作者，英浩

獵殺原創(chuàng)游戲

對(duì)游戲公司來(lái)說(shuō)，流量代表一切。

但嚴(yán)峻的事實(shí)是，流量費(fèi)用越來(lái)越貴，游戲公司的買(mǎi)量成本越來(lái)越高，中小游戲公司們，就快買(mǎi)不起了。

實(shí)際上，不只中小游戲公司，就連貪玩這樣的買(mǎi)量大玩家也倍感壓力。

當(dāng)一個(gè)游戲公司連買(mǎi)量都買(mǎi)不起時(shí)，它又該如何生存下去？

流量變貴，傳奇消失

張家輝一句“是兄弟，就砍我”，已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)流行梗，也成為《傳奇》的標(biāo)志。

其劣質(zhì)的畫(huà)風(fēng)，粗糙的觀感，簡(jiǎn)單而粗暴的廣告詞，通過(guò)陳小春、吳孟達(dá)以及甄子丹等港臺(tái)明星的口中喊出后，具有一種令人格外深刻的魔力，堪稱(chēng)當(dāng)代網(wǎng)游洗腦廣告中的代表。

可是，你有多久沒(méi)看過(guò)貪玩藍(lán)月的傳奇廣告了？

“是兄弟，就砍我”，雖然只是一句簡(jiǎn)單的廣告詞，卻牢牢擊中了玩著傳奇長(zhǎng)大的80后游戲用戶群體。在80后的青少年時(shí)期，港臺(tái)影視劇在大陸有著極高的統(tǒng)治力。陳小春、古天樂(lè)、甄子丹、張家輝等明星，就跟傳奇游戲一樣，貫穿了一代人的青春。

當(dāng)這些熟悉的港臺(tái)面孔，拿著一把大裁決喊出那句：“是兄弟，就砍我”時(shí)，無(wú)數(shù)傳奇玩家的青春和熱血瞬間被點(diǎn)燃。那時(shí)候?yàn)榱送鎮(zhèn)髌妫托值軅円黄鸢具^(guò)的夜，一起砍過(guò)的怪，一起升級(jí)打裝備的青春，就像泉水一般涌出。

重溫青春，將年少時(shí)的遺憾補(bǔ)上，成為無(wú)數(shù)傳奇玩家回歸傳奇游戲的理由。哪怕貪玩游戲做的復(fù)刻版?zhèn)髌娌⒉徽?，哪怕貪玩游戲做的傳奇充滿了套路，可玩家仍然愿意去為情懷買(mǎi)單。

傳奇廣告能夠鋪天蓋地地在全網(wǎng)投放，其根源就在于，作為一款更偏重于效果的品效合一廣告，傳奇廣告在買(mǎi)量上產(chǎn)生了驚人的爆發(fā)力。在聯(lián)運(yùn)《王者傳奇》的過(guò)程中，貪玩游戲在買(mǎi)量市場(chǎng)中走出了一條獨(dú)屬于自己的“傳奇之路”。

在聯(lián)運(yùn)《王者傳奇》中，貪玩游戲吃到了傳奇紅利，也跑通了游戲買(mǎi)量的商業(yè)模式。隨后，貪玩游戲推出獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的《藍(lán)月傳奇》手游，在網(wǎng)上瘋狂買(mǎi)量，集中公司資源都押在《藍(lán)月傳奇》的身上。然而，貪玩游戲押對(duì)了！

2015年2月，貪玩游戲成立。2016年，貪玩游戲平臺(tái)注冊(cè)玩家就超過(guò)5000萬(wàn)，月流水破億。進(jìn)入2017年，貪玩游戲僅憑借《貪玩藍(lán)月》一款游戲，就實(shí)現(xiàn)了月流量破6000萬(wàn)的超高營(yíng)收。在流水打正的情況下，貪玩游戲在買(mǎi)量市場(chǎng)上兇猛砸錢(qián)，到2019年時(shí)，貪玩游戲的注冊(cè)用戶就突破了一個(gè)億。

更恐怖的是，2020年1月到2月的兩個(gè)月時(shí)間里，貪玩游戲總流水突破20億，單月流水破十億。貪玩游戲成為中國(guó)游戲買(mǎi)量市場(chǎng)中的絕對(duì)頭部玩家。在買(mǎi)量成本低，回報(bào)率高的市場(chǎng)環(huán)境下，貪玩游戲沒(méi)有研發(fā)任何新款精品游戲，而是選擇圍繞傳奇系列，先后推出《至尊藍(lán)月》、《龍騰傳世》等換皮傳奇，反復(fù)收割傳奇用戶。

