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京東在過(guò)去幾年中擁有最多的股份，并失去了最重要的股東騰訊(Tencent)。

12月23日，騰訊控股計(jì)劃將所持有的約4.6億股京東股份作為中期股息派發(fā)給騰訊股東。派發(fā)完成后，騰訊持有京東股份占比將從16.9%降至2.3%，不再為第一大股東。

同時(shí)，騰訊總裁劉熾平已從京東董事會(huì)辭任，并立即生效。

雙方的合作始于2014年，騰訊以2.15億美元加電商業(yè)務(wù)的代價(jià)，換取了京東3.5億普通股，同年京東赴美上市。

在隨后的很多年里，背靠騰訊，京東獲得了很多獨(dú)占資源，長(zhǎng)成了阿里巴巴之外的第二大電商巨頭。

如今騰訊退場(chǎng)，資本市場(chǎng)給予了雙方完全不同的投票：騰訊當(dāng)日股價(jià)上漲4.24%，京東大跌7.02%。

為什么資本市場(chǎng)給予騰訊和京東兩極化態(tài)度？在這場(chǎng)聯(lián)姻中，京東對(duì)騰訊的依賴有多大？失去騰訊對(duì)京東又意味著什么？本文將重點(diǎn)厘清這幾個(gè)問(wèn)題。

01 騰訊為什么要投資京東？

2014年入股京東之前，騰訊與京東還是對(duì)手，他們與阿里巴巴三方互相對(duì)壘。

在這之前，即2005年9月，騰訊上線了C2C電商交易平臺(tái)拍拍，對(duì)標(biāo)淘寶，但很快就落敗了，騰訊做電商的野心卻沒(méi)有消除：

2010年，QQ會(huì)員官方店升級(jí)為QQ商城、投資易迅；

2011年，投資好樂(lè)買、1號(hào)店等垂類B2C電商平臺(tái)、推出QQ網(wǎng)購(gòu)；

2012年5月，電商業(yè)務(wù)獨(dú)立，成立單獨(dú)的子公司ECC，劉熾平任董事長(zhǎng)，吳宵光任總經(jīng)理。ECC成立后的第一個(gè)動(dòng)作，是收購(gòu)易迅網(wǎng)，同期QQ網(wǎng)購(gòu)與QQ商城合并。

至此，騰訊的電商業(yè)務(wù)被梳理清楚：以易迅網(wǎng)為核心的自營(yíng)、以QQ網(wǎng)購(gòu)為核心的開(kāi)放平臺(tái)、以拍拍網(wǎng)為主的C2C。

如果說(shuō)兩年前投資易迅網(wǎng)，寫(xiě)下了騰訊與京東競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)篇，那從2012年收購(gòu)易迅網(wǎng)開(kāi)始，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)正式被擺上臺(tái)面。

在吳宵光的帶領(lǐng)下，易迅開(kāi)啟了一輪價(jià)格戰(zhàn)，提出了“貴就賠”“慢就賠”“假就賠”的服務(wù)口號(hào)，內(nèi)部也喊出了“打貓狗”計(jì)劃：“貓”是天貓，“狗”是京東。

騰訊電商還是沒(méi)打贏。開(kāi)打之前，騰訊電商與京東GMV的差距是360億元，到2013年，這個(gè)數(shù)字?jǐn)U大到了450億元，易迅還虧了8億元。

馬化騰投子認(rèn)負(fù)。2014年3月，騰訊向京東購(gòu)買3.5億普通股，占后者上市前普通股的15%。

后來(lái)談到這一往事，劉強(qiáng)東曾得意地表示，當(dāng)時(shí)他去美國(guó)游學(xué)，劉熾平內(nèi)部開(kāi)會(huì)，稱要趁著劉強(qiáng)東外出的空檔趕超京東，發(fā)現(xiàn)還是打不過(guò)后，決定把電商業(yè)務(wù)交給京東來(lái)做。

