指南編輯：市面上常見的企業(yè)協(xié)作辦公產(chǎn)品有哪些？企業(yè)美、釘釘、飛行書是其中的第三個。

本篇文章里，作者就其中之一，即釘釘這款產(chǎn)品的發(fā)展做了解讀，并對釘釘這款產(chǎn)品的成功原因做了總結(jié)，一起來看一下吧。

引言

要說目前最火的To B產(chǎn)品，答案一定是釘釘。2021年10月13日，2021釘釘未來組織大會上，釘釘對外宣布用戶數(shù)已突破5億，相當于不到3個人里就有1個人使用釘釘！

這個數(shù)據(jù)對于To B產(chǎn)品來說，簡直不可思議！而釘釘?shù)某晒Ω袷乔臒o聲息的，而與之前大張旗鼓轟轟烈烈卻最終慘敗的來往形成鮮明的反差，于是我特別想思考這里的根本原因，希望對大家有所啟發(fā)。

一、阿里“來往”的來歷

阿里一直覬覦騰訊的社交霸主地位，一直都沒有斷社交夢，想像騰訊一樣占領(lǐng)社交的寶座，于是2013年9月23日阿里推出即時通訊軟件“來往”，矛頭劍指微信，可以看出連LOGO都非常相似。

這也是阿里第一款獨立于電商業(yè)務之外的社交產(chǎn)品，其核心功能是實現(xiàn)熟人之間的社交。除了語音、文字等基本的通訊功能之外，“來往”模仿國外Snapchat，支持閱后即焚。

品牌定位：新一代好友互動應用。

主要功能：

1. 多人聊天，傳遞語音文字圖片，微信群聊；
2. 好友分享，隨時隨地分享動態(tài)，微信朋友圈；
3. 主題扎堆，圍繞主題的小圈子微信；
4. 敲門功能，和陌生人打個招呼，附近人。

9月23日，作為阿里CEO陸兆禧上任之后的首秀，為推廣“來往”，他抱著必勝的信念，將“來往”作為CEO工程，集團從上到下大張旗鼓，轟轟烈烈，采用胡蘿卜加大棒的政策，投入巨額資金、明星站臺，甚至將推廣它作為阿里內(nèi)部KPI之一。

胡蘿卜是老陸內(nèi)部最高懸賞10萬，號召阿里員工以及親朋好友之間相互使用來往。

大棒政策是據(jù)說要求11月底前阿里員工的“來往”聯(lián)系人外部用戶必須達到100人，否則視同放棄紅包。

那段時間可以說是阿里集團全員營銷，每個員工不得不從自己繁忙的工作中抽時間拉人下載“來往”，搞得人心惶惶，敢怒不敢言。

除此之外，阿里還給來往大做廣告，請明星站臺等。

另外在2013最新發(fā)布的來往版本中，還新增了“邀請”功能，用戶可以發(fā)暗號約朋友來往，每成功邀請1人（新人），邀請者即可獲得5元獎勵，獲邀者也可以獲得5元新人紅包。

可是即使在這樣大的宣傳和獎勵下，來往發(fā)展仍然不及預期，APP下載量在短暫的快速增加后又急速下降。

2014年初，騰訊財報顯示，微信月活躍用戶達3.55億，同比增長121%。來往被壓得抬不起頭來。

究其根本原因，可以看出來往還是一個類似微信的社交軟件，沒有任何獨特價值。但在在個人社交通訊領(lǐng)域微信早已經(jīng)是霸主，來往作為后來者沒有太多存在的必要，失敗在所難免！

二、釘釘?shù)膩須v和定位

1. 緣起

2013年12月20日晚上，在阿里“來往”社交APP推出一個月后，陳航（花名無招，原釘釘CEO）突然接到通知負責來往產(chǎn)品。

但是如上所述，來往最終也沒有成為第二個微信，事實證明，在社交網(wǎng)絡(luò)效應下，用某軟件的人越多，越會向某個網(wǎng)絡(luò)聚集，最后變成寡頭壟斷，用戶只需要第一，不需要第二！

阿里真正要做的是找到市場上還未被滿足的剛性需求，然后做出第一個滿足這個剛需的軟件產(chǎn)品。

眾里尋他千百度，驀然回首那人卻在燈火闌珊處。

無招尋尋覓覓，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最后發(fā)現(xiàn)市面上竟然沒有一個特別好的滿足職場溝通和協(xié)作的統(tǒng)一平臺！微信雖然是社交霸主，但是在職場方面卻遠遠不能滿足企業(yè)的需求。

