編輯指南：小紅書(shū)，作為主要品牌聚集地，是新消費(fèi)者品牌的冷啟動(dòng)陣地，無(wú)序營(yíng)銷正在消耗品牌和用戶的耐心。

本文分析了小紅書(shū)代寫(xiě)產(chǎn)業(yè)鏈背后的邏輯，希望對(duì)新消費(fèi)品牌的小紅書(shū)營(yíng)銷有一定的借鑒意義。

新消費(fèi)品牌冷啟動(dòng)的陣地，還能支撐多久？

讓你種草無(wú)數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品的小紅書(shū)筆記，可能出自某個(gè)根本沒(méi)使用過(guò)產(chǎn)品的寫(xiě)手。“你看，現(xiàn)在10萬(wàn)粉的號(hào)才給500元稿費(fèi)，怎么做嘛?！泵祥獙⑹謾C(jī)遞過(guò)來(lái)，屏幕上顯示的內(nèi)容是名為“小紅書(shū)通告群”的一條群信息。

孟楠是北京某互聯(lián)網(wǎng)大廠的文員，非工作時(shí)間她還有另一個(gè)職業(yè)，一個(gè)手握3個(gè)垂直賬號(hào)的小紅書(shū)達(dá)人。

2018年，孟楠在前公司做小說(shuō)推廣項(xiàng)目：“那時(shí)候我主要是扶持別人的小紅書(shū)賬號(hào)，做小說(shuō)連載嘛，流量比較容易起來(lái)?！碑?dāng)幾個(gè)賬號(hào)做到千粉后，便有商家找上門(mén)，希望可以付費(fèi)在她扶持的賬號(hào)上做推廣。

“那時(shí)候想，既然有商機(jī)，何不自己做呢?！泵祥f(shuō)到。因?yàn)榧依镳B(yǎng)了2只貓，她最開(kāi)始做的是寵物類垂直賬號(hào)，平時(shí)發(fā)發(fā)貓咪的日常，食品用品的測(cè)評(píng)。不到一年時(shí)間，孟楠的小紅書(shū)寵物垂直賬號(hào)已擁有近6000粉絲，成為小紅書(shū)達(dá)人體量最大的尾部、腰部koc中一員。

尾部、腰部koc是指粉絲量在5千到50萬(wàn)之間的小紅書(shū)賬號(hào)。由于小紅書(shū)中真誠(chéng)種草、真實(shí)分享、高信任度的內(nèi)容更易被用戶接受。因此新消費(fèi)品牌更愿意找尾部、腰部koc合作來(lái)提高知名度。

完美日記、橘朵、熊貓不走蛋糕等多個(gè)新消費(fèi)品牌都是通過(guò)小紅書(shū)KOC鋪量種草實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。以完美日記為例，因早期缺乏知名度，完美日記較為注重產(chǎn)品體驗(yàn)，在廣告投放上便更青睞KOC，通過(guò)看起來(lái)真實(shí)的測(cè)評(píng)分享以達(dá)到種草的目的。

而通過(guò)種草形成品牌知名度，需要大規(guī)模鋪量的筆記出現(xiàn)在用戶視野中。這就要依靠商業(yè)筆記產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一、重倉(cāng)小紅書(shū)：新消費(fèi)品牌冷啟動(dòng)陣地

“我們公司花了30萬(wàn)找代運(yùn)營(yíng)做小紅書(shū)，周期就3個(gè)月?！焙贾菽趁缞y品牌新媒體運(yùn)營(yíng)岳悅向我們透露。

而在決定找代運(yùn)營(yíng)公司之前，她所在的公司已從多個(gè)渠道發(fā)布通告，與小紅書(shū)達(dá)人進(jìn)行了一輪合作鋪量?！皬娜ツ觊_(kāi)始，我的工作重心就在小紅書(shū)上了?！痹缾偙硎?，公司已放寬對(duì)公眾號(hào)、微博等其它新媒體平臺(tái)KPI的考核，要求她把更多的精力放在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)上。

據(jù)頭豹研究院《2021年小紅書(shū)品牌調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)平臺(tái)用戶85.3%為女性，年齡在30歲以下的占6成。此外，一二線城市用戶關(guān)注點(diǎn)以美妝、護(hù)膚為主，占比均在6成以上。

