本文是騰訊團(tuán)隊(duì)對動態(tài)節(jié)日啟動畫面的復(fù)盤，從一般的啟動畫面中尋找創(chuàng)新點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，看如何提高用戶的粘度。

一、項(xiàng)目背景

閃屏作為打開APP產(chǎn)品時首要展現(xiàn)的部分，品牌的“門面”頃刻盡顯，在眾多節(jié)日閃屏中如何凸顯產(chǎn)品特征、體現(xiàn)品牌的文化性是節(jié)日閃屏的重要目的。19年新的設(shè)計趨勢不斷更替，動態(tài)視頻浪潮發(fā)展迅猛，我們在節(jié)日閃屏的設(shè)計上，也進(jìn)行了新風(fēng)格的探索和挖掘。節(jié)日閃屏不僅僅只是單方面的給用戶傳遞關(guān)懷，更需要深層次的情感交流，不斷尋求創(chuàng)新點(diǎn)與共鳴點(diǎn)增加用戶粘性。

1. 設(shè)計目標(biāo)

• 用戶關(guān)懷：傳達(dá)節(jié)日氛圍；
• 品牌建設(shè)：加深品牌文化認(rèn)知；
• 價值觀傳：凸顯產(chǎn)品態(tài)度。

2. 產(chǎn)品目標(biāo)

提升產(chǎn)品情懷，基于品牌傳播以及用戶情感鏈接的價值，通過情感共鳴拉近QB與用戶之間的距離。

3. 閃屏調(diào)研

縱觀市面上各類app節(jié)日閃屏，大多使用單頁插畫的設(shè)計，且多采用手繪的表現(xiàn)手法。雖然畫面美觀，但通過“移花接木”的方式你會發(fā)現(xiàn)，它好像適用于所有同類型app的節(jié)日閃屏，具有“通用性”。從視覺表現(xiàn)力和講述故事的方式來看較為傳統(tǒng)，缺乏自身品牌的個性與印記。

二、創(chuàng)意過程

1. 創(chuàng)意方式

前期方案階段，我們思考如何將一年里的所有節(jié)日用一套邏輯進(jìn)行創(chuàng)意激發(fā)，達(dá)到高效以及系統(tǒng)化的效果，并總結(jié)出一套推導(dǎo)方式。

節(jié)日種類分為傳統(tǒng)節(jié)日&國際性節(jié)日。傳統(tǒng)節(jié)日（春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等）大多宣揚(yáng)中國的傳統(tǒng)文化價值觀；國際性節(jié)日（元旦、愚人節(jié) 、勞動節(jié)、兒童節(jié)等）則具有中西方的文化差異而稍有區(qū)分。

首先，明確節(jié)日主題，根據(jù)節(jié)日特點(diǎn)發(fā)散關(guān)鍵詞，這個階段可以開放思維不受太多限制。把關(guān)鍵詞與任意屬性進(jìn)行組合，選擇最典型的部分進(jìn)行方案的塑造，這樣更有利于引起用戶共鳴。

以兒童節(jié)為例，它屬于國際性節(jié)日，在文化傳達(dá)上采用最為大眾認(rèn)知的內(nèi)容（通俗文化）比較能引起情感共鳴?！爸敉辍闭萌诤狭岁P(guān)鍵詞的精華，讓人聯(lián)想到童年愛玩的游戲以及蘊(yùn)藏的少時夢想。在價值觀上，體現(xiàn)了對于小孩無限的創(chuàng)造力與想象力的鼓勵。

2. 故事設(shè)定

故事主題確定之后，我們將針對閃屏結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)定。不同于傳統(tǒng)的靜態(tài)啟動樣式，我們將閃屏比喻成一部6s的舞臺劇，演員（人物）、布景（場景搭建）、劇本（故事內(nèi)容、動作情節(jié)）則是不可或缺的部分。通過對各個分支的設(shè)定，組合構(gòu)建出閃屏故事的整體。