不過這時有一個比較大的問題，原來的“來往”是To C個人用戶產(chǎn)品，而如果做職場溝通的即時通訊軟件，就得完全改道To B市場，相當于兩條完全不同的路，中國互聯(lián)網(wǎng)過去30年可以說都是To C個人用戶市場年，中國的To B市場一直發(fā)展不起來，與前者天壤之別，如果選擇做To B政企市場，缺乏經(jīng)驗，需要摸著石頭過河，而且也有很大的難度和不確定性。這是一條人少而且難走的路。

但是考慮到目前由于中國的人口紅利已經(jīng)見底，個人市場已成紅海，相反，政企市場，即產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場雖然還在初期，但是屬于藍海，有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

作為職場溝通和協(xié)助工具，不像個人產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理自己就是用戶，而政企產(chǎn)品，需求比較復雜，產(chǎn)品經(jīng)理可能不一定是用戶，或者不代表全部的用戶，客戶的痛點和使用場景只有在企業(yè)實際工作的用戶才能知道。

為了真正解決職場溝通協(xié)作的問題，釘釘正好遇到了代表兩類不同規(guī)模的企業(yè)客戶，一個代表中小企業(yè)需求，即康柏斯；一個代表大型企業(yè)，即復星集團，進行共創(chuàng)產(chǎn)品。

于是釘釘產(chǎn)品順勢而出：

釘釘?shù)亩ㄎ唬簽橹袊蟠蛟斓拿赓M溝通和協(xié)同的平臺。

從Logo形象看，形狀是釘釘?shù)膌ogo，下邊是閃電，上邊是翅膀，閃電是尖銳的，代表了快和刺穿的能力，而翅膀代表了夢想和遠方

從品牌命名可以看出，釘釘就像一根釘子，要力出一孔，一根針，捅破天。牢牢抓住客戶的一個痛點需求，極致地去滿足它。釘釘團隊的slogan是“stay hungry，stay foolish，but be Crazy”。

什么是be Crazy（保持瘋狂）？

就如同許三多，又傻又天真，堅守理想決不放棄。

需求從客戶中來，產(chǎn)品到客戶處去驗證，這就是無招和釘釘團隊提出的“共創(chuàng)”概念。

即釘釘團隊入駐客戶康柏斯企業(yè)，與他們一起工作，實地觀察和體驗他們的工作場景和痛點需求，不是閉門造車，而是躬身入局。

要知道國內(nèi)以前的To B企業(yè)都是只關(guān)注能給他們帶來大利潤的大中型企業(yè)，根本就不去關(guān)注小微企業(yè)的需求，更不用說給這類企業(yè)開發(fā)免費的產(chǎn)品。

不過真正打動小型企業(yè)康柏斯老板史楠，讓他覺得不妨一試的，是無招這句話—— “你提需求和想法，我們用技術(shù)幫你實現(xiàn)，不要顧及技術(shù)難度，你提問我解決，做到你爽為止。”

也就是在一線與小型企業(yè)一起工作時，釘釘團隊才挖掘出了他們的幾個痛點需求：

1）代表中小企業(yè)的康柏斯高層管理者的核心需求

① 遠程考勤打卡需求：

當時無招發(fā)現(xiàn)在上班時間之前的10分鐘左右是考勤機最忙碌的時候，因為人多機器少導致很多員工花很多時間等待打卡，有時經(jīng)常被耽誤遲到導致扣工資，當時釘釘團隊就想能不能開發(fā)一個功能可以遠程打卡？于是通過他們的努力，果然開發(fā)出了遠程打卡的功能。

這雖然是一個非常小的功能，卻是公司所有員工的剛需，可見第一次就打了一個小而重要的勝利戰(zhàn)役。而且從口碑來說，這種小卻接地氣的功能很容易激發(fā)用戶的自傳播。

當時的康帕斯雖然是個小企業(yè)，但老板史楠是個對企業(yè)管理有著諸多見解的人。他向無招提了兩點：

• 工作和生活信息太繁雜，溝通工具總是在QQ、微信、郵件、電話和短信中切換，希望有一款統(tǒng)一的工作平臺；
• 阿里能不能將內(nèi)部的高效企業(yè)管理系統(tǒng)簡化后，免費提供給中國中小企業(yè)用？提高中小企業(yè)的管理水平。

