導(dǎo)游編輯：淘寶和導(dǎo)購平臺相互交織，依賴成長和共贏。

導(dǎo)購平臺會搶占淘寶的流量入口，淘寶需要導(dǎo)購平臺的介入。本篇文章作者將復(fù)盤電商導(dǎo)購平臺的沉浮史，其中的關(guān)鍵點，大家一起來看看吧！

淘寶和導(dǎo)購平臺互相糾纏，延續(xù)著雙螺旋般的成長路徑。長久以來，它們互相依賴成長共贏，卻始終無法真正靠近。

一方面，崛起的導(dǎo)購平臺不可避免地會搶占淘寶流量入口的地位，把淘寶從前端平臺變?yōu)楹蠖颂嶝泜}庫。而且，相對于分銷抽成的收益，淘寶靠站內(nèi)流量廣告變現(xiàn)的利潤空間顯然更大。

另一方面，淘寶也需要外部導(dǎo)購平臺的介入，為入駐商家提供更多元的變現(xiàn)環(huán)境，以此平衡整個付費流量的經(jīng)濟體系。

這種微妙的競合關(guān)系在今年被打破，隨著工信部要求打通互聯(lián)網(wǎng)平臺的阻隔，“屏蔽外鏈”的高墻被監(jiān)管瞬間推倒，一場深遠變革發(fā)生在淘寶與導(dǎo)購平臺之間。

官方強制推倒封鎖墻意味著平臺之間再無邊界，大家都將面對管道化的問題，在產(chǎn)業(yè)鏈掌控力方面越來越受其他參與者的挑戰(zhàn)。

于是，巨頭之間不再比誰的流量池更大，而是誰的生態(tài)更能吸引合作伙伴。未來的競爭聚焦更深層次的市場當中，誰擁有深入把控市場神經(jīng)末梢的能力，誰就越有話語權(quán)。

類似電商導(dǎo)購、微商這類具有多渠道滲透能力的聯(lián)盟性質(zhì)組織越來越受歡迎，從最早被各大巨頭當作外來流量嫌棄，到如今逐漸成為各大電商平臺爭相拉攏的對象。當然，這條路走得并不算容易。

一、競合成長，淘寶和導(dǎo)購平臺的沉浮史

在阿里媽媽的業(yè)務(wù)體系中，直通車、鉆展、特價等屬于淘寶的站內(nèi)營銷方式，而淘寶客體系則是阿里巴巴最主要的站外流量入口，通過傭金的方式吸引外界幫助商家推廣商品。

淘寶客的第一輪黃金時期，從阿里媽媽向小媒體和小團隊開放淘寶客接口開放開始。當淘寶客不再是大門戶網(wǎng)站流量變現(xiàn)的專屬后，“購物返利、特賣導(dǎo)購、內(nèi)容導(dǎo)購“三種具有原創(chuàng)性的淘寶客模式迎來了大爆發(fā)。

導(dǎo)購平臺崛起帶來了淘寶新老客戶的減少和流量中心的轉(zhuǎn)移，于是受到威脅的淘寶迅速調(diào)整了策略：首先是限制了復(fù)制網(wǎng)址搜索返利的功能，其次則是將返現(xiàn)金修改為返支付寶集分寶，最后則是隱藏了在導(dǎo)購端的返利金額顯示。

三板斧將“編外”導(dǎo)購平臺的用戶體驗將至冰點，直接推動了蘑菇街和美麗說這兩家最有潛力的內(nèi)容導(dǎo)購平臺轉(zhuǎn)型。

在共生關(guān)系中，利益爭奪從來都不是罕事，也很少有將合作伙伴一刀切的現(xiàn)象。于是，淘寶很快推為淘寶客打開了第二道窗推出店鋪優(yōu)惠券模式，由此帶動了淘寶客推廣賣貨的第二波高潮。

因為優(yōu)惠券，在淘寶客中產(chǎn)生了社群營銷的雛形。招商淘客在渠道和商家兩頭左右逢源，找出爆款商品后在社群為用戶提供優(yōu)惠卷，用戶能省錢商家能賺錢皆大歡喜。

