21世紀地官研究院李冠清實習(xí)陳河南

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隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，新的信息技術(shù)革命浪潮拉開了序幕。

在后疫情時代，金融行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型獲得進一步發(fā)展，App成為金融機構(gòu)線上獲客、線上展業(yè)最直接的窗口。

近期，央行發(fā)布的《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》指出，金融機構(gòu)應(yīng)搭建多元融通的服務(wù)渠道，要求以線上為核心，構(gòu)建手機銀行等新一代線上金融服務(wù)入口，持續(xù)推進移動金融客戶端App、應(yīng)用程序接口（API）等數(shù)字渠道迭代升級。

作為金融機構(gòu)線上服務(wù)的入口，App的運營水平與活躍程度，在一定程度上反映了金融機構(gòu)用戶競爭的能力，也體現(xiàn)出機構(gòu)在戰(zhàn)略、技術(shù)、運營、產(chǎn)品、品牌等多方面的綜合實力，App內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)完善，成為機構(gòu)吸引用戶流量、提高用戶活躍度的重要發(fā)力點。

為此，21世紀經(jīng)濟報道-21世紀資管研究院推出《金融App內(nèi)容生態(tài)報告》，結(jié)合QuestMobile發(fā)布的2021年末金融行業(yè)App月活、活躍滲透率、月人均使用時長、月人均單次使用時長等數(shù)據(jù)，多維度整理了支付結(jié)算、網(wǎng)上銀行、股票交易、綜合理財、消費信貸、保險服務(wù)等6個細分金融行業(yè)App活躍度前十強榜單，并通過分析其內(nèi)容生態(tài)來探索各機構(gòu)在App建設(shè)中的側(cè)重點。

以下為《金融App內(nèi)容生態(tài)報告》第五篇，聚焦頭部綜合理財類App。

在場景為王的時代，金融服務(wù)成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺、手機廠商流量變現(xiàn)的“必爭之地”，綜合理財類App也成為其金融布局集中整合的產(chǎn)物。依托于互聯(lián)網(wǎng)流量，綜合理財類App整體活躍度較高，但隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺金融業(yè)務(wù)監(jiān)管趨嚴，部分機構(gòu)金融產(chǎn)品服務(wù)處于整改中，行業(yè)活躍用戶人數(shù)被現(xiàn)金借貸類App超越，部分頭部App的活躍用戶人數(shù)也出現(xiàn)下滑跡象。

2021年末，綜合理財類App整體月活用戶規(guī)模增長停滯。截至2021年12月末，月活用戶人數(shù)達到7213.46萬人，同比增長0.78%，與2020年的7157.49萬人基本持平；而2020年與2019年末的月活人數(shù)6438.1萬人相比，月活用戶規(guī)模增速達到12.04%。

21世紀資管研究院結(jié)合QuestMobile數(shù)據(jù)，從MAU、DAU、活躍滲透率、月人均使用時長、月人均單次使用時長等因素，綜合評價用戶活躍度較高的綜合理財類App前十名分別為：

京東金融、天天基金、度小滿金融、螞蟻財富、好福利、天星金融、中郵錢包、歡太金融、滴滴金融、鉅豐貴金屬。

在上述頭部綜合理財類App中，主要包括互聯(lián)網(wǎng)平臺系、金融集團系、手機廠商系等三大類別。依托于股東強大的互聯(lián)網(wǎng)流量基礎(chǔ)，頭部綜合理財App中有五款為互聯(lián)網(wǎng)平臺背景，包括京東金融、天天基金、度小滿金融、螞蟻財富、滴滴金融等。京東旗下京東金融與東方財富旗下天天基金月活用戶人數(shù)均超過2000萬人，日活用戶人數(shù)超百萬。

金融集團系的綜合理財App則可以整合集團內(nèi)部其他金融服務(wù)，為用戶提供多樣化、一站式服務(wù)。

手機廠商系綜合理財App多為同品牌手機的預(yù)裝App，既擁有用戶流量，又有手機分期的天然場景優(yōu)勢，同時自帶風(fēng)控大數(shù)據(jù)能力，從而通過App輸出金融服務(wù)，并為持牌機構(gòu)導(dǎo)流。

