騰訊的短視頻矩陣(統(tǒng)計(jì)不完全)

“以前我認(rèn)為騰訊背書的產(chǎn)品更容易普及，但現(xiàn)在我想擺脫騰訊的社交關(guān)系網(wǎng)，單純地制造出受大眾喜愛(ài)的產(chǎn)品。

“一位接近騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客。

打敗微信的，不會(huì)是另一個(gè)微信，那打敗抖音的會(huì)是什么?這個(gè)問(wèn)題，用戶好奇，騰訊或許更好奇。

2018年10月17日，騰訊在短視頻領(lǐng)域再次加注，上線了音樂(lè)短視頻APP“音兔”。音兔走技術(shù)流路線，與騰訊之前推出的多款短視頻應(yīng)用不同，這一次沒(méi)有主打社交。

這也顯示了騰訊對(duì)突破“短視頻”封鎖的渴望。截至目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊至少上線了微視、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、騰訊云小視頻、下飯視頻、速看視頻、時(shí)光小視頻、Yoo視頻、音兔等13款短視頻APP，除了音兔，其中大部分都是圍繞社交場(chǎng)景。

國(guó)慶長(zhǎng)假的前一天，騰訊經(jīng)歷了6年以來(lái)，最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整?！膀v訊不得不變”，成了這家中國(guó)新經(jīng)濟(jì)巨頭在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)最大的議題。由強(qiáng)勢(shì)從微信引流，到開(kāi)始打破原有優(yōu)勢(shì)，探索新產(chǎn)品，騰訊，正生變化。

強(qiáng)勢(shì)復(fù)活微視不成

騰訊上線短視頻全家桶

騰訊在五年前就注意到了短視頻，2013年，上線了騰訊最早的短視頻APP微視，當(dāng)時(shí)還是和微信同級(jí)的戰(zhàn)略產(chǎn)品，擁有百人的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，騰訊內(nèi)部專門組建了版權(quán)合作、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品技術(shù)以及客廳業(yè)務(wù)四部門，配合產(chǎn)品的整體運(yùn)營(yíng)，馬化騰等一眾高管還曾親自上陣推廣。

但到了2014年7月，騰訊對(duì)外發(fā)布公告，原本負(fù)責(zé)微視的OMG(網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群)進(jìn)行調(diào)整。隨后，微視又經(jīng)歷了高管變動(dòng)。2015年3月，微視產(chǎn)品部多個(gè)工作組解散，產(chǎn)品部總經(jīng)理邢宏宇離職，微視運(yùn)營(yíng)總監(jiān)何釤也轉(zhuǎn)崗加入騰訊內(nèi)部一個(gè)新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

微視從2015年4月開(kāi)始，逐漸被邊緣化，雖然繼續(xù)維持著產(chǎn)品的基本運(yùn)營(yíng)，但內(nèi)部沒(méi)有再投入更多資源。

直到2017年，短視頻開(kāi)始以更強(qiáng)的粘性搶奪社交用戶時(shí)間。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年短視頻獨(dú)立App用戶突破4.1億，較2016年增長(zhǎng)116.5%;2017年短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)的5.5%，而這一比例在2016年僅為1.3%。

比起短時(shí)間內(nèi)上線一款新產(chǎn)品PK，重新扶起微視對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)則是更明智的選擇。于是，2018年4月，騰訊強(qiáng)勢(shì)復(fù)活微視，啟用了全新logo，由OMG(網(wǎng)媒事業(yè)群)部門換為SNG(社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群)部門負(fù)責(zé)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，微視被看成對(duì)標(biāo)抖音，一樣的豎版視頻，界面設(shè)計(jì)也有諸多相似之處。

而當(dāng)時(shí)，“南抖音、北快手”的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本形成，微視上線并沒(méi)有形成三足鼎立的局面。錯(cuò)失最佳攻擂時(shí)機(jī)，沒(méi)能從正面對(duì)抗抖音，騰訊選擇調(diào)整策略包抄，在此后的幾個(gè)月里，先后打造了多款細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品。

加上之前嘗試的幾款短視頻產(chǎn)品，騰訊旗下已經(jīng)基本形成了一個(gè)針對(duì)不同用戶群體的短視頻產(chǎn)品矩陣。

尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID：xjbmaker)簡(jiǎn)單梳理了騰訊在短視頻領(lǐng)域的主要布局：

