2021年6月，蜜雪冰城突然著火，一首魔法廣告歌曲在各大社交平臺上點燃。

很多網(wǎng)友笑著說?！拔覑勰悖銗畚?，蜜冰甜蜜?！闭娴奶项^了！

而且，

你愛我，我愛你，蜜冰性甜美。這首歌我已經(jīng)哼了三天了，真的在上面！#蜜雪冰城#廣告歌曲#廣告創(chuàng)意#

但是這個全民熱點的背后推動力其實是著名的廣告企劃公司3354華華華華。通過在線上的一系列燒賣操作，將位于三四線城市的茶飲料品牌蜜雪冰城轉(zhuǎn)變?yōu)槿窕鸨男詢r比茶飲料品牌，完成了“農(nóng)村半葡萄市”的逆襲。

熱鬧的背后，蜜雪冰城的變化顯示出明顯的市長/市場趨勢。

2020年的突然疫情使人們無法走出家門，線下經(jīng)濟集體失敗，品牌和用戶以前的溝通方式逐漸在線化，但毫無疑問，流量地已經(jīng)被巨頭瓜分，品牌難以圈錢。

因此，在大環(huán)境和用戶消費行為變化的雙重刺激下，直播帶貨、新零售、思域營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷手段大受歡迎，新的商業(yè)流量生態(tài)興起，品牌們不得不重新審視自己的品牌道路，包容更多的流量。(威廉莎士比亞，美國作家)。

隨著這些變化，每年金圖獎都會增加或減少特定的類別，在更全面的賽道上見證中國商業(yè)創(chuàng)意的發(fā)展，事件的全面和專業(yè)性也直接反映了當今的營銷趨勢。

為了探索品牌流量密碼，小編研究了2018-2020金獎獲獎案例，總結(jié)了以下幾個流量變化趨勢，下面將詳細解釋。(大衛(wèi)亞設(shè)，Northern Exposure)。

01

直播電商還是香餑餑

2016年直播首次被大眾認識，在業(yè)界也被稱為“直播元年”，當年國內(nèi)相繼出現(xiàn)了300多個網(wǎng)絡(luò)直播平臺，隨著直播的火熱，電商巨頭們看到了機會。

根據(jù)《電商直播發(fā)展簡史》，您將看到：

2016年3月，蘑菇街直播功能上線。

2016年5月，淘寶直播在線；

2016年5月，京東直播功能上線。

2018年，抖音(抖音)快速入場；

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直播電商的熱度也反過來迫使品牌主接受直播。最近3年的金圖獎獲獎事例中可以找到。

直播電商相關(guān)案例2018年有7起，2019年有9起，2020年有16起，直播形式多樣，內(nèi)容更加垂直多樣化，呈現(xiàn)迅猛增長趨勢。

同時，通過對這些案例的研究，小編發(fā)現(xiàn)了兩個新的變化。

大家都在吵布局電子商務(wù)直播，但不可否認的是：

京東淘寶、抖音(抖音)快線早已占據(jù)入境優(yōu)勢，奠定了今天的電商主播格局。比如現(xiàn)在的頭條主播李子齊、魏亞都是淘寶直播出身。

另一方面，過去5年來，越來越多的APP在自己的平臺上開通了直播功能。例如，去年企業(yè)微信、Ctrip、組合等直播功能也開通了，巨頭的立場給其他直播平臺帶來了巨大的競爭壓力。

疫情的到來進一步惡化了品牌的直播電商道路，小到采購，到老板鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家，紛紛進入直播，流量池被壓縮，品牌很難接客，大部分直播沒有依靠明星，KOL實際上很難賣貨。

直播電商相關(guān)案例獲獎作品中，有7部是頭部電商直播和頭部播音員、明星科爾，但今年處于低調(diào)狀態(tài)。

第二，第一是平臺很難培養(yǎng)出大主播。目前，淘寶以薇雅、李子齊為主，快手以辛巴家族為首，抖音(抖音)暫時不足，頭發(fā)播音員不足的尷尬現(xiàn)狀。

不說李子齊、魏亞、生肖能力，amoy主播動輒數(shù)億條單帶貨量，100億年貨量，抖音(抖音)數(shù)據(jù)看起來很“低調(diào)”。(阿爾伯特愛因斯坦，美國作家)。

皮科數(shù)據(jù)顯示，在2020年抖音(抖音)年度皮帶播音員名單中，“羅永浩”名列第一，皮帶指數(shù)為20.3億人。Luisho Sunning . Com超級買家“排名第二，貨物指數(shù)10.6億韓國兒媳大樓”排名第三，貨物指數(shù)8.9億韓元。

