資料來源：國家廣播電視智囊團(tuán)

今年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會推出的《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》 《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》在業(yè)界引起了強(qiáng)烈的共鳴。

自此，短視頻逐步結(jié)束初期野蠻生長階段，進(jìn)入規(guī)范有序發(fā)展軌道。本文梳理短視頻發(fā)展的新情況、新特點(diǎn)，供業(yè)界參考。

短視頻是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式。近兩年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及、大數(shù)據(jù)以及人工智能等新技術(shù)加速應(yīng)用，短視頻以極低的技術(shù)門檻以及便捷的創(chuàng)作和分享方式迅速獲得用戶青睞，短視頻APP在資本加持下如雨后春筍般加速涌現(xiàn)，用戶在線時(shí)間快速增長，超越長視頻成為僅次于即時(shí)通訊的互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用類型。

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短視頻在網(wǎng)絡(luò)視頻市場快速崛起

短視頻用戶加速增長。2018年，在長視頻用戶增速放緩、月度活躍用戶及使用時(shí)長逐漸接近天花板的情況下，短視頻一路逆勢上漲，滲透率從49.8%增長到目前的67.7%，用戶規(guī)模從4.88億增長到7.44億，增幅達(dá)52%。

短視頻已成為網(wǎng)絡(luò)視聽重要的業(yè)務(wù)板塊。短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量擔(dān)當(dāng)。在2018年移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長增量中，短視頻占了33.1%，短視頻月總使用時(shí)長同比上漲1.7倍。短視頻也成為日益重要的內(nèi)容類型。以今日頭條為例，其短視頻已經(jīng)超過圖文和組圖成為平臺上最大的內(nèi)容形態(tài)，每天短視頻播放頻次達(dá)10億；旗下抖音海外版覆蓋超過150個(gè)國家和地區(qū)，在40多個(gè)國家應(yīng)用商店排名前列；截至2019年1月，抖音國內(nèi)日活躍用戶(DAU)已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶突破(MAU)5億。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭全力進(jìn)軍短視頻業(yè)務(wù)。2018年上半年新上線短視頻APP多達(dá)127個(gè)。騰訊在一年內(nèi)推出了微視、下飯視頻、閃咖、速看等14款短視頻產(chǎn)品。淘寶預(yù)測其未來90%的內(nèi)容都由短視頻來承載，相繼上線短視頻APP“鹿刻”“哇哦視頻”，并加速布局土豆視頻、玩貨、電流小視頻等短視頻業(yè)務(wù)。百度先后推出“Nani小視頻”“好看視頻”等短視頻APP，投資上線了全民小視頻、伙拍小視頻、秒懂視頻等多個(gè)短視頻平臺，著力打造短視頻內(nèi)容生態(tài)體系。此外，網(wǎng)易、新浪、搜狐等平臺以及多家傳統(tǒng)媒體也相繼加大對短視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)略傾斜和資源投入，短視頻市場呈現(xiàn)百舸爭流、千帆競發(fā)的蓬勃景象。

短視頻成為資本競逐高地。2018年短視頻行業(yè)融資持續(xù)火爆。截至2018年12月，短視頻、直播等相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)超過41起融資。以快手、抖音為代表的平臺公司；以二更、一條視頻、梨視頻為代表的視頻自媒體；以喵大仙、滄眸文化為代表的網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)作者；以青橙為代表的MCN機(jī)構(gòu)等，都獲得資本加持，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)遍地開花的融資態(tài)勢。未來，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭將成為短視頻發(fā)力主要方向，相關(guān)的網(wǎng)紅、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、自媒體、MCN機(jī)構(gòu)將成為資本投入重點(diǎn)。

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短視頻市場呈現(xiàn)穩(wěn)中有變的態(tài)勢

從類型看，市場上短視頻平臺可分為三類：第一類，滿足個(gè)人制作短視頻需求的工具類，比如小咖秀、小影等，通過提供手機(jī)錄制、逐幀剪輯、電影濾鏡、字幕配音等功能，讓非專業(yè)用戶也能在手機(jī)上剪輯出類專業(yè)的短視頻作品；第二類，滿足發(fā)現(xiàn)新鮮事物需求的資訊類，如與微博綁定的秒拍、今日頭條旗下的西瓜視頻等，通常依托社交或資訊平臺并為其提供短視頻播放功能；第三類，滿足用戶社交需求的社區(qū)類產(chǎn)品，以快手、抖音、美拍等為代表，通過互動式創(chuàng)作分享，營造濃郁的社交氛圍，吸引高黏性用戶，這類產(chǎn)品市場占有量最高，引流能力最為明顯。