受眾的高度契合，讓像岳悅所在的美妝品牌不遺余力的想在小紅書(shū)“露臉”。岳悅給我們算了一筆帳：若想要在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)品牌知名度，每天至少需投放20篇筆記，按KOC平均每篇筆記200元算，每個(gè)月在筆記投放上的支出便是12萬(wàn)。

另外需要對(duì)投放的商業(yè)筆記進(jìn)行推廣，又需額外支付一筆推廣費(fèi)用。而冷啟動(dòng)時(shí)期的鋪量，并不會(huì)帶來(lái)直接轉(zhuǎn)化，起到的是讓用戶知道，將品牌放入選擇列表的作用。

北京劇本殺從業(yè)者徐萌告訴我們：“劇本殺的店鋪冷啟動(dòng)都會(huì)選擇在小紅書(shū)，大家都知道這些都是代寫(xiě)的，但還是會(huì)選這個(gè)渠道投放。原因很簡(jiǎn)單，大眾點(diǎn)評(píng)太貴，又沒(méi)有其他太好的渠道，只能在小紅書(shū)了?！?/p>

據(jù)新榜《小紅書(shū)營(yíng)銷洞察報(bào)告》報(bào)道，小紅書(shū)作為生活方式類平臺(tái)，種草筆記兼具真實(shí)性與精準(zhǔn)性，更利于生活類品牌轉(zhuǎn)化。大體量的尾部達(dá)人、腰部達(dá)人鋪量反饋式種草，使產(chǎn)品與生活高度契合，用戶的參考性及信任感增強(qiáng)。

根據(jù)尼爾森IQ《小紅書(shū)媒體用戶價(jià)值洞察》數(shù)據(jù)報(bào)告，81%用戶表示在小紅書(shū)上曾經(jīng)被成功種草。4300萬(wàn)的分享者在小紅書(shū)的分享，讓小紅書(shū)種草機(jī)的形象深入人心。

因此，以年輕女性為受眾群體的新消費(fèi)品牌更愿意將小紅書(shū)作為品牌推廣投放平臺(tái)。

盒飯財(cái)經(jīng)結(jié)合《2021中國(guó)新消費(fèi)新國(guó)貨品牌TOP100》《2021消費(fèi)新勢(shì)力榜TOP100》整理了小紅書(shū)上筆記在5W+的新銳品牌，其中包括潮流玩具頭部品牌泡泡瑪特、新晉美妝國(guó)貨品牌完美日記、長(zhǎng)沙限定網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色等。

從整理來(lái)看，美妝個(gè)護(hù)、飲料酒水類目的新消費(fèi)品牌更易在小紅書(shū)“種草”。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，除美妝護(hù)膚外，美食和旅游內(nèi)容也在逐步加速出圈，2020年底超過(guò)13億人次在小紅書(shū)搜索餐飲內(nèi)容。

從成立時(shí)間來(lái)看，絕大多數(shù)在小紅書(shū)熱度高的品牌，都成立于2015年后。這一年，“新消費(fèi)”頻頻活躍在公眾視野中。2015年11月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)相關(guān)意見(jiàn)，以積極發(fā)揮新消費(fèi)的引領(lǐng)作用?！靶孪M(fèi)時(shí)代”的到來(lái)，催化了消費(fèi)品牌的變革。

高契合度的受眾、高粘度的商業(yè)生態(tài)，配合專業(yè)的新品鋪量商業(yè)筆記，使新消費(fèi)品牌能夠在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的營(yíng)銷模式。從而令小紅書(shū)，成為新消費(fèi)品冷啟動(dòng)的必爭(zhēng)之地。

經(jīng)緯創(chuàng)投《新銳消費(fèi)品牌冷啟動(dòng)操作手冊(cè)》一文中，將新消費(fèi)品牌冷啟動(dòng)分為前中后三個(gè)階段，而小紅書(shū)在這三個(gè)階段均為主要投放渠道。文中表示，需拿出整體GMV的5%在品牌早期投小紅書(shū)，并且在整個(gè)早期階段，營(yíng)銷費(fèi)用需要占到總GMV的30%。另外，在冷啟動(dòng)團(tuán)隊(duì)配置中，需一人專門(mén)負(fù)責(zé)小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)。

新銳消費(fèi)品冷啟動(dòng)圖，來(lái)自經(jīng)緯創(chuàng)投

但優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)背后，無(wú)序的營(yíng)銷市場(chǎng)正在消耗品牌和用戶的耐心。

