一、產(chǎn)品背景

1.1 Slogan

“記錄美好生活”，2018年之前是“在這里開始崇拜”。

1.2 相關(guān)描述

抖音讓每一個(gè)人看見并連接更大的世界，鼓勵(lì)表達(dá)、溝通和記錄，激發(fā)創(chuàng)造，豐富人們的精神世界，讓現(xiàn)實(shí)生活更美好。

官方網(wǎng)頁(yè)介紹順序：記錄、連接、看見

二、體驗(yàn)環(huán)境

三、產(chǎn)品分析

3.1 戰(zhàn)略層

3.1.1 產(chǎn)品定位

抖音是一個(gè)幫助用戶表達(dá)自我、記錄美好生活的平臺(tái)。

為誰(shuí)：個(gè)人用戶

提供什么服務(wù)：內(nèi)容（主要是短視頻）記錄與分享；社交；電商直播帶貨；

滿足什么需求：自我表達(dá)需求；娛樂需求；社交需求；購(gòu)物需求；

3.1.1.1 產(chǎn)品類型

C端產(chǎn)品-短視頻：

抖音的主要功能是短視頻記錄、分享與互動(dòng)，目前其記錄載體在不斷多元化，新增了圖文、文字等，分享渠道和互動(dòng)方式也在多元化，就如抖音對(duì)自己的描述是個(gè)幫助用戶表達(dá)自我、記錄美好生活的平臺(tái)。同時(shí)其社交和電商屬性也逐漸凸顯，社交屬性的增強(qiáng)能讓用戶更愿意留在平臺(tái)，而電商屬性則是抖音新的支撐業(yè)務(wù)。

3.1.2 用戶需求分析

3.1.2.1 用戶特征

1、用戶描述性統(tǒng)計(jì)特征

年齡與性別

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，抖音男性和女性用戶占比都在50%左右，而快手男性用戶比女性用戶人數(shù)比例高16.6%；年齡構(gòu)成方面兩大平臺(tái)都有明顯的年輕化特點(diǎn)。

地區(qū)

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)各個(gè)地區(qū)用戶使用最多的短視頻應(yīng)用均為抖音，抖音使用率最高的地區(qū)是華南地區(qū)，快手使用率最高的地區(qū)是東北地區(qū)。

地域分布方面，抖音及快手均以一線城市人群為主要用戶，占比分別為17.6%和18.4%；在用戶地域分布上，抖音更加均衡；而快手用戶地域分布更為集中在東部和南部地區(qū)，對(duì)西北、西南用戶市場(chǎng)存在開發(fā)空間。

收入

目前頭部短視頻平臺(tái)以中低收入用戶群體為主，但抖音對(duì)于高收入用戶的覆蓋正在提高，用戶消費(fèi)潛力相對(duì)更大。

3.1.2.2 用戶需求

痛點(diǎn)

用戶需要消磨碎片時(shí)間，希望碎片時(shí)間并不是虛度的，希望能獲得快樂和滿足。

用戶希望以不費(fèi)勁的方式了解世界發(fā)生了什么，不希望自己錯(cuò)過重要的事件，不想要對(duì)海量的信息進(jìn)行甄選。

爽點(diǎn)

抖音的視頻短小，內(nèi)容就是快速讓人滿足，并且會(huì)根據(jù)用戶的行為不斷為用戶推薦用戶可能會(huì)感到滿足的視頻。

癢點(diǎn)

在抖音，用戶可以通過視頻分享、評(píng)論、直播互動(dòng)來(lái)展現(xiàn)自我，甚至可以通過抖音推薦的內(nèi)容來(lái)滿足一種想象中的自己。

3.1.2.3 使用場(chǎng)景與用戶需求

3.1.3 市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析

3.1.3.1 行業(yè)、大環(huán)境分析

1、用戶規(guī)模

2021年中國(guó)短視頻用戶預(yù)計(jì)達(dá)到8.09億人

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，2020年已超7億人，預(yù)計(jì)2021年增至8.09億人。分別有70.9%和52.3%的受訪中國(guó)短視頻用戶表示使用過抖音和快手。抖音及快手在短視頻領(lǐng)域頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯。

2、市場(chǎng)規(guī)模

中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2021年接近兩千億

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1408.3億元，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年預(yù)計(jì)接近2000億元。近年短視頻平臺(tái)不斷在商業(yè)模式上進(jìn)行探索，一方面成為創(chuàng)新性新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，另一方面也結(jié)合直播帶貨迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)仍將進(jìn)一步發(fā)展。

