編輯導(dǎo)語：隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新事物，微博開放屏幕上的標(biāo)語似乎決定了它的屬性。

而如今在短視頻的天下，微博也在隨著時(shí)代而變化。本文對微博這十幾年來的變與不變進(jìn)行闡析，一起來看看。

微博正在刷新外界對它的認(rèn)知。

在剛剛結(jié)束的北京冬奧會上，微博成了運(yùn)動員社交互動的第一平臺，根據(jù)微博方面公開的數(shù)據(jù)：各國運(yùn)動員發(fā)博超2500條，運(yùn)動員分析增量近4500萬，而北京冬奧會整體流量也超東京奧運(yùn)會，全網(wǎng)討論量近3億，全網(wǎng)互動量11.1億，話題總閱讀量超4500億，熱搜上榜3597個(gè)。

微博依然保持著“輿論場”的位置。根據(jù)最新發(fā)布的Q4財(cái)報(bào)，月活躍用戶和日活躍用戶繼續(xù)走強(qiáng)，分別達(dá)到5.73億、2.49億。2009年上線，微博已經(jīng)走過了13個(gè)年頭，在互聯(lián)網(wǎng)界，雖不再是少年，但微博卻是少有的、能吸引年輕人的老牌平臺，用戶群體覆蓋了80、90、00后三代人，其中，90后和00后的占比已經(jīng)接近80%。

和其它用戶群體不同，這些新勢力是互聯(lián)網(wǎng)世界的原住民。

某種程度上，微博也因他們而改變。他們不甘心藏匿于數(shù)據(jù)背后，比起數(shù)據(jù)賦予他們的身份標(biāo)簽，他們更愿意用興趣標(biāo)榜自己，圍繞興趣建立圈層，而這圈層所帶來的消費(fèi)，均由社交關(guān)系緊密連接在一起，拋開公式和數(shù)字實(shí)時(shí)反應(yīng)變現(xiàn)效益，當(dāng)我們再度定義微博時(shí)，它背后所隱藏的隱性價(jià)值，變得更有討論價(jià)值。

這些隱性價(jià)值的背后，是微博這十幾年來的變與不變。

一、微博的新舊場

誕生之初的微博，主要提供微型博客服務(wù)，用戶可以通過網(wǎng)頁或手機(jī)客戶端，將身邊發(fā)生的事情以圖文形式上傳，與粉絲一起分享、討論，與此同時(shí)，人們還可以通過關(guān)注功能，及時(shí)看到被關(guān)注者發(fā)布的信息，這就決定了，當(dāng)時(shí)的微博，是屬于大V們的時(shí)代。

和傳統(tǒng)媒體不同，作為公共信息系統(tǒng)的微博，它的信息來源多元，在一些焦點(diǎn)事件和話題的傳播中，不同來源、不同角度的信息間形成了互補(bǔ)，隨之提高的傳播質(zhì)量帶動了用戶規(guī)模生長，大量用戶開始紛紛注冊，他們在微博上瀏覽大V動態(tài)時(shí)，也開始向外分享自己的生活。

通過提供高熱度內(nèi)容的討論平臺，基于本身的獨(dú)特定位和開放屬性，微博的用戶規(guī)模開始快速增長。

和用戶一起涌入的，還有各大品牌主。微博作為新興媒體，為品牌方與用戶進(jìn)行直接溝通提供了平臺，這個(gè)時(shí)間段品牌的基礎(chǔ)營銷策略為：打調(diào)性、做互動，比如寶潔、歐萊雅、MINI中國等均加入微博，并為官方微博賬號設(shè)計(jì)人格化角色，與用戶做互動溝通，植入品牌信息的話題運(yùn)營，成了代表性的新的社交玩法，也從開啟了社會化營銷時(shí)代。在微博熱點(diǎn)性不斷上升的影響下，品牌方也愿意把更多的精力，投入到熱點(diǎn)營銷和創(chuàng)意營銷上。