從數(shù)據(jù)可以看出，抖音(抖音)雖然在短視頻中占據(jù)了流量優(yōu)勢，但仍然培養(yǎng)了稍弱的主播，大部分是明星科爾，有自己的流量，這也導(dǎo)致了抖音(抖音)本身的主播矩陣畸形。

其次，明星的“下?！备又斏?，品牌更喜歡店鋪廣播。原因是明星帶ROI普遍低于期待、直播帶、傳染病帶來的品牌。

舉個例子，據(jù)商家爆料，李湘收坑位費 80 萬，一件貨都沒賣出；黃圣依收坑位費 10 萬僅賣出 5 個保溫杯；羅永浩帶貨羊毛衫為假貨等等。

經(jīng)過這一系列的直播試水，目前大多數(shù)品牌面對“電商直播一夜暴富”越來越冷靜了，也更注重銷售轉(zhuǎn)化。所以，我們可以看到去年頻頻出現(xiàn)在各大直播間的明星們，今年“下?！贝螖?shù)巨減。

不過，雖然明星帶貨直播這風不強勁了，但是大部分品牌還在試水直播，只不過形式變了。打開淘寶抖音直播，我們就可以看到：大品牌會直接選擇淘系流量主播合作，偶爾會選擇明星以嘉賓的身份進入直播間，增加主播直播間的人氣；

除此以外，更多的中小眾品牌因為成本控制等因素，會選擇店播形式，在抖音快手抖音每天不間斷直播，以大量優(yōu)惠滿減形式潛在獲客。

02

私域流量，不香了？

最近兩年，品牌們討論的最兇的還屬私域流量，即指品牌通過各種渠道累積的粉絲導(dǎo)入微信群、小程序電商平臺進行流量變現(xiàn)。

因為對于品牌來說，單次消費用戶很難留存、轉(zhuǎn)化二次消費，而品牌的 “N+1”個社群就能幫助品牌解決運營用戶的難題。

早在 2017 金投賞就有私域營銷相關(guān)的案例報獎，它就是瑞幸，國內(nèi)第一家打破傳統(tǒng)咖啡模式，用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營流量池的咖啡品牌。

它是最典型的私域營銷打法，即利用現(xiàn)有用戶的流量，打造“流量池”，以裂變拉新和咖啡請客的分享裂變，挖掘增量市場，低成本實現(xiàn)顧客增長；

同時，瑞幸會記錄儲存用戶行為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，分析實現(xiàn)用戶的消費行為畫像，觸發(fā)用戶身邊的連接點，進而將用戶的整個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通，更好在沉淀期、培育期、轉(zhuǎn)化期引導(dǎo)用戶消費。

以小編自己舉例，兩周沒有瑞幸下單，當我點進小程序的時候，就立馬給我送了回歸禮包；進入點單頁面，我的常喝咖啡處于商品列表前列；同時在首頁，轉(zhuǎn)發(fā)好友或朋友圈領(lǐng)券的提醒依舊很醒目。

可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，瑞幸對于用戶的消費行為數(shù)據(jù)是有一定分析和追蹤的，同時朋友圈的用戶裂變依舊是瑞幸獲新客的主要渠道之一。

目前瑞幸靠私域運營，一天可賣 3.5 萬杯咖啡；除此以外，喜茶私域人數(shù) 3500 萬，泡泡瑪特小程序半年營收 1.6 億，星巴克、完美日記、KFC等品牌的會員數(shù)都相當可觀。

去年的疫情，很多傳統(tǒng)品牌及線下企業(yè)扎堆通過私域流量轉(zhuǎn)型自救，打造會員電商，提高后疫情時代用戶留存與消費忠誠度。

但是目前來看，他們的私域營銷不外乎就幾種打法：品牌矩陣--微信群--小程序--公眾號。

比如小編曾加了上海本地某酒館的社群，但是進群后，我發(fā)現(xiàn)了存在的很重要的三個問題：第一，沒有樹立明顯的品牌形象；第二，缺少品牌和用戶之前的溝通互動；第三，只通知福利信息，沒有更好利用社群進行內(nèi)容發(fā)散。

簡單來說，這家酒館只是把它的用戶，引入到了私域流量池，但是不知道如何去做精細化運營，大多還以是優(yōu)惠福利的方式吸引用戶二次消費。

此外，不僅僅這個酒館，還有更多的品牌嘗試復(fù)制別人的運營套路，但是很難出圈，用戶復(fù)購率很難保證，這也是現(xiàn)如今很多品牌私域布局時的尷尬現(xiàn)狀。