沒(méi)擺脫的社交場(chǎng)景依賴

2017年8月，騰訊內(nèi)測(cè)過(guò)一款名為QIM的產(chǎn)品，主打拍照和短視頻。一度被認(rèn)為是騰訊開(kāi)啟視頻社交的重量級(jí)產(chǎn)品，有爆料者稱，此產(chǎn)品號(hào)稱騰訊第四代社交應(yīng)用。

根據(jù)IT之家此前的報(bào)道，QIM主界面下方僅有消息列表、拍照和“我的”三個(gè)按鈕，其中突出了拍照功能，顯然跟應(yīng)用的主打功能一致，更像是針對(duì)QQ革新的社交產(chǎn)品。

2018年1月，騰訊又推出了一款視頻社交產(chǎn)品DOV，被稱為QIM更名版。 DOV選擇了QQfamily的成員北極熊DOV作為logo和產(chǎn)品名稱，和抖音類似，兩者都是UGC模式，只是DOV多了趣味涂鴉功能。但由于DOV的關(guān)聯(lián)方式目前只有手機(jī)聯(lián)系人、QQ好友、微信好友、掃一掃幾種，更偏私密性。

緊接著是今年5月，騰訊連續(xù)推出了3款短視頻產(chǎn)品，分別是下飯視頻、速看視頻和時(shí)光小視頻。其中下飯視頻與西瓜視頻的橫屏模式設(shè)計(jì)相似，速看、時(shí)光則切入視頻細(xì)分市場(chǎng)。

前者主打影視劇解說(shuō)，在App store 上的介紹是“最全影視速看，找片追劇神器”。長(zhǎng)度在5分鐘左右，內(nèi)容涉及影視無(wú)劇透版、劇情講解、趣味解說(shuō)、深度解讀、講話片段、幕后揭秘等。后者對(duì)標(biāo)頭條系的“時(shí)光相冊(cè)”，定位于“朋友圈長(zhǎng)視頻照片配樂(lè)神器”，現(xiàn)已改名為騰訊時(shí)光，更像是短視頻版的QQ空間。

速看視頻APP截圖

但以上這幾款短視頻應(yīng)用，都沒(méi)有在市場(chǎng)上引起爆發(fā)式的用戶增長(zhǎng)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)Q2季度數(shù)據(jù)顯示，6月短視頻DAU(日活躍用戶數(shù))排在前5位的分別是：抖音、快手、火山、西瓜和波波視頻，沒(méi)有一款直屬于騰訊(2017年3月，騰訊投資了快手)。

8月30日，名為Yoo視頻的PUGC短視頻APP正式上線，這是繼微視之后又一個(gè)重要的戰(zhàn)略級(jí)短視頻應(yīng)用。這款一出生就被寄予比微視更高期望值的產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)視頻的質(zhì)量和調(diào)性。騰訊為此傾注了大量資源和物力。有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)尋找中國(guó)創(chuàng)客表示，騰訊此前曾為Yoo視頻多方溝通簽約Vlog紅人和MCN機(jī)構(gòu)。

Yoo視頻的PGC內(nèi)容，大多由機(jī)構(gòu)和紅人提供。為了吸引關(guān)注，Yoo視頻進(jìn)駐了一批知名的KOL。目前已經(jīng)入駐的紅人及機(jī)構(gòu)包括papi醬、辦公室小野、李子柒、深夜徐老師、日日煮等。

除此之外，Yoo視頻還推出了花式營(yíng)銷玩法“Yoo賽道”，不同的賽道面對(duì)不同的人群，有點(diǎn)類似于競(jìng)賽的規(guī)則。比如在“直通鵝廠賽道”，獲得名次的選手可獲得獎(jiǎng)金和進(jìn)入騰訊實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。另外，騰訊對(duì)Yoo視頻的線下宣傳也可見(jiàn)其重視程度。近期，騰訊在公交站、地鐵等人流較大的地方投放了一批針對(duì)年輕人的宣傳。

短視頻市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，已經(jīng)成為行業(yè)的頑疾。這一產(chǎn)品的上線，也表明騰訊有意通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容破局。但目前這一產(chǎn)品在App store僅排在免費(fèi)榜的第40位。

9月，騰訊在微信內(nèi)部又特別上線了“看一看短視頻”小程序，用類似微博信息流的方式呈現(xiàn)。一方面借小程序提升看一看的入口層級(jí)，一方面鼓勵(lì)UGC短視頻創(chuàng)作。

