文本|藍(lán)色媒體匯款

靴子掉到地上，微博返回港口的鐘聲終于也響了。

12月8日，微博在港股掛牌上市。只不過(guò)掛牌即破發(fā)，截止到發(fā)稿前，微博股價(jià)為253.4港幣，比發(fā)行價(jià)272.8港幣縮水7.1%，而微博的市值也直線下跌，來(lái)到了594.46億港元。

顯然，投資人對(duì)于二次上市的微博并沒(méi)有想象中那般看好。

再拿數(shù)據(jù)說(shuō)話。

招股書顯示，2021年前三季度，微博總營(yíng)收為16.4億美元，約合人民幣104.5億，同比增長(zhǎng)39.4%。其中，廣告及營(yíng)銷收入為14.3億美元，約合人民幣91.1億元，同比增長(zhǎng)38.8%；其他增值服務(wù)收入為2.1億美元，約合人民幣13.8億元，同比增長(zhǎng)50%。

數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的同時(shí)，但微博的盈利能力卻在下降。2021年前兩個(gè)季度，微博歸母凈利潤(rùn)為1.31億美元，同比下降48%。

用戶方面，微博的平均日活躍用戶占月活躍用戶的比例連續(xù)3年半一直保持在43%左右。這意味著，微博在用戶量方面已經(jīng)多年難以獲得突破了。

遙想曾經(jīng)，2014年微博在納斯達(dá)克風(fēng)光敲鐘，也正是在這年，微博經(jīng)歷了創(chuàng)立以來(lái)的第一次瓶頸，流量下降，大V話語(yǔ)權(quán)過(guò)重等問(wèn)題直接動(dòng)了微博的經(jīng)濟(jì)命脈。

為此，微博開(kāi)始了第一次自救，去除大V，娛樂(lè)明星上位，在改變了當(dāng)代粉絲追星方式的同時(shí)，拯救了微博的股價(jià)，也給了它二次生機(jī)。

這之后，微博市值甚至飆升至近325億美元，約是當(dāng)前市值的4倍。

而眼下，微博正在經(jīng)歷又一輪的危機(jī)。

此前，經(jīng)歷過(guò)一輪監(jiān)管處罰的微博下架了明星勢(shì)力榜，曾引起了業(yè)內(nèi)的廣泛討論，加之近些年關(guān)于微博的爭(zhēng)議不少，營(yíng)銷號(hào)泛濫成災(zāi)，用戶粘性難以提升……

在流量與監(jiān)管的雙重困境之下，這家在國(guó)內(nèi)社交賽道馳騁了12年的公司，尚能飯否？

廣告：前后夾擊

在販賣社交之前，微博先是一家廣告公司。招股書顯示，2021年前三季度，微博廣告及營(yíng)銷收入為14.3億美元，占總營(yíng)收的87.2%。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，近年來(lái)，微博在廣告市場(chǎng)遭遇了不小的挑戰(zhàn)。

值得注意的是，微博在招股書中將阿里巴巴、新浪和其他關(guān)聯(lián)方三項(xiàng)廣告合作收入數(shù)字列了出來(lái)，意在證明，投資方的輸血只占營(yíng)收的小部分，自己的獨(dú)立造血能力也很強(qiáng)。

但造血能力從何而來(lái)？

從數(shù)據(jù)上看，單個(gè)廣告主的支出連續(xù)3年內(nèi)逐年提高，并且從2018年的470美元提高至今年的1379美元。

但沒(méi)有人會(huì)注意不到，廣告支出大幅提高的結(jié)果，就是廣告主的流失。2021年前三季度，微博的廣告主數(shù)量為80萬(wàn)，較去年同期的140萬(wàn)減少了60萬(wàn)。

再追溯到2018年底微博擁有的290萬(wàn)廣告主，微博廣告客戶的逐年流失實(shí)在不是一個(gè)小數(shù)字。對(duì)此，微博自己將總結(jié)為“這主要由于廣告預(yù)算相對(duì)較低的個(gè)體客戶的流失”。