3、產(chǎn)業(yè)鏈分析

短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游內(nèi)容生產(chǎn)方、中游內(nèi)容分發(fā)方和下游用戶終端。內(nèi)容生產(chǎn)方主要分為PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、PUGC(網(wǎng)紅/明星生產(chǎn)內(nèi)容)和UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)三大類;內(nèi)容分發(fā)方包括短視頻平臺(tái)、新聞資訊平臺(tái)、社交平臺(tái)、傳統(tǒng)視頻平臺(tái)等。此外，產(chǎn)業(yè)鏈參與主體還包括基礎(chǔ)支持方(如技術(shù)服務(wù)提供商、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)商等)、廣告商和監(jiān)管部門等。

目前，其中短視頻內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)參與者眾多，移動(dòng)短視頻有APP抖音、快手、騰訊微視頻、梨視頻等、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)主要有社交類應(yīng)用如微信、QQ、新浪微博，資訊類平臺(tái)如頭條、網(wǎng)易、騰訊資訊等;此外，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)也涵蓋短視頻內(nèi)容分發(fā)，如愛奇藝、騰訊視頻等。

4、行業(yè)政策背景：監(jiān)管加強(qiáng)

2017年以來(lái)，國(guó)家對(duì)短視頻的監(jiān)管措施主要是集中在內(nèi)容監(jiān)管、消費(fèi)監(jiān)管、版權(quán)監(jiān)管和青少年保護(hù)。隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》和《數(shù)據(jù)安全法》的生效，國(guó)家也會(huì)逐步加強(qiáng)對(duì)短視頻平臺(tái)的隱私監(jiān)管和數(shù)據(jù)監(jiān)管。

3.1.3.2 應(yīng)用數(shù)據(jù)分析

1、活躍用戶數(shù)

從2020年7月中國(guó)短視頻APP活躍用戶排名數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音的活躍用戶為47732.3萬(wàn)人，快手的活躍用戶為37083.93萬(wàn)人，而西瓜視頻、騰訊微視、火山小視頻的活躍用戶相對(duì)較少，分別為7464.86萬(wàn)人、5845.85萬(wàn)人、4654.93萬(wàn)人。

2、各大應(yīng)用平臺(tái)評(píng)分和反饋

在各大應(yīng)用平臺(tái)的反饋中，比較普遍的對(duì)于抖音新增商城tab表示不適應(yīng)，與之類似的還有對(duì)于廣告的反感；性能方面反饋比較多是存在卡頓和閃退現(xiàn)象；比較有參考價(jià)值的是作品推送給親戚同事等關(guān)聯(lián)的人確實(shí)是阻礙一部分人進(jìn)行內(nèi)容分享的愿意，此外對(duì)于評(píng)論管理的需求也值得參考。

3.1.3.3 競(jìng)品份額對(duì)比

1、收入模式

目前，我國(guó)短視頻行業(yè)收入主要來(lái)源于廣告收入、電商傭金、直播分成和游戲等。廣告收入分為來(lái)自信息流廣告的收入、來(lái)自開屏廣告的收入和來(lái)自自助化商業(yè)開放平臺(tái)的收入。電商傭金收入則分為自有電商和第三方平臺(tái)傭金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。

——短視頻行業(yè)廣告收入：增速放緩

據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)短視頻平臺(tái)的主要收入來(lái)源于廣告。相較于前兩年的高速增長(zhǎng)，2020年短視頻平臺(tái)廣告收入增速降至67.1%，總規(guī)模達(dá)到1336億元。從需求側(cè)來(lái)看，短視頻廣告仍為各大廣告主的投放重點(diǎn)，平臺(tái)不斷優(yōu)化的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)拉升整體用戶量和用戶粘性，成為廣告主營(yíng)銷增長(zhǎng)的肥沃土壤。整體來(lái)看，頭部平臺(tái)也在持續(xù)探索更多商業(yè)化可能，在廣告形式方面逐步開放直播廣告、搜索廣告等。

——短視頻內(nèi)容電商：飛輪模式開啟

理論上而言，無(wú)論是短視頻內(nèi)容電商還是傳統(tǒng)電商，只要采取平臺(tái)模式經(jīng)營(yíng)均可依靠雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生良性成長(zhǎng)循環(huán)，而以輕資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)快速的規(guī)模擴(kuò)張，即完成“飛輪模式”增長(zhǎng)。具體而言，C端消費(fèi)者快速擴(kuò)張會(huì)迅速做大電商平臺(tái)的蛋糕，吸引B端商家入駐，B端商家的入駐又會(huì)帶來(lái)品類及SKU豐富性的優(yōu)化提升C端用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步吸引C端用戶使用，形成“飛輪”效應(yīng)開始良性循環(huán)。