可在買(mǎi)量市場(chǎng)上，比拼的不是游戲質(zhì)量，而是營(yíng)銷(xiāo)力度和資金強(qiáng)度。當(dāng)買(mǎi)量成本較低時(shí)，貪玩可以憑借精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)和龐大資金沉淀，完成對(duì)用戶的獲取和收割。但當(dāng)買(mǎi)量成本逐漸高企后，回收成本的壓力就會(huì)越來(lái)越大，回報(bào)率也會(huì)越來(lái)越低，買(mǎi)量就會(huì)從藍(lán)海走向紅海。換皮的傳奇游戲也終將疲軟，營(yíng)收下滑更是不可阻擋。

當(dāng)傳奇廣告在互聯(lián)網(wǎng)上消失時(shí)，它所傳遞的信號(hào)就是，貪玩游戲的買(mǎi)量套路日漸疲軟。買(mǎi)量成本越來(lái)越貴，貪玩也買(mǎi)不起了。

始于買(mǎi)量，終于品質(zhì)

貪玩?zhèn)髌娴穆淠涓催€是在于，游戲品質(zhì)太差，無(wú)法對(duì)玩家形成長(zhǎng)效留存。

傳奇廣告跟“腦白金”廣告并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，都是利用投產(chǎn)比來(lái)做為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)。它所關(guān)注的不是產(chǎn)品品質(zhì)，而是投產(chǎn)比能否保證利潤(rùn)率。

在投產(chǎn)比大于1時(shí)，游戲公司就會(huì)持續(xù)循環(huán)投放，將市場(chǎng)里的潛在玩家一網(wǎng)打盡。可當(dāng)投產(chǎn)比低于1時(shí)，投放就會(huì)被叫停。然后，給游戲換一個(gè)皮，把剛收割完的用戶，再割一遍。

在這套買(mǎi)量模式中，它所追求的不是品質(zhì)游戲所帶來(lái)的長(zhǎng)效收益，而是可循環(huán)投入產(chǎn)出的短期回報(bào)。它需要盡最大可能讓獲取的用戶，在短期內(nèi)充值最大化。這套商業(yè)模式也讓貪玩游戲飽受爭(zhēng)議。

新京報(bào)就曾寫(xiě)過(guò)一篇《“貪玩藍(lán)月”的吸金陷阱：游戲公司兩月?tīng)I(yíng)收約10億，有用戶充值11萬(wàn)》。可在貪玩藍(lán)月的廣告語(yǔ)中，多次聲明：“無(wú)需充值！”“裝備隨便爆，在線能回收，元寶秒兌換”等。許多玩家都被貪玩藍(lán)月的虛假宣傳所吸引，可進(jìn)入游戲后，卻是處處深埋套路，充值隨處見(jiàn)，裝備不可回收，元寶成廢物等。

在游戲買(mǎi)量市場(chǎng)上，游戲公司投入的每一分錢(qián)都需要盡快回款，盡快看到回報(bào)。唯有如此，才有更多的錢(qián)去做重復(fù)投放，獲取更多用戶，將利益推到最大化。

“無(wú)需充值”，本就是一句忽悠人的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)?？刹⒉皇敲恳粋€(gè)游戲公司在買(mǎi)量市場(chǎng)上遵循貪玩游戲的賺快錢(qián)套路，也有一些游戲公司以長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)。其中，最具代表性的就是米哈游。

可以說(shuō)，米哈游旗下的“原神”能夠火爆全球，離不開(kāi)買(mǎi)量成本的控制。正是在較低的買(mǎi)量成本控制下，米哈游才能將“原神”推向全球，并收獲到全球玩家的喜愛(ài)。

在米哈游的發(fā)展過(guò)程中，有一項(xiàng)在業(yè)內(nèi)極為轟動(dòng)的事件。“原神”手游被華為、小米等應(yīng)用商店下架，原因是米哈游要求游戲收入分成七三開(kāi)。米哈游拿七，渠道商拿三。

這在過(guò)去，幾乎是不可想象的。游戲獲利的最大途徑就是靠渠道分發(fā)，只要渠道把游戲分發(fā)出去，就能給游戲廠商帶來(lái)利潤(rùn)。而若一款游戲分發(fā)不出去，就等于零收入。因此，在游戲分發(fā)這塊，渠道上掌握著很大的話語(yǔ)權(quán)。長(zhǎng)期以來(lái)，游戲廠商和渠道商的分成比例都為五五開(kāi)。