以上產(chǎn)品基本圍繞社交產(chǎn)品展開(kāi)，且不同程度的依賴了騰訊在社交場(chǎng)景的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但新上線的音兔有些特別。其本身不帶社交屬性，沒(méi)有添加粉絲互動(dòng)、打賞等功能，更偏向于純粹的短視頻制作工具。

內(nèi)部引流效果不佳

跳出社交影子做短視頻

馬化騰在今年3月7日提到騰訊正在積極探索一些新型社交。

無(wú)論是最早的微視，還是騰訊最終在微信里試水短視頻，都不難看出，騰訊旗下的短視頻擺脫不了社交的影子，都在基于騰訊自己的生態(tài)做產(chǎn)品。

拿騰訊最器重的微視來(lái)說(shuō)，上線之初，騰訊除了給足資金支持外，還為其提供了騰訊的社交體系和包括QQ、QQ郵箱、微信登陸等熟人關(guān)系鏈。

今年微信朋友圈對(duì)包括快手、抖音、西瓜視頻在內(nèi)的多款短視頻，禁止外鏈直接播放后，騰訊不止一次用其他方式為微視導(dǎo)流。不僅傾斜了大量音樂(lè)、游戲、動(dòng)漫、影視、綜藝等資源，還打通了QQ音樂(lè)正版曲庫(kù)，同時(shí)還開(kāi)放了朋友圈的限時(shí)推廣位。騰訊希望借助自家的強(qiáng)大生態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)引爆微視。

但即便騰訊在自家最大的流量池微信上屢屢薅羊毛，和抖音相比，微視的用戶量和日活等數(shù)據(jù)，仍舊不在一個(gè)層級(jí)上。

據(jù)QuestMobile提供的2018年3月—8月兩款A(yù)PP月活用戶數(shù)對(duì)比圖看，抖音的月活均在億級(jí)以上，微視最多的一個(gè)月月活也僅為4940萬(wàn)。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID：xjbmaker)表示，騰訊旗下的短視頻雖然像抖音，但卻沒(méi)有一款成為下一款抖音的原因，在于騰訊內(nèi)部缺少穩(wěn)定的流量支持。比如號(hào)稱十億流量池的微信，雖然流量可觀，但引流效果不佳，外部應(yīng)用很難單純借助微信來(lái)達(dá)到短時(shí)期的流量爆發(fā)。

換句話說(shuō)，即便有騰訊生態(tài)這個(gè)“大腿”可以抱，但在過(guò)去兩年，十余款產(chǎn)品上線，騰訊依舊沒(méi)有一款足以引爆市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

另一方面原因，也出在騰訊內(nèi)部，比如團(tuán)隊(duì)。一位熟悉騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID：xjbmaker)，微視團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)員工在70-80后的年齡段，對(duì)于做出適應(yīng)Z世代(96后)年輕人的產(chǎn)品是項(xiàng)挑戰(zhàn)。一位微視早期的運(yùn)營(yíng)人員也證實(shí)了這一點(diǎn)，一開(kāi)始，微視甚至都沒(méi)有濾鏡功能。

針對(duì)以上提到的第一點(diǎn)原因，一位熟悉騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理表示，騰訊內(nèi)部最近一段時(shí)期明確強(qiáng)調(diào)，不要以騰訊的名義去做短視頻，同時(shí)盡量不要依賴騰訊過(guò)去的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

一位在多家知名媒體開(kāi)設(shè)專欄的產(chǎn)品經(jīng)理，試圖向記者解釋原因，他提到大廠的品牌是優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是軟肋。大廠砸了大量資源推廣，最后產(chǎn)品沒(méi)有在市場(chǎng)上砸出水花，本身對(duì)大廠品牌也是一種傷害。同時(shí)大廠的溫室效應(yīng)也是一種弊端，即使騰訊內(nèi)部常用賽馬機(jī)制，但缺乏創(chuàng)新引領(lǐng)下的產(chǎn)品，只靠資本或者只靠數(shù)量，都未必能最終如愿。

音兔就是在這樣的場(chǎng)景里誕生，騰訊開(kāi)始基于不同的打法開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

“以前覺(jué)得有騰訊背書的產(chǎn)品更容易推廣，現(xiàn)在他們則更想脫離騰訊的社交關(guān)系網(wǎng)，獨(dú)立做一款被大眾喜歡的產(chǎn)品?！耙晃唤咏v訊的產(chǎn)品經(jīng)理告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客。

本文為尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID:xjbmaker)原創(chuàng)

記者 / 閆麗嬌

編輯 / 蘇琦