目前來看，雖然私域運營被不少人唱衰，但不可否認的是，私域這事很多品牌依然堅持在做。比如你出門買杯奶茶，買件衣服，在結(jié)賬的環(huán)節(jié)大部分導(dǎo)購都會引導(dǎo)你掃碼關(guān)注公眾號或者微信群，潛在為品牌私域流量池引流，而你不知不覺稱為它們的“魚”。

因此，有專業(yè)人士認為：私域流水在未來三年，將占到整個零售市場規(guī)模的 30%，依然有一大批品牌扎堆布局，未來也許會有新的出圈者攪局。

03

新零售崛起，新機遇來了

2016 年 10 月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售”。

不同于傳統(tǒng)零售，新零售指的是線上線下高度融合，以用戶體驗為中心，個性化定制為主導(dǎo)的新型購物模式，簡單來說，就是品牌不再單純的賣貨，而是由經(jīng)營商品向經(jīng)營會員轉(zhuǎn)變。

2018 年起始，金投賞開辟了新零售報獎類別，第一年就有 9 個品牌獲獎，例如肯德基、必勝客、蒙牛等，足可以見火爆程度。

例如必勝客的獲獎案例，在它的的智慧餐廳里，消費者在等位時可以和投影墻互動；在點餐環(huán)節(jié)，除了照舊的派對人工點餐，消費者還可以利用小程序、投影快速線上點單；在候餐的時候，在情緒地帶和神奇涂鴉 2 個游玩區(qū)域；用餐時，會有送餐機器人和貨郎機器人提供極簡服務(wù)；在餐后，還可以進行投影互動，串聯(lián)起“吸引 – 結(jié)交 – 留存”的完整消費者體驗。

和私域流量一樣，新零售也因為疫情再一次爆發(fā)，不少商家紛紛開通了微信線上有贊商城；除此以外，線上買菜平臺紛紛崛起，比如叮咚買菜、美團買菜、每日優(yōu)鮮等。

以小編本身的消費體驗來說，買菜時最在意的其實是價格、新鮮程度，以及配送時間，所以無論買菜平臺混戰(zhàn)有多激烈，這場新零售革命最終指向一個目標：價格戰(zhàn)，各方壓縮成本；提高業(yè)務(wù)效率，比如在線配送；改善良好的購物體驗。

可以想象，未來新零售還會是巨大的風口，線上服務(wù)和線下體驗的結(jié)合將更加緊密，物流服務(wù)將會得到進一步升級，這也倒逼電商品牌做好企業(yè)基本功，進一步重構(gòu)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈。

04

廣告人不再自嗨，更看重轉(zhuǎn)化

業(yè)界常常有一句話叫“廣告人的自嗨”，簡單來說，就是作品很花里胡哨，最終的效果卻差強人意，更別提消費轉(zhuǎn)化了，當然，這也是品牌方最不想見到的結(jié)果。

而現(xiàn)在，時代變了，在消費決策中，用戶擁有絕對主動權(quán)，他們不再接受填鴨式廣告，這樣的改變也促使品牌方不再盲目追求形式，而是流量至上，效果為王。

在這樣的認知下，品牌只有從用戶出發(fā)，升級創(chuàng)意內(nèi)容形式，用更戳用戶 G 點的內(nèi)容，在精神層面上和用戶共振，才可能傳播出圈，被受眾接納，提高品牌有效認知。

比如 2019 金投賞金獎案例作品《一個人的球隊》，就講述了一個真實事件：

一個熱愛籃球的 16 歲男孩不幸離開了人世，他捐獻了自己的器官給了 7 個人活下去的希望。這些受贈者中的 5 個人組建了一支特別的球隊，延續(xù)了他的熱愛。

這支廣告并沒有強有力的公益號召性和明顯的廣告色彩，而是用緊戳用戶 G 點的內(nèi)容，每一幀畫面每一個字都提醒著觀眾，關(guān)注公益關(guān)注器官捐獻。

除此以外，天與空為中國銀聯(lián)打造的大山里的孩子詩歌、騰訊公益的《一塊錢》、SK-ll的春節(jié)廣告《她們?yōu)槭裁床换丶疫^年》等等，都是從親情、愛情、剩女、留守兒童等不同角度，切入到用戶的情感點，從而引爆社媒，憑借用戶自發(fā)的 UGC 完成了品牌 KPI。

