圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文|金閣財(cái)經(jīng)，作者|唐銳，編輯|周大錘

這次奧運(yùn)會(huì)選手和以前有些不同。

東京奧運(yùn)會(huì)首枚金牌得主、女子10米氣步槍冠軍楊晨的珍珠美甲在小紅書獎(jiǎng)上成為了新風(fēng)尚。

陳夢(mèng)比賽時(shí)戴的乒乓球項(xiàng)鏈、幸運(yùn)手鏈也成為了新的爆炸性皮帶項(xiàng)目，貨運(yùn)能力不會(huì)達(dá)到高峰。

微博的熱搜表被評(píng)為#國(guó)兵yyds、#奶龍帥、#哥哥和體操花、#盧玉菲漂亮等話題。

運(yùn)動(dòng)員碾壓流量明星，從頭到腳，飾品多次被網(wǎng)友扒光，反復(fù)登上微博熱榜。

提高知名度，隨之而來(lái)的廣告，品牌商承諾的獎(jiǎng)品，這場(chǎng)比賽后獲得的附加值，運(yùn)動(dòng)員們，尤其是獲得獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員們，越來(lái)越像擁有商品的網(wǎng)紅。

這段時(shí)間，選手們的商業(yè)化道路遇到了困難。舉重冠軍退役后，飽受饑餓和慢性病的折磨，毫無(wú)尊嚴(yán)地死去。監(jiān)督部門和廣告問(wèn)題發(fā)生過(guò)激烈沖突，新星墜落。

在這次“運(yùn)動(dòng)員飯圈化”中，似乎看到了運(yùn)動(dòng)員商業(yè)化的新光。但是在熱鬧熱鬧的背后，他們沒(méi)有擺脫以前的桎梏。相反，金錢和名聲的浪潮交織在一起，他們可能面臨的事情會(huì)更加激烈。(莎士比亞)。

體育圈越來(lái)越像飯圈？

為什么是本屆奧運(yùn)會(huì)？

一切都已有跡可循。

2016年，4G互聯(lián)網(wǎng)的普及開啟了成像時(shí)代，誕生了短視頻網(wǎng)紅、直播型網(wǎng)紅等產(chǎn)業(yè)。

同年8月10日晚上里約奧運(yùn)會(huì)上，因“洪荒之力”而受到眾多關(guān)注的“洪荒少女傅園慧”吸引了1000萬(wàn)人觀看了直播首場(chǎng)演出。

據(jù)《都市快報(bào)》當(dāng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)，此次直播頁(yè)面收到的英票數(shù)達(dá)318萬(wàn)人，禮物換算成人民幣接近10萬(wàn)元，連電影節(jié)黃渤都來(lái)捧場(chǎng)了。

個(gè)性化的表現(xiàn)突破了對(duì)運(yùn)動(dòng)員的刻板印象。

互聯(lián)網(wǎng)的完美通過(guò)手機(jī)上不斷傳播的視頻、文章、表情包，讓我認(rèn)識(shí)樂(lè)觀開朗有趣的女孩。

在直播發(fā)生的浪潮中，傅園慧迅速爆發(fā)了花環(huán)。

實(shí)際上，節(jié)目直播、直播帶都不是中國(guó)獨(dú)有的形式。但是，2017年李子齊、魏亞等網(wǎng)紅抓住了電子商務(wù)直播的風(fēng)，動(dòng)搖了不新奇的形式，使其成為流量變化的新賽道。

在越來(lái)越火爆的直播平臺(tái)上，只有特立獨(dú)行、個(gè)性化才能脫穎而出。

個(gè)人Ip的建立成為流量變化的基礎(chǔ)。

據(jù)奧運(yùn)會(huì)資料來(lái)源稱，比賽期間，全世界平均每天有近30億人觀看電視轉(zhuǎn)播。無(wú)數(shù)人聚集在屏幕上。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和各種媒體社交平臺(tái)的發(fā)展，人們的奧運(yùn)會(huì)參與度和體驗(yàn)感進(jìn)一步提高。

