本文筆者在分析微博上如何尋找用戶？如何滿足用戶要求？如何構(gòu)建自己的產(chǎn)品生態(tài)，可以為“快手”的優(yōu)化發(fā)展提供思路。

互聯(lián)網(wǎng)圈有個(gè)很著名的產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)業(yè)期間曾經(jīng)在個(gè)人簡書中寫“未來短視頻賽道只有快手和抖音，沒有其他位置”。

然而，在一年之前，他的文章中從來都沒有快手的出現(xiàn)。

不是因?yàn)榭焓钟靡荒陻?shù)據(jù)急劇增長吸引眼球，而是他在折戟于自己的短視頻創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后，才了解了快手。

頭部玩家都看不懂快手，更何況普通玩家。

但是，作為普通玩家中的一員，在使用快手的過程中，越來越體會到它和一款巨型老牌社交產(chǎn)品微博有一個(gè)非常相似的地方——產(chǎn)品生態(tài)。

這篇文章就是想要分析梳理：微博是如何定位用戶？如何滿足用戶需求？如何構(gòu)建自己的產(chǎn)品生態(tài)，想為”看懂”快手提供一點(diǎn)思路？

一、什么是產(chǎn)品生態(tài)

自然界中，生態(tài)一詞指自然界中生產(chǎn)者（植物）、消費(fèi)者（動物）和分解者（微生物）達(dá)成動態(tài)平衡的狀態(tài)。

而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生態(tài)中也存在生產(chǎn)者（作者）、消費(fèi)者（用戶）和分解者（產(chǎn)品）且可以達(dá)到動態(tài)平衡。

一款優(yōu)秀的產(chǎn)品（尤其是內(nèi)容類產(chǎn)品）必定有一個(gè)良好的產(chǎn)品生態(tài)——即作者愿意在產(chǎn)品中生產(chǎn)內(nèi)容，通過產(chǎn)品獲取到用戶的信息，比如：關(guān)注人數(shù)、評論、觀看數(shù)、消費(fèi)時(shí)長甚至廣告轉(zhuǎn)化率。而用戶也樂于消費(fèi)作者的內(nèi)容，并通過產(chǎn)品與作者產(chǎn)生互動促進(jìn)作者生產(chǎn)。

在移動用戶流量紅利幾乎見頂?shù)臅r(shí)期（用戶規(guī)模同比增速首次跌破4%），各家都需要考慮從跑馬圈地轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡a(chǎn)品，想盡一切方法和手段讓用戶留下來，更長時(shí)間的留下來。這就導(dǎo)致了現(xiàn)如今所有產(chǎn)品都在做社交的場面——通過幫助個(gè)人建立社交關(guān)系，來獲取更多用戶和用戶時(shí)長的泛社交形式。

但是，由個(gè)人的社交網(wǎng)帶來的私域流量總歸有限，最終各家都要依靠泛社交形式爭奪公域流量。

而目前中國市場上，在2009、2010年左右和微博同期成長起來的老牌泛社交產(chǎn)品，都無法與現(xiàn)在的微博抗衡：包括開心網(wǎng)，校內(nèi)網(wǎng)/人人網(wǎng)，my space、51網(wǎng)等等。

何況2013年微博成功推出移動APP，到今天月活用戶4.62億中93%為移動用戶，在泛社交領(lǐng)域微博的所作所為都非常值得分析和借鑒。

對微博模式的認(rèn)可，我們從這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就可窺見一二。

二、微博的產(chǎn)品生態(tài)

內(nèi)容類產(chǎn)品最主要的就是生產(chǎn)和消費(fèi)，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就讓生產(chǎn)和設(shè)計(jì)基本處于同一個(gè)水平面上。鑒于生產(chǎn)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用人數(shù)的微博，將內(nèi)容生產(chǎn)的”+”由最顯眼的屏幕正中調(diào)整縮小放置在右上角也就不足為奇。

要了解產(chǎn)品生態(tài)，首先從產(chǎn)品和用戶分析開始。

（產(chǎn)品分析整理的時(shí)候是從戰(zhàn)略層倒推向表現(xiàn)層的，但能力有限，寫的時(shí)候發(fā)現(xiàn)從表現(xiàn)層入手更適合我這種普通玩家。）

