今年《部落沖突》全球錦標(biāo)賽CWL結(jié)束。

作為今年決賽中唯一晉級(jí)的國(guó)足，J.X.Tiger以全勝的成績(jī)擊敗了所有對(duì)手，成功加冕了2021CWL總冠軍。

作為《部落沖突》的最高規(guī)格賽事，今年的CWL從五月預(yù)選資格賽開(kāi)始，到最終總決賽結(jié)束，長(zhǎng)達(dá)半年多的時(shí)間里每月都要進(jìn)行一輪比賽。無(wú)數(shù)的電競(jìng)俱樂(lè)部都在拼命贏取能夠代表自己賽區(qū)參加全球賽事的資格 —— 金色門票。

這賽事可以說(shuō)是維持《部落沖突》熱度與暢銷度的最強(qiáng)推手之一。作為一款即將迎來(lái)自己十周年的老游戲，截止目標(biāo)，它依舊占據(jù)著全球81個(gè)國(guó)家的暢銷榜前十。根據(jù)App Annie 的統(tǒng)計(jì)，《部落沖突》是在2010-2019這10年間用戶支出最高的游戲。

《部落沖突》能夠長(zhǎng)青的因素有很多，但其中必然有一條是他們對(duì)自己產(chǎn)品用戶絕對(duì)的服務(wù)精神。

像在2015年他們就曾花900萬(wàn)美元買了條只有一分鐘的超級(jí)碗廣告。這不是為了賽事期間獲得更高的曝光度，去拉新用戶進(jìn)來(lái)的營(yíng)銷手段，而只是用來(lái)感謝已有玩家的一種方式。當(dāng)時(shí)媒體主管JimmyLee是這樣說(shuō)的：我們做營(yíng)銷最想要的不是能否拉動(dòng)下載量的增長(zhǎng)，而是服務(wù)現(xiàn)有的用戶。

直到今年的CWL，我們同樣也能看到這樣一個(gè)服務(wù)用戶的TVC。

是的，每年CWL的總決賽通常都會(huì)選擇一個(gè)跨界品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，而《部落沖突》今年的選擇就是麥當(dāng)勞。

在這兩條魔性TVC里，漢堡和游戲產(chǎn)生了神奇的融合。一邊吃漢堡玩游戲，一邊把游戲內(nèi)的元素帶到現(xiàn)實(shí)，都市白領(lǐng)和宅玩家都點(diǎn)出了《部落沖突》的目標(biāo)人群。另外，本次活動(dòng)和CWL全球錦標(biāo)賽是強(qiáng)綁定關(guān)系，相關(guān)的獎(jiǎng)品激勵(lì)基本上都是在鼓勵(lì)大家參與討論賽事話題，作為觀賽福利在社區(qū)進(jìn)行派發(fā)。這無(wú)疑進(jìn)一步加強(qiáng)了活動(dòng)的轉(zhuǎn)換效率。

活動(dòng)的參與方式并不復(fù)雜，該有的東西都有。購(gòu)買《部落沖突》與麥當(dāng)勞的聯(lián)名主題套餐，可以參與周邊禮品抽獎(jiǎng)。在線上用大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等虛擬店鋪銷售套餐，用福利口令換取額外的獎(jiǎng)勵(lì)。抖金店（麥當(dāng)勞抖音店）還邀請(qǐng)到了《部落沖突》的人氣主播輝輝豬寶寶，來(lái)做帶貨直播。據(jù)茶館了解，這波聯(lián)動(dòng)下來(lái)，線上虛擬店鋪的銷量額直接翻了一翻。

而在線下，他們?cè)诤贾葑隽藗€(gè)快閃主題店。主題店做得非常細(xì)致，元素眾多，店內(nèi)店外都設(shè)有互動(dòng)環(huán)節(jié)：店外配置了兩名Clash Chief與玩家用戶做合影任務(wù)，店內(nèi)則設(shè)有一臺(tái)拳擊機(jī)供玩家游玩，玩家分?jǐn)?shù)越高，獎(jiǎng)品越好。