可以看出康柏斯作為中小企業(yè)的核心需求很簡單：免費的統(tǒng)一職場溝通（主要包括即時通訊、郵件、電話等功能）平臺。

2013年時，滿足這種簡單需求的針對職場的產(chǎn)品確實沒有，只要是To B政企客戶的產(chǎn)品基本都不是免費的，比如企業(yè)郵箱。光是企業(yè)郵箱企業(yè)都有很多家。作為優(yōu)先考慮成本的中小企業(yè)，如果這個產(chǎn)品免費，只要能基本滿足他們的需求他們就樂意嘗試使用。

2）代表大型企業(yè)的復星集團高層管理者的核心需求

數(shù)字化、線上化是大型企業(yè)的一個剛需，每年大型企業(yè)在這上面都花了幾萬幾十萬到幾百萬元的成本。但是由于國內(nèi)很多軟件和平臺數(shù)據(jù)各自為政，不能打通，導致復星集團有幾百個APP，卻都成為了數(shù)據(jù)孤島，在企業(yè)辦公的溝通和協(xié)作方面浪費了太多的時間和成本。

特別是從2020年初疫情開始，遠程辦公對線上溝通和協(xié)作效率的要求越來越高。

于是釘釘針對他們的核心需求，推出以下滿足他們迫切需求的以下功能：

① 強管理需求

• 遠程考勤打卡；
• 消息是否被閱讀；重要消息沒回復，DING會免費電話、短信通知對方。

② 極大提升辦公效率的需求

1分鐘內(nèi)快速找人：

以前復星集團找一個人，需要幾天的時間，而現(xiàn)在因為數(shù)據(jù)被打通，所聯(lián)系人信息都按照組織架構(gòu)保存，用搜索功能1分鐘之內(nèi)就能找到。

比如復星旗下?lián)碛泻芏嗫毓苫蛘咄顿Y企業(yè)，例如復星匡藥位于上海，南京鋼鐵在南京，海南礦業(yè)在海南，趙沛（復星集團高級信息總監(jiān)）坦言溝通起來十分不便：

“我如果想找它財務的老大，我都不知道他是誰。我只能先去找集團的財務老大，讓他幫忙牽線搭橋。我們是集團的找下面的企業(yè)還好一點，如果是南鋼要找海礦的人就更繞了。一個接觸下來大概需要5次找人過程，5天都過去了，效率是非常低的?！?/p>

整合和打通所有溝通工具：

包括即時通訊、電話、郵件、視頻/電話會議、文檔等，極大地節(jié)省了在不同平臺登陸的時間，和大大提高了工作效率。

③ 疫情期間保障工作和學習不受影響

遠程學校需求：

2020年初疫情席卷全國，當時釘釘馬上推出全國校園免費使用釘釘群直播和會議功能，疫情期間停課不停學，也就是在那時，釘釘開始從一個不太知名的企業(yè)溝通協(xié)作軟件成為家喻戶曉的國民通訊軟件。

企業(yè)遠程辦公需求：

疫情期間，釘釘?shù)倪h程考勤打卡、電話/視頻會議功能，保障了企業(yè)的正常運行。

④ 企業(yè)數(shù)據(jù)安全問題

釘釘?shù)男畔⒎謱?、查看?quán)限、密聊和閱后即焚等功能滿足了大型企業(yè)對數(shù)據(jù)安全的擔憂問題。

2. 釘釘定位和Slogan的變化

• 釘釘1.0：新一代的團隊溝通方式
• 釘釘2.0、3.0、4.0：釘釘，一個工作方式
• 釘釘4.6：釘釘，一個數(shù)字化工作方式
• 釘釘5.0：釘釘，讓工作學習更簡單

1.0在做溝通；2.0在做協(xié)同；3.0強調(diào)的是企業(yè)內(nèi)外打通，開始逐步建立企業(yè)服務生態(tài)；4.0、5.0的釘釘軟硬件結(jié)合，變成了數(shù)字時代企業(yè)的操作系統(tǒng)，每一個企業(yè)應用就是依托于這套操作系統(tǒng)的軟件產(chǎn)品；5.0更是強調(diào)工作與學習兩大場景，有人甚至說釘釘是不是會有機會變成“全民釘釘”。