換句話說(shuō)，微博提高造血能力的策略便是，選擇了處于金字塔塔尖的客戶，同時(shí)提高了門檻，“放棄”了數(shù)量更多的中腰部客戶。

當(dāng)然，你可以將其稱為“放棄”，也可以理解成廣告主們自行轉(zhuǎn)投了其他平臺(tái)。

一個(gè)眾所周知的事實(shí)是，在短視頻瘋狂搶占用戶時(shí)間的今天，短視頻已然成為最受廣告主青睞的平臺(tái)。

據(jù)trustdata發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年10月抖音的月活躍用戶已到達(dá)4.09億，就連抖音極速版也到達(dá)了3.08億，均超越了微博的3.05億，2.46億的快手也有拼命趕超的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，2021年快手Q3財(cái)報(bào)顯示，其用戶日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了125.3分鐘，同比增長(zhǎng)30.9%，另有其他數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，抖音的日使用時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到了144.6分鐘。根據(jù)易觀千帆曾做過(guò)的數(shù)據(jù)推算，2019年5月-2020年4月微博月均用戶使用時(shí)長(zhǎng)在10小時(shí)左右，平均一天僅20分鐘來(lái)看，與前兩者相去甚遠(yuǎn)。

除此之外，B站、小紅書這類并不靠短視頻發(fā)家的平臺(tái)也都開(kāi)始發(fā)力短視頻，各家平臺(tái)依靠“電商+直播”、“種草+電商”等不同的模式豐富著自己的“廣告業(yè)務(wù)”。

而微博過(guò)于單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)——“廣告+增值服務(wù)”，也是其廣告營(yíng)收一直難以提升的關(guān)鍵。盡管微博曾試圖以直播、視頻號(hào)等方式探索直播領(lǐng)域，但或許是礙于自身決策，或許礙于投資方阿里的電商領(lǐng)域“高位壓制”，終歸還是以失敗告終。

種種因素影響之下，據(jù)Morketing發(fā)布的《國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司2021年上半年廣告營(yíng)收狀況》的數(shù)據(jù)顯示，微博在廣告收入占比最高的情況下，收入僅排在第10位。

對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，前有標(biāo)兵，后有追兵。

微博的用戶，不值錢了？

微博在廣告營(yíng)收上遇到困境，與用戶版塊遭遇瓶頸有密不可分的關(guān)系。

前文提到，招股書顯示，2021年6月月活躍用戶為5.66億，平均日活躍用戶占月活躍用戶的比例為43%，并且這個(gè)數(shù)字連續(xù)三年半沒(méi)有任何突破。

對(duì)于這種困境，微博在招股書中單獨(dú)開(kāi)設(shè)了一個(gè)版塊、13條風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行解釋。而對(duì)于用戶增長(zhǎng)率的瓶頸，微博將其歸因于“用戶規(guī)模擴(kuò)大以及在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口中的市場(chǎng)滲透率提高”。

這無(wú)可厚非，微博作為一款在社交賽道摸爬滾打12年的產(chǎn)品，其用戶量近乎于飽和也是可以想見(jiàn)的事實(shí)。

照常理來(lái)說(shuō)，飽和之后，微博更應(yīng)該發(fā)力于挖掘用戶的價(jià)值。

但事實(shí)是怎樣的呢？

以微博Q3財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)為參考，該季度微博ARPU值（單位：人民幣）為7.20，而作為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的B站，其ARPU值則達(dá)到了19.28。這也側(cè)面證明了，盡管微博擁有龐大的客戶量，但用戶的價(jià)值并不高。這也與微博實(shí)際上充斥著大量的營(yíng)銷號(hào)的事實(shí)并不矛盾。

當(dāng)然，微博也在尋求自救的辦法。

在招股書中，微博明確談到：“我們已證明我們有能力吸引對(duì)公共對(duì)話與基于興趣的內(nèi)容消費(fèi)有強(qiáng)烈需求的年輕一代”、“我們確定的月活躍用戶中的有超過(guò)75%屬于Z世代”、“我們?cè)诘途€城市的成功擴(kuò)張加強(qiáng)了我們生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，2021年6月有超過(guò)85%居住在中國(guó)非一線城市（一線城市包括北京、上海、廣州和深圳）或海外城市”。