和現(xiàn)如今品牌主一樣，金投賞看重的是創(chuàng)意帶來的商業(yè)變現(xiàn)效果，而不是花里胡哨的形式。

比如在 2018 年的金投賞全場大獎中，有個特別的作品，來自寶島臺灣花蓮的門諾醫(yī)院。

這個作品記錄了門諾醫(yī)院早產(chǎn)兒們和死神的生命賽跑，加上金士杰的催淚旁白，號召人們?yōu)檫@群急需救助的早產(chǎn)兒募捐。

最終該片發(fā)布僅 30 個小時就火爆內(nèi)外網(wǎng)，募捐超 1000 萬，形成明顯對比的是，這支廣告片的成本僅 10 萬，完全是靠走心共振的內(nèi)容引起全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，以小博大成功攬獲全場大獎。

當然，除了以上兩點的內(nèi)容變化趨勢，還有一些發(fā)布形式的變化，比如條漫、視頻號抖音號等。

例如 2019 年爆火的條漫賬號 GQ實驗室，1 年內(nèi)實現(xiàn)了 280 篇 10 W+，超 200 個合作品牌，最貴產(chǎn)品單價達 3000 萬，營收近 2 億，足可見其被品牌方青睞程度；

除此以外，微信于 2020 年初推出視頻號，又為品牌的推廣形式增添一員渠道。不過，這些改變趨勢都是為了迎合更多用戶喜好（短視頻成長為新主流），更好的保障廣告作品的最終效果。

05

品牌的煥新密碼——跨界營銷

第五個流量密碼——跨界營銷，也是近年來被品牌方“玩壞”的營銷手段之一。

在金投賞，2018 年跨界相關(guān)獲獎案例有 10個，2019 年有 12 個，2020 年有 16 個，可以看出疫情并沒有造成很大的影響，呈逐步上升趨勢。

在小編看來，目前跨界營銷噱頭沒有之前大了，但是跨界營銷大多數(shù)品牌依然還在做，原因不外乎以下幾點:

1.跨界營銷是品牌年輕化的有效方法之一，極易引爆社媒；

2.經(jīng)過幾年的發(fā)展，跨界營銷日趨成熟，相關(guān)代理機構(gòu)也很多，整套流程性很強。

最近幾年，老品牌突然活躍在了大眾視線，比如說回力球鞋、李寧、六神花露水、大白兔奶糖等國產(chǎn)老字號商品，故宮、頤和園、敦煌等中國文創(chuàng) IP 等。

它們的品牌煥新，被大眾稱為“新國潮”，即不拘泥于文體產(chǎn)品，比如文創(chuàng)IP、國漫、綜藝、科技等，最明顯的影響特點就是跨界，且跨界的維度不固定，極其大膽。

比如 2019 金投賞銀獎--國民奶糖品牌大白兔，就聯(lián)合了美加凈，推出一款大白兔奶糖味潤唇膏；再比如 2020 金投賞銀獎，氣味圖書館聯(lián)合大白兔推出了快樂童年香氛系列，社媒引爆效果遠超預(yù)期。

除了食品品牌，文創(chuàng) IP 故宮也熱衷于跨界，比如 2019 金投賞金獎案例，故宮與農(nóng)夫山泉跨界推出“夢回故宮，瓶說新語”9 款限量版“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，一下子讓故宮這種制高點文創(chuàng) IP 變得人性化，在古畫的現(xiàn)代演繹中獲得情感聯(lián)系。

在 19 年，故宮又與奧利奧合作跨界，推出了”朕的心意·故宮食品”聯(lián)名款餅干，通過產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新進一步實現(xiàn)本土化和年輕化，據(jù)悉該新品首發(fā)當日銷量 76 萬包，帶貨量屬實驚人。

除了跨界風格的改變，圍觀這些獲獎作品，還有一個有意思的趨勢：自 18 年起，陸續(xù)有電競品牌涉足跨界。

2018 年穿越火線 X 肯德基，2019 年王者榮耀 X MAC、地下城與勇士 X 湖北省博物館、絕地求生 X 全家，2020 年王者榮耀 X MAC 2.0等等。

比如王者榮耀手游和 MAC 已經(jīng)聯(lián)手跨界了 2 次，MAC 是一家美妝品牌，王者榮耀是手游品牌，它們的品牌維度是完全不一致的，但兩者的用戶群體都偏年輕化，有一定的重合性。