三、釘釘成功了！

在先發(fā)優(yōu)勢以及疫情的助推下迅速成長獲得了大批用戶，逐步完成了生態(tài)的搭建。

2021年10月13日，2021釘釘未來組織大會上，釘釘對外宣布用戶數(shù)已突破5億，包括企業(yè)、學校在內(nèi)的各類組織數(shù)超過1900萬，整個釘釘平臺長出的“釘應用”數(shù)超過150萬。

釘釘MAU月活躍用戶1.96億，近2億。一直擅長模仿的騰訊推出的企業(yè)微信MAU月活躍用戶8889萬，不到釘釘?shù)囊话耄俸髞碚唢w書MAU月活躍用戶460萬。在辦公溝通和協(xié)同平臺中，釘釘遙遙領(lǐng)先于第二、三名的企業(yè)微信和飛書。（數(shù)據(jù)來源《深度思考釘釘、企業(yè)微信和飛書》）

四、釘釘?shù)木窒扌约胺此?/p>

不過，客觀來說，從釘釘客戶的核心需求，我們可以看出，釘釘是來自企業(yè)自上而下的需求，帶著一種管理者居高臨下的強監(jiān)管的心理需求，可以讓管理者對員工的行為和反饋有極大的掌控感。

這種強迫性卻在越來越倡導平等和自由意識的互聯(lián)網(wǎng)精神下，讓員工形成巨大的反感和逆反心理。特別是對越來越壯大且漸漸成為職場主力的90后、00后，這種逆反，反而對企業(yè)的管理形成一種阻力。

另外，釘釘?shù)挠脩粢?guī)模如此之大，也是以像To C一樣免費為代價實現(xiàn)的，先跑馬圈地，坐擁大批用戶，和To C模式一樣，有了用戶和流量后，就可以像商場、寫字樓一樣征收租金了。只不過他們建立的是虛擬平臺，收租金的對象是SaaS企業(yè)。

從這個角度來看，釘釘雖然也是To B產(chǎn)品，但卻不屬于SaaS商業(yè)模式，走的還是阿里熟悉的配方、熟悉的味道，和淘寶一樣，在網(wǎng)上收租金和過路費。

中國幾千家SaaS企業(yè)這20年來一直缺乏大型SaaS平臺，但是像釘釘這樣的平臺對眾多SaaS企業(yè)來說是機會還是重拳？是雪中送炭，還是雪上加霜？仁者見仁，智者見智，目前網(wǎng)上批評的更多。詳見《誰該承擔中國SaaS貧瘠生態(tài)的一點責任》。

五、釘釘?shù)母偁幷撸浩髽I(yè)微信和飛書

如果說釘釘?shù)暮诵氖恰肮芾怼?，那企業(yè)微信的核心就是“連接”，這也是騰訊作為個人社交霸主的核心，QQ、微信、企業(yè)微信都是萬物歸宗。飛書的核心是“協(xié)作”，來自自下而上的需求，比如飛書最受歡迎的產(chǎn)品就是飛書文檔功能的“飛閱會”，借鑒亞馬遜默會的高效形式，1/3時間大家都在閱讀材料和在文檔標出各自的問題，后面2/3的時間后逐個解答問題，直接生成會議紀要。

整個會議簡單高效，讓開會不但不再成為難題，而且非常享受。以致這個會議模式讓一直為開會頭疼的人大呼驚奇，到處夸贊宣傳。

六、最終結(jié)論

釘釘目前從市場份額來說是成功的，同時，它的長板也造就了自身的局限性，就是強監(jiān)管，被動性，不能激發(fā)員工的內(nèi)驅(qū)力。

但是由于它的需求確實來自于企業(yè)老板們，不是閉門造車的偽需求，不像來往只來自于阿里老板們的一廂情愿，只要這種需求一直存在，它就一直有市場。所以來往最終還是失敗了，釘釘成功了！

所以得出一個結(jié)論，一個產(chǎn)品賣不賣座，根本在于這個產(chǎn)品的需求是否來自用戶？是否是滿足這部分用戶需求的最好產(chǎn)品？毛主席說的“從群眾中來，到群眾中去”，取之于民，用之于民，不要“我以為”，而要“客戶想要”，大抵如此。

以上純屬個人看法，內(nèi)容也幾經(jīng)補充和修改，歡迎留言拍磚。

作者：flyfish，微信公眾號：B2B營銷人聯(lián)盟，十余年大中型B2B企業(yè)市場和品牌工作經(jīng)驗，MBA學歷，擁有豐富的市場經(jīng)驗，系統(tǒng)的營銷理念。

本文由 @flyfish315 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。