環(huán)球影城標(biāo)志雕塑。

新京報(bào)記者 郭延冰 攝

9月20日，北京環(huán)球影城主題公園將正式開門迎客。

在國(guó)內(nèi)主題公園大多虧損的背景下，環(huán)球影城的開業(yè)無(wú)疑給主題樂(lè)園打了一劑強(qiáng)心針，也成為繼上海迪士尼開業(yè)五年來(lái)，中國(guó)文旅市場(chǎng)的又一盛宴。

玩家眾多

主題樂(lè)園起源荷蘭，發(fā)展于美國(guó)。

1955年，電影動(dòng)畫師華特·迪士尼抓住機(jī)會(huì)，在美國(guó)洛杉磯創(chuàng)造了世界上第一個(gè)具有現(xiàn)代概念的主題公園——迪士尼樂(lè)園。

依靠著IP開發(fā)游樂(lè)設(shè)施和景點(diǎn)，迪士尼主題公園一路開枝散葉，推廣至全世界。

或許是看到美國(guó)式主題樂(lè)園在世界范圍內(nèi)取得的成功，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園也躍躍欲試。

上世紀(jì)80年代末，深圳華僑城“錦繡中華”微縮景區(qū)建成后，“主題公園”概念正式在中國(guó)落地，隨后引發(fā)本土主題樂(lè)園的不斷擴(kuò)張發(fā)展。北京世界公園、宋城、蘇州樂(lè)園等一批主題樂(lè)園相繼建成。

作為第一批吃螃蟹的，這些項(xiàng)目無(wú)論是在主題公園的產(chǎn)品內(nèi)涵，還是運(yùn)營(yíng)管理、投資回報(bào)等方面，都存在明顯的不足，很多項(xiàng)目的開建幾乎完全處于盲目跟風(fēng)狀態(tài)。

北京江山多嬌規(guī)劃院院長(zhǎng)原群曾在《中國(guó)主題公園的失敗癥結(jié)及運(yùn)作模式初探》中指出，到了上世紀(jì)90年代中期，全國(guó)各地出現(xiàn)1000多個(gè)主題公園，但由于種種原因，其中90%都成為爛尾工程，有的在開業(yè)不久即告失敗。

1998年，深圳歡樂(lè)谷的建成則標(biāo)志著本土主題公園的發(fā)展進(jìn)入品牌化發(fā)展時(shí)期。

隨后，2006年華僑城在北京建成第二家歡樂(lè)谷主題公園。

北京歡樂(lè)谷，游客正在體驗(yàn)極速飛車。新京報(bào)記者 王飛 攝

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)主題公園在相關(guān)制造設(shè)備和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等方面也開始向迪士尼、環(huán)球影城等看齊。

隨著市場(chǎng)得到有效的培育，相關(guān)投資者紛紛看好主題樂(lè)園的前景。國(guó)內(nèi)相繼涌現(xiàn)出長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界、大連發(fā)現(xiàn)王國(guó)、方特歡樂(lè)世界等眾多本土品牌樂(lè)園。而以華僑城為首的企業(yè)也開始主題樂(lè)園的品牌化、連鎖化發(fā)展。

據(jù)旅游商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)新旅界估算，2019年國(guó)內(nèi)35家即將開園或已開園的主題樂(lè)園總投資額超過(guò)4500億元。

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速崛起，國(guó)際企業(yè)高度重視中國(guó)市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕。

正是看到了中國(guó)巨大的文旅市場(chǎng)，國(guó)際主題樂(lè)園巨頭也紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。在迪士尼、環(huán)球影城先后進(jìn)入中國(guó)的同時(shí)，韓國(guó)樂(lè)天世界、日本Hello Kitty等知名主題樂(lè)園也在尋找合適的機(jī)會(huì)在中國(guó)布局。

吸金邏輯

作為和迪士尼齊名的主題公園，環(huán)球影城同樣坐擁“哈利波特”、“小黃人”、“變形金剛”、“侏羅紀(jì)世界”等熱門IP。

毫無(wú)疑問(wèn)，影視IP全產(chǎn)業(yè)鏈依然是主題樂(lè)園吸金的主要來(lái)源。

2021年8月，北京環(huán)球影城度假區(qū)。哈利波特魔法世界夜景。新京報(bào)記者 郭延冰 攝

拿迪士尼來(lái)說(shuō)，在迪士尼2017年第4季度財(cái)報(bào)會(huì)議中，迪士尼CFO表示，上海迪士尼度假區(qū)在其第一個(gè)完整運(yùn)營(yíng)財(cái)年獲得盈利。