劉強(qiáng)東在那次訪談中還透露，騰訊決定投資京東之前，雙方有兩年談判，但馬化騰一直在猶豫。

馬化騰為何猶豫？《沸騰新十年》一書(shū)中曾提到一個(gè)有趣的橋段：當(dāng)年投資易迅前，騰訊也認(rèn)真調(diào)查過(guò)京東，嫌京東貴，他們還認(rèn)為，劉強(qiáng)東氣場(chǎng)太強(qiáng)無(wú)法掌控。

電商大戰(zhàn)到了這里，格局迅速生變：“無(wú)法掌控”的劉強(qiáng)東從騰訊的對(duì)手變成了盟友，他們的槍口一致朝向了阿里巴巴。

與京東的合并中，騰訊支付了2.14億美金，同時(shí)將QQ網(wǎng)購(gòu)、拍拍的電商和物流部門(mén)并入京東。京東持易迅少數(shù)股權(quán)，同時(shí)持有其未來(lái)的獨(dú)家全部認(rèn)購(gòu)權(quán)。

更重要的是，雙方還簽訂了為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊將向京東提供微信和手機(jī)QQ客戶端的一級(jí)入口位置及其他主要平臺(tái)支持。

這幫京東迅速補(bǔ)上了短板，微信端流量入口也在后來(lái)成了它的優(yōu)勢(shì)。

02 背靠微信，京東長(zhǎng)大

京東上市之前，投資人每次在京東的董事會(huì)上都會(huì)問(wèn)劉強(qiáng)東一個(gè)問(wèn)題：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)怎么辦？劉強(qiáng)東每次只能回答，技術(shù)跟不上，流量跟不上。

當(dāng)時(shí)的背景是，移動(dòng)購(gòu)物交易額在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體市場(chǎng)中的占比在不斷提升，2015年達(dá)到55.5%。

騰訊給到京東微信端的一級(jí)流量入口，幫京東拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的流量。

截至目前，微信只對(duì)京東開(kāi)放過(guò)一級(jí)流量入口，2019年，這個(gè)入口換成了京東主打下沉市場(chǎng)的“京喜”小程序。

同為騰訊電商盟友的唯品會(huì)與拼多多，他們分別在2018年4月、2018年10月獲得微信錢(qián)包的流量入口，但只是二級(jí)入口。

單從流量角度看，京東得到來(lái)自于騰訊的支持力度，遠(yuǎn)大于其他電商盟友。

非盟友則無(wú)法撬動(dòng)微信的流量，早在騰訊入股京東前一年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的外鏈屏蔽就已經(jīng)開(kāi)始了，直到今年微信放開(kāi)外鏈之后，這種巨頭間相互封殺的局面才有所緩和。

2014年拿到微信門(mén)票后，京東做了幾件事：

第一，加大了對(duì)中小商家的爭(zhēng)奪。

當(dāng)年，京東宣布對(duì)拍拍網(wǎng)的整合結(jié)束，大部分商家從原有的POP平臺(tái)遷移至拍拍網(wǎng)。商家側(cè)的結(jié)賬周期，也從原來(lái)的月結(jié)，縮短至T+1結(jié)算，即賣家繳納保證金后，在訂單完成后的次日，他們便能收到前一日在京東開(kāi)放平臺(tái)已完成交易所對(duì)應(yīng)的應(yīng)結(jié)算款。

第二，加大了對(duì)用戶的補(bǔ)貼。當(dāng)年618期間，京東在微信送出了10億紅包，以吸引用戶。

此后，京東走過(guò)了快速發(fā)展的幾年，它的年度GMV從2012年的733億元，增長(zhǎng)到去年的2.6萬(wàn)億元。

再來(lái)看年活躍用戶數(shù)，2014年到2017年是這一數(shù)據(jù)的爆發(fā)階段，從不到5000萬(wàn)增長(zhǎng)到3億，這直接體現(xiàn)出了騰訊的強(qiáng)導(dǎo)流作用。