平臺(tái)模式下，電商渠道僅承擔(dān)建設(shè)管理平臺(tái)秩序，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為商家提供支付、物流、營(yíng)銷等方面的各類降低經(jīng)營(yíng)成本的工具、更新迭代APP產(chǎn)品提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)等輕資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)工作，基本不會(huì)限制電商平臺(tái)的擴(kuò)張速度。、

2、收入分析

2020-2021年中國(guó)短視頻頭部平臺(tái)發(fā)展——抖音

2021年6月17日，字節(jié)披露了財(cái)務(wù)情況，2020年實(shí)際收入2366億元，同比增長(zhǎng)111%，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)93%至1330億元，不過經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)147億元。與之對(duì)應(yīng)的是，去年，百度的營(yíng)收為1071億元，凈利潤(rùn)220億元。按照去年互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營(yíng)收來(lái)看，字節(jié)的收入約等于二分之一個(gè)騰訊，4倍于快手，2倍于百度和美團(tuán)。

據(jù)彭博社消息，字節(jié)跳動(dòng)2020年廣告收入1831億元。占2020年實(shí)際收入的77%。抖音為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)近60%的廣告總收入，位列第二是今日頭條，占總收入的20%，長(zhǎng)視頻平臺(tái)西瓜視頻則占比不足3%。另外，海外短視頻平臺(tái)TikTok目前僅占字節(jié)跳動(dòng)廣告收入的一小部分。按照彭博社的數(shù)據(jù)計(jì)算，除了廣告以外，其他收入累計(jì)為535億元。這其中包括打賞、電商、游戲、教育、企業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)線。

2020年3月，據(jù)知情人士告訴界面新聞，抖音和快手直播打賞的月流水均達(dá)到30億元，規(guī)模相當(dāng)。如此看來(lái)，其打賞年流水至少超過360億，一位直播MCN人士表示，在抖音平臺(tái)，達(dá)人的傭金比例約為50%-55%，機(jī)構(gòu)的分成比例則為20%-30%左右。這意味著抖音只能拿到其流水的20%，按此推算約為72億元。算上增量，此部分收入規(guī)模在數(shù)百億體量。

2020-2021年中國(guó)短視頻頭部平臺(tái)發(fā)展——快手

2021年1月15日，港交所網(wǎng)站公示快手已經(jīng)通過上市聆訊，快手IPO在即。但目前快手財(cái)務(wù)狀況顯示其經(jīng)營(yíng)仍然存在問題，長(zhǎng)期以成本換營(yíng)收，發(fā)展模式存在風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)快手發(fā)布的2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，快手一季度營(yíng)收210.66億元，同比增長(zhǎng)23.8%，毛利為87.8億元，同比增長(zhǎng)25.7%，經(jīng)調(diào)整凈虧損37.22億元，同比收窄34.1%。

3、競(jìng)爭(zhēng)格局

平臺(tái)系百花齊放，兩強(qiáng)格局穩(wěn)定，二三敵對(duì)洗牌

作為主流的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，短視頻市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。截止2020年12月，抖音短視頻、快手活躍用戶規(guī)模占整體的54.4%，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì);字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻、抖音火山版，騰訊旗下的微視處于第二梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占31.6%;百度旗下的好看視頻，愛奇藝隨刻、刷寶等短視頻APP處于第三梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占7.7%。

競(jìng)爭(zhēng)派系方面，短視頻平臺(tái)為短視頻營(yíng)銷提供了廣闊的營(yíng)銷環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭紛紛打造短視頻平臺(tái)，目前已經(jīng)形成了字節(jié)跳動(dòng)系、B站系、騰訊系、百度系、阿里系、新浪系、美圖系、網(wǎng)易系和360系等短視頻平臺(tái)，短視平臺(tái)呈現(xiàn)百花齊放的局面。

3.1 范圍層

3.1.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

3.2 結(jié)構(gòu)層

3.2.1 內(nèi)容消費(fèi)流程

3.2.2 內(nèi)容生產(chǎn)流程

3.2.3 電商消費(fèi)流程

3.3 框架層

3.3.1 重要功能和頁(yè)面分析

3.3.1.1 視頻觀看功能及其相關(guān)頁(yè)面分析

打開抖音，默認(rèn)進(jìn)入推薦標(biāo)簽中，用戶可以直接看到算法推薦的視頻內(nèi)容，通過簡(jiǎn)單的下滑操作可以切換視頻，向右滑動(dòng)查看創(chuàng)作者頁(yè)面和更多視頻，單擊可以進(jìn)行暫停繼續(xù)操作，雙擊可以進(jìn)行點(diǎn)贊操作，長(zhǎng)按也有快速功能，觀看視頻的操作是較為簡(jiǎn)單的。此外，目前抖音支持橫屏視頻全屏觀看，圖文內(nèi)容進(jìn)行圖片滑動(dòng)。

