電子煙。圖片/IC photo

“海外市場目前呈藍(lán)海趨勢，公司未來的方向一定會(huì)偏移到海外?！?月11日，在國內(nèi)經(jīng)營電子煙品牌的張磊對新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者說，一年前，他自覺“國內(nèi)機(jī)會(huì)不大”，將銷售市場盯向了海外地區(qū)。

此前，6月15日，國家煙草專賣局官網(wǎng)宣布全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺正式上線。電子煙實(shí)行“一碼一碼”，未經(jīng)許可的電子煙企業(yè)不能通過電子煙交易平臺進(jìn)行交易。另一方面，新的《電子煙管理辦法》刪除了出口電子煙企業(yè)必須獲得煙草專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)許可的要求。

據(jù)《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》(以下簡稱《藍(lán)皮書》)統(tǒng)計(jì)，目前我國的電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，其中70%以上以產(chǎn)品出口海外為主。預(yù)計(jì)2022年全年電子煙出口總額將達(dá)到1867億元人民幣，增長率將達(dá)到35%。

天然大戰(zhàn)后，電子煙行業(yè)流傳著這樣一句話：“全世界95%以上的電子煙生產(chǎn)及產(chǎn)品來自中國，中國70%來自深圳，深圳95%以上來自安保?！敝袊饾u從世界最大的電子煙制造商轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缱畲蟮碾娮訜熎放瞥隹趪?

“宣傳之所以成為核心，是因?yàn)閺?qiáng)大的IT制造業(yè)為電子煙產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持?！鄙钲趦傻乜萍加邢薰韭?lián)合創(chuàng)始人KOO郭曉語分析：“電子煙具有很強(qiáng)的‘創(chuàng)新’屬性，產(chǎn)品更新率將在3-6個(gè)月內(nèi)保持?！笨v觀全球市場，只有深圳才能實(shí)現(xiàn)這種快速創(chuàng)新的狀態(tài)。" "

去，把電子煙賣到海外！

林宇7月2日在辦公室忙著準(zhǔn)備資料。計(jì)劃作為進(jìn)入電子煙行業(yè)不到一年的“新兵”帶隊(duì)去東南亞。

林宇心里很清楚，這個(gè)決定意味著在陌生的市場從零開始。但是他說：“與管制政策越來越嚴(yán)格的國內(nèi)市場相比，海外市長/市場空間更大?！?

2019年，國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)迅速爆發(fā)，一度爆發(fā)了“天然大戰(zhàn)”。但是，隨著“水果味”“煙煤”“一根煙的身份”等限制要求新的限制，業(yè)界開始了守法發(fā)展。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，與國內(nèi)市場相比，海外市場的用戶規(guī)模和未來前景更廣闊。根據(jù)《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》報(bào)告，預(yù)計(jì)2022年全球電子煙市長/市場規(guī)模將超過1080億美元，2022年海外電子煙市長/市場規(guī)模將保持35%的增長率，總規(guī)模將突破1000億美元。

林宇與中國市場不同，東南亞一些國家對電子煙持開放態(tài)度，甚至允許電子煙在網(wǎng)上銷售。根據(jù)消費(fèi)市場研究機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2023年東南亞電子霧總市場將達(dá)到7.66億美元，約51億人民幣。

經(jīng)過一年的準(zhǔn)備和嘗試，張磊現(xiàn)在在東南亞市場站穩(wěn)腳跟，其電子煙品牌逐漸開始打開局面。

根據(jù)《藍(lán)皮書》的數(shù)據(jù)，2021年中國電子煙出口規(guī)模為1383億元人民幣，同比增長180%。2022年全年電子煙出口總額為1867億元人民幣，預(yù)計(jì)增長率將達(dá)到35%。

“以前，電子煙公司以出?！盁o路可走”為由，誤以為是被迫選擇的道路。”一位電子煙從業(yè)者對記者說：“事實(shí)上，海外市場和國內(nèi)市場同樣重要，應(yīng)該是所有電子煙公司發(fā)展的核心方向?！?