2017年，劉強(qiáng)東在美國(guó)CNBC“亞洲管理”節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)坦言，騰訊對(duì)京東而言就像一個(gè)無(wú)限的資源，“騰訊就像一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，目前才開(kāi)發(fā)了10%，還有90%可以挖掘。今天24%的新顧客來(lái)自于手機(jī)QQ和微信，他們可以幫助我們吸引更多新顧客?！?/p>

同一年微信上線小程序，也對(duì)京東GMV的提升起到了不小的作用。

據(jù)光大證券的測(cè)算，假設(shè)微信上平臺(tái)類電商GMV主要來(lái)自京東和拼多多，參考他們二者2020年全渠道26100/16700億，京東GMV中微信小程序貢獻(xiàn)的比重約為11%。

但也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，京東實(shí)際上并沒(méi)有用好騰訊的社交流量。比如2018年以后，它的活躍用戶數(shù)量開(kāi)始明顯放緩。

東方證券在一份研報(bào)中指出，原因在于，一方面京東在品類上依然存在短板，另一方面，京東沒(méi)有完全激活騰訊的社交流量——今年5月，京東、拼多多、快手小程序引流至各自主App的效率分別為2.4%/8.7%/3.4%。

我們也看到，京東的年度活躍買家數(shù)在2019年增速觸底，但隨后迅速反彈。

這一次，幫它的還是微信。

03 京喜的驚喜是騰訊給的

2019年，一面是拼多多在經(jīng)過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，仍然有翻倍的收入增速，一面是線上實(shí)物銷售占社會(huì)零售總額的滲透率增速變緩，京東的收入增速只有不到25%。

如果拆開(kāi)來(lái)看，上半年的收入增速更低，只有22%，最重要的原因是用戶漲不動(dòng)了。

2018年第四季度開(kāi)始，也正是劉強(qiáng)東明蘇尼達(dá)事件發(fā)酵到高潮的時(shí)刻，京東的年活躍買家（AAC）開(kāi)始進(jìn)入極低增速區(qū)，持續(xù)了三個(gè)季度，甚至低于3%。

這一不利經(jīng)營(yíng)信號(hào)的出現(xiàn)是因?yàn)橛脩粢?guī)模到了天花板，增無(wú)可增嗎？3億左右的用戶數(shù)量遠(yuǎn)談不上天花板。

京東首席技術(shù)官?gòu)埑?、首席法?wù)官隆雨、首席公共事務(wù)官藍(lán)燁，三位CXO或是卸任或是辭職，引發(fā)一時(shí)轟動(dòng)的京東快遞員取消底薪，都發(fā)生在2019年的第一二季度。

當(dāng)時(shí)的京東，可以說(shuō)是內(nèi)憂外患，亟待重整旗鼓。

這一切的組織變化都源自2019年初，徐雷第一次以京東商城CEO講話中提到的對(duì)京東未來(lái)的規(guī)劃。

他說(shuō)，一直以來(lái)，京東都是一個(gè)中心化開(kāi)放式貨架的經(jīng)營(yíng)模式，這與京東自營(yíng)供應(yīng)鏈的基因有關(guān)，也與互聯(lián)網(wǎng)零售早期的模式有關(guān)。隨著技術(shù)的發(fā)展和多種互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的出現(xiàn)，零售的邊界已經(jīng)極大地?cái)U(kuò)展，社交、短視頻、資訊、游戲等都有形成交易的機(jī)會(huì)和需求。

拓展交易場(chǎng)景的規(guī)劃和拼多多基于微信這一社交場(chǎng)景以裂變形式肆意生長(zhǎng)的交匯之處，就是京東拼購(gòu)，也即，后來(lái)的“京喜”。

京喜的目標(biāo)用戶是下沉市場(chǎng)，這一市場(chǎng)用戶的特點(diǎn)包括對(duì)價(jià)格敏感、時(shí)間相對(duì)充裕、熟人社會(huì)等，所以拼團(tuán)、分銷、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)被驗(yàn)證是有效的。