如果說第一階段淘寶客聚焦在信息和價格優(yōu)勢上，導(dǎo)購平臺通過平臺化發(fā)展。第二輪的導(dǎo)購平臺便聚焦在渠道之上，利用社群和社群工具向用戶精準分發(fā)優(yōu)惠券。

雖然平臺被打散為更零碎的渠道，但通過工具提升“效率”，也成為拉動淘寶客行業(yè)發(fā)展的催化劑。

好景不長，導(dǎo)購平臺的社群推廣受到社交軟件平臺的大力反制，迅速封殺了大量群控軟件。影響用戶體驗是其次，最重要的原因和淘寶調(diào)整運營策略相同—-導(dǎo)購平臺強大的滲透能力將微信QQ變成了流量后花園，沒人喜歡別人免費使用自己的流量。

于是，類似花生日記、粉象生活之類的共享淘客APP迅速成立，并帶來了淘寶客第三輪黃金時代。

既然無法使用大平臺的公域流量，那么淘客就自建APP平臺，既然無法使用社交媒體的私域渠道，那么就從個體入手將權(quán)益和利潤下放，讓所有淘寶客都變?yōu)樽约旱暮献骰锇?，并利用合作伙伴的社交關(guān)系去推廣。

和傳統(tǒng)導(dǎo)購平臺不同分銷型電商的利潤來源大多來自淘寶客的傭金分成。而將用戶綁定為利益共同體后也意味著利潤的攤薄，這些平臺想要獲得增長則必須要激發(fā)用戶自發(fā)的裂變傳播。

只不過，靠“拉人頭”卻是一條最容易觸及政策紅線的方向…

二、導(dǎo)購平臺大洗盤，提升造血能力是關(guān)鍵

在經(jīng)歷過一段時間的用戶數(shù)迅速增長之后，因政策影響花生日記的飛速發(fā)展戛然而止。目前已轉(zhuǎn)型成為“APP+社群+直播”的私域流量賦能者，業(yè)務(wù)模式也從以電商導(dǎo)購為主到多元化發(fā)展。

據(jù)了解，花生日記目前擁有20萬活躍社群，培育10萬名好物推薦官，累計注冊用戶超過1億，累計服務(wù)品牌2萬個，累計引導(dǎo)成交額超過1000億元。

與花生日記的重生相對應(yīng)，社交電商賽道卻頻頻傳來 “噩耗”，淘小鋪宣布關(guān)停、云集營收腰斬、貝店被曝拖欠商家款項、斑馬會員被官方點名通報批評，這些大部分受影響的平臺均為分銷類社交電商，依賴于大平臺的分銷聯(lián)盟。

最有代表性的社交電商死亡方式有兩類代表，一類是淘寶旗下的社交電商平臺淘小鋪，淘小鋪雖然依賴淘寶的供應(yīng)鏈體系、數(shù)據(jù)等，但其核心競爭力并未突出，加上阿里自身缺乏社交基因以及逐漸被阿里邊緣化，淘小鋪的關(guān)停也不出乎意料。

二類是更早一些的淘集集以及近期暴雷的貝店，這類平臺一般會負責提供供應(yīng)鏈、倉儲、發(fā)貨與售后等服務(wù)，用戶成為會員后在平臺開設(shè)店鋪，成為無貨源店主并靠訂單成交獲得分銷費用。

但由于分銷類社交電商在收益來源方面更強調(diào)傭金分成，所以他們更容易踩住多級分發(fā)的紅線。

如果不能靠“拉人頭，薄利多銷” 中小社交電商自然無以為繼，“叢林法則”導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。分銷類的社交電商成功的關(guān)鍵在于找到適合的發(fā)展模式，真正提升“造血能力”。

斷臂轉(zhuǎn)型必然伴隨著陣痛，而一旦成功回報也相當豐厚。很多平臺開始和主流電商平臺合作，品類上覆蓋各種實物類商品，產(chǎn)業(yè)上強化供應(yīng)鏈能力，積極向原產(chǎn)地、工廠端溯源，縮短供應(yīng)鏈提升品控水準的同時形成性價比競爭力。