三、設(shè)計過程

1. 故事場景立體化

（1）3D Videos + 2D Illustrations表現(xiàn)手法

當(dāng)下短視頻風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)平臺，大眾對于動態(tài)視頻消費(fèi)的成本越來越低，這對我們來說正好是突破口，動態(tài)設(shè)計更好的讓用戶以生動有趣的方式感受內(nèi)容傳播的魅力，在主流插畫閃屏的大環(huán)境下跳脫出來，作出差異化的設(shè)計。

3D擬物化風(fēng)格在2019年再度盛行，應(yīng)用于各類設(shè)計場景。因此，我們將故事元素進(jìn)行立體化塑造，logo場景元素使用C4D建?？坍嬐怀?，人物&部分場景則用2D插畫表現(xiàn)，二者的搭配效果可以讓閃屏更加獨(dú)特和突出，創(chuàng)造出不一樣的視覺感受。在競品采用單一插畫表現(xiàn)形式下，3D風(fēng)格的應(yīng)用一定程度上拉開了與競品的差異，增加品牌記憶點(diǎn)。

（2）版式

版式的設(shè)定上，以品牌logo為舞臺視覺中心進(jìn)行延展設(shè)計，輔助元素則服務(wù)于它，具有完整體系化的視覺品牌調(diào)性，使用戶對產(chǎn)品有固定的品牌認(rèn)知。

（3）構(gòu)圖

品牌調(diào)性是貫穿所有節(jié)日的，在設(shè)計前明確QB的品牌調(diào)性，這樣更有利于品牌認(rèn)知的傳達(dá)。一年里的節(jié)日繁多，如果不對畫面進(jìn)行有效的規(guī)范，會呈現(xiàn)出雜亂的感受。一方面影響閃屏整體的系列感知，另一方面對品牌的認(rèn)知傳達(dá)也會有一定影響。

因此，總結(jié)出兩套構(gòu)圖邏輯，品牌logo位置、大小不變的情況下，透視構(gòu)圖使畫面更有空間延伸感，適合垂直空間的設(shè)計；包圍式構(gòu)圖則圍繞logo為視覺中心，周圍適當(dāng)添加輔助元素，適用于俯視鏡頭的設(shè)計。

（4）配色

色彩作為渲染故事氛圍的重要一環(huán)，是能引起大眾審美愉悅的、最為敏感的形式要素，具有強(qiáng)表現(xiàn)力的要素之一。它的性質(zhì)直接影響人們的心理，而最直觀易理解的色彩體系來源于生活的感知，閃屏的配色體系也從中進(jìn)行提取，通過圖像情緒版的收集，得到大致的色板基調(diào)。

2. 動態(tài)情節(jié)設(shè)計

（1）鏡頭語言

傳統(tǒng)2D插畫被限制于XY軸的平面空間內(nèi)，我們試圖打破這樣的格局，將6s時長發(fā)揮到最大化，拓展到Z軸的維度，將用戶視角帶入預(yù)先設(shè)定好的故事場景中。

充分發(fā)揮3D的優(yōu)勢，在攝像機(jī)沿著Z軸運(yùn)動的過程中，使用簡練的推、拉、升、降等手法，增加畫面的生動性。前3s引人入勝，后3s展現(xiàn)品牌，為6s的閃屏制造出視覺沖擊力和記憶點(diǎn)。

（2）人物動態(tài)設(shè)計

作為6s閃屏的主角人物，在制作動畫時需要和場景進(jìn)行動作情節(jié)設(shè)計，增加畫面的生動性。2D本身不具備3D的Z軸要素，但在動畫設(shè)計時，通過人物的簡單位移、縮放、旋轉(zhuǎn)設(shè)置，可以達(dá)到Z軸的縱深效果，模擬3D空間的視覺感受。