視頻頁(yè)的主要功能是點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。

點(diǎn)贊：

點(diǎn)贊有兩種途徑，直接點(diǎn)擊愛心或者雙擊屏幕，點(diǎn)贊數(shù)量過萬(wàn)以中文字“萬(wàn)”進(jìn)行標(biāo)識(shí)，直接點(diǎn)擊愛心的反饋是紅心彈出，愛心顏色變紅；雙擊屏幕則在點(diǎn)擊處出現(xiàn)較大紅心，同時(shí)在愛心處彈出紅心，愛心顏色變紅，此后再次進(jìn)行雙擊屏幕會(huì)出現(xiàn)大紅心效果，其余位置沒有變化。點(diǎn)贊的視頻在“我的-喜歡”中按照時(shí)間先后順序呈現(xiàn)，缺點(diǎn)是無(wú)法進(jìn)行批量清除（瀏覽記錄可以刪除），優(yōu)點(diǎn)是可以進(jìn)行搜索查找。

評(píng)論：

評(píng)論可以@和發(fā)圖片和表情，可以針對(duì)他人評(píng)論進(jìn)行互動(dòng)，（贊、踩或評(píng)論）。一般互動(dòng)評(píng)論會(huì)被折疊，作者參與互動(dòng)的評(píng)論不會(huì)被折疊。評(píng)論的顯示順序按照點(diǎn)贊數(shù)、互動(dòng)評(píng)論數(shù)等從高到低進(jìn)行排列，用戶的個(gè)人評(píng)論可以置頂。比較創(chuàng)新的功能是長(zhǎng)按評(píng)論信息可以對(duì)評(píng)論進(jìn)行視頻回復(fù)、私信回復(fù)、復(fù)制、搜一搜和舉報(bào)。比較有缺陷的部分是用戶個(gè)人評(píng)論信息的匯集和管理，評(píng)論及其互動(dòng)信息可以在“信息-互動(dòng)消息”中找到，但是互動(dòng)消息沒有信息分類，僅按照時(shí)間先后順序進(jìn)行排列，無(wú)法對(duì)互動(dòng)消息進(jìn)行搜索，也不能對(duì)評(píng)論進(jìn)行刪除或批量管理。

收藏：

點(diǎn)擊收藏按鈕會(huì)出現(xiàn)提示收藏成功，并可以通過提示鏈接到收藏夾。收藏夾有默認(rèn)的音樂、特效、商品、合計(jì)、地點(diǎn)、話題、影視綜藝、短劇、云游戲、書架分類，分類橫向呈現(xiàn)，條目較多需要一直左右滑動(dòng)。收藏夾有新建功能。新建收藏夾可以批量添加、批量移動(dòng)和批量移出到作品收藏夾（總的沒有分類的收藏），缺點(diǎn)是收藏不能進(jìn)行批量取消收藏。

分享：

分享操作頁(yè)，可以分為上中下三個(gè)區(qū)域。最上面的區(qū)域是抖音內(nèi)部好友或群的快捷分享，可以橫向滑動(dòng)進(jìn)行選取，排列順序與互動(dòng)時(shí)間和互動(dòng)頻率有關(guān)。中間區(qū)域分享渠道的陳列，這個(gè)區(qū)域的“抖音好友”可以進(jìn)行搜索。除了抖音站內(nèi)分享，其余分享均默認(rèn)為下載分享，也可以選擇復(fù)制口令。

下面區(qū)域是一些與視頻有關(guān)的操作，根據(jù)視頻內(nèi)容形式的不同而不同。一起看視頻、合拍、拍同款是互動(dòng)功能，其中一起看視頻可以邀請(qǐng)好友一起刷視頻。舉報(bào)、不感興趣和播放反饋對(duì)視頻負(fù)面體驗(yàn)的反饋渠道，復(fù)制鏈接和抖音碼也是一種分享渠道，但是其區(qū)別和作用都不太明顯。點(diǎn)擊復(fù)制鏈接的提示就是成功復(fù)制鏈接，但是沒有提示鏈接如何生效。保存至相冊(cè)和動(dòng)態(tài)壁紙都是下載功能，贊賞視頻和幫上熱門則是對(duì)視頻內(nèi)容的積極反饋渠道，但是順序比較靠后，因此第三個(gè)區(qū)域主要還是突出互動(dòng)和服務(wù)。