在此期間，微博由于年輕化和娛樂化被市場看好。娛樂的互動的屬性越來越高，是明星首選的發(fā)聲和社交陣地，更年輕的粉絲們走進(jìn)微博。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2018年，微博上娛樂明星粉絲總?cè)舜瓮仍鲩L39億，全年娛樂活躍粉絲近7500萬，品牌利用明星在微博實(shí)現(xiàn)了68.2%的熱度增長，互動量環(huán)比提升了518.8%。

然而，微博不止娛樂，微博以及用戶都在進(jìn)化。

“社交+視頻”、“社交+直播”興起，微博順勢推出了“微博故事”，主打15秒以內(nèi)豎版短視頻，著力熟人社交，鼓勵(lì)普通用戶創(chuàng)作、分享更多短視頻內(nèi)容，與此同時(shí)，微博也開始放開了140字限制，以此促動用戶更深度的內(nèi)容表達(dá)；2020年推出的視頻號，被外界看作是微博故事的升級版，微博特有的“精準(zhǔn)投放+品牌曝光+成長資源”模式，成了短視頻博主破圈的利器，截至去年12月，微博視頻號的開通規(guī)模已經(jīng)超過2500萬。

這種機(jī)制上的變化，讓微博和之前變得不太一樣。眼下的微博擁有名人、明星與娛樂、體育、綜藝與電視節(jié)目、時(shí)尚、美妝、金融和游戲等46個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容，覆蓋了大眾工作生活的方方面面，其中，28個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容在2021年6月的月流覽量均超過100億次。

沿著這種邏輯，微博的分發(fā)機(jī)制也發(fā)生了變化，從純粹的時(shí)間序列演變?yōu)榛谟脩襞d趣偏好推送的“興趣流”和基于社交關(guān)系的“關(guān)系流”內(nèi)容推薦，“興趣流”基于用戶興趣，將全站熱點(diǎn)及垂直領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選出來個(gè)性化地向用戶推送，給垂直類賬號增加了更多的曝光機(jī)會，與此同時(shí)，在體育、游戲等重點(diǎn)領(lǐng)域也補(bǔ)強(qiáng)了重點(diǎn)IP和熱點(diǎn)事件的結(jié)合。

可以感知到的是，微博的新場域正在被建造，王高飛也曾提及，“豐富平臺內(nèi)容生態(tài)，服務(wù)更廣泛的用戶群體?！笔俏⒉┑男路较?。

二、不變的場域動力

對于微博來說，不斷變化的背后其實(shí)是對用戶需求不變的洞察。

需要注意的是，這里所指的用戶，范圍比想象中要大得多。作為公共溝通的系統(tǒng)的微博，縱向來看，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的“上情下達(dá)”、“下情上達(dá)”，橫向來看，微博為不同行業(yè)、不同群體之間的相互了解和對話提供了可能。

出于對快速實(shí)時(shí)信息獲取的渴望，微博中時(shí)事熱點(diǎn)與興趣領(lǐng)域的交融，形成了微博自身的場域動力，讓用戶習(xí)慣于打開微博，而在微博所建構(gòu)的場域中，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系會形成從被動輸出到主動獲取的變化。

過去，微博的大眾社交媒體屬性，一直讓人們誤以為以興趣所建立的聯(lián)接屬于弱社交關(guān)系，在這種情況下，為了確保市場營銷高效率和實(shí)際效果，品牌方往往會搭建起以品牌為管理中心的強(qiáng)關(guān)系圈，并以ROI、GMV等作為硬性指標(biāo)進(jìn)行考核。

但人們?nèi)菀缀雎缘氖?，未來式的市場營銷已經(jīng)不單單是從一端向另一端，而是品牌與總體目標(biāo)用戶群的交流全過程。這一點(diǎn)，和微博不謀而合，有過品牌打造經(jīng)驗(yàn)的人都知道，微博是少有的幾個(gè)能讓品牌的市場營銷活動和用戶群的社會實(shí)踐活動有機(jī)結(jié)合的社交平臺，品牌方在微博的首次推薦下，形成品牌曝光，又在社交關(guān)系之下，完成再次曝光，進(jìn)而產(chǎn)生品牌與總體目標(biāo)用戶群之間的強(qiáng)關(guān)系，而這些都是數(shù)據(jù)和公式無法計(jì)算的。