數(shù)據(jù)顯示，2020年1-9月期間，花生日記品牌營銷賦能所帶來的策劃推廣收入占平臺營業(yè)收入總額同比從22%提升增加至30%，利潤收入增加716%。

從社交導(dǎo)購平臺道品牌、消費者、平臺的私域流量賦能者，CPS導(dǎo)購平臺的轉(zhuǎn)型路徑越來越清晰。

三、互聯(lián)網(wǎng)拆墻后CPS導(dǎo)購平臺迎來第四波浪潮

在互聯(lián)網(wǎng)拆墻、平臺互通的歷史節(jié)點，社交電商徹底融入進巨頭的生態(tài)戰(zhàn)略當中，并成為他們向下兼容的新管道，或許是一種更好的出路。

對中小企業(yè)而言，解除外鏈屏蔽能降低流量費用，有利于降低經(jīng)營成本，帶來更好的經(jīng)營便利；對消費者而言，則有助于提升生活便利度，平臺間互聯(lián)互通會帶來一輪新的改革紅利，而這場互通游戲的受益者一定是廣大普通消費者。

另外，隨著平臺的逐步開放，淘客的舞臺其實更大了。

今年9月，阿里媽媽針對雙十一為淘寶客和商家發(fā)布了史上最大規(guī)模補貼政策，很多平臺積極開拓“直播服務(wù)商”業(yè)務(wù)板塊，并接入了抖音、快手CPS的推廣項目。屏蔽外鏈解除后，很多導(dǎo)購平臺受到電商巨頭的更多扶持，收入來源變得更多元。

而且，這也是淘寶客史上最大的扶持，對于商家或者淘寶客而言都是巨大的利好消息。

對CPS導(dǎo)購類型的淘寶客平臺而言，不僅是流量獲取的方式門檻越來越低，更是一次身份的轉(zhuǎn)變上位。以往，導(dǎo)購平臺被所有平臺當作“外來流量“唯恐避之不及，當平臺打通后CPS可以用更好的身份去和電商巨頭公司合作，甚至和品牌方合作。

而對于電商巨頭公司而言更是好事，服務(wù)商的加入可以加速在其他平臺的流量變現(xiàn)。阿里媽媽/淘寶聯(lián)盟未來也會推出更多利好政策、工具，去賦能以及歸攏服務(wù)商。而下游cps企業(yè)，也會愈來愈會向電商巨頭對齊，以在存量市場中分一杯羹。

徹底擁抱電商巨頭后，為CPS平臺帶來的不僅是造血能力的突飛猛進，還有服務(wù)水平的進一步提升。

據(jù)了解，很多以社交導(dǎo)購為主營業(yè)務(wù)的CPS平臺開始發(fā)力本地生活服務(wù)，滿足用戶吃喝玩樂行等生活方方面面的折扣優(yōu)惠需求，現(xiàn)已涵蓋外賣返現(xiàn)、優(yōu)惠加油、社區(qū)團購、電影購票、周邊游、到店優(yōu)惠、酒店住宿等各類生活所需，并逐步接入美團、餓了么、星巴克、麥當勞、肯德基等企業(yè)。

日前，商務(wù)部電子商務(wù)司正式發(fā)布了《2020中國電子商務(wù)報告》。報告顯示，2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售額達11.76萬億元，其中，社交電商交易規(guī)模增長迅速，市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)零售額比重達31%，用戶規(guī)模近7億人。社交電商成為繼平臺電商、自營電商之后的“第三極”。

更區(qū)別于傳統(tǒng)電商社交電商正以高效獲客和強裂變能力，不斷向上成為電商領(lǐng)域巨頭的熱門合作伙伴。大浪淘沙后，只要能真正抓住平臺互通的第四波浪潮，存留的CPS企業(yè)必然將會迎來更廣泛的發(fā)展空間。

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