相關(guān)話題頁(yè)：

與視頻內(nèi)容相關(guān)，可以看做是猜用戶會(huì)搜，是一種頁(yè)面內(nèi)的信息推薦方式，用戶觀看視頻前可以通過信息推薦判斷視頻內(nèi)容，觀看視頻后可以直接通過連接了解想要了解的話題，簡(jiǎn)化了用戶的操作步驟。

標(biāo)簽推薦頁(yè)：

與視頻內(nèi)容相關(guān)，也是一種頁(yè)面內(nèi)的信息推薦方式。地點(diǎn)標(biāo)簽，可以實(shí)現(xiàn)類似于美團(tuán)的吃喝玩樂推薦功能；商家標(biāo)簽，可以介紹商家的商品和促銷活動(dòng)，購(gòu)物標(biāo)簽與之類似；特效標(biāo)簽，可以引導(dǎo)用戶使用同款特效進(jìn)行拍攝記錄并分享?？梢姌?biāo)簽推薦頁(yè)可用于完成抖音的多個(gè)商業(yè)目標(biāo)，無(wú)論是線上購(gòu)物還是線下消費(fèi)都有涉獵。

視頻觀看頁(yè)面除了推薦頁(yè)面，還有關(guān)注頁(yè)面和同城頁(yè)面。

關(guān)注首頁(yè)：

第一行是對(duì)關(guān)注創(chuàng)作者的直播推薦，下滑后也可以看到上方有直播標(biāo)簽顯示已關(guān)注創(chuàng)作者正在直播數(shù)量，點(diǎn)擊即可再次展開。關(guān)注頁(yè)面的直播標(biāo)簽和直播提醒功能的出現(xiàn)，可見抖音對(duì)直播業(yè)務(wù)的重視。關(guān)注頁(yè)的作品注明視頻更新的時(shí)間與觀看時(shí)間的間隔，展示作品不一定是最新的。在關(guān)注頁(yè)進(jìn)行右滑不會(huì)進(jìn)入創(chuàng)作者信息頁(yè)，而會(huì)進(jìn)入商城，“推薦”、 “關(guān)注”、“商城”、“同城”這四個(gè)標(biāo)簽頁(yè)面的左右滑動(dòng)是實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽的切換，僅在最靠右的“推薦”標(biāo)簽向右（沒有對(duì)應(yīng)標(biāo)簽）會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)作者信息頁(yè)，這個(gè)區(qū)別可能會(huì)讓許多用戶不太習(xí)慣。

同城頁(yè)面：

可以切換為其他模式，有探索、直播、抗疫、熱點(diǎn)、學(xué)習(xí)模式，城市地理位置也可以進(jìn)行切換。同城頁(yè)面的內(nèi)容按照地理位置聚合，可以滿足用戶了解周圍的人的動(dòng)態(tài)的需求，除此之外沒有比較吸引人的地方。

通過對(duì)視頻觀看功能及其相關(guān)頁(yè)面的操作、功能、內(nèi)容和用戶體驗(yàn)的分析，可以看出：

• 抖音在操作設(shè)置上盡量簡(jiǎn)化，確保用戶可以順利的使用產(chǎn)品。
• 評(píng)論的功能不斷豐富，互動(dòng)方式越來(lái)越多元和創(chuàng)新，可見其在互動(dòng)和社交版塊的發(fā)力。
• 分享操作站外分享默認(rèn)需要下載視頻，增加用戶流量成本和復(fù)雜度，而站內(nèi)的分享快速便捷，通過這種方式可以讓用戶更積極的建立站內(nèi)社交關(guān)系，維持用戶活躍度和留存率。
• 收藏功能不算完善，但是考慮到用戶使用收藏功能并不會(huì)有整理和回看的需求，更多可能是希望在看視頻的過程中獲得一種收獲感，因此收藏功能不必做的完善復(fù)雜，在視頻頁(yè)面僅僅點(diǎn)擊收藏即可的簡(jiǎn)單操作可以讓用戶快速便捷獲得收獲感。

3.3.1.2 電商直播功能及其相關(guān)頁(yè)面分析

直播的入口有四個(gè)：

1. 推薦頁(yè)信息流推送關(guān)注或者可能感興趣的直播；
2. 關(guān)注頁(yè)面推送關(guān)注的正在直播的創(chuàng)作者進(jìn)入直播；
3. 商城標(biāo)簽中的直播推薦和信息流推薦；
4. 推薦頁(yè)信息流推送視頻，如果創(chuàng)作者正在直播，點(diǎn)擊創(chuàng)作者頭像即可進(jìn)入直播。