但是，此前迪士尼的出海之路并非一帆風(fēng)順。

巴黎迪士尼因文化隔閡和股權(quán)結(jié)構(gòu)多年難以盈利。中國(guó)香港迪士尼在2016年虧損達(dá)1.71億港元，疫情期間更是舉步維艱。

上海迪士尼樂(lè)園2016年正式開園，能這么早獲得盈利，關(guān)鍵在于吸取了此前樂(lè)園出海的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

選址高度集中的繁華地，人多、有錢，交通便利。

上海迪士尼度假區(qū)坐鎮(zhèn)上海，可輻射3億左右人口的長(zhǎng)三角地區(qū)，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍，人均GDP最高的地區(qū)。

2016年上海迪士尼開園時(shí)，當(dāng)時(shí)上海人均GDP為1.71萬(wàn)美元，排在中國(guó)省份第三位，而排在上海后面的是同為長(zhǎng)三角區(qū)域的江蘇和浙江。

跟上海一樣，其他幾個(gè)迪士尼在選址時(shí)，也都是人均GDP最高的地方。

1982年?yáng)|京迪士尼建成時(shí)，東京的人均GDP約為9700美元，是當(dāng)時(shí)世界人均GDP的4倍。

1992年迪士尼在巴黎選址時(shí)，法國(guó)人均GDP超過(guò)2.39萬(wàn)美元，超過(guò)當(dāng)時(shí)世界人均GDP的5倍。

2005年中國(guó)香港迪士尼開園，當(dāng)年香港人均GDP約為2.66萬(wàn)美元，約為當(dāng)年世界人均GDP的3.7倍。

同迪士尼一樣，環(huán)球影城的所在地北京，同樣有著強(qiáng)大的消費(fèi)能力。2020年北京人均GDP約高達(dá)2.4萬(wàn)美元，并且北京的常住人口達(dá)2189.3萬(wàn)人。不僅如此，京津冀地區(qū)又是我國(guó)北方經(jīng)濟(jì)的核心區(qū)。

美元。圖/unsplash

迪士尼和環(huán)球影城選址還有另一大特點(diǎn)，就是所在地都有著極為便利的交通環(huán)境，要么是靠近機(jī)場(chǎng)，要么是路上交通極為發(fā)達(dá)。

重視自身IP的同時(shí)，積極融入當(dāng)?shù)匚幕亍?/p>

還是拿迪士尼來(lái)說(shuō)，巴黎迪士尼樂(lè)園深陷盈利壓力的原因，很大程度上是其在巴黎遭遇了文化的水土不服。

主要表現(xiàn)為，歐洲傳統(tǒng)文化的優(yōu)越感對(duì)美國(guó)文化有著較大的排斥心理，而迪士尼正是美國(guó)文化的代表，這就導(dǎo)致樂(lè)園從建立到開業(yè)都受到了來(lái)自當(dāng)?shù)夭糠志用竦淖钃稀?/p>

而上海迪士尼在布局項(xiàng)目時(shí)就更注重中國(guó)元素，上海迪士尼的很多形象，比如雷鳴山漂流的“神獸”奎拉、十二生肖樂(lè)園，都是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的元素。

不僅如此，上海迪士尼樂(lè)園的標(biāo)志性景點(diǎn)“奇幻童話城堡”也富含獨(dú)特中國(guó)元素。在城堡的最高處豎立著一枚牡丹裝飾尖頂。

同樣，環(huán)球影城也在體現(xiàn)中國(guó)元素上面下了一番功夫。

在北京環(huán)球度假區(qū)設(shè)置的7大景區(qū)中，其中充滿中國(guó)本土文化色彩的“功夫熊貓蓋世之地”，就是環(huán)球影城在中國(guó)獨(dú)有的項(xiàng)目。