A. 表現(xiàn)層-感官感受

以默認(rèn)主題分析：

表現(xiàn)層是產(chǎn)品最接近用戶的地方，但他只是一款產(chǎn)品冰山露出水面上的一個(gè)尖角，水面下的深處是產(chǎn)品戰(zhàn)略基底。

微博默認(rèn)界面白底黑字為主，也可以更換其他主題。

重點(diǎn)功能文本為亮橘色，如用戶名、添加關(guān)注等；次重點(diǎn)功能文本為藍(lán)色，如用戶設(shè)備、話題等。

整個(gè)界面基本分為：底部功能欄（固定）、內(nèi)容界面、頭部功能欄和頂部功能欄。

底部功能欄固定不變做導(dǎo)航功能，內(nèi)容界面會隨著不同導(dǎo)航調(diào)整大小。但始終處于屏幕中央，占據(jù)三分之二的位置，處于視線范圍重點(diǎn)，且一屏只展示一條內(nèi)容。

整體給人感覺略微凌亂，不知道應(yīng)該從何看起。但好在亂中有序，新手用戶容易上手-打開上下滑就完事兒了，而資深用戶也能找到更多功能滿足需求——比如說屏蔽關(guān)鍵詞或者購買推廣。

B. 框架層-功能結(jié)構(gòu)

微博的主體結(jié)構(gòu)比較簡單，瀏覽+發(fā)布+互動+個(gè)人信息，但支線發(fā)展了眾多功能。

C. 結(jié)構(gòu)層-用戶使用路徑

主要功能的用戶操作路徑都在三步范圍內(nèi)，符合用戶行為習(xí)慣。

D. 范圍層-內(nèi)容需求

E. 戰(zhàn)略層-產(chǎn)品目標(biāo)&用戶需求

微博將自己的slogan更改為“隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事來確認(rèn)需求功能范圍”中就可以直接看出：微博的強(qiáng)媒體屬性，將自己定位為一款UGC（用戶自建內(nèi)容）資訊類內(nèi)容社交產(chǎn)品。但不同于主流資訊媒體或資訊類產(chǎn)品，微博有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力-大v 4.73萬人，占月活用戶0.10%；頭部用戶70萬人，占月活用戶0.15%。這些人在近60個(gè)垂類中發(fā)光發(fā)熱。

（大v=粉絲規(guī)模>50萬或月閱讀量>1000萬的用戶；頭部用戶=粉絲規(guī)模>2萬或月閱讀量>10萬的用戶；2018年Q4月活用戶累計(jì)4.62億人——數(shù)據(jù)來源《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》）

微博中為何有如此眾多的內(nèi)容生產(chǎn)者出現(xiàn)？

這就首先要看最初的微博是如何產(chǎn)生的，以下，利用5W1H來梳理：

WHAT：做這個(gè)產(chǎn)品的背景是什么？

1. 從門戶向社交布局（社交產(chǎn)品興起，有facebook、開心網(wǎng)，校內(nèi)網(wǎng)/人人網(wǎng)，my space、51網(wǎng)）。
2. 從pc端向移動端布局（3g網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，移動端用戶增加）。

WHO：產(chǎn)品的目標(biāo)人群是誰？

——會使用電腦，有交流分享信息需求的網(wǎng)民。

WHERE：產(chǎn)品的使用場景是什么？

——想要傳播信息或者就某內(nèi)容想要交流的時(shí)候。

WHEN：產(chǎn)品的使用時(shí)間是什么？使用頻率是多少？

——隨時(shí)，至少一天一次。

WHY：為什么要做這個(gè)產(chǎn)品？競爭力是什么？

——一款信息即時(shí)分享和交流的產(chǎn)品，背靠新浪做門戶累計(jì)的媒體資源有競爭力；

HOW：如何驗(yàn)證需求確實(shí)被滿足？

——用戶數(shù)量、日活和留存。

關(guān)于為什么要做微博，曹國偉在2016年接受采訪說回答了兩點(diǎn)：

1. 功能簡單：當(dāng)時(shí)做了不少產(chǎn)品，微博是從其中一個(gè)叫”朋友“產(chǎn)品功能中的一小部分建立的。
2. 先天優(yōu)勢：新浪已經(jīng)累計(jì)了不少內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)和用戶規(guī)模。