“我們公司被坑了?！闭勂鹦〖t書(shū)代運(yùn)營(yíng)公司的效果，岳悅吐槽到，“他們的數(shù)據(jù)都是刷的，現(xiàn)在小紅書(shū)監(jiān)管變嚴(yán)了，刷的數(shù)據(jù)一下子就清空了?！?/p>

據(jù)岳悅透露，代運(yùn)營(yíng)公司通過(guò)小號(hào)刷數(shù)據(jù)等方式達(dá)到簽約時(shí)承諾的KPI，但實(shí)際并沒(méi)有給品牌帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

另一方面，由于大量尾部達(dá)人涌入商業(yè)筆記市場(chǎng)，商業(yè)筆記的質(zhì)量也逐漸下降?！拔医油茝V都會(huì)挑一下的，貓糧貓罐頭啥的都會(huì)看成份，自己能接受的才去推?！泵祥榻B到，“但現(xiàn)在進(jìn)來(lái)的那些人啊，給錢(qián)就接，甚至不給錢(qián)，給東西就接?！?/p>

孟楠表示，各個(gè)平臺(tái)的“羊毛黨”如今都涌入小紅書(shū)商業(yè)筆記市場(chǎng)。這部分人以占便宜為主要目的，照片、筆記的質(zhì)量并不高，筆記內(nèi)容多為不負(fù)責(zé)任的“閉眼夸”。據(jù)了解，在黑貓投訴平臺(tái)上，小紅書(shū)的投訴量達(dá)到了4650例。

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)平臺(tái)80%收入來(lái)源于廣告，20%來(lái)自于電商。廣告作為其主要盈利模式，卻收到來(lái)自品牌及用戶的雙重不滿。

二、商業(yè)筆記也內(nèi)卷

伴隨著商單整體收益增漲而來(lái)的，是商業(yè)筆記的內(nèi)卷。

“大家看到有錢(qián)賺都來(lái)了，市場(chǎng)就搞亂了。之前5000粉稿費(fèi)能給到500，現(xiàn)在萬(wàn)粉都給不到這個(gè)價(jià)格了?！泵祥f(shuō)到。

“招募多平臺(tái)博主，看圖寫(xiě)文即可，圖片與秋冬露營(yíng)有關(guān)，精美高大上。小紅書(shū)粉絲量要求：3-10W粉。報(bào)酬：3W-200；5W-300；10W-500。賬號(hào)類型：戶外垂直、時(shí)尚穿搭、旅游探店、攝影師、運(yùn)動(dòng)健身等。報(bào)名鏈接：……”

隨著點(diǎn)贊、收藏及粉絲量的不斷增加，開(kāi)始有寵物品牌私聊孟楠做推廣，再加上同行寫(xiě)手的推薦和通告群、通告平臺(tái)接單，孟楠兼職做小紅書(shū)寵物垂直賬號(hào)商業(yè)筆記，月收入可達(dá)五千元。

隨后，孟楠又開(kāi)通了美妝、好物兩個(gè)垂直賬號(hào)，粉絲量均破千。為了有更多精力接商業(yè)筆記，孟楠在19年初換了現(xiàn)在這份“摸魚(yú)”工作。

據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，今年6月小紅書(shū)商業(yè)合作筆記發(fā)布量2.8萬(wàn)篇，對(duì)比1月凈增1.7萬(wàn)篇，漲幅149%+。另外，上半年商業(yè)筆記投放賬號(hào)數(shù)量翻番。以新榜觀測(cè)到的數(shù)據(jù)來(lái)看，單月商單預(yù)估流水已逼近3億，從1月1.93億上漲至6月2.78億，平均每月增速10.2%。

從品牌方來(lái)看，新版數(shù)據(jù)顯示今年6月參與投放的品牌有2458個(gè), 量級(jí)呈逐月增長(zhǎng)，它們共涉及24個(gè)品類，較年初豐富了2類。

小紅書(shū)達(dá)人的工作軌跡，從通告平臺(tái)開(kāi)始。

“個(gè)人接通告的渠道有很多，微信群、QQ群、朋友商家介紹，還有些通告小程序等等?！泵祥蛭覀冋故酒渲幸粋€(gè)達(dá)人通告小程序。頁(yè)面操作欄分為4個(gè)板塊：平臺(tái)、領(lǐng)域、執(zhí)行方式、高獎(jiǎng)勵(lì)通告。