十多年前，看奧運(yùn)會(huì)最多喝兩瓶啤酒，找?guī)讉€(gè)朋友熱鬧。

現(xiàn)在我們可以拿著手機(jī)點(diǎn)擊運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人主頁(yè)，對(duì)他們的發(fā)揮進(jìn)行品評(píng)，情緒泄露有了更直接的渠道。(這是一個(gè)偉大的時(shí)代。)(另一個(gè)時(shí)代。)(另一個(gè)時(shí)代。)(另一個(gè)時(shí)代。)

這次東京奧運(yùn)會(huì)因?yàn)橐咔樵?，將“云之上”奧運(yùn)會(huì)發(fā)揮到了極致。

在沒(méi)有觀眾和掌聲的奧林匹克體育場(chǎng)，奧組委在社交網(wǎng)絡(luò)“Make The Beat！”推出——計(jì)劃通過(guò)社交媒體視頻參加2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)。這是奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)歷史上首次采用統(tǒng)一的吶喊節(jié)奏，創(chuàng)造了奧運(yùn)會(huì)氣氛。

在中國(guó)，與奧運(yùn)會(huì)選手的互動(dòng)不止于此。

中國(guó)選手乘坐社交媒體的獎(jiǎng)金時(shí)代，開辟了自己獨(dú)特的道路。

近年來(lái)，隨著社會(huì)思潮的演變，觀眾開始更加關(guān)注國(guó)貨、國(guó)朝、國(guó)家形象、為國(guó)家爭(zhēng)取榮譽(yù)的運(yùn)動(dòng)員，這是毋庸置疑的。

東京作為奧運(yùn)會(huì)的舉辦地，已經(jīng)能夠喚起大眾的愛(ài)國(guó)心，運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上的碾壓性表現(xiàn)更能喚起觀眾的民族自豪感。

《楊晨的珍珠美甲》、《馬龍秘心》、《郭晶晶跳水》無(wú)論是現(xiàn)役還是退役的奧運(yùn)會(huì)選手，都有一段時(shí)間登上了微博搜索榜，熱度也沒(méi)有持續(xù)下去。

東京奧運(yùn)會(huì)的濱場(chǎng)舉辦模式將場(chǎng)內(nèi)令人鼓舞的互動(dòng)形式延續(xù)到了場(chǎng)外。

社交媒體是運(yùn)動(dòng)員和觀眾溝通的橋梁，接觸到了與比賽時(shí)不同的運(yùn)動(dòng)員形象。

對(duì)于奧運(yùn)會(huì)明星變身網(wǎng)紅，中國(guó)國(guó)家兵乓隊(duì)總教練劉國(guó)梁也對(duì)記者《北京日?qǐng)?bào)》表示：比起嚴(yán)肅的稱贊，這種認(rèn)可的方式更真實(shí)、更接地氣。

這次比賽中出現(xiàn)的“00”后選手們，由于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)社交媒體的發(fā)言，觀眾們感到和那些為國(guó)家爭(zhēng)光的奧運(yùn)會(huì)冠軍們，私下里和我們身邊的朋友們沒(méi)有太大區(qū)別。

女子重劍選手孫一文獲得金牌后，在微博網(wǎng)上閨蜜申請(qǐng)流量明星杰克遜簽名照片，得到本尊的回應(yīng)，網(wǎng)友感慨道：“我和偶像之間只有一個(gè)獲得奧運(yùn)會(huì)冠軍的閨蜜。”

洪小生白敬亭在微博上直接曬出奧運(yùn)會(huì)首枚金牌得主楊晨的簽名照片，并與文章“我追明星了”一起刊登。(莎士比亞，雙贏。)

奧運(yùn)會(huì)選手和娛樂(lè)圈明星的四維互動(dòng)多次投入熱搜，證明了“我的偶像也會(huì)成為我的粉絲”。

流量和媒介都達(dá)到頂點(diǎn)的時(shí)候。

，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)化價(jià)值也開始積累。

“網(wǎng)紅化”是商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的必然結(jié)果，然而，隨著部分運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目走向“飯圈化”，在全民吶喊助威的氣氛中也出現(xiàn)了網(wǎng)暴、辱罵、互撕。

真正支撐運(yùn)動(dòng)員關(guān)注度的還是運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)，當(dāng)比賽成績(jī)給到“粉絲”的附加值不夠時(shí)，評(píng)判的聲音隨之而來(lái)：