"目前，悅刻、MOTI魔笛等頭部企業(yè)也開始查封海外市場."張磊說。記者查閱公開資料后發(fā)現(xiàn)，2019年早些時(shí)候曾嘗試過海外探險(xiǎn)。負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的“懷亞特國際”自2021年成立以來，在全球40多個(gè)國家積累了數(shù)百萬消費(fèi)者。

另一個(gè)品牌Moti Magic Piri目前在全球35個(gè)國家和地區(qū)運(yùn)營，在全球擁有超過10萬家門店，還設(shè)立了北美地區(qū)業(yè)界頭牌電子企業(yè)獨(dú)立平臺。

“很多企業(yè)紛紛出海，海外市場的競爭必然會(huì)加劇。”林宇說：“未來前景未知，但這是目前電子煙企業(yè)最重視的選擇?！?

為什么是深圳？顧客有兩個(gè)小時(shí)接收樣品產(chǎn)品的新思路

林宇隨身攜帶的小筆記本里夾著一張滿是符號的世界地圖，上面畫著黑色筆畫的長串：深圳東南亞-歐美。(阿爾伯特愛因斯坦，Northern Exposure)這是他為自己設(shè)定的“出海地圖”?，F(xiàn)在剛進(jìn)入第一站，但他充滿信心。"努力在五年內(nèi)完成這條線."

林宇的意志源于自己的合作方位于深圳安全區(qū)的工廠。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，目前我國電子煙制造及品牌企業(yè)已超過1500家，電子煙供應(yīng)鏈及周邊服務(wù)企業(yè)近10萬家，完成了電子煙產(chǎn)業(yè)集群。這些人大部分聚集在深圳保安。

深圳和電子煙的淵源可以追溯到2004年。那時(shí)候，國內(nèi)第一款電子煙“如煙”的出現(xiàn)，不僅在國內(nèi)市場迅速走紅，還在全球吸引了大量消費(fèi)者。在“如煙”成功的影響下，浙江、深圳等地涌現(xiàn)了大量的電子煙工廠，此后的十多年里，深圳成為全國乃至世界上最核心的電子煙生產(chǎn)集群。

深圳兩地科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人COO郭曉魚表示：多年的發(fā)展，深圳保安不僅聚集了電子煙企業(yè)，還聚集了工業(yè)設(shè)計(jì)、模具、電池等配套企業(yè)，擁有“電子煙‘2小時(shí)交通圈’，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈緊密合作?！鄙踔猎谥圃焐毯涂蛻艚涣髦忻俺鲂孪敕ǖ臅r(shí)候，也能在2小時(shí)內(nèi)收到樣品產(chǎn)品。" "

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2

021年寶安區(qū)規(guī)模以上的電子煙企業(yè)有55家，其中不乏麥克韋爾、霧芯科技等知名企業(yè)，產(chǎn)值更是達(dá)到356億元。而2022年企業(yè)數(shù)已經(jīng)增加到77家，預(yù)計(jì)產(chǎn)值進(jìn)一步提升。

深圳寶安區(qū)投資推廣署副署長盧基賢曾公開表示稱，寶安將致力于打造千億級的電子煙產(chǎn)業(yè)集群，未來更會(huì)打造全球霧化科技中心，不斷擴(kuò)展電子煙技術(shù)應(yīng)用邊界，用于霧化治療、美容等領(lǐng)域，并持續(xù)擴(kuò)展海外市場。

2020年7月，林宇第一次來到深圳寶安區(qū)。此前他曾代理過國內(nèi)某品牌的電子煙，受市場爆發(fā)的影響，不甘于只做經(jīng)銷商的林宇決定組建團(tuán)隊(duì)，打造自己的電子煙品牌。

“四處打聽后發(fā)現(xiàn)電子煙產(chǎn)業(yè)最集中的區(qū)域正是這里?！绷钟罡嬖V記者，盡管佛山、東莞等地也有電子煙制造工廠，但遠(yuǎn)不如深圳寶安集中。而當(dāng)?shù)仉娮訜熤圃旃S高端的生產(chǎn)設(shè)備、完整的配套物件讓他很是驚嘆，“從煙桿、煙油、電池到煙彈應(yīng)有盡有。只需要提供品牌和LOGO給對方，就能生產(chǎn)出精美的電子煙來?！?/p>