平臺(tái)包括小紅書(shū)、抖音、微博、Bilibili、快手。即達(dá)人可選擇商家所發(fā)布的其中一個(gè)平臺(tái)商業(yè)推廣通告。值得注意的是，在默認(rèn)的情況下，首頁(yè)推薦通告均為小紅書(shū)。

領(lǐng)域即達(dá)人賬號(hào)所處的垂直領(lǐng)域，包括美妝、食品、寵物、探店等。

執(zhí)行方式則是品牌方對(duì)達(dá)人輸出內(nèi)容的要求，包括原創(chuàng)、直發(fā)（即品牌方提供文案圖片）、看圖寫(xiě)文。

某通告平臺(tái)首頁(yè)

“一般商品的話都需要原創(chuàng)，有些品牌方會(huì)要求達(dá)人去他淘寶店拍單，然后還要給好評(píng)。也有些就直接寄產(chǎn)品過(guò)來(lái)?！泵祥忉尩?，“拍單的錢(qián)需要自己墊付，之后品牌方會(huì)結(jié)。有些收到的商品拍完照還需要寄回去，有些就當(dāng)報(bào)酬了?！?/p>

據(jù)了解，小紅書(shū)商業(yè)筆記的報(bào)酬模式大致可分為3種：無(wú)費(fèi)置換、稿費(fèi)、稿費(fèi)+贈(zèng)品。

無(wú)費(fèi)置換是指商家寄的產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送給達(dá)人，作為達(dá)人為商家寫(xiě)商業(yè)筆記的報(bào)酬?！耙话阆駥櫸镞_(dá)人里，家里貓比較多，開(kāi)銷比較大的，就會(huì)接些貓糧罐頭之類的置換單?！泵祥硎?，自己還是偏向接以稿費(fèi)和稿費(fèi)+贈(zèng)品為報(bào)酬的通告。

一條通告的內(nèi)容主要由產(chǎn)品、達(dá)人類型、粉絲數(shù)、合作形式、投放時(shí)間、發(fā)布平臺(tái)、配合要求、費(fèi)用以及報(bào)名鏈接組成。達(dá)人選擇自己能夠勝任的通告進(jìn)行報(bào)名，填寫(xiě)聯(lián)系方式、小紅書(shū)名稱、鏈接、粉絲數(shù)、贊藏比等信息，之后等待品牌方篩選合適的達(dá)人聯(lián)系合作。

“有些產(chǎn)品拍完照寫(xiě)完筆記就直接發(fā)，有些品牌方會(huì)審核，通過(guò)之后再發(fā)。然后就是看數(shù)據(jù)啦，達(dá)到品牌方要求就安排結(jié)款?！泵祥榻B到。

從18年發(fā)展至今，小紅書(shū)商業(yè)筆記的產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成。目前商業(yè)筆記形成了：“品牌方發(fā)布通告—達(dá)人報(bào)名—品牌方篩選—達(dá)人創(chuàng)作—品牌方審核—達(dá)人發(fā)布—數(shù)據(jù)監(jiān)控—結(jié)款” 為主軸的產(chǎn)業(yè)鏈。由此產(chǎn)業(yè)鏈也延伸出了達(dá)人機(jī)構(gòu)及小紅書(shū)代運(yùn)營(yíng)公司。

而這一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈下，商業(yè)筆記仍處于野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)。

“沒(méi)有任何約束，品牌方打款時(shí)間拖很久?！泵祥硎?，自己做小紅書(shū)商業(yè)筆記的3年里遇到過(guò)墊付代拍本金品牌方不結(jié)算、拖欠稿費(fèi)長(zhǎng)達(dá)半年，甚至品牌方直接拉黑跑路的情況。

另一方面，由于小紅書(shū)筆記中真誠(chéng)種草、真實(shí)分享、高信任度的內(nèi)容比較受歡迎，因此初級(jí)達(dá)人、腰部達(dá)人更受品牌方青睞。這導(dǎo)致商業(yè)筆記門(mén)檻變低，品牌方往往會(huì)選擇價(jià)格更低的達(dá)人進(jìn)行合作。

與此同時(shí)，一些較大的品牌方會(huì)選擇直接找達(dá)人機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，由機(jī)構(gòu)向達(dá)人發(fā)布通告?！斑@就又多了一層中間商賺差價(jià)呀?！?/p>

孟楠給我們算了她接到的蒙牛冰淇淋通告報(bào)酬，按照她的號(hào)來(lái)看，品牌方一般給到機(jī)構(gòu)的價(jià)格是400-500元，但最后孟楠拿到手的稿費(fèi)是280元?！翱赡苡X(jué)得250不好聽(tīng)吧，又給我加了30?！泵祥嘈Φ?。