野蠻人作為游戲的「看板娘」，自然也是本次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的C位。不過(guò)在他大口吃安格斯厚牛堡的廣告牌背后，《部落沖突》用戶可能真的也喜歡吃這漢堡。

根據(jù)麥當(dāng)勞的調(diào)研結(jié)果顯示：牛肉愛(ài)好者和《部落沖突》的人群數(shù)據(jù)高度匹配。以25～35 男性，一二線城市白領(lǐng)，消費(fèi)力比較高的人群為主 —— 顯然兩者能放在一起聯(lián)動(dòng)，不會(huì)是因?yàn)殡p方都是大品牌而已。其核心原因還是《部落沖突》用戶群體與這次麥當(dāng)勞主打的厚牛堡目標(biāo)人群的精準(zhǔn)匹配。

并且這次活動(dòng)，《部落沖突》也在聯(lián)動(dòng)方式上也對(duì)人群進(jìn)行了定制。因?yàn)椤恫柯錄_突》玩家并不是二次元用戶，結(jié)合牛肉堡的受眾屬性，打工白領(lǐng)人的比重會(huì)更大。而這類人，相對(duì)沒(méi)有那么強(qiáng)的表達(dá)欲，并且會(huì)排斥社死的尷尬感。所以他們沒(méi)有采取此前熱門的喊口號(hào)形式，主題店也采用了更多游戲元素包裝，來(lái)消除活動(dòng)的不協(xié)調(diào)感。

之所以選擇了拳擊機(jī)這樣的大眾玩具，也是為了讓玩家更自在一點(diǎn)。甚至不玩游戲的人都可以很自然的當(dāng)場(chǎng)參與進(jìn)來(lái)，而不會(huì)有什么奇怪之處。

在垂直社區(qū)TAPTAP、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)里面，都可以看到玩家對(duì)這次活動(dòng)的認(rèn)可。

事實(shí)上，麥當(dāng)勞之前在操作與游戲合作的跨界聯(lián)動(dòng)時(shí)，也是非常注重線下的硬件體驗(yàn)。之前和《魔獸世界》聯(lián)動(dòng)的線下主題店，就狠狠的刷過(guò)一波存在感。

而與《王者榮耀》的全品線產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，更是讓巨無(wú)霸套餐的銷量翻到平時(shí)的四倍之多，這還不包括外賣的訂單，王者團(tuán)隊(duì)還為麥當(dāng)勞定制設(shè)計(jì)了專屬的牛魔皮膚。

我們可以看到，在過(guò)去，麥當(dāng)勞的大型聯(lián)動(dòng)往往會(huì)以線下聯(lián)動(dòng)和實(shí)體化為主，費(fèi)盡心思的主題店往往會(huì)是結(jié)案中最亮眼的存在，而現(xiàn)在他們?cè)絹?lái)越往線上方向展開(kāi)活動(dòng)。一方面是因?yàn)榫€上模式是大趨勢(shì)，順勢(shì)而為很正常，另一方面對(duì)于游戲玩家來(lái)說(shuō)，線上銷售渠道參與起來(lái)也更便捷。

但他們沒(méi)有盲目地去追求大家熱捧的出圈，而是首先考慮跨界聯(lián)動(dòng)的核心 —— 品牌相性和用戶屬性。同時(shí)聯(lián)動(dòng)形式也必須根據(jù)用戶屬性進(jìn)行定制，而不是為了出圈而出圈。相比于砸大量資源沖熱搜、買話題，可能實(shí)打?qū)嵉匿N量轉(zhuǎn)換以及精準(zhǔn)用戶的認(rèn)知建立，可能更有實(shí)際意義。

而對(duì)于《部落沖突》來(lái)說(shuō)，越是與麥當(dāng)勞這樣的實(shí)體品牌聯(lián)動(dòng)，就越能打通虛擬內(nèi)容與生活場(chǎng)景的連接。說(shuō)來(lái)可能有些奇怪，但通過(guò)現(xiàn)代飲食流行文化之一的「漢堡」，《部落沖突》確實(shí)在一定程度上擴(kuò)大了IP價(jià)值在現(xiàn)實(shí)世界影響力，進(jìn)而跨越圈層。

什么叫現(xiàn)實(shí)世界的影響力？這就是。