21世紀資管研究院通過下載體驗，梳理了上述10款綜合理財類App的功能板塊與特色服務(wù)，從用戶活躍度結(jié)合各股東金融業(yè)務(wù)方面進行分析。需要說明的是，由于滴滴金融在去年7月被各大應(yīng)用商店下架后至今未上架，由中郵消費金融運營的中郵錢包應(yīng)歸于消費金融類App，鉅豐貴金屬App系貴金屬交易類App，這三款A(yù)pp均不列入本篇內(nèi)容生態(tài)測評。

第一：京東金融

依托于電商平臺京東的流量，京東金融App的用戶活躍度各項指標在綜合理財類App中位列第一。2021年12月京東金融當月活躍用戶人數(shù)3834.91萬人，同比減少9.86%，活躍滲透率3.27%；日活用戶人數(shù)為707.87萬人，月人均使用時長68.55分鐘，僅次于螞蟻財富；月人均單次使用時長4.56分鐘，低于滴滴金融。

2014年7月，京東金融App上線，目前業(yè)務(wù)已拓展至投資理財、信用借貸、保險保障、生活服務(wù)、互動福利、分期購物、花生社區(qū)等方面，整合了京東旗下支付、小貸、基金銷售、保險等金融牌照，為用戶提供一站式財富管理服務(wù)。

除了為各業(yè)務(wù)板塊導(dǎo)流，京東金融首頁資訊內(nèi)容圍繞著電商購物、借貸提額、理財資訊三個方面展開，內(nèi)容形式包括快訊、圖文、直播等。

值得關(guān)注的是，在提供財富管理服務(wù)的同時，京東金融通過特色服務(wù)提供多種形式的資訊內(nèi)容，并通過花生社區(qū)提供理財圈相關(guān)資訊、建立用戶討論區(qū)，京東金融的特色服務(wù)包括直播廣場、實盤江湖和京東金店。

直播廣場中，不僅有各大基金公司的分析師對市場熱點的分析追蹤，還有多地反詐中心警官進行反詐教育與消費者權(quán)益保護知識普及。此外，京東金融客服也以直播形式，對用戶使用App的常見問題進行答疑，進一步拉近與用戶間聯(lián)系。

實盤江湖欄目則是為用戶創(chuàng)建自己的投資策略提供平臺，雖然不能像雪球、且慢等App那樣做到一鍵跟投，但可以此跟蹤其他用戶的操作記錄與收益動態(tài)，以用戶生產(chǎn)內(nèi)容豐富App社區(qū)的功能體驗。

京東金店是引入各大基金公司、消費金融公司、保險公司作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)商，為基金、信貸、保險產(chǎn)品進行導(dǎo)流。金融機構(gòu)在京東金融App中建立“直營店”、“旗艦店”，金融機構(gòu)可以在店內(nèi)建立自己的內(nèi)容生態(tài)，上架產(chǎn)品并及時發(fā)布機構(gòu)動態(tài)資訊。

第二：天天基金

作為互聯(lián)網(wǎng)券商龍頭東方財富旗下的綜合理財類App，天天基金的用戶活躍度僅次于京東金融。2021年12月天天基金活躍用戶人數(shù)2108.48萬人，同比增長17.31%；活躍滲透率為1.80%，日活用戶人數(shù)477.07萬人；月人均使用時長38.13分鐘，月人均單次使用時長1.06分鐘。

天天基金承載了東方財富旗下的互聯(lián)網(wǎng)基金銷售業(yè)務(wù)，上海天天基金銷售有限公司在2008年成為證監(jiān)會批準的首批獨立基金銷售機構(gòu)。天天基金與東方財富App同一賬戶可以互通，在一定程度上也獲得了母公司東方財富的流量支持。東方財富2021年年報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，天天基金非貨幣市場公募基金保有規(guī)模6739億元，累計基金銷售額超6萬億元。

從功能來看，天天基金設(shè)置有產(chǎn)品交易（定投專區(qū)、指數(shù)寶、組合寶、新發(fā)基金、財富號、實盤、定開債基、今日漲停、黃金、投顧管家、固收+、養(yǎng)老投資、東財基金、保險、目標盈利、FOF、穩(wěn)健理財、進階理財、基金通）；數(shù)據(jù)專題（基金學(xué)堂、排行、估值、凈值、基金公司、基金經(jīng)理、基金主題、財經(jīng)專欄、指數(shù)估值）、保險保障、特色服務(wù)（直播）、工具社交、股票理財（股票開戶、東方財富）等功能。