人們在微博中的自我紀(jì)錄、情緒抒發(fā)、意見表達(dá)都是社會生活狀態(tài)的一種感知傳達(dá)，由此形成的意見和態(tài)度本身更是輿論的一個(gè)指征。和熟人社交圈不同，微博成為了更私密的存在，借此提高了用戶的表達(dá)欲望和真實(shí)性，用戶也樂于在微博上發(fā)表自己的真實(shí)感受，由此匯聚而成的輿論趨勢也是微博潛在價(jià)值的體現(xiàn)。

以去最出圈的蜜雪冰城魔性MV為例，一經(jīng)發(fā)布，微博上#這是蜜雪冰城新歌嗎#話題就沖上熱搜第一，相關(guān)話題閱讀量超6億，還衍生出相關(guān)蜜雪冰城表情包，甚至還有一些網(wǎng)友翻出了蜜雪冰城此前對IP形象雪王的情景設(shè)定，一時(shí)間，大量用戶開始競相玩起了梗，無形間給蜜雪冰城造了一波勢。

正如微博營銷高級副總裁葛景棟在演講中所提到的：

微博隱秘的商業(yè)力量在于，可以成為品牌的“眼睛”，去洞察市場、感知消費(fèi)者，和品牌攜手，圍繞“品牌流行感、歸屬感和信任度”提供社交新營銷的解決方案。

三、數(shù)據(jù)價(jià)值再定義

平臺方面的權(quán)威專家桑吉特?保羅?喬杜里認(rèn)為，建立一個(gè)成功的平臺往往需要4個(gè)步驟：

1. 找出某個(gè)消費(fèi)用例的痛點(diǎn)；
2. 找到生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的任何互動當(dāng)中的核心價(jià)值單元或社交對象；
3. 設(shè)計(jì)出一個(gè)促進(jìn)這種交互的方法；
4. 圍繞這一交互建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

近幾年，品牌方對于私域的看重，已經(jīng)側(cè)面反映出對客戶終身價(jià)值的看重，根本在于希望能和消費(fèi)者建立溝通橋梁，將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系連接，這標(biāo)志著流量思維正向用戶思維轉(zhuǎn)化，微博社會化營銷的思維模式就是最直接的體現(xiàn)：尊重用戶、理解用戶。

一直以來，圍繞熱點(diǎn)事件所形成的實(shí)時(shí)反饋，微博為品牌主所帶來的關(guān)注度、討論度，是微博不變的隱性價(jià)值體現(xiàn)。而微博自身內(nèi)容所具備的輿論屬性，讓它能快速幫助品牌方完成對消費(fèi)者洞察，通過厘清消費(fèi)者的真實(shí)訴求，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，在這個(gè)基礎(chǔ)上，微博品牌號就變成了幫助品牌主完成從公域流量向私域的轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵拼圖。

這一點(diǎn)，其實(shí)也是微博對數(shù)據(jù)價(jià)值的再創(chuàng)造。過去一年，宏觀經(jīng)濟(jì)下行的壓力導(dǎo)致廣告行業(yè)整體承壓，品牌廣告收入增速也有所下滑，但微博卻依然受到品牌廣告主們的青睞：根據(jù)微博財(cái)報(bào)披露，2021年第四季度廣告收入達(dá)5.5億美元，同比增長21%，2021年全年廣告營收達(dá)19.8億美元，同比增長33%。

某種程度上來說，微博是人人都能直接參與其中的輿論場，而它鏈接品牌與大眾的能力，目前在各類媒介中是尖子生，這也是當(dāng)下爆火的短視頻平臺所不能比擬的，微博所兼具媒體屬性與用戶開放共創(chuàng)屬性，讓大眾事件發(fā)生時(shí)，微博永遠(yuǎn)是響應(yīng)的第一陣地。

也許在微博的使用用戶看來，微博早已發(fā)生了翻天覆地的改變，內(nèi)容、形式的變化都帶來了感知上的新體驗(yàn)，但是對于微博本身來講，微博也許還是過去的那個(gè)微博，和它的用戶一樣年輕著，刷新著關(guān)于價(jià)值的定義。

作者：阮雪，編輯：桑明強(qiáng)；公眾號：新眸

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