縱觀如今的龐大的微博帝國，當(dāng)初也是從滿足簡單的需求開始的。

然而，一款產(chǎn)品能存在的長遠(yuǎn)肯定不是一成不變的。我們來看看現(xiàn)在的微博的用戶需求。

WHAT：做這個(gè)產(chǎn)品的背景是什么？

——分享和獲取新鮮資訊，搶占用戶時(shí)長。

WHO：產(chǎn)品的目標(biāo)人群是誰？

——追求即時(shí)資訊，追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，追求近距離交流的年輕人群。

WHERE：產(chǎn)品的使用場景是什么？

——有內(nèi)容想分享，有內(nèi)容想獲取的時(shí)候。

WHEN：產(chǎn)品的使用時(shí)間是什么？使用頻率是多少？

——隨時(shí)隨地，可支持每分鐘一次（熱搜每分鐘更新一次）；

WHY：為什么要做這個(gè)產(chǎn)品？競爭力是什么？

——龐大的kol資源可提供足夠多有吸引力的內(nèi)容，操作簡單（相比段視頻和公眾號），內(nèi)容容易獲??；

HOW：如何驗(yàn)證需求確實(shí)被滿足？

——用戶數(shù)量、日活和留存。

三、宏觀環(huán)境分析

1. 市場定位

微博最初的定位是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、獲取和傳播的平臺。為保證信息的準(zhǔn)確，在產(chǎn)品初始階段就邀請各路名人和政府加入并為其實(shí)名認(rèn)證——即加v認(rèn)證來為信息背書。

現(xiàn)在的微博定位為一款全媒體平臺，不斷完善全媒體化布局，是社會輿論的主陣地。

2. 相關(guān)業(yè)務(wù)宏觀市場規(guī)模

A. 社交業(yè)務(wù)

微博是典型的kol為主的內(nèi)容型社區(qū)，陌生人泛社交產(chǎn)品。為用戶提供多種表達(dá)方式：包括文字-140字短文、長文微博文章、問答等；圖片-九圖、動圖等；視頻-短視頻、直播等。2

018年微博月活用戶為4.62億，這些用戶日均發(fā)布的內(nèi)容（文字+圖片+視頻/直播+回答+長文）約為2億。

（圖片來源于2018微博用戶發(fā)展報(bào)告）

假設(shè)一條微博只能發(fā)布一種形式的內(nèi)容，日均發(fā)布內(nèi)容量約為1.5億左右（因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶僅發(fā)布文字），對比朋友圈這一國民社交app，微博的日均發(fā)布量是朋友圈的2.2倍，是短視頻平臺快手發(fā)布量的15倍。

對比微博、微信朋友圈和QQ空間這三種典型社交產(chǎn)品，微博排第三的使用率為42.3%，微信（即時(shí)通信）的使用率為95.6%。

（圖片來源于第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）

朋友圈日均發(fā)布量8296萬次按照2017年6800萬次同比增長保持22%計(jì)算（2017 年微信數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布（完整版）。

由此可以看出：微博用朋友圈二分之一的使用率，發(fā)布了2倍于朋友圈的內(nèi)容。在社交生態(tài)中作者生產(chǎn)一環(huán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他產(chǎn)品。

B. 品牌營銷

政務(wù)號方面：

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要長久發(fā)展，和政策發(fā)展密切相關(guān)。

從2015年起各級政府機(jī)關(guān)實(shí)行”兩微一端”的政務(wù)信息發(fā)布方式，在微博、微信和移動端發(fā)布權(quán)威信息和公眾關(guān)切內(nèi)容。截止到2016年12月，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到2.39億，占總體網(wǎng)民的32.7%。全國共有政務(wù)微博164522個(gè)，政務(wù)頭條號34083個(gè)。（[第 39 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告]）

截止到到2018年12月，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到3.94億，占總體網(wǎng)民的47.5%。全國共有政務(wù)微博138253個(gè)，政務(wù)頭條號78180個(gè)。（[第 39 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告]）