中國(guó)元素不僅在園區(qū)處處體現(xiàn)，就連變形金剛故事中也有支“北京巢穴部隊(duì)”。

可見，北京環(huán)球影城在如何講好跨文化故事方面也是下了一番功夫。

本土樂(lè)園向何處去

北京環(huán)球影城的開業(yè)再一次點(diǎn)燃游客對(duì)主題樂(lè)園的熱情，然而，并非所有主打文化IP的主題樂(lè)園或者游樂(lè)項(xiàng)目，都能像迪士尼樂(lè)園或者環(huán)球影城這樣具有持久的吸粉力。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利。我國(guó)主題公園總體盈利困難。

曾作為全球唯一的室內(nèi)電影主題樂(lè)園武漢萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園，在運(yùn)營(yíng)19個(gè)月后，因游客稀少，已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)，后改作滑雪項(xiàng)目。

無(wú)獨(dú)有偶，長(zhǎng)沙首家螢火蟲主題公園在橘子洲沙灘樂(lè)園開放，僅開業(yè)幾天，在長(zhǎng)沙市野生動(dòng)植物保護(hù)協(xié)會(huì)的干預(yù)下，該項(xiàng)目被主辦方叫停。

但在投資方看來(lái)，主題公園行業(yè)發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮?，近年?lái)，萬(wàn)達(dá)、融創(chuàng)、世茂等尋求多元化發(fā)展的房企也相繼進(jìn)入。

緣何大量本土主題公園面臨盈利問(wèn)題？

IP固然重要，但主題樂(lè)園背后考驗(yàn)的更是運(yùn)營(yíng)功力。

2020年3月，上海迪士尼度假區(qū)。圖/unsplash

相較于迪士尼和環(huán)球影城這樣的海外主題公園，本土主題樂(lè)園不僅缺乏IP形象等基礎(chǔ)內(nèi)容，在運(yùn)營(yíng)方面也存在較大差距。最突出的表現(xiàn)就是盲目模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象突出。

在運(yùn)營(yíng)方面，拿上海迪士尼樂(lè)園來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)是最大的行政分支，下分樂(lè)園運(yùn)營(yíng)、小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)、酒店運(yùn)營(yíng)、餐飲運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)、安保運(yùn)營(yíng)等。

本土樂(lè)園則很多都是采取遍地開花“抄作業(yè)”，東拼西湊，走捷徑賺快錢，最終很多都淪為無(wú)人問(wèn)津的雞肋。

并且門票成主要收入來(lái)源，缺乏相應(yīng)的衍生品。

迪士尼和環(huán)球影城的火爆除了IP場(chǎng)景化外，還包括主題樂(lè)園與度假區(qū)、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)品與互動(dòng)娛樂(lè)。

據(jù)悉，迪士尼主題公園的收入主要來(lái)自5部分，分別是門票收入、食品飲料和紀(jì)念商品銷售收入、酒店過(guò)夜收入、郵輪旅游收入，以及俱樂(lè)部的租賃和銷售收入。游樂(lè)園門票收入只占總收入兩成左右，更大的收入來(lái)自泛產(chǎn)業(yè)鏈衍生產(chǎn)品銷售、酒店經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)。

而國(guó)內(nèi)主題公園大都不明此道，雖然規(guī)模已經(jīng)龐大，但業(yè)務(wù)模式仍以主題公園運(yùn)營(yíng)為主，IP運(yùn)作能力不足，收入結(jié)構(gòu)單一，普遍只采取單一的門票收益方式。

更為重要的是，國(guó)內(nèi)很多主題樂(lè)園在文化核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況下，就急著與地產(chǎn)捆綁開發(fā)，項(xiàng)目涉及酒店、商業(yè)及住宅等多種業(yè)態(tài)。

一些開發(fā)商特意將開發(fā)地塊打造成“住宅+主題公園”的模式，以最大限度地吸引購(gòu)房者注意。然而，現(xiàn)實(shí)證明，這樣操作的效果并不理想。

隨著迪士尼和環(huán)球影城等主題樂(lè)園入駐，國(guó)內(nèi)主題公園的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。

然而，大浪淘沙，未來(lái)誰(shuí)能在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)，誰(shuí)能規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

新京智庫(kù)研究員 | 查志遠(yuǎn)

編輯 | 張笑緣

校對(duì) | 吳興發(fā)

聯(lián)系我們：

郵箱 futurecity@xjb微信 ucass2020