(報(bào)告作者/作者：商人證券、顧家、陳永成)

第一，游戲出海發(fā)展歷史復(fù)盤

1.1短期間首次出海，頁游時(shí)代開始萌芽

2002-2007年，旅游盛行的時(shí)期，部分企業(yè)首次出海，但基本上停留在東南亞。在最初的短途旅行時(shí)代，中國自研游戲已經(jīng)開始了出海嘗試，包括《夢幻西游》、《大話西游》、《天龍八部》、《完美世界》等都曾嘗試出國。這些產(chǎn)品的出港幾乎始終停留在東南亞等與中國文化淵源深厚的地方，其中最具代表性的是金山旗下的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》，在越南以超過20萬人的同時(shí)在線成績成為總?cè)丝跒?000萬的越南“國民級網(wǎng)絡(luò)游戲”，一度占據(jù)越南游戲市場的70%份額和總銷售額，在此期間，中國出港游戲在歐洲和日本兩大游戲盛行地區(qū)表現(xiàn)不佳。其中試水包括《天龍八部》和完美世界《完美世界 國際版》。在此期間，中國約70%的國內(nèi)市長/市場游戲(MMORPG)來自海外，從最初的《奇跡MU》到后面的《傳奇》、《魔獸世界》和：010

2008-2014年，頁游黃金時(shí)代早期出海企業(yè)大發(fā)精品，開始萌芽。2010-2012年，手游由于起步門檻、復(fù)雜操作、游戲時(shí)間、開發(fā)時(shí)間、類型固化等原因，成為開發(fā)瓶頸，《魔力寶貝》、《地下城與勇士》、010-33333330早期的?？屯婕掖蠖噙M(jìn)入職場，頁游的“簡單快捷”更適應(yīng)了需求。隨著引擎技術(shù)的提高，國內(nèi)游戲類型也多樣化了。悶熱的SLG游戲有《英雄聯(lián)盟》、《DOTA2》、《CS：GO》等，ARPG游戲有《穿越火線》、00這一階段，頁游在歐洲、美國等地區(qū)很受歡迎。例如，第七大街的《烽火戰(zhàn)國》 (2012)、遺屬的《傲視天地》 (2013)都在海外收獲了1000萬美元的水流，北美都是重要的市場。其中，33600頁游完全避免了國內(nèi)區(qū)間的技術(shù)落后，部分海外企業(yè)通過錯(cuò)位競爭逐漸打開了市場。

1.2手游時(shí)代：海外游戲高速發(fā)展，新秀制造商層出不窮

2015-2017年，孫瑜時(shí)代出海游戲進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，新銳出海企業(yè)崛起。隨著國內(nèi)手游市場的發(fā)展，頭部競爭逐漸形成壟斷，騰訊和網(wǎng)銀在2015-2016年推出了多種現(xiàn)象級手游《七雄爭霸》、《傲劍》等產(chǎn)品，到2017年國內(nèi)市長/市場格局已經(jīng)確定，中小企業(yè)對剩下的30%的同時(shí)，智能手機(jī)普及、產(chǎn)品全球化流通正?；纫蛩厥购Ｍ馐虚L/市場智慧明星通、Tap4Fun、IGG、Funplus等企業(yè)就是代表性的代表。通過對國際市場的初步探索，2015年中國游戲占據(jù)了歐洲、北美部分地區(qū)、拉丁美洲、東南亞等新興國家。2016年，中國的出海游戲數(shù)量比前一年增加了80%。2017年，中國整體游戲市長/市場收入為2036.1億美元，其中中國自主研究網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場的實(shí)際收入為82.8億美元，比2015年的53.1億美元同比增長了55.9%。

當(dāng)時(shí)，這種游戲企業(yè)只開發(fā)了針對海外的全球化產(chǎn)品。這類企業(yè)比傳統(tǒng)的大型工廠提前洞察了海外市場的打法，形成了護(hù)城河和方法論(集中在SLG、模擬經(jīng)營等方面)。

1.3手游時(shí)代：香港、澳門、臺(tái)灣成為出海第一位，RPG在日本備受喜愛。

香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)作為中華地區(qū)，一直是大陸制造商出海的第一個(gè)地方。代表三地市場最大的臺(tái)灣，國產(chǎn)游戲中排名第一的是騰訊《盛世三國》的繁體版《英雄遠(yuǎn)征》，位居臺(tái)灣進(jìn)口第三位。2017年SLG游戲在中國臺(tái)灣也占據(jù)了相當(dāng)大的比重，《神曲》、《女神聯(lián)盟》、《女神聯(lián)盟》等優(yōu)質(zhì)SLG都得到了中國臺(tái)灣玩家的認(rèn)可，第二部分RPG和休閑游戲也榜上有名。