公眾號和微博的政務(wù)號數(shù)量由于2018年年底國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，整合關(guān)停了部分”僵尸”賬號導(dǎo)致數(shù)量有所下降，但隨之而來的質(zhì)量和活躍度上升，服務(wù)用戶規(guī)模繼續(xù)增長。這種發(fā)展模式也為微博成為輿情主陣地打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

廣告收入方面：

根據(jù)微博2019年Q1財(cái)報(bào)顯示：微博凈營收3.992億美元，廣告和營銷營收3.411億美元，增值服務(wù)營收5800萬美元，廣告和營銷收入占凈營收85.44%，是微博營收最重要的來源。雖然凈營收比較2018年同比增長14%，但結(jié)合之前數(shù)據(jù)，微博的增速持續(xù)放緩，其中最主要的原因是廣告收入減緩。

（圖片來源：微博Q1財(cái)報(bào)解讀：用戶增長見頂，信息流廣告業(yè)務(wù)增長后勁不足 | 看財(cái)報(bào)）

對比facebook財(cái)報(bào)：2019年的fb的廣告收入為149.12億美元，比去年同期的117.95億美元增長26%。其中，移動廣告營收約占整個(gè)季度廣告營收的93%。因此微博的廣告業(yè)務(wù)還是有很大發(fā)展空間的。

四、用戶分析

《2018年微博用戶發(fā)展報(bào)告》中顯示：微博的用戶主力人群為23-30歲，這也是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代人，也是生產(chǎn)力和消費(fèi)力最旺盛的人群。

（圖片來源于2018微博用戶發(fā)展報(bào)告）

微博的典型用戶畫像如下：

Tony：

• 年齡：25
• 性別：男
• 職業(yè)：演員
• 愛好：Rap、籃球、表演
• 需求：獲取更多關(guān)注，提高知名度，獲得商業(yè)價(jià)值
• 痛點(diǎn)：保護(hù)隱私；漲粉、增加曝光、提高知名度

Lisa：

• 年齡：16
• 性別：女
• 職業(yè)：高中學(xué)生
• 愛好：追星、漢服
• 需求：第一時(shí)間了解idol所有動態(tài)；和其同好交流
• 痛點(diǎn)：信息真假無法鑒別；網(wǎng)絡(luò)暴力

Linda：

• 年齡：29
• 性別：女
• 職業(yè)：國企白領(lǐng)
• 愛好：美食博主、時(shí)尚潮流
• 需求：一鍵輕松發(fā)布內(nèi)容，獲得曝光
• 痛點(diǎn)：曝光度低，漲粉慢，基本無收益

John ：

• 年齡：26
• 性別：男
• 職業(yè)：程序員
• 愛好：游戲、編程
• 需求：第一時(shí)間獲取行業(yè)資訊，可方便的互動
• 痛點(diǎn)：及時(shí)且精準(zhǔn)的信息推薦

Tom：

• 年齡：38
• 性別：男
• 職業(yè)：政府機(jī)關(guān)
• 愛好：資訊
• 需求：信息發(fā)布后公眾能及時(shí)接收
• 痛點(diǎn)：掌握輿情，安撫輿論

用戶使用微博的主要目的是找到志同道合的內(nèi)容和新鮮咨詢，因此熱點(diǎn)+推薦是微博的王牌產(chǎn)品策略，雖然在目前市場上數(shù)一數(shù)二，但還是存在不少問題。

五、存在問題和解決方案

作為上市公司，微博目前遇到的問題在財(cái)報(bào)上一清二楚：廣告增長緩滯和用戶增長緩滯。

近年各家廣告業(yè)務(wù)疲軟，但微博由于廣告形式主打信息流，若信息流相關(guān)業(yè)務(wù)增長放緩會直接影響廣告業(yè)務(wù)，而信息流是微博產(chǎn)品的僅有的展示形式，因此找到更多承接廣告的內(nèi)容展示形式和渠道尤為重要。

而對于用戶增長，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消失，但是看短視頻的出現(xiàn)強(qiáng)有力的證明了高效的內(nèi)容能帶來新的用戶增長。

因此，提出以下解決方案來嘗試解決這兩個(gè)問題：

A. 增加產(chǎn)品展示形式，拓寬不同廣告渠道

區(qū)分”熱門”和”關(guān)注”廣告策略，增加廣告的展現(xiàn)形式之前，首當(dāng)其沖要解決廣告出現(xiàn)場景需要區(qū)分私域和公域的問題。