由于人物與場景的質(zhì)感差異，在進(jìn)行2D與3D的視覺融合時，動作匹配就顯得格外重要。人物需要遵循整體場景的運(yùn)鏡軌跡，并與其有所互動才會得到流暢的視覺效果。人物的出場方式也需要結(jié)合物理運(yùn)動邏輯進(jìn)行設(shè)定，可采用畫外飛入、掉落、旋轉(zhuǎn)劃入等方式。

快速運(yùn)動時的路徑追蹤，需要進(jìn)行2D人物與3D場景的Z軸配合，這部分需要花費(fèi)較多的時間進(jìn)行單幀調(diào)試，最終達(dá)到自然的視覺效果。

3. 構(gòu)建人物角色世界觀

故事要素少不了“人”這一關(guān)鍵，為了更好的傳達(dá)故事內(nèi)容，將人物設(shè)定應(yīng)用到閃屏設(shè)計中，具有更好的故事帶入感以及閃屏系列感知。一方面要考慮 QB 的產(chǎn)品定位和用戶屬性，另一方面也要考慮流行的設(shè)計趨勢風(fēng)格。

（1）人物設(shè)定

結(jié)合QB品牌特性，以探索興趣世界為主線，提煉出角色自由愛玩，熱愛生活的人格特征。從故事劇本出發(fā)，以生活中的人物作為角色原型，采用情感化設(shè)計的方法，根據(jù)角色屬性進(jìn)行人物設(shè)定。

（2）外形設(shè)計

不同的閃屏故事其造型各不相同。在造型設(shè)計上，結(jié)合時下人物設(shè)計趨勢的特征強(qiáng)化手法，將頭身比進(jìn)行夸張?zhí)幚?，視覺上突出人物輪廓的曲直對比，增加視覺的生動性與設(shè)計感。

（3）特征提煉

兒童節(jié)在孩子的基礎(chǔ)上加入多啦A夢飛行器的意向，將竹蜻蜓元素融入到人物設(shè)計，只需把它戴在頭上就可以通過大腦意念隨意控制飛行，正好契合兒童無限想象力這一主題。在人物設(shè)定時，可以考慮結(jié)合相關(guān)的意向。

繪制筆刷：

統(tǒng)一人物插畫表現(xiàn)風(fēng)格，使用一致的筆刷庫進(jìn)行繪制?！案捎湍崩L制的優(yōu)勢在于，在大色塊鋪設(shè)時，除了保留邊緣的筆觸，也能保持色彩本身的透氣感，整體簡潔不乏細(xì)節(jié);而“噴濺”相似于目前應(yīng)用較多的噪點(diǎn)，可以增加繪制物的光感細(xì)節(jié)。

2018-2019部分閃屏

2018圣誕：

2018除夕：

2019春分：

2019五一：

2019六一：

2019夏至：

四、傳播方式

1. 線上

節(jié)日當(dāng)天除了啟動閃屏的動態(tài)露出之外，我們打通了首頁頭圖、天氣專區(qū)、壁紙專區(qū)等渠道，讓用戶充分感知到節(jié)日的關(guān)懷同時，增加品牌曝光率。

2. 線下

恰逢QQ瀏覽器20周年紀(jì)念，閃屏伴隨時間流逝的瞬間，像極了產(chǎn)品不斷探索前進(jìn)的縮影。因此，制作的一整套明信片用以團(tuán)隊(duì)關(guān)懷也是極好的。

設(shè)計總結(jié)

節(jié)日閃屏是品牌運(yùn)營的一部分，通過動態(tài)節(jié)日閃屏的情感化運(yùn)營，給用戶傳達(dá)節(jié)日關(guān)懷的同時，也不斷的強(qiáng)化了QB的品牌認(rèn)知。QB探索用現(xiàn)代的表現(xiàn)手法傳達(dá)節(jié)日感知和人文關(guān)懷，賦予傳統(tǒng)文化以更鮮明的時代特征，傳統(tǒng)中有新意，進(jìn)而加強(qiáng)用戶對閃屏及QB品牌的深刻印象。

作者： Lucia，公眾號：騰訊FXD（ID：tencentfxd）

來源：

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