依托于天天基金網(wǎng)的基民流量，天天基金App在社區(qū)生態(tài)建設(shè)上較為突出。首頁資訊包括關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、要聞三個部分，其中“關(guān)注”為用戶關(guān)注的社區(qū)大V文章，“發(fā)現(xiàn)”為各大基金公司與媒體生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容，“要聞”為最新的重要財經(jīng)資訊。

天天基金App的一級欄目包括理財、自選、資訊等三大板塊。理財板塊中，天天基金設(shè)置“天天直播間”，各大基金公司以直播形式進行市場熱點解讀、基金分析、投資者教育，用戶可通過觀看直播間獲得積分或機構(gòu)定制獎品等獎勵。資訊板塊中除了首頁已有的社區(qū)和新聞資訊，還設(shè)置有“學(xué)堂”為處于不同投資階段的基民提供選基、投資課程，并加入投資者教育直播課程。

在基金、券商發(fā)力投顧業(yè)務(wù)的同時，天天基金也建立了“投顧管家”欄目，為包括交銀施羅德、工銀瑞信、招商基金、南方基金、易方達基金、銀河證券、國聯(lián)證券等共計18家持牌投顧機構(gòu)導(dǎo)流。同時，針對投顧業(yè)務(wù)開設(shè)“天天基金投顧直播間”，為機構(gòu)投資顧問提供直接面對投資者的平臺渠道。

第三：度小滿金融

百度系金融品牌度小滿金融在綜合理財類App中用戶活躍度位列第三，在2021年12月的活躍用戶數(shù)量為640.74萬人，同比增加95.18%；日活用戶人數(shù)為61.76萬人，低于京東金融、天天基金與螞蟻財富；活躍滲透率為0.55%；月人均使用時長為11.02分鐘，月人均單次使用時長1.1分鐘。

度小滿金融App前身為百度金融，成立于2015年，2018年隨著百度金融服務(wù)事業(yè)群組正式完成拆分融資協(xié)議簽署，更名為“度小滿金融”，并實現(xiàn)獨立運營。目前度小滿金融App業(yè)務(wù)覆蓋信貸、財富管理、支付、保險經(jīng)紀等方面。

“有錢花”欄目由重慶度小滿小額貸款有限公司運營，除了直接發(fā)放現(xiàn)金貸款，度小滿金融還提供包括教育分期、健康分期在內(nèi)的場景貸款。圍繞借款場景，度小滿金融在App中設(shè)置借款攻略，幫助用戶申請貸款、了解貸款息費、提高貸款額度。

度小滿理財板塊由北京度小滿基金銷售有限公司運營，銷售的財富管理產(chǎn)品包括貨幣基金、公募基金、高凈值客戶理財（集合資產(chǎn)管理計劃等），此前度小滿通過“銀行精選”導(dǎo)流銀行存款產(chǎn)品，但在銀行互聯(lián)網(wǎng)存款新規(guī)出爐后，目前已無在售產(chǎn)品。

保險業(yè)務(wù)方面，在提供保險經(jīng)紀服務(wù)外，度小滿保險自建資訊號，提供投資者教育資訊內(nèi)容。

此外，度小滿金融設(shè)置“特惠好物”欄目提供優(yōu)惠信息，并覆蓋手機充值、信用卡還款、滿惠生活、信用卡辦理、助農(nóng)免息貸款等場景，進一步增加App使用場景、提高打開頻率。

第四：螞蟻財富

螞蟻財富是螞蟻集團旗下一站式理財平臺，由于支付寶分流了一部分用戶，螞蟻財富活躍用戶人數(shù)一般，但用戶停留時長遙遙領(lǐng)先。

2021年12月螞蟻財富活躍用戶人數(shù)為250.11萬人，同比減少13.13%；日活用戶人數(shù)79.8萬人，活躍滲透率為0.21%；月人均使用時長104.78分鐘，遠高于同類其他App，月人均單次使用時長1.49分鐘。

“支付寶”App中的財富管理板塊由螞蟻財富運營，獨立的螞蟻財富App相比之下更具專業(yè)性，在資訊服務(wù)、社區(qū)互動與熱點話題討論方面也更為活躍。