從格局上看，短視頻市場呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”趨勢?？焓峙c抖音是短視頻領(lǐng)域的頭部平臺，各種數(shù)據(jù)表現(xiàn)處于行業(yè)前列，漸與其他平臺拉開差距。截至2018年12月底，快手日活已突破1.6億。抖音日活用戶從2018年春節(jié)前后的4000萬左右，飆升至2019年1月的2.5億。今日頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻，騰訊微視，以及美拍、秒拍、波波視頻、梨視頻、土豆視頻、好看視頻等短視頻平臺也以各有所專的平臺定位收獲大批粉絲和流量，形成實(shí)力壯大的第二梯隊(duì)。與此同時(shí)，一批新興的短視頻平臺另辟蹊徑，深耕某一垂直細(xì)分領(lǐng)域，取得不俗成績。比如奶糖APP致力于構(gòu)建屬于年輕人的音樂短視頻區(qū)；超能界APP則以二次元男性為主要目標(biāo)用戶，以錄制真人特效短視頻為特色；愛奇藝上線的“錦視”APP則瞄準(zhǔn)中老年人群；淘寶推出的“吃鯨”APP則精準(zhǔn)定位于記錄用戶在觀看某一視頻的反應(yīng)……這些創(chuàng)新的力量不斷延展著短視頻市場的天際線，也為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展持續(xù)注入活力。

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短視頻商業(yè)化能力不斷提升

短視頻能夠鏈接多元場景、打破線上線下邊界，兼具傳播力和互動性雙重優(yōu)勢，在商業(yè)變現(xiàn)方面顯現(xiàn)強(qiáng)大能力。有數(shù)據(jù)顯示近六成的用戶因?yàn)橛^看短視頻而產(chǎn)生消費(fèi)行為。相關(guān)機(jī)構(gòu)《2018年中國短視頻營銷市場研究報(bào)告》顯示，2018年短視頻營銷市場規(guī)模達(dá)140億元，同比增長520.7%。短視頻商業(yè)變現(xiàn)途徑多元，營銷植入、廣告定制、打賞、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、品牌運(yùn)營等都有成功實(shí)踐，其中，以廣告、電商以及IP運(yùn)營為主要方式。

1.廣告。短視頻廣告主要指以信息流的形式直接展示產(chǎn)品信息，或以定制的情節(jié)性內(nèi)容傳遞品牌價(jià)值。目前，廣告是短視頻諸多變現(xiàn)模式中廣泛采用又回報(bào)較高的一種方式。在用戶龐大、活躍度高的短視頻平臺，利用大數(shù)據(jù)計(jì)算精準(zhǔn)投放的廣告往往效果顯著、回報(bào)豐厚。淘寶統(tǒng)計(jì)短視頻商品的購買轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)電商的圖文模式高出20%；抖音2018全年廣告收入估計(jì)達(dá)200億元，其中半數(shù)是信息流廣告。

2.電商。短視頻電商模式主要是商家通過短視頻內(nèi)容進(jìn)行推廣，使消費(fèi)者進(jìn)入購買頁面下單形成“邊看邊買”模式。一方面，短視頻平臺著力強(qiáng)化“邊看邊買”功能。2018年雙11期間，開通抖音購物車分享功能的賬號一天可售出商品10萬件，轉(zhuǎn)化銷售額破2億元，訂單增長了10倍；快手在雙11、雙12訂單數(shù)均超過千萬，高峰期電商成交額以億元級計(jì)，并在接入淘寶、天貓、有贊和無敵掌柜等多個(gè)電商平臺后，先后發(fā)布“麥田計(jì)劃”，升級改版“快手小店”，推出面對平臺用戶的“電商服務(wù)市場”等等，全面升級電商運(yùn)營能力。另一方面，電商平臺積極嫁接短視頻業(yè)務(wù)，強(qiáng)化二者在電商功能的銜接。淘寶的“哇哦視頻”定位為滿足用戶“邊看邊買”沖動的短視頻電商核心陣地；蘇寧高調(diào)上線“頭號買家”，瞄準(zhǔn)內(nèi)容電商紅海，通過與流量明星、達(dá)人大V、素人以及專業(yè)MCN等機(jī)構(gòu)合作，搭建短視頻消費(fèi)場景。

3.IP運(yùn)營。短視頻IP運(yùn)營，主要指將短視頻內(nèi)容或創(chuàng)作者運(yùn)作為一個(gè)IP進(jìn)行持續(xù)商業(yè)開發(fā)，這是目前網(wǎng)絡(luò)紅人、意見領(lǐng)袖等內(nèi)容創(chuàng)作者最主要的商業(yè)變現(xiàn)途徑。短視頻紅人“papi醬”通過打造Papitube平臺，簽約和孵化近百個(gè)紅人，在2018年雙11期間接下160個(gè)品牌廣告。從商品營銷，到品牌營銷，到IP營銷，短視頻商業(yè)運(yùn)營能力不斷成熟，也為行業(yè)發(fā)展持續(xù)提供內(nèi)生動力。