2017年日本手游市場比較封閉，在地區(qū)排行榜上，中國R & ampD手游進(jìn)入前100名的游戲只有10款，當(dāng)年《王者榮耀》是新春福袋大活動(dòng)，成為日本應(yīng)用商店暢銷榜第一名的國產(chǎn)游戲?！蛾庩枎煛返臒岫仍谌毡疽渤蔀橐环N文化現(xiàn)象，流傳著“社會(huì)保障”一詞。在同人圈也讓很多玩家畫畫。從app any估計(jì)的收益來看，《王者榮耀》 iOS版每月收入為531萬美元?！秾Q傳說》有自己的IP光環(huán)，在日本也做得很好，17年上半年收入為4.55億元人民幣。與SLG相比，在日本排名靠前的游戲有很多角色扮演類型。

2017年國產(chǎn)出海游戲二次元類別在韓國地區(qū)取得了巨大突破，《王國紀(jì)元》、《列王的紛爭》、《阿瓦隆之王》多次進(jìn)入Google play暢銷榜前十位，在當(dāng)年長期保持暢銷榜前十位。在上層游戲中，RPG類型較多，共有7種，SLG類型游戲中有4種，MMORPG類型游戲中有2種。

2017年能在美國立足的國產(chǎn)游戲幾乎都是SLG類型，《碧藍(lán)航線》、《碧藍(lán)航線》、《碧藍(lán)航線》都排在收入總表前30位。據(jù)中國媒體公開的財(cái)報(bào)顯示，《拳皇98 終極之戰(zhàn)OL》 Q3季度月數(shù)為2.56億韓元，付費(fèi)用戶為33.78萬人。

德國是歐盟國家人口最多的國家，約有8260萬人。以德國為例，2017年國產(chǎn)游戲中智星通的《陰陽師》在德國的收入最高，排名第九。其他著名SLG 《少女前線》，'王國旗

元》以及《喪尸之 戰(zhàn)》等游戲都在德國收入榜前列。

1.4 當(dāng)前：出海頭部大廠略有變化，游戲品類交錯(cuò)細(xì)分

2018年–至今，手游出海頭部大廠格局穩(wěn)定，游戲品類交錯(cuò)細(xì)分化：在這一階段，出海游戲的種類依舊是 以休閑、SLG為主，根據(jù)日韓、歐洲、美國等地的文化差異，品類的細(xì)分類型有所區(qū)別。在這一階段頭部 大廠格局相對固定，部分新貴表現(xiàn)搶眼，這一階段出海手游具有競爭力的廠商有：騰訊、莉莉絲、FunPlus、 網(wǎng)易、米哈游、三七互娛、IGG等，相對18年之前的市場劃分進(jìn)行了一批新的換血，大廠加入海外游戲市 場競爭后出海格局改變，頭部競爭激烈。

二、中國游戲出?？臻g、必然性及優(yōu)勢

2.1中國手游市場增速放緩，海外滲透率仍有可開拓空間

疫情影響逐漸減退疊加中國手游市場進(jìn)入成熟期，中 國手游市場規(guī)模增速放緩，于2021 年增長7.57%達(dá)到 2255.38億，增速逐步趨近于全球游戲市場。從滲透 率來看，國內(nèi)廠商在中國大陸滲透率達(dá)到97%，而在 在歐美、日韓滲透率低于25%。未來隨著廠商本地化 能力的提升和游戲設(shè)計(jì)的優(yōu)化，其他市場滲透率有望 達(dá)到40-50%，仍有較大的提升空間?？紤]到海外手 游市場規(guī)模基數(shù)，滲透率的提升將為中國廠商開辟廣 闊的收入增長空間。

2.2版號發(fā)放不確定疊加監(jiān)管趨嚴(yán)，游戲出海成為大勢所趨

游戲版號重啟發(fā)放，不確定性仍較大。4月11日，據(jù)國家新聞出版署發(fā)布，45款游戲獲得版號，與上一次 發(fā)放游戲版號時(shí)隔263天。2018年曾發(fā)生同樣的游戲版號停發(fā)與重啟事件，為期265天。2021年游戲版號 總量同比下降46.26%，呈明顯減少趨勢。整體來看，游戲版號發(fā)放的不確定性較大。