螞蟻財富在首頁的信息流推薦中，聚集了快訊、新聞資訊、社區(qū)熱點等多方面資訊內(nèi)容，和其他綜合理財類、甚至股票交易類App不同的是，螞蟻財富還自建“理財智庫”，深度解讀市場熱點，發(fā)布財富管理行業(yè)報告，此外，螞蟻財富在內(nèi)容生態(tài)中引入話題廣場，以瀏覽量為標準，將社區(qū)討論與相關(guān)資訊以“熱門話題”的形式整合展示，在提高用戶參與度的同時豐富熱點資訊內(nèi)容。

目前，螞蟻財富一級欄目包括發(fā)現(xiàn)、自選、行情、社區(qū)、資產(chǎn)等。在社區(qū)欄目中，螞蟻財富以自選基金為單位建立討論區(qū)，一方面基金公司自建財富號發(fā)布最新內(nèi)容；另一方面為投資同一只基金的用戶設(shè)置問答等討論平臺，增加用戶生產(chǎn)內(nèi)容，提高社區(qū)交互體驗。

螞蟻財富App中的“財富小組”具有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)色彩。螞蟻財富在社區(qū)中根據(jù)用戶不同的投資偏好、投資經(jīng)驗、投資興趣等建立“財富小組”，目前已建立理財失敗互助小組、基民相親小組、理財許愿小組、山頂凍人集合小組、小賺即安小組、小白成長互助小組、收益炫耀小組、科學(xué)養(yǎng)基研討小組、抄作業(yè)小組、板塊信仰充值小組等共計10個小組。以小組為社區(qū)的內(nèi)容形態(tài)，迎合了年輕投資者的興趣和互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，用戶在小組討論中尋找共鳴，也使得App進一步發(fā)揮“陪伴”功能，大幅提高用戶停留時長與用戶黏性。

第五：好福利

好福利App是平安養(yǎng)老保險運營的養(yǎng)老保險類綜合服務(wù)App，由于聚合了保險商城、金融商城、生活商城，因此歸類于綜合理財類App。2021年12月好福利App的活躍用戶人數(shù)為228.58萬人，同比增加42.92%；日活用戶人數(shù)21.67萬人，活躍滲透率為0.19%；月人均使用時長14.67分鐘，月人均單次使用時長1.29分鐘。

與眾多平安集團系眾多App一樣，好福利在養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上聚合平安集團其他子公司業(yè)務(wù)。好福利App的一級欄目包括首頁、健康、商城、養(yǎng)老、我的，所有資訊內(nèi)容圍繞養(yǎng)老與健康兩大關(guān)鍵詞展開。為進一步加強保險投資者教育，平安好福利還開設(shè)保險小課堂與養(yǎng)老小課堂，以圖文、視頻等多種方式為用戶普及相關(guān)知識。

好福利的健康資訊板塊建立起“健康號”平臺，內(nèi)容生產(chǎn)者通過入駐“健康號”，為用戶提供養(yǎng)生、運動、減肥、慢病等四個方面的資訊內(nèi)容服務(wù)。

第六：天星金融

小米旗下的天星金融App在2021年12月的活躍用戶人數(shù)為227.22萬人，同比減少26.01%；日活用戶人數(shù)23.06萬人；月人均使用時長4.74分鐘，月人均單次使用時長0.78分鐘。

2020年10月，小米金融App品牌升級為天星金融，承載了天星數(shù)科旗下的個人金融服務(wù)，主要業(yè)務(wù)包括財富、信貸（隨星借）、保險等。具體來說，天星金融提供的財富管理服務(wù)涉及基金、股票、黃金、理財、投顧等。

天星金融在App首頁和一級欄目中均未直接顯示相關(guān)資訊內(nèi)容，而是在股票欄目中天星金融引入各大券商作為資訊內(nèi)容生產(chǎn)方，例如中信建投證券提供投顧觀點、研報精選、操盤必備（早中晚盤面解讀）、有聲播報等多方資訊，華西證券研究所提供每日研報相關(guān)內(nèi)容，在一定程度上豐富App內(nèi)容生態(tài)，但內(nèi)容生產(chǎn)商較為單一，功能也相對隱蔽，對用戶影響相對有限。

