。目前，抖音上的超級頭部達人大部分都來自于機構(gòu)。

而去年7月開始與MCN機構(gòu)合作的快手，在起初半年內(nèi)也只是試探和淺嘗輒止的姿態(tài)——主要是邀請機構(gòu)入駐，并且給機構(gòu)配備專門的運營人員，加強日常溝通，提供幫助和咨詢，并無太多運營上的介入。這與抖音“直接推到極致”的做法形成鮮明對比。

我們可以理解為，一直強調(diào)“流量普惠”、“不干預流量分發(fā)”等產(chǎn)品價值觀的快手，在面對“運營介入”的時候難免會經(jīng)歷猶豫和搖擺不定。

所以，快手最初僅將MCN視為“豐富內(nèi)容供給側(cè)”的一種方式——借助MCN機構(gòu)，將平臺共性與內(nèi)容賬號的個性更好的粘合在一起，促進質(zhì)量好、且流量高的內(nèi)容產(chǎn)出。

在這方面，快手交出了一份還不錯的數(shù)據(jù)。

自2018年下半年至今，已有超過600家機構(gòu)密集入駐快手，覆蓋多數(shù)頭部機構(gòu)，涉足20+垂類細分領域，涵蓋超過6000個賬號。這些賬號已發(fā)布作品80萬+，總播放量超過2000億，粉絲增長達到3億。

策略形成

談及抖音的迅速崛起，程一笑曾用“略有一些驚訝”來形容自己的感受。他驚訝的是，“沒想到在消費者這邊做得很好的一家公司，也能做得這么好?！?/p>

這背后其實是兩個產(chǎn)品在邏輯上的根本不同：抖音是一個注重內(nèi)容消費側(cè)體驗的產(chǎn)品，它通過源源不斷的向用戶展示TA所喜歡看的內(nèi)容而更好的留住用戶；但快手是一個注重內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)的產(chǎn)品，它的“流量平權(quán)”也是為了讓每一個創(chuàng)作者在平臺上都能得到一定的曝光，獲得成就感。

所以，即便已經(jīng)缺位了數(shù)年，如今快手的運營策略依然可以用“相對保守”來形容。

今年3月，快手開始逐漸形成自己的MCN運營策略。快手MCN總監(jiān)張嶄將其概括為三個方面：第一，加強活動運營；第二，聯(lián)合第三方發(fā)布榜單，讓達人的影響力走出快手；第三，提供效率工具，讓機構(gòu)更了解自己的內(nèi)容。

“我們需要讓MCN機構(gòu)快手最近在火什么?！?MCN活動運營負責人告訴36氪。對于用戶來說，當TA使用抖音的時候，刷上一段時間就可以發(fā)現(xiàn)平臺上最近最流行的內(nèi)容是哪些，而在快手上，往往是無感的。這帶來的問題是，無論是達人個人，還是MCN機構(gòu)，都很難找到可成爆款、且可復制的內(nèi)容創(chuàng)作的方向。

所謂活動運營，便是將快手平臺上最近流行的內(nèi)容元素抽出來，再策劃為具體的活動，以一種可操作的方式提供給MCN機構(gòu)，讓更多的內(nèi)容創(chuàng)作者可以參與其中。所以它的第一層意義在于為機構(gòu)提供內(nèi)容創(chuàng)作的方向。

在抖音，類似的運營動作已經(jīng)非常成熟——小到以具體的歌曲、特效為主題的內(nèi)容策劃，大到挑戰(zhàn)賽。但抖音所做的不僅是給出方向，還為參與其中的賬號灌入了大量流量。曾有多家MCN機構(gòu)告訴36氪，參與挑戰(zhàn)賽的內(nèi)容是更容易得到流量扶持的，如果內(nèi)容質(zhì)量足夠好，進入最終的推薦池、得到優(yōu)先推薦的概率也會更大。

但在快手，張嶄表示所有機構(gòu)都不會有額外的流量扶持，同時，如果一家機構(gòu)選擇與快手解除合作，也不會在流量層面遭到攔截。這是快手不愿在自己的產(chǎn)品價值觀上做太大妥協(xié)的體現(xiàn)。

在快手的活動運營中，平臺會給具體的活動分配相當可觀的流量——S級的活動，一周內(nèi)會給到10億流量。對于機構(gòu)來說，參與活動的意義在于有機會瓜分這龐大流量池當中的一部分。并且，機構(gòu)通常會在平臺的活動策劃期間得到提前溝通，這讓他們能打有準備的仗。

而如果內(nèi)容或IP足夠優(yōu)質(zhì)，活動期間是絕佳的漲粉機會。

以“假笑男孩”的入駐為例，平臺將他的入駐包裝為一次活動，配合魔法表情、同框視頻等多種內(nèi)容形態(tài)，僅用了3天，就讓假笑男孩的賬號漲粉42萬。此前，他在抖音用了一年時間漲到108萬粉絲。“只要內(nèi)容好，在快手一定能得到相匹配的曝光?！?張嶄表示。

而此外的兩項運營方向都可以被視作常規(guī)操作——發(fā)布榜單是為了讓機構(gòu)或達人獲得快手之外的、甚至全網(wǎng)的曝光和影響力；而提供效率工具則是幫助機構(gòu)更好的了解自己內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以便有針對性的做出調(diào)整、投入資源。

聚焦私域流量

抖音是將公域流量用到極致的平臺，這也意味著，流量的主導權(quán)被平臺掌握著。在這里，除了平臺自身靠信息流廣告變現(xiàn)流量價值之外，頭部的達人將收割到最大的紅利。

而快手的優(yōu)勢在于私域流量。私域流量意味著平臺的角色是站在后方的，個人掌握著流量的主動權(quán)，即便是腰部或尾部主播，只要有自己的粉絲，都可以通過恰當?shù)倪\營來變現(xiàn)，包括直播、電商帶貨、廣告知識付費等多種方式。

對于張嶄的團隊來說，幫助MCN機構(gòu)內(nèi)的達人更好的運營自己的私域流量也是他們的重點工作之一。

“更多的是給他們提供建議，比如怎樣更好的跟粉絲互動、怎樣把粉絲轉(zhuǎn)化為會付費的粉絲、一個賬號更適合用直播變現(xiàn)還是電商變現(xiàn)等等?！?張嶄告訴36氪。

所以，快手對MCN機構(gòu)的運營可以拆分為兩個部分：在公域流量中，通過活動等運營手段的支持，幫助賬號在短時間內(nèi)獲取更多粉絲；在私域流量中，為機構(gòu)賬號提供咨詢服務，幫他們把獲取到的用戶運營起來、養(yǎng)成粘性，最終成為自己真正的粉絲，進一步完成變現(xiàn)。

原創(chuàng)文章，作者：張雨忻。