東京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)乒乓混雙比賽爆冷奪銀；

賽后劉詩(shī)雯在網(wǎng)上道歉，盡管社交媒體上有許多暖心的評(píng)論，卻依然蓋不住那些責(zé)備和辱罵的聲音；

女排的失利，也被斥責(zé)商業(yè)活動(dòng)接活太多，導(dǎo)致訓(xùn)練被落下。

回想當(dāng)年的劉翔，比賽失利后，斥責(zé)排山倒海而來(lái)，一時(shí)間將他吞噬。

劉翔其實(shí)是在奧運(yùn)會(huì)上最早展現(xiàn)出個(gè)性的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。第一個(gè)沖過(guò)終點(diǎn)，興奮地雙手指天，大喊著“誰(shuí)說(shuō)黃種人就不能拿到奧運(yùn)前八！”

場(chǎng)外采訪時(shí)說(shuō)“今天跑的太快了，不知道怎么回事”，年輕人的狂妄自信簡(jiǎn)直要沖出屏幕。

而2008年的退賽風(fēng)波引發(fā)了全網(wǎng)吐槽，其12個(gè)代言品牌中有11個(gè)選擇觀望。關(guān)注度的大幅度下滑也導(dǎo)致了廣告代言銷聲匿跡，個(gè)人品牌價(jià)值大幅縮水。

在“粉絲紅利”還沒(méi)有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)全面介入運(yùn)動(dòng)員商業(yè)化的年代，劉翔的商業(yè)化道路就已經(jīng)飽受輿論指責(zé)和影響。

依靠“飯圈”文化獲得流量和商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員們，注定要接受更殘酷的考驗(yàn)。

外圍體育迷的愛(ài)憎有時(shí)比體育賽場(chǎng)的結(jié)果還要?dú)埧幔驗(yàn)樗麄兺窃趲p峰時(shí)刻入的坑，對(duì)運(yùn)動(dòng)員抱有不切實(shí)際的期待，一旦未能被滿足，從捧到天上到貶到地下可能只在眨眼之間。

但他們必須選擇走這條路。

這個(gè)錢，他們必須要賺

在全球化的浪潮中，中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)也逐漸和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制接軌。

2002年，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將體育規(guī)劃入文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步促進(jìn)體育業(yè)與大眾娛樂(lè)業(yè)、影視傳播業(yè)等產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)和融合。

這意味著運(yùn)動(dòng)員形象的政治意味逐漸淡化，商業(yè)價(jià)值卻不斷提升。

體育運(yùn)動(dòng)能有效引發(fā)受眾的情緒共鳴，為企業(yè)帶來(lái)關(guān)注和利益，而媒體的發(fā)展，則為體育運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。

體育的商業(yè)化，已經(jīng)是必然的趨勢(shì)。

當(dāng)時(shí)還在里約，傅園慧就在微博發(fā)布了游泳隊(duì)合作伙伴冰露純悅的廣告。

里約奧運(yùn)會(huì)后，許多運(yùn)動(dòng)明星通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等到了廣泛的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)流量像是一個(gè)推手，為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)化提供了更多的可能。

應(yīng)援文化在中國(guó)體育賽場(chǎng)“落地”，“大白楊”孫楊、“洪荒少女”傅園慧、“藏獒”張繼科、惠若琪等人被年輕人追捧，他們的后援團(tuán)也越來(lái)越專業(yè)。

流量將運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值不斷量化，集體成為綜藝新寵，廣告商紛紛找上門來(lái)，一時(shí)間商業(yè)估值瘋長(zhǎng)。

即便傅園慧曾在微博上表示“不想走商業(yè)路線，隊(duì)里的安排要服從”。但相比傅園慧的理智，游泳總隊(duì)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的商業(yè)價(jià)值。

里約奧運(yùn)結(jié)束，回國(guó)之后，傅園慧接拍的首支廣告——一家音頻播放設(shè)備飛傲，代言費(fèi)突破了千萬(wàn)。隨后和伊利、迪卡儂、天貓等品牌也都有過(guò)商業(yè)合作。

挖掘運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，在體育行業(yè)早已司空見(jiàn)慣。

而早在2014年，《奔跑吧》《爸爸去哪兒》等戶外真人秀成為電視市場(chǎng)新潮流，真人秀對(duì)多元化嘉賓的需求，為體育明星們邁入娛樂(lè)圈提供了條件。