第七：歡太金融

歡太金融是OPPO旗下綜合金融服務(wù)平臺，但與OPPO手機預(yù)裝的支付結(jié)算類App“OPPO錢包”相比，其活躍用戶人數(shù)與用戶停留時長都遠低于OPPO錢包。2021年12月，歡太金融App活躍用戶人數(shù)為84.51萬人，日活用戶人數(shù)5.11萬人，活躍滲透率0.07%；月人均使用時長4.59分鐘，月人均單次使用時長為0.62分鐘。

目前歡太金融App業(yè)務(wù)范圍覆蓋支付、信貸、保險信息服務(wù)、理財信息服務(wù)等領(lǐng)域。2020年，OPPO曲線參股重慶市九龍坡區(qū)隆攜小額貸款股份有限公司，從而拿下互聯(lián)網(wǎng)小貸牌照，但并未獲得基金銷售與保險經(jīng)紀牌照，所以歡太金融App的基金銷售服務(wù)由廣發(fā)銀行提供，為貨幣基金、保險理財、券商理財、公募基金等提供代銷服務(wù)。

由于歡太金融業(yè)務(wù)側(cè)重于信貸服務(wù)，其資訊內(nèi)容以投資者教育為主，尚未建立起完善的內(nèi)容生態(tài)。

總體來看，綜合理財類App提供的金融服務(wù)主要包括信用貸款、基金代銷、理財代銷、保險經(jīng)紀等四個方面，根據(jù)各App股東囊括的金融牌照不同，在不同方面有所側(cè)重。

從股東背景看，頭部互聯(lián)網(wǎng)系綜合理財類App非常重視熱點資訊內(nèi)容生產(chǎn)與社區(qū)生態(tài)運營，在一級欄目中均設(shè)置相關(guān)頁面，首頁信息流推薦中也覆蓋圖文資訊與市場熱點。

“社區(qū)”使得用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)者參與熱點話題討論，進一步豐富了App中的資訊內(nèi)容，同時也加強用戶交互，提高用戶黏性。

從內(nèi)容形式來看，綜合理財類App作為基金、理財互聯(lián)網(wǎng)代銷渠道的重要組成部分，為基金公司和用戶之間提供了交流平臺，近年來直播、短視頻等新興內(nèi)容形式的加入，也增強了App與金融機構(gòu)的“陪伴”功能。

而其他以信貸業(yè)務(wù)為主的綜合理財類App，盡管已經(jīng)提供基金代銷、保險經(jīng)紀等服務(wù)，來增加金融服務(wù)范圍，但其在資訊服務(wù)方面則相對較弱，還是以基礎(chǔ)的投資者教育為主，尚未圍繞財富管理業(yè)務(wù)完善內(nèi)容生態(tài)。部分App如度小滿金融，通過設(shè)置生活服務(wù)、特惠好物等功能，增加用戶使用場景，進一步提高用戶活躍度與打開率。

App建設(shè)是金融機構(gòu)科技創(chuàng)新應(yīng)用的重要賽道，“2022年南財金融機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)先案例”征集活動正在火熱進行中，期待行業(yè)領(lǐng)航者的參與，為金融與科技融合發(fā)展提供支撐。有意向報名數(shù)字化轉(zhuǎn)型先進案例的機構(gòu)可向21世紀資管研究院咨詢相關(guān)信息：

附：

QuestMobile相關(guān)指標說明：

MAU（月活躍用戶數(shù)）：在統(tǒng)計周期(月)內(nèi)，啟動過該App的用戶數(shù)?；钴S用戶數(shù)按照用戶設(shè)備維度進行去重統(tǒng)計，即在統(tǒng)計周期(月)內(nèi)至少啟動過一次該App的設(shè)備數(shù)。

DAU（日活躍用戶數(shù)）：在統(tǒng)計周期(日）內(nèi)，啟動過該App的用戶數(shù)。活躍用戶數(shù)按照用戶設(shè)備維度進行去重統(tǒng)計，即在統(tǒng)計周期(日)內(nèi)至少啟動過一次該App的設(shè)備數(shù)。

活躍滲透率：在統(tǒng)計周期(日/周/月)內(nèi)，該App的活躍用戶數(shù)占全網(wǎng)的活躍用戶數(shù)的比例。

月人均使用時長：在統(tǒng)計周期(月)內(nèi)，平均每個人使用該App的時長。

月人均單次使用時長：在統(tǒng)計周期(月)內(nèi)，平均每個人單次使用該App的時長。

（統(tǒng)籌：馬春園）

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