目前在微博中，關(guān)注頁全部關(guān)注分組信息流中，第4個(gè)、第11（9）個(gè)、第18（15）個(gè)，第25（21）個(gè)是廣告位，出現(xiàn)的廣告和用戶并不是很相關(guān)。按照刷新次數(shù)廣告變少（第三次刷新時(shí)看不見廣告），而”熱門”頁采取了近乎同樣的廣告展示策略。

對比微信朋友圈，微博的”關(guān)注”頁屬于半私域社交場景，用戶對信息流廣告的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“熱門”頁，即使兩者同屬于信息流廣告。

“關(guān)注”頁就像小區(qū)的中央花園，每天來來往往不同的人，但是會出現(xiàn)在這里的人群范圍就那么大，每一個(gè)陌生面孔的闖入都會產(chǎn)生對小區(qū)安全和舒適的不滿，何況這個(gè)面孔還不斷更換。

因此，區(qū)分兩者廣告出現(xiàn)的頻率，對出現(xiàn)在”關(guān)注”頁的廣告需要更嚴(yán)格控制相關(guān)性和展示頻率。

甚至應(yīng)該將”熱門”頁從頻道中剝離出來，和搜索一起合并入【發(fā)現(xiàn)】頻道，留下一個(gè)純粹的關(guān)注信息流頁面。

6.13日 9.5.1版本的微博已經(jīng)將【發(fā)現(xiàn)】頻道中已經(jīng)增加了“熱門”信息流。

重視短視頻廣告：

逐步放開優(yōu)質(zhì)的短視頻廣告，目前沒有在微博見到廣告性質(zhì)的視頻。

B. 改善短視頻的消費(fèi)體驗(yàn)

增加短視頻屏占比：

手機(jī)端上傳的視頻，由于屏占比與pc端不同，導(dǎo)致到目前為止展示形式總是在視頻旁邊空一大塊，用戶感受非常”跳戲”，注意力會被空白的地方吸引。

因此無論在搜索或者展示時(shí)，適合手機(jī)端尺寸播放的短視頻內(nèi)容可放大，增加屏占比。

而不是為了在一屏放置更多內(nèi)容而把視頻尺寸強(qiáng)制變成這樣：

重視短視頻推薦策略：

在不同消費(fèi)場景下應(yīng)用不同的推薦策略。如在博主個(gè)人主頁，推薦視頻為該博主下一條視頻內(nèi)容，以stories的形式展現(xiàn)；在”關(guān)注”頁，推薦內(nèi)容為該條視頻高度相關(guān)內(nèi)容；在”熱門”頁，推薦更多熱門視頻。

C. 提升內(nèi)容生態(tài)治理

作弊評論讓評論區(qū)的質(zhì)量直線下降，而莫名推薦的低俗文章讓用戶體驗(yàn)再降一級。

（spam評論）

六、總結(jié)

微博作為一款信息交流與分享的平臺，用戶維度廣產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)豐富多樣。

既存在高屋建瓴指點(diǎn)江山的文字，也存在草根吐槽日常的生活的短片，用戶可以在這里追熱點(diǎn)了解國家大事，也可以有自己關(guān)注小圈子的能人異士。

如今的快手和這種有著多樣化的生態(tài)組成微博極其相似——快手中也存在著數(shù)量龐大等級不同的生產(chǎn)者。

用戶能在這里消費(fèi)一場賣了20臺重型挖掘機(jī)的直播，也能消費(fèi)記錄日常三餐的短視頻。在這里不斷發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容，不斷的拓寬自己的認(rèn)知邊界，永遠(yuǎn)觸不到內(nèi)容的邊界。

無論是誰，最終都會愛上這樣的產(chǎn)品。

希望微博能繼續(xù)發(fā)揮融媒體的長處——文字、圖片、視頻結(jié)合內(nèi)容，借鑒優(yōu)秀的短視頻產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，給用戶帶來更好的產(chǎn)品。

作者：禿頭少女，微信公眾號：惡魔寶寶

本文由 @禿頭少女 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議