保持年輕用戶很重要。

文丨何旭

騰訊旗下老牌即時通訊軟件QQ，其月活正在6億上下的位置來回地拉鋸。

5月20日，騰訊發(fā)布2021年第一季度財報，QQ的月活又跳回了6億，準確說是6.06億。雖然總體趨勢依舊是在往下走，但相較2020年第四季度財報發(fā)布時引起熱議的“月活跌破6億”，這至少算是個階段性的止跌回升。

對于中國大陸分布在各行各業(yè)的忠實用戶，特別是如今已成社會絕對中堅力量的70后、80后們來說，可能他們很難想象，居然會有這么一天，社交巨頭騰訊也要為它的堪稱戰(zhàn)略核武器的QQ而憂心用戶流失問題。新興力量不斷崛起，用戶興致斗轉(zhuǎn)星移，事實就是這么個事實。

一場圍繞QQ月活的保衛(wèi)戰(zhàn)如你所見已打響多時，當前擔綱重任的是來自騰訊游戲的功勛大牛姚曉光。

據(jù)36氪等多家媒體早前報道，4月15日，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）宣布進行新一輪組織架構(gòu)及人事調(diào)整，其中受關(guān)注度最高的一條消息是，騰訊副總裁、互動娛樂事業(yè)群（IEG）天美工作室群總裁姚曉光兼任PCG社交平臺業(yè)務(wù)負責人，主管QQ，而該業(yè)務(wù)原負責人、騰訊副總裁梁柱，則調(diào)至騰訊音樂娛樂集團即TME，出任CEO及董事會成員。

很多人知道，出生于1977年的姚曉光是游戲行業(yè)資深從業(yè)者，他自1998年即創(chuàng)立研發(fā)網(wǎng)站NPC6.com，2002年監(jiān)制過中國首款MMORPG游戲《幻靈游俠》，2003年進入盛大后參與過《傳奇世界》等多款游戲的核心開發(fā)，是首款國產(chǎn)3D-MMO游戲《神跡》的制作人。姚曉光2006年加入了騰訊，2014年成為由琳瑯天上、天美藝游、臥龍三個游戲自研工作室合并而成的天美工作室群負責人，此后迄今主導推出過《QQ飛車》《御龍在天》《天天酷跑》《王者榮耀》等多款知名且對騰訊營收貢獻卓著的游戲產(chǎn)品。

由于4月中旬的官宣任命恰發(fā)生在QQ月活所謂跌破6億之際，姚曉光的此番身兼重任便清晰可見騰訊要把QQ與游戲協(xié)同發(fā)展的意圖。這是騰訊為用戶數(shù)不斷下滑的QQ開出的新藥方。

如果我們只做橫比，那么即便6億月活這個數(shù)字，對于當前任何一款國內(nèi)外社交產(chǎn)品來說，那也都是極其成功的，容不得半點小覷，但對于騰訊特別是騰訊起家的QQ來說，判別標準就不只是這么簡單了。這是騰訊眼下高達4.7萬億人民幣市值的源頭。

翻看騰訊過往各季度財報會看得更為直觀。QQ月活在2016年第二季度曾達到過高點8.99億；在2019年第一季度還可維持在8.23億的水平；但一年后也即2020年第一季度，直接跌去近1.3個億，掉落到了“7”的檔位上；而在一年后的2021第一季度，再度跌去近9000萬，縮水至6億左右。

如果任由這樣的趨勢往下走，那么QQ所要面臨的窘境就不再是騰訊有了微信之后QQ如何差異化發(fā)展的問題了，而是直接變成了QQ還有沒有存在的價值。更不要說騰訊之外，大量社交產(chǎn)品雖屢戰(zhàn)屢敗但屢敗屢戰(zhàn)，說不準什么時候就能來一次顛覆性創(chuàng)新，微信的城池也未必就能穩(wěn)如泰山，若QQ的陣地甚至先行被對手拿去，說騰訊危險了那就不再是危言聳聽。

現(xiàn)在看，守住QQ就等于守住了年輕用戶。年輕用戶紛紛用腳投票、棄QQ而走，這無疑反映出了騰訊戰(zhàn)略上深層次的問題。就像短視頻賽道，微視等一眾APP無力招架抖音、快手的進攻，騰訊最終搬出了微信視頻號，力挽狂瀾于既倒，騰訊這次將游戲與QQ打通，路徑雖有不同，它所希望達成的效果顯然異曲同工，那就是，這個方向，不能失敗。問題是，這樣真就能成嗎？