很快，林宇和一家代工廠達(dá)成合作，由自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)品牌和銷售渠道，對方負(fù)責(zé)生產(chǎn)電子煙。

當(dāng)看到對方按照他要求所設(shè)計(jì)出來的樣品時(shí)，林宇對出口之路信心大增，“比想象中要好出太多，而且后期還能隨著玩家和市場的需求不斷升級迭代，相信在海外市場必定能受到歡迎?！?/p>

一次偶然：出口之路打開，物流瓶頸難擋出海熱情

國內(nèi)電子煙走進(jìn)海外市場，源于一次偶然。

深圳一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者，多年前，一位在土耳其讀書的中國學(xué)生將電子煙帶回土耳其，這個(gè)新產(chǎn)品迅速引起當(dāng)?shù)厝撕闷?，紛紛咨詢購買渠道。

作為全球吸煙率最高的國家，電子煙在土耳其迅速引發(fā)購買熱潮，甚至還通過土耳其流入歐洲市場。一時(shí)間里，不但大批留學(xué)生背包趕到深圳電子煙工廠“人肉”帶貨，還引來眾多海外經(jīng)銷商前往深圳進(jìn)行采購。

“電子煙在歐美流行背后有兩個(gè)原因。一是價(jià)格相對于傳統(tǒng)卷煙更低，二是國外市場對電子煙持更包容的態(tài)度?！惫鶗詽O向記者分析稱。

但出口之路并不簡單。

首先需要解決的是物流問題。以往深圳出口的電子煙中40%的貨量都是從深圳運(yùn)到香港，繼而發(fā)往全球。但此前香港宣布“自4月30日起，在香港銷售、制造、進(jìn)口或推廣電子煙和加熱煙草產(chǎn)品均為非法”，制造商不得不重新尋找出口路線。

記者了解到，近日深圳機(jī)場方表示，已和中國電子商會(huì)電子煙專業(yè)委員會(huì)等相關(guān)方一起，針對國內(nèi)電子煙航空運(yùn)輸鏈條存在的瓶頸，共同研究出臺了電子霧化產(chǎn)品白名單企業(yè)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)以及空運(yùn)出口差異化安檢操作指引，未來計(jì)劃把深圳機(jī)場打造成全球電子煙的轉(zhuǎn)運(yùn)中心。

當(dāng)產(chǎn)品到了海外市場，廠商同樣需要面臨海外市場不同政策、玩家消費(fèi)趨勢的挑戰(zhàn)。

以電子煙彈為例，國內(nèi)多款流行口味在海外并不受歡迎。各國對于尼古丁含量的要求也有所不同，美國允許含量不超過3%，而英國則規(guī)定不得超過2%，這都要求廠商必須根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況做出相應(yīng)措施和研發(fā)。

“出海之前也必須了解當(dāng)?shù)貙﹄娮訜煹墓芸刂贫?，以免出現(xiàn)不必要的損失?！睆埨赘嬖V記者，如今全球?qū)﹄娮訜煴O(jiān)管政策各不相同。美國和歐盟都對電子煙監(jiān)管政策采取聯(lián)邦制方法，在東南亞及中東地區(qū)，盡管市場相對寬松，但其中也不乏有部分國家傾向于采取電子煙禁令。

上述問題不能阻礙中國廠商的出口熱情。據(jù)《藍(lán)皮書》顯示，2021年電子煙出口額相比2020年增長180%。預(yù)計(jì)2022年出口額將達(dá)到1867億元，同比增長35%。

專利和標(biāo)準(zhǔn)競爭浮出海面，并非所有出海都一本萬利

6月23日，一則來自海外的消息迅速引爆國內(nèi)電子煙圈：全球電子煙巨頭JUUL被美國食品藥品監(jiān)督管理局正式下達(dá)了上市拒絕令。

“這對國內(nèi)電子煙出口商而言，無疑是個(gè)利好消息?！?月8日，一位電子煙從業(yè)者向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，“如果JUUL真的退市，意味著其他品牌將獲得更大的市場份額，而其中不乏來自中國的品牌也從中獲益?！?/p>