三、品牌苦小紅書(shū)久矣

冷啟動(dòng)是新消費(fèi)品牌引流的關(guān)鍵。

新消費(fèi)品牌成立之初，沒(méi)流量、沒(méi)內(nèi)容、沒(méi)客戶。這就需要通過(guò)冷啟動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌曝光，多賣(mài)貨讓自己活下來(lái)。對(duì)于新品牌而言，冷啟動(dòng)最好的辦法，就是各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)種草。內(nèi)容營(yíng)銷相對(duì)投放廣告，成本更低，用戶接受度更高，持續(xù)時(shí)間也相對(duì)更久。

現(xiàn)在主流的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)包括：微信、微博、抖音、快手、小紅書(shū)、B站、知乎。而從內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)引流的優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)度更高，容易實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。從而促使淘系后臺(tái)為品牌匹配更多站內(nèi)流量，實(shí)現(xiàn)從1到100的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)頭豹數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年中國(guó)內(nèi)容電商的商業(yè)規(guī)模從469.7億元增長(zhǎng)至8132億元，增長(zhǎng)幅度為17倍。

但隨著新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)熱潮的來(lái)臨，越來(lái)越多品牌在內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)爭(zhēng)搶流量，各平臺(tái)的局限性也逐一顯露。

微博作為最早的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)之一，依靠明星+大V博主的影響力進(jìn)行帶貨，通過(guò)粉絲實(shí)現(xiàn)品牌曝光。微博種草方式滲透性強(qiáng)，但受眾精度和廣度并不理想。

除微博外，B站也是目前品牌方普遍選擇的一種種草模式。B站側(cè)重于專業(yè)化內(nèi)容種草，用戶對(duì)博主內(nèi)容質(zhì)量的要求較高，一般以專業(yè)測(cè)評(píng)形式為主。再加上B站男性垂直內(nèi)容發(fā)展迅速，更適合游戲、科技領(lǐng)域等對(duì)專業(yè)性要求較高的品牌投放。

對(duì)于生活類新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，以生活方式進(jìn)行種草的小紅書(shū)，則是更好的選擇。通過(guò)KOC鋪量營(yíng)銷，加上頭部KOL造勢(shì)，生活化測(cè)評(píng)內(nèi)容的小紅書(shū)更有利于產(chǎn)品的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

據(jù)頭豹數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年，廣告主投放金額在小紅書(shū)平臺(tái)增長(zhǎng)幅度達(dá)119%，微博、微信等社交平臺(tái)的投放金額則出現(xiàn)不同程度下滑。品牌商投放廣告逐漸向小紅書(shū)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，小紅書(shū)成為品牌營(yíng)銷重要渠道。

據(jù)小紅書(shū)官方報(bào)道，2021年1月，小紅書(shū)品牌合作平臺(tái)全面升級(jí)，更名為小紅書(shū)蒲公英。升級(jí)之后的小紅書(shū)蒲公英原先單一的筆記合作擴(kuò)展到新品試用、直播帶貨、筆記合作多樣化的合作方式，滿足不同品牌的營(yíng)銷訴求。

“我們公司有蒲公英賬號(hào)，但領(lǐng)導(dǎo)還是讓我自己找達(dá)人。”岳悅解釋：“現(xiàn)在小紅書(shū)上同品類競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了。通過(guò)蒲公英找，除了稿費(fèi)，還要付廣告費(fèi)，做競(jìng)價(jià)推廣，錢(qián)沒(méi)燒到位就白搭?！?/p>

伴隨小紅書(shū)官方規(guī)范商業(yè)筆記而來(lái)的，是更激烈的流量之爭(zhēng)。對(duì)品牌而言，目前并沒(méi)有比小紅書(shū)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。但新興內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，正在分流小紅書(shū)創(chuàng)作者。

“收益太低，我這個(gè)月都沒(méi)怎么接小紅書(shū)的通告了，現(xiàn)在做的比較多的是淘寶逛逛，也是類似的模式，筆記能直接復(fù)制過(guò)去。新平臺(tái)，流量挺好，對(duì)創(chuàng)作者的扶持力度也大?！泵祥硎?，對(duì)于小紅書(shū)平臺(tái)，已是半放棄狀態(tài)。

作者：桃子；公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

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