01

止不住的下滑

2014年9月，已有11年Q齡的李萌（化名）發(fā)了一條說說，內(nèi)容是邀請大家加自己的微信。整一年后，這位80后的QQ空間停止了更新。

2018年1月，同樣11年Q齡的王豪（化名）發(fā)了一條說說：“平時不怎么用QQ，大家可以加我微信?！?1個月后，這位95后的QQ空間也停止了更新。一位同學在他的說說后面留言調(diào)侃：“加了買房子嗎？”21歲的王豪，彼時剛剛走出校門，從事的是房地產(chǎn)銷售工作，已開始通過微信朋友圈發(fā)布一些信息，以和潛在客戶聯(lián)系。

微信拉走了如李萌、王豪這樣大量的QQ用戶，特別是在他們參加了工作之后。這是QQ活躍用戶數(shù)持續(xù)下滑的一個主要原因。

從財報中不難看出，有了微信，QQ月活開始起起伏伏，但它的持續(xù)滑落，其實是2019年才開始發(fā)生的事。近5年來，QQ月活數(shù)跌破8億，只在2017年第四季度中有過一次，而自2019年第三季度以來，其月活再也沒有上到過8億。

2019年，被騰訊牢牢把控的社交地帶在年初闖入了三位“侵略者”，張一鳴、羅永浩、王欣的社交產(chǎn)品多閃、聊天寶（前身為子彈短信）、馬桶MT，不約而同地選擇了在1月15日召開發(fā)布會。

同年5月，當時仍在負責QQ業(yè)務(wù)的騰訊副總裁梁柱在接受媒體采訪談及QQ新的戰(zhàn)略方向時說，QQ之前做的創(chuàng)新，很多是非社交內(nèi)容，2019年將完全鎖定在社交領(lǐng)域探索。他提到了一個教育行業(yè)耳熟能詳?shù)脑~——“減負”。

為什么要給QQ減負？知乎上一位網(wǎng)友的回復，或可拿來作為參考。

2019年7月，某匿名用戶在“你最討厭QQ什么”這一問題下作答，截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，這位用戶的這個回答已獲51160個點贊。他的回答內(nèi)容很簡單，主要就是上傳的一張QQ彈窗消息截圖。圖片顯示，QQ發(fā)通知說，“現(xiàn)在有2個聯(lián)系人給你發(fā)過來了3條消息”，但展開一看，真實的情況是，3條消息全部是廣告，其中兩條來自QQ會員，一條來自波洞星球，波洞星球是2018年8月由QQ動漫升級而來的二次元內(nèi)容社區(qū)。

再比如，如果你是一位很久沒打開過QQ的90前人士，那么現(xiàn)在打開你的QQ，你的聯(lián)系人界面大概率會出現(xiàn)QQ天氣、購物，騰訊看點、微視等各類資訊源。

講到這里，也就不難理解梁柱采訪中提到的，讓QQ重新聚焦社交本質(zhì)的意思。

實際上，QQ界面上緊跟潮流的功能和應用，一直非常多。到了2016年前后，用戶已達八九億的QQ，已是眾所周知的騰訊各類新產(chǎn)品的大型流量分發(fā)樞紐。這個樞紐，一度近乎無往而不勝：一個創(chuàng)新業(yè)務(wù)，只要成了型，流程捋順了，一旦騰訊將其接入QQ，那么對手差不多就只剩望而生畏的份兒了。

例如，2017年5月進入QQ首頁的QQ看點，就曾是騰訊力推的資訊平臺，它的特點是利用算法做個性化閱讀。馬化騰還曾在當年的年會上表揚QQ看點，稱其在2017年獲得了非常大的成功。

不過，經(jīng)4年發(fā)展，QQ看點看起來并沒實現(xiàn)當初的目標。

2021年5月24日，時隔5個月，QQ上的看點小助理官方號，終于又發(fā)布了一條短視頻，內(nèi)容是通知用戶，自己開了新浪微博，求關(guān)注。這條短視頻照例遭到了大量年輕QQ用戶對內(nèi)容熱度低的無情嘲諷：5億粉絲就這？