這款口紅限量聯(lián)名款《吻住我們能贏》，選擇了王者榮耀 5 款極具人設(shè)背景和個性的女性英雄，并通過 101 火箭少女真人演繹英雄妝容；

通過“游戲”+“明星”跨界雙 IP 疊加，打造電競?cè)γ缞y圈、乃至于全民熱議的跨界營銷。最終部分熱門英雄人物聯(lián)名款 1 分鐘售罄，第一批小程序售賣限定口紅 1 小時內(nèi)斷貨下架。

除此以外，王者榮耀與稻香村聯(lián)名推出了中秋禮盒，與各種 IP 合作推出專屬皮膚，例如寶馬、梅西、大話西游、如懿傳、DC漫畫神奇女俠、麥當勞、李小龍、水下博物館等十余個，可以說是很熱衷跨界了。

06

后浪來了，更聚焦“Z世代”

去年五四節(jié)前，B 站的《后浪》爆火，讓 Z 世代再度進入大眾視野。同時，也給了品牌不小的焦慮感。

Z世代，品牌焦慮如何找到這群人，進行精準化營銷，以及如何打動這些人，進而再去轉(zhuǎn)化消費，這個時候品牌有必要了解這群人的消費偏好。

Z 世代指的是 1995-2009 年間出生的一代人，指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

他們身上有幾大特點，比如追求購物體驗、顏值即消費、為偶像消費、社交需求大等，他們既會因顏值消費，也會跟風消費，且很注重產(chǎn)品價值：

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile《Z世代洞察報告》

另一方面，他們享受到了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展福利，觸媒方式多樣化，比如長短視頻、手游、在線音樂、手機漫畫、直播等等，其中 B 站是 Z 世代最常逛的APP之首。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile《Z世代洞察報告》

基于這些迭代的用戶消費決策，品牌方的營銷也越來越年輕化。比如 2020 獲獎案例——和路雪 X 《魔道祖師》，就利用了 Z 世代偏愛漫畫的消費心理，推出了定制款可愛多；雀巢推出虛擬二次元偶像洛天依款絲滑拿鐵，從二次元角度對話 Z 世代等等。

還有手游王者榮耀也官宣動畫化，動畫番劇將由王者榮耀、企鵝影視出品，并推出一支角色 CG《瀾·目標》，以動畫的方式呈現(xiàn)英雄人物特點、感情線等，在社媒上掀起了不小的風浪。

在現(xiàn)如今的主流社媒上，"種草““打卡”“探店”這些詞很火。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾透露過：目前每個月有超過 1 億的用戶活躍在小紅書上，他們當中有 72%是“90后”用戶，其中 50%是“95后”的“Z世代”，而他們都在分享自己的網(wǎng)紅打卡生活、或者線下網(wǎng)紅探店等等。

原因在于 Z 世代喜歡新鮮事物，尤其是新晉的網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅熱店等，他們也喜歡在社交平臺上展示、分享自己的打卡記錄，所以往往一個新晉產(chǎn)品通過主流社媒傳播后，極易成為網(wǎng)紅爆款。

基于 Z 世代對“線下體驗--打卡分享”的需求，品牌營銷活動也會有線下造勢的嘗試，打通線上線下營銷鏈路，最普遍的是快閃店、潮店。潮街等。

比如近幾年一直在做品牌年輕化的大白兔，就有很多線下場景的嘗試。在上海的某廣場，就有大白兔快閃店，“網(wǎng)紅店”吸引了很多人現(xiàn)場打卡；火爆社媒后，大白兔快閃店還在杭州、成都、深圳、廈門等開設(shè)分店。

還有 19 年引爆打卡的知乎“不知道診所”，也是一個線下體驗店的新嘗試。就像去醫(yī)院看病“入院——就診——出結(jié)果”一樣，知乎的“不知道診所”專門為有疑問“入院”的人解答不知道、治愈好奇心。

而且為了滿足打卡者的 po 照欲，知乎“不知道診所”還設(shè)有專門的拍照打卡區(qū)域，屬實將社媒裂變這塊拿捏的死死的，據(jù)悉最終該營銷活動全網(wǎng)曝光量 10 億。

總結(jié)：

隨著科技技術(shù)的發(fā)展與落地，加之外部不可控的因素（比如疫情），消費者的心理和需求也不斷更新迭代。

因此品牌的營銷打法也在不斷更迭，只有了解品牌的消費群體，才能精準化營銷，以真實流量帶動銷售轉(zhuǎn)化。

來源：金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎

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