從2017年開始，張繼科在兩年內(nèi)參加了8個(gè)綜藝，從《天天向上》到《快樂(lè)大本營(yíng)》再到《極速前進(jìn)》。還在《跨界歌王》里收獲了季軍。

2019年，傅園慧連上了包括《我家那閨女》和《女兒們的戀愛(ài)》等多檔綜藝。

孫楊更是通過(guò)VCR的形式宣布正式加入杭州一家?jiàn)蕵?lè)傳媒公司——宇佑，成為該公司簽下的第一名藝人。

從“網(wǎng)紅化”獲得的關(guān)注度，降低了認(rèn)識(shí)運(yùn)動(dòng)員的門檻。即使不是自己關(guān)注的比賽項(xiàng)目，也會(huì)隨著熱搜，成為某一位運(yùn)動(dòng)員的“顏粉”或者“性格粉”。

這些關(guān)注度為運(yùn)動(dòng)員們帶來(lái)了大量的流量，有流量的地方就有商機(jī)。

東京奧運(yùn)會(huì)，湖南籍舉重選手諶利軍在接到代言后，在微博表示，感謝大家?guī)臀艺业酱浴?/p>

在此之前，舉重運(yùn)動(dòng)員鮮少獲得廣告商的青睞，可見(jiàn)流量、關(guān)注度對(duì)于商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的重要性。

選擇商業(yè)價(jià)值的最高點(diǎn)變現(xiàn)，是運(yùn)動(dòng)員追求商業(yè)化的最終體現(xiàn)。

畢竟，運(yùn)動(dòng)員也是人。他們需要調(diào)整、需要休息，除了生活的壓力，他們要面對(duì)的還有很多。

才力就是錯(cuò)過(guò)商業(yè)化機(jī)會(huì)的典型案例，作為中國(guó)110公斤以上的舉重運(yùn)動(dòng)員，一生獲得全國(guó)冠軍40多個(gè)，亞洲冠軍20多個(gè)。

但等待他的，不是舒適的退役人生，而是倉(cāng)促而殘酷的死亡。這個(gè)多次成功舉起幾百公斤重杠鈴的運(yùn)動(dòng)員，終究還是沒(méi)能扛住生活的重壓。

電影《超越》里有一句臺(tái)詞：你常問(wèn)我終點(diǎn)之后是什么，我現(xiàn)在告訴你，是傷痛。

這句話，是大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員退役后的真實(shí)寫照。

蘇炳添說(shuō)，提升0.08秒，他用了3年。十幾二十年的苦練，不過(guò)是為了賽場(chǎng)上短暫的幾分鐘，甚至幾秒。

登頂代表著將獲得更多的關(guān)注度，而關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值掛鉤。

對(duì)于許多運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，在商業(yè)價(jià)值的制高點(diǎn)變現(xiàn)，可以為他們后期退役后的生活提供更多可能和保障。

隨著運(yùn)動(dòng)員商業(yè)化涉及的領(lǐng)域越來(lái)越廣泛，中國(guó)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值開發(fā)出現(xiàn)了四種模式：

• （1）協(xié)會(huì)打包。中國(guó)體育行業(yè)協(xié)會(huì)全權(quán)負(fù)責(zé)，費(fèi)用來(lái)源于國(guó)家財(cái)政的全力支持——運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開發(fā)納入中國(guó)體育行業(yè)協(xié)會(huì)管理的范疇；
• （2）自主經(jīng)營(yíng)。費(fèi)用主要來(lái)自于家庭和固定的商業(yè)贊助，具體商業(yè)活動(dòng)由經(jīng)紀(jì)人打理，在收益分配方面也是簡(jiǎn)單的由運(yùn)動(dòng)員與經(jīng)紀(jì)人約定分成比例；
• （3）共同培養(yǎng)。出資人與項(xiàng)目中心簽訂共同培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員的協(xié)議，獲得比賽獎(jiǎng)金、廣告收入的同時(shí)仍向國(guó)家有關(guān)部門交納一定的管理費(fèi)用并接受管理；
• （4）團(tuán)隊(duì)管理——市場(chǎng)化運(yùn)作。費(fèi)用主要來(lái)源于工資加廣告費(fèi)，由專業(yè)性團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專門管理。