從看點廣場上的一些短視頻評論日期也可發(fā)現(xiàn)，在QQ上，短視頻內(nèi)容的消費熱度并不高，內(nèi)容定位也和所謂00后關(guān)系不大。

在2019年即QQ上線20周年時發(fā)出“QQ一定要抓住年輕人的需求”聲音之后，2020年4月，QQ又開發(fā)上線了一個名為“小世界”的內(nèi)容社區(qū)功能，呈現(xiàn)形式是視頻、圖文信息流。梁柱后來在接受媒體采訪時說，做這個功能的目的是，它既可以展現(xiàn)用戶的另一面，又可以吸引更多人進來，讓用戶盤子可以保持穩(wěn)定。

可見這又是一次提高QQ用戶粘性的嘗試。

奈何這款被網(wǎng)友評價為很像Instagram+抖音合成品的社區(qū)并未發(fā)展壯大，目前QQ動態(tài)欄已沒有了“小世界”入口選項。

除了維持原先黃鉆、粉鉆、SVIP等商業(yè)模式，QQ更多的活躍度提振策略是，把算法推薦模式、社區(qū)、短視頻這些新潮玩法，與龐大的用戶量結(jié)合起來，既可說是想要讓社交撬動內(nèi)容，又可說是讓內(nèi)容拉動社交。

但2019年以來持續(xù)的用戶下滑說明，這些策略都未起到明顯作用，反而還致使一些QQ用戶在其他社區(qū)吐槽QQ“花里胡哨”。QQ所熱衷提供的，看上去并非用戶熱切希望的。

如果說用戶8億時還可不斷嘗試各種QQ+，將短視頻、社區(qū)等統(tǒng)統(tǒng)拿來玩一遍，但當月活在6億左右徘徊時，QQ可以“作”的空間越來越小。

在今年2月的采訪中，梁柱傳達出了QQ的增長焦慮。他說，用各種合作或線下活動來拉新，是團隊最近開始考慮的事。

QQ也不得不到外面去找流量了。

02

誰還在用QQ？

在開發(fā)出微信以前，騰訊多被外界看成是一家專門面向年輕人的線上娛樂公司。一種較為普遍的說法是，騰訊等于QQ，反之亦然。

QQ曾是騰訊的“餓死鬼小精靈”、最有前景的業(yè)務(wù)，以及一切商業(yè)嘗試的連接器。

據(jù)財經(jīng)作家吳曉波《騰訊傳》所載，騰訊于1998年正式創(chuàng)辦時，馬化騰已經(jīng)感受到了尋呼機行業(yè)下滑的趨勢，但是無能為力，他那時的想法是，先把OICQ（QQ曾用名）養(yǎng)著， 賺錢還是要靠賣軟件。

但很快，QQ迎來爆發(fā)，大量用戶涌入，這讓原本美妙的“滴滴”聲，成為令幾位創(chuàng)始人心驚膽戰(zhàn)的呼號，因為這往往意味著他們又要買服務(wù)器了?！八孟袷且恢火I死鬼投胎的小精靈?！彬v訊聯(lián)合創(chuàng)始人許晨曄如此描述當時的QQ。

由于有了QQ的連接價值，依托于移動夢網(wǎng)短信業(yè)務(wù)，2001年年底，騰訊首次實現(xiàn)了凈利潤超1000萬元。

此時，距離QQ靠自身業(yè)務(wù)實現(xiàn)可持續(xù)性盈利，還有一年。在探索了賣廣告、賣靚號等無果之后，QQ于2003年上線了一項名為“QQ秀”的業(yè)務(wù)。和之前付費方式反響平平不同，QQ秀上線后大受歡迎。這對騰訊是個正向激勵。此后它順勢推出“紅鉆貴族”，提供和QQ秀相關(guān)的包月服務(wù)，把QQ增值服務(wù)又往前推進了一步。

盡管已經(jīng)6年多沒有更新QQ空間了，李萌還是記得自己玩QQ秀的學生時代。“那時的QQ，左邊是對話框，右邊是QQ秀，QQ會默認給你一套很平凡的衣服，但如果買了QQ秀，給自己裝扮一條粉色公主裙，聊天的感覺就完全不一樣了?！?/p>