可米哈游打破了這種規(guī)矩。米哈游之所以敢于挑戰(zhàn)渠道商，根源就是，米哈游的買(mǎi)量成本更低。

米哈游寧愿自己花錢(qián)買(mǎi)量，也不愿跟渠道商去做五五分成。而米哈游買(mǎi)量成本能降低，主要原因是信息流渠道的分發(fā)效果顯著以及分發(fā)渠道的多元化，大大降低了游戲廠商的買(mǎi)量成本。在國(guó)內(nèi)有抖音、TapTap、斗魚(yú)、虎牙，國(guó)外有Steam、FaceBook、TikTok、Twitch等買(mǎi)量分發(fā)平臺(tái)。

尤其是在社交媒體平臺(tái)的投放，讓原神獲得了廣泛的傳播量和下載量。米哈游和貪玩游戲的商業(yè)差別在于，貪玩游戲始于買(mǎi)量，終于買(mǎi)量。而米哈游始于買(mǎi)量，終于品質(zhì)。

米哈游通過(guò)原神游戲的高品質(zhì)，得到了全球用戶的喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)了游戲的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)?？韶澩嬗螒虻膫髌嫫焚|(zhì)太差，只能一輪游，割完一波韭菜后，用戶就大量流失，營(yíng)收也隨之下滑，游戲的生命周期被大大縮短。

IP聯(lián)營(yíng)，品質(zhì)至上

當(dāng)前，買(mǎi)量成本越來(lái)越高，無(wú)論是中小游戲廠家，還是頭部游戲廠家，都面臨巨大的買(mǎi)量成本壓力。

能像騰訊一樣，擁有10億級(jí)微信流量池的只是極少數(shù)，絕大部分游戲廠家都不具備騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

在流量見(jiàn)頂，成本驟增的大背景下，IP聯(lián)營(yíng)成為游戲廠家的新出路。如網(wǎng)易推出的《哈利波特：魔法覺(jué)醒》，在上線之前就收獲到1500萬(wàn)用戶預(yù)約。IP自帶的流量效應(yīng)能大大降低買(mǎi)量成本，也能提高用戶粘性，增加用戶留存。

《哈利波特：魔法覺(jué)醒》的成功，讓網(wǎng)易看到了IP改編的巨大潛力。為此，在2021年，網(wǎng)易就迅速推出了《游戲王：決斗鏈接》、《漫威超級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》、《漫威對(duì)決》以及《寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)》等系列IP游戲。

IP改編游戲具有天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，自帶營(yíng)銷(xiāo)光環(huán)，能讓游戲在誕生之初，就收獲一批忠實(shí)用戶。

但想要留住用戶，仍然需要依賴(lài)于游戲本身的品質(zhì)。

對(duì)中小游戲廠商而言，IP改編游戲也有其缺陷，即門(mén)檻太高。全球知名IP有限，價(jià)格不菲，這直接擋住了無(wú)數(shù)中小游戲玩家進(jìn)入的通道。沒(méi)錢(qián)，別說(shuō)改編游戲了，連IP都買(mǎi)不起。

在IP改編之外，自研精品游戲則成為另一種成功之道?？蓛H僅擁有打造精品游戲的自研能力還不夠，還需要流量的支持。買(mǎi)不起流量，就得尋找第三方流量支持。像騰訊就具有極強(qiáng)的流量支持能力，游戲科學(xué)在打造出《黑神話：悟空》后，就成功引起騰訊的注意，拿到了騰訊的投資，也就意味著，游戲科學(xué)未來(lái)有機(jī)會(huì)得到騰訊的流量扶持。

對(duì)中小游戲公司而言，如果自己買(mǎi)不起量，又買(mǎi)不起IP，卻仍然執(zhí)著于精品游戲的打造，認(rèn)騰訊做爹，確實(shí)是一個(gè)無(wú)奈卻又最好的選擇。

在游戲買(mǎi)量的江湖上，傳奇正在消失，更多的是原神這類(lèi)品質(zhì)游戲的崛起。換皮游戲的買(mǎi)量玩法已經(jīng)無(wú)法維系，品質(zhì)至上的精品游戲統(tǒng)治時(shí)代已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識(shí)。

想要獲得長(zhǎng)效收益，游戲公司可以始于買(mǎi)量，但必須終于品質(zhì)。