這也證明了，拿捏住年輕人，走下沉市場(chǎng)是微博當(dāng)前應(yīng)對(duì)用戶增長(zhǎng)困境的解決辦法，而微博一線城市的用戶占比從幾年前超過(guò)50%，到現(xiàn)在的25%，25歲以下的年輕人占比超過(guò)50%的數(shù)據(jù)來(lái)看，微博的策略似乎初有成效。

但這也帶來(lái)了其他的問(wèn)題。

今年8月，微博下架了“明星勢(shì)力榜”。這是一個(gè)需要粉絲為偶像花錢、花時(shí)間的榜單，其中包括有閱讀人數(shù)、互動(dòng)數(shù)（用戶對(duì)明星產(chǎn)生互動(dòng)行為）、社會(huì)影響力（用戶發(fā)布提及明星的微博）、愛(ài)慕值（送花數(shù)）、正能量值（明星正能量微博以及帶動(dòng)粉絲的正能量傳播）等五項(xiàng)維度。

其中，“愛(ài)慕值”直接與微博利益掛鉤，一朵花價(jià)值2元，微博會(huì)員可免費(fèi)獲得3-5朵花。此前，不少媒體都報(bào)道過(guò)，粉絲為了給一個(gè)偶像投票打榜，僅一個(gè)月就要花費(fèi)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，而換算到整個(gè)榜單，這實(shí)在是一筆不小的開(kāi)支。

至于榜單上其他的維度，則也都是微博利用粉絲為平臺(tái)增加活躍人數(shù)、使用時(shí)間以及互動(dòng)量的方式罷了。

而一個(gè)既定的事實(shí)是，這些愿意為偶像在微博上打投花錢的粉絲，有不少是歸于微博策略內(nèi)的“Z世代”，甚至有媒體曾報(bào)道過(guò)，一些學(xué)生粉絲會(huì)用午餐錢給偶像買花進(jìn)行投票打榜。

在瘋狂攫取粉絲剩余價(jià)值之后，微博的飯圈吸金計(jì)劃終于中止。今年6月，中央網(wǎng)信辦啟動(dòng)了“清朗·飯圈亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)，兩個(gè)月后，整治飯圈的多種方式出爐，其中包括明星勢(shì)力榜、超話榜單等多種榜單的下架。

可以想見(jiàn)，這次調(diào)整必將對(duì)微博的增值服務(wù)有一定的影響，而無(wú)法用飯圈來(lái)吸引、留住用戶之后，微博如何爭(zhēng)取到更多年輕用戶也是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

“微博成了垃圾場(chǎng)”？

相比起反應(yīng)到數(shù)字上的財(cái)務(wù)狀況，微博同樣應(yīng)該擔(dān)心的是它的社區(qū)生態(tài)。

開(kāi)頭談到，微博的第一次自救是以?shī)蕵?lè)明星換取了流量變現(xiàn)，但發(fā)展到了今天，這種自救方式的弊端已經(jīng)顯露無(wú)疑。網(wǎng)絡(luò)暴力、娛樂(lè)八卦、獵奇新聞大量充斥在微博上，降低了用戶體驗(yàn)。于是，一些“卸載微博”、“微博成了垃圾場(chǎng)”的論調(diào)開(kāi)始涌現(xiàn)。

在“你為什么要卸載微博？”的知乎問(wèn)題下，一些高贊回答顯示，其網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是用戶逃離微博的主要原因。

在這也是微博很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)遇到的問(wèn)題。

其內(nèi)容生態(tài)被娛樂(lè)領(lǐng)域占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，吸引不少明星入駐后，微博在娛樂(lè)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)勢(shì)必將被削弱，這種對(duì)于娛樂(lè)明星的過(guò)度依賴，無(wú)形中加劇了微博用戶的分化，很難具有不可替代性。

而微博眼下利用娛樂(lè)換取廣告的商業(yè)模式，如今的事實(shí)也證明了最終也將會(huì)是個(gè)死循環(huán)。

不過(guò)，不可否認(rèn)的是，微博仍在國(guó)內(nèi)社交版圖中舉足輕重。只是，在監(jiān)管風(fēng)暴刮過(guò)之后，微博應(yīng)該加快尋找其他突破口的步伐，以穩(wěn)固自己的江湖地位。

而登陸港股之后，微博又會(huì)如何用新故事包裝舊問(wèn)題，以完成第三次的蛻變，還有很大的挑戰(zhàn)。