李萌頗為懷念給自己的QQ形象精心打扮的日子。她說，當年誰的QQ秀打扮得時髦，誰就會成為同學間討論話題的主角，而如果只是穿騰訊發(fā)的便服，感覺就像在學校里穿校服一樣，十分無趣。

QQ秀在商業(yè)模式探索上如此成功，以至于2016年QQ還試圖復活這種模式，推出了“厘米秀”。但厘米秀并未帶來十幾年前QQ秀推出時刮起的社交風暴?！氨┰?5后”脫口秀演員池子，在一次演出中推介了厘米秀，它一時成為話題，但在這之后，并未出現(xiàn)風靡之勢。

QQ秀為QQ打開了獨立盈利的一扇門，它使無處應用的Q幣和紛繁的會員體系找到了用武之地。在用戶規(guī)模及用戶活躍度不斷攀升之后，QQ逐步確立了自己在騰訊發(fā)展早期的核心位置并因此接下了一項重要任務(wù)——導流。

門戶網(wǎng)站、游戲、QQ空間在這之后相繼推出，作為即時通訊業(yè)務(wù)的QQ，終于在騰訊內(nèi)部以點成面，串聯(lián)起了多項極具想象空間的新業(yè)務(wù)。

以門戶網(wǎng)站為例，打開QQ，瀏覽騰訊彈窗新聞，成為那個年代的網(wǎng)蟲每天的開機日常。

騰訊2005年9月推出的“在線生活戰(zhàn)略”，對這種商業(yè)模式進行了定義。用彼時馬化騰的話說，該戰(zhàn)略的指導原則是，為用戶提供“一站式在線生活服務(wù)”。它幾乎可以理解為，一旦你登錄QQ，QQ簡直就包辦了你的網(wǎng)絡(luò)娛樂生活。

騰訊即QQ的印象在此后延續(xù)多年，直到通信領(lǐng)域再次出現(xiàn)類似尋呼機行業(yè)不行了的現(xiàn)象。

微信的崛起讓騰訊擺脫了和QQ劃等號的日子。如果說QQ為騰訊帶來了年輕網(wǎng)民的虛擬生活價值，那微信帶來的就是連接真實生活和各行各業(yè)的可能性，盡管里程碑式的變革遲至微信上線7年半之后才真正發(fā)生。

2018年9月30日，騰訊開始了自成立以來第三次重大組織架構(gòu)調(diào)整，史稱“930變革”。這次組織架構(gòu)調(diào)整的核心主題是，新成立CSIG即云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群，戰(zhàn)略To B，全面擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

馬化騰在2018年12月接受故事硬核專訪時對這次變革的緊迫性及騰訊的長短板有所展開。從To C到To B，騰訊的觸角需要深入到交通、安全、醫(yī)療、政府服務(wù)、傳統(tǒng)商超等多個領(lǐng)域，而這并不在騰訊早前的舒適區(qū)，壓力當然頗大，但這場地面戰(zhàn)爭又必須取得成功。馬化騰說，騰訊的步兵是有優(yōu)勢的，優(yōu)勢來自C2B，空軍可以支援步兵。

這是微信“連接一切”帶來的真實機會。財報顯示，騰訊2021年第一季度實現(xiàn)營收1353.03億元，其中金融科技及企業(yè)服務(wù)收入同比增長47%至390億元。小程序交易額也成為騰訊財報熱衷披露的內(nèi)容。

騰訊To B變革初見成效，但作為To C起點的QQ卻仍原地踏步，甚至熱度在漸趨走低。

能夠看到，不知從何時起，QQ已成為00后、05后們較多使用的聊天軟件，以避開在微信上忙碌的大人。但這些年輕人的選擇卻并不只有QQ。騰訊手里那個曾經(jīng)無所不能的連接器，現(xiàn)在的當務(wù)之急是讓更多的年輕人以此為大本營，起碼和微信形成互補。

03

護城河已難固守

QQ業(yè)務(wù)原負責人梁柱在2021年2月接受36氪專訪時稱，這個世界會永遠存在一些微信沒法滿足的社交需求，如果沒有QQ，騰訊的社交護城河會露出一大塊兒；而QQ需要在相較微信更為獨特之處，比如在凸顯用戶年輕、有趣、個性化等方面保持警覺。