國內(nèi)監(jiān)管趨嚴(yán)，相關(guān)要求持續(xù)落地。2018年起，網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管階段。2018年8月，《綜合防控兒童 青少年近視實(shí)施方案》提出實(shí)施網(wǎng)絡(luò)游戲總量調(diào)控；2019年10月，《關(guān)于防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的 通知》從實(shí)名注冊、時(shí)長、消費(fèi)等方面進(jìn)一步管控；2021年8月，國家新聞出版署再次下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步 嚴(yán)格管理 切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，在未成年人游戲時(shí)間、時(shí)長及實(shí)名注冊登錄方面做 出嚴(yán)格限制與落實(shí)要求；2021年9月，《關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》要求加強(qiáng)游戲內(nèi)容審核 把關(guān)，推進(jìn)防沉迷系統(tǒng)接入。國內(nèi)游戲行業(yè)監(jiān)管逐步收嚴(yán)。

2.3國內(nèi)廠商研運(yùn)能力穩(wěn)步提升，支撐出海游戲收入快速增長

游戲設(shè)計(jì)上，在競爭激烈的中國市場上崛起的國內(nèi)廠商，往往深耕玩法策略和系統(tǒng)深度，以優(yōu)秀的數(shù)值 體系和畫面精細(xì)度作為內(nèi)容根基，輔以商業(yè)化模型和社群運(yùn)營、買量策略，多措并舉打開海外游戲市場。 以SLG品類為例，中國廠商生產(chǎn)出《COK》和《率土之濱》等“鼻祖”游戲，以其豐富獨(dú)特的玩法在海 外掀起熱潮。在海外頭部手游品類中，大陸廠商在重度產(chǎn)品和多人社交類型游戲中已有顯著優(yōu)勢，在海 外SLG市場占比超70%，MOBA/吃雞品類流水占比超80%。

國內(nèi)廠商研運(yùn)和商業(yè)化能力逐步提升加快出海節(jié)奏，中國自主研發(fā)游戲在海外市場收入增長迅速。2016- 2021年，全球手游發(fā)行商Top52榜單中的中國廠商數(shù)量、質(zhì)量穩(wěn)步提升，頭部廠商排名穩(wěn)定。在游戲研發(fā) 和發(fā)行能力的加持下，中國自研游戲海外收入增速維持在20%以上；相對的，海外廠商在中國市場的占 有率則穩(wěn)定在10%以下。此背景下，廠商向海外尋求增量空間成為必然。

三、游戲出海品類研究

3.1 總論：頭部游戲品類穩(wěn)定，不同地區(qū)玩家偏好存在差異

從用戶支出榜單來看，全球范圍內(nèi)策略、角色扮演和消除類游戲占據(jù)頭部。超休閑游戲則在下載榜單中 更為突出。相比于2020年，排名前5的游戲品類變動(dòng)不大，三消+游戲排名上升，沙盒游戲則在2021年擠 入前十。疫情的到來對玩家投入時(shí)長等產(chǎn)生客觀環(huán)境上的影響，在一定程度上改變了玩家結(jié)構(gòu)和用戶支 出偏好。

主要市場的用戶支出趨勢上，各國仍存在較大差異，反映不同地區(qū)玩家對于游戲的偏好存在明顯差別。 4X SLG品類的用戶支出在除了日本的其他地區(qū)都位列前三，韓國玩家對MMORPG游戲的偏好相當(dāng)顯著， 日本則更偏好團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗和偶像訓(xùn)練，博弈游戲機(jī)在美國則頗受青睞。不難理解，受文化、政策等多因素 影響，用戶偏好也存在不一致性，這令各游戲品類的地域研究很有必要。

3.2 博彩類：老虎機(jī)火爆遍布全球，美國為最大市場

根據(jù) World casino directory的數(shù)據(jù)，整個(gè)博彩行業(yè)（包括游戲，賭城等）市場中美國是全球博彩類收入最 高的國家，中國港澳臺(tái)地區(qū)位列第二，日本緊隨其后位列第三。2020年整個(gè)美國的博彩行業(yè)市場大約為 113.65億美元，作為博彩業(yè)最大的市場，貢獻(xiàn)了整個(gè)市場收入的32%。整個(gè)市場成熟且競爭激烈，博彩在 美國屬于合法，盡管每個(gè)州對博彩的管制范圍不一致，但在線賭博未被法律明令禁止（真金交易禁止）。

根據(jù)2020年美國ios暢銷榜單，北美比較受歡迎的博彩手游是Slot（老虎機(jī)） Poker （撲克牌）和 Bingo （賓果） 游戲，老虎機(jī)游戲市場份額占比最大。中國港澳臺(tái)博彩游戲更多元化，撲克，麻將，網(wǎng)賺手游表 現(xiàn)出色，博彩是澳門合法重要經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)支柱， 線下賭場遍地開花。香港則熱衷于六合彩和賭馬。 中國臺(tái)灣本 土的Casino發(fā)行商基本壟斷了當(dāng)?shù)鼐€上博彩市場，麻將手游尤其受到歡迎。歐洲和澳大利亞地區(qū)較流行 Slot和Poker類的博彩手游。

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