浙商證券分析報(bào)告認(rèn)為，JUUL退出或?yàn)槠渲饕偁帉κ种圃焐趟寄枃H提供了52%美國業(yè)務(wù)訂單彈性，和其合作的眾多國際電子煙品牌如今正在加速搶占美國市場。

記者了解到，作為全球最大單一市場，2021年美國電子煙市場占海外全球市場總規(guī)模55%以上。僅在2021年第一季度，美國市場就占據(jù)了中國電子煙出口規(guī)模的58%，出口額約為733億元。對于電子煙從業(yè)者們而言，如此龐大的市場自然不能錯(cuò)過。

“如今幾乎絕大多數(shù)品牌和制造商都開始發(fā)力海外市場?！痹谏钲诮?jīng)營著一家電子煙代工廠的王敏告訴記者，自己的工廠近段時(shí)間來忙碌地為多個(gè)品牌做代工生產(chǎn)。她發(fā)現(xiàn)對方銷售方向幾乎都集中于海外領(lǐng)域。

此前有媒體報(bào)道，深圳多家主攻外貿(mào)業(yè)務(wù)的電子煙廠都在招人。不少工廠為了趕訂單急招10天短期工，以追加人手趕制電子煙，元旦假期加班生產(chǎn)。

“電子煙有強(qiáng)烈的‘創(chuàng)新’屬性，產(chǎn)品換代率保持在3-6個(gè)月之內(nèi)。而縱觀全球市場，只有深圳能實(shí)現(xiàn)這種快速創(chuàng)新的狀態(tài)?！惫鶗詽O說。

除了技術(shù)的快速迭代創(chuàng)新，越來越多的電子煙生產(chǎn)商也逐漸邁向高技術(shù)化，開始在意起專利來。

據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國電子煙行業(yè)市場運(yùn)行態(tài)勢及發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，2021年中國電子煙專利申請數(shù)量為5937件，同比增長41.9%。其中主要申請地區(qū)廣東省的數(shù)量達(dá)到21646件，占總專利申請量的69.2%。

據(jù)《藍(lán)皮書》顯示，電子煙專利申請集中于近三年涌現(xiàn)。過去三年，每年專利申請數(shù)量在5000項(xiàng)以上。自2021年四季度以來，專利申請數(shù)量每月增加。預(yù)計(jì)2022年專利申請總數(shù)將超過7000項(xiàng)。

并非藍(lán)海市場就全無風(fēng)險(xiǎn)?！皫啄昵熬陀卸嗉译娮訜熎放妻D(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，但并非所有人都能成功?！蓖趺舾嬖V記者，出海廠商中不乏失敗者，“經(jīng)常聽說誰誰誰又出海了，誰誰誰又失敗了。這樣的故事在圈子里比比皆是?！?/p>

記者了解到，如今出海的電子煙企業(yè)隱隱呈兩級分化趨勢。頭部企業(yè)由于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格、品質(zhì)更優(yōu)異等特性，不但在出口時(shí)很容易能進(jìn)入深圳機(jī)場新的白名單，在海外市場也更被玩家推崇。而中小企業(yè)出海難度則相對較大，甚至不排除黯然離場的結(jié)局。

“出海更像一場‘賭博’。需要適應(yīng)不同的監(jiān)管政策、文化差異、消費(fèi)者習(xí)慣等問題。一旦決策出錯(cuò)，最終結(jié)果只能以失敗收場?！蓖趺粽f。

深圳寶安區(qū)政府執(zhí)行專員凌小祿對外表示稱，希望電子煙行業(yè)不斷拓展海外市場，占領(lǐng)更多的海外市場份額，占領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)鏈的上游地位，率先為全球電子霧化產(chǎn)業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 覃澈 編輯 徐超 校對 柳寶慶