這大體明確了一點：QQ的當前任務(wù)是留住年輕用戶，守好騰訊的社交護城河。

出生于1999年的李康（化名），目前還在某高校讀大三。根據(jù)這位小兄弟對?？素斀?jīng)的講述，他日常使用QQ那是非常頻繁的，原因歸結(jié)起來則大致有這么幾點：他的QQ號已經(jīng)用了2000多天，有了3個太陽、兩個月亮，還想有更高成就；他跟女朋友開了個情侶空間，老是時不常地想要上去看看；他不喜歡微信這個工具，不好玩，尤其反感被大人跟蹤，他的朋友圈把所有親戚都屏蔽了；他玩《王者榮耀》玩了快6年了，一直都是從QQ導入，QQ上有他所有的玩家同學。

李康同學提到的這最后一點很重要，這大概也是騰訊最終敲定用游戲來拯救QQ的方案的關(guān)鍵。

2017年1月6日，也即《王者榮耀》上線一年多以后，時任騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群增值產(chǎn)品部總經(jīng)理劉憲凱在當天于上海召開的QQJOY異次元盛典現(xiàn)場曾透露一個數(shù)據(jù)：《王者榮耀》75%以上的活躍用戶，是用QQ賬號登陸的。

這似乎揭示了一個事實：你會在微信談工作、賣東西、結(jié)識人脈，但玩游戲還是會更多選擇和自己的熟人好友開黑。當QQ的桌面辦公優(yōu)勢也在被微信迅速趕超的當下，這可能是QQ最后一塊牢不可破的要塞之地了。

這把將社交和游戲結(jié)合的鑰匙，實際也是騰訊在十幾年前找到的。

在首度運營大型在線游戲《凱旋》失敗后，騰訊決定參考聯(lián)眾模式，開發(fā)包括升級、斗地主、軍棋在內(nèi)的休閑游戲。而這一戰(zhàn)略的秘笈是，QQ上會同步顯示你的好友正在玩什么，點擊即可和他一起玩。此后，QQ游戲效仿各類爆款產(chǎn)品。因為有了好友導流優(yōu)勢，在休閑游戲領(lǐng)域攻城略地之后，QQ又回頭繼續(xù)進攻大型在線網(wǎng)游，游戲才逐漸成為騰訊的主要盈利業(yè)務(wù)。

而此番將游戲和QQ更緊密結(jié)合，除了考慮滿足QQ用戶娛樂需求外，另一大訴求則還有，防御騰訊社交+游戲模式被戰(zhàn)略復制的可能性。主要防御對象是字節(jié)跳動。

據(jù)晚點等媒體報道，2020年2月，字節(jié)跳動原戰(zhàn)投負責人嚴授已轉(zhuǎn)崗負責游戲業(yè)務(wù)。這標志著字節(jié)跳動游戲業(yè)務(wù)告別了相對分散的狀態(tài)，正式確立為一個獨立的業(yè)務(wù)部門。

此后該部門迅猛出擊，不但高調(diào)曬出了大力度招兵買馬的規(guī)劃，而且緊鑼密鼓出手投資乃至全資收購有著明星產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)游戲公司。在過去的一年多里，字節(jié)跳動在休閑游戲、中重度游戲上的布局不時見諸媒體，且其目光還投向了海外。借助抖音、TikTok等分發(fā)渠道，一旦出現(xiàn)爆款游戲，其起勢能力可想十分驚人。

特別值得一提的是，字節(jié)跳動在社交+娛樂玩法方面，也在持續(xù)探索。盡管目前還談不上有多么醒目的成果，但以社交、短視頻為連接器，字節(jié)跳動做爆款游戲的潛力著實不小，而其以此為基點，或可撐開廣闊空間。

而這正是騰訊一直以來的殺手锏。

這的確是一場需要引起騰訊足夠重視的領(lǐng)土保衛(wèi)戰(zhàn)。將QQ和游戲業(yè)務(wù)結(jié)合，不僅是拉動QQ月活的一劑猛藥，更是對騰訊近20年來社交+游戲這一最重要商業(yè)模式的加固——趁著6億年輕用戶還留在QQ上玩游戲。