京東在B2C的自營(yíng)中，側(cè)重的是品控和服務(wù)，不以運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)，所以京喜要想做成，必須依靠騰訊這棵大樹(shù)。

打開(kāi)微信底部的發(fā)現(xiàn)界面，“購(gòu)物”一欄鏈接的就是京喜小程序，原來(lái)這個(gè)一級(jí)入口鏈接的京東則退至支付界面的九宮格里，和拼多多、美團(tuán)、唯品會(huì)等一個(gè)級(jí)別，屬于二級(jí)入口。

這足見(jiàn)騰訊對(duì)于京東的支持，和京東對(duì)京喜的資源傾斜程度。

騰訊對(duì)于京喜的意義在于兩方面，第一是新用戶規(guī)模的提升，第二是在小程序里的流量。

從用戶數(shù)來(lái)看，2019年第三季度，京東AAC增速就觸底反彈。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，京喜APP+小程序的去重總用戶數(shù)突破1.5億，其中96.1%的用戶來(lái)自微信小程序，可以說(shuō)京東超過(guò)1億的AAC增長(zhǎng)中，很大貢獻(xiàn)來(lái)自京喜。

從流量上看，到2020年8月，京喜微信小程序的流量約1.43億，直追1.55億的拼多多，今年6月，京喜的流量95%來(lái)自小程序。

在京東的關(guān)鍵一役中，依然是借助騰訊充沛的流量池翻身。

04 結(jié)語(yǔ)

回溯京東與騰訊的合作歷程，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是京東初期的成長(zhǎng)還是后來(lái)的反彈，離不開(kāi)自身的戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)調(diào)整，但同樣無(wú)法忽略騰訊帶給它的流量助力。

與騰訊“分手”，京東究竟會(huì)受多大影響？

京東面臨的最壞結(jié)果，是失去得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

一方面，與騰訊在2019年續(xù)簽的戰(zhàn)略合作協(xié)議將于明年5月到期，微信還愿不愿意將發(fā)現(xiàn)頁(yè)一級(jí)流量入口給到京東？

另一方面，隨著互聯(lián)互通的進(jìn)一步推進(jìn)，“盟友”和“敵人”的機(jī)會(huì)無(wú)限接近，京東再想拿到資源，需要面臨與其他平臺(tái)同等的競(jìng)爭(zhēng)，可能是付出更多成本，甚至可能面臨付出更多成本也拿不到的情況。

當(dāng)然，京東也有好消息傳來(lái)。

據(jù)財(cái)新報(bào)道，約兩周前，騰訊和京東就已經(jīng)暫停在數(shù)據(jù)方面的交換，不過(guò)廣告投放和支付領(lǐng)域的合作尚未改變。騰訊和京東最新一次關(guān)于微信九宮格入口的協(xié)議已經(jīng)談下來(lái)了，還不確定未來(lái)是否會(huì)發(fā)生變化。

還是回到最關(guān)鍵的問(wèn)題，九宮格此前一直是開(kāi)放的，而一級(jí)流量入口，一直只屬于京東。當(dāng)京東不再被偏愛(ài)，它能依靠的就只剩自己了。

參考資料：

• [1]《從圍墻花園到互聯(lián)互通，超級(jí)平臺(tái)走向開(kāi)放》，光大證券；
• [2]《阿里京東拼多多：賣流量還是賣貨？》，國(guó)金證券；
• [3]《流量博弈中的電商成長(zhǎng)路徑》，東方證券；
• [4]《小程序擊穿AT柏林墻》，新熵；
• [5]《京東要換血 或末位淘汰8-10人副總裁級(jí)別高管》，中國(guó)企業(yè)家；
• [6]《京東想明白了，“京喜”也就來(lái)了》，周天財(cái)經(jīng)；
• [7]《京東，“重”電商的新挑戰(zhàn)》，財(cái)經(jīng)；
• [8]《電商搶賣家》，財(cái)新；
• [9]《劉強(qiáng)東：京東5年內(nèi)將超越天貓，24%新客戶來(lái)自QQ和微信》，澎湃新聞