運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的開發(fā)發(fā)掘出巨大的效益，爭(zhēng)議也伴隨而來(lái)。

埋下的定時(shí)炸彈

在國(guó)家體育總局的嚴(yán)格管控下，根據(jù)規(guī)定，運(yùn)動(dòng)員不可以私接商業(yè)代言。

如果不加入這個(gè)管理體系內(nèi)，運(yùn)動(dòng)員們可能連去奧運(yùn)或者參加國(guó)際賽事的資格都沒(méi)有。

而在這個(gè)越來(lái)越推崇個(gè)性化的年代，個(gè)人Ip運(yùn)營(yíng)盛行，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員獲得了觀眾的關(guān)注，流量使得運(yùn)動(dòng)員個(gè)人價(jià)值無(wú)限放大。

這二者間的矛盾持續(xù)積累，宛如一顆定時(shí)炸彈。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)員們來(lái)說(shuō)，自己去進(jìn)行商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，充滿不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)——很可能羊肉沒(méi)吃上，空惹一身騷。

體育經(jīng)紀(jì)人的選擇權(quán)問(wèn)題、運(yùn)動(dòng)員不平等工作合同問(wèn)題、運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的規(guī)范管理問(wèn)題一一浮現(xiàn)，不完善的管理，讓運(yùn)動(dòng)員們付出了慘痛代價(jià)。

比如寧澤濤。

2014年，在仁川亞運(yùn)會(huì)，男子100米自由泳決賽中，寧澤濤以47秒70的成績(jī)，成為首個(gè)游進(jìn)48秒的黃種人。

2014年正是“鮮肉”時(shí)代元年，隨著前EXO成員鹿晗、吳亦凡等成員陸續(xù)回國(guó)發(fā)展，加上李易峰、陳學(xué)冬等流量明星占據(jù)熒幕，“流量時(shí)代”大幕開啟。

擁有帥氣的面龐，緊實(shí)優(yōu)美的肌肉線條，孩子氣的笑容。年僅21歲的寧澤濤，成為體育界里緩緩升起的鮮肉明星，也成為了各大廣告商的寵兒。

寧澤濤的商業(yè)價(jià)值估值，曾經(jīng)接近10個(gè)億。

這是泳聯(lián)和體育總局這些機(jī)構(gòu)都始料不及的。

一切發(fā)生的太快。

當(dāng)所有人都覺(jué)得寧澤濤未來(lái)可期的時(shí)候，2016年里約奧運(yùn)會(huì)的失利顯得不合時(shí)宜。

指責(zé)和質(zhì)疑聲從四面八方涌來(lái)：“一心想著進(jìn)娛樂(lè)圈，根本無(wú)心訓(xùn)練”；“因?yàn)榇缘氖虑?，才被迫離開國(guó)家隊(duì)”...

對(duì)于殘酷的體育競(jìng)技市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果之前違背泳協(xié)規(guī)定，還有人氣和流量為他撐腰。那么在輸?shù)舯荣惖哪且豢?，他似乎也失去了大眾的支持與關(guān)注。

而游泳運(yùn)動(dòng)員和其他運(yùn)動(dòng)員相比，似乎更依賴“年輕”這一資本，20到24歲之間一般是游泳運(yùn)動(dòng)員的巔峰時(shí)期。

不斷地被下調(diào)至其他隊(duì)伍，和逐漸艱難的訓(xùn)練環(huán)境，他似乎真的撐不住了

2019年3月6日，26歲的寧澤濤在社交媒體正式宣布退役。

直到后來(lái)，真相慢慢浮出水面，人們才開始了解這個(gè)年少成名的游泳小將，當(dāng)時(shí)所面臨的無(wú)可奈何。

就在東京奧運(yùn)會(huì)如火如荼地進(jìn)行中時(shí)，隨著一個(gè)“揭露”帖的出現(xiàn)，寧澤濤的名字再一次沖上了熱搜榜。

人們才又一次開始關(guān)注，這個(gè)年少成名的游泳小將一落千丈的隱情。

原本，伊利是游泳隊(duì)的贊助商，身為游泳國(guó)家隊(duì)一員的寧澤濤因?yàn)楫?dāng)時(shí)獲得的高關(guān)注度，更是進(jìn)一步簽下了伊利的個(gè)人代言。

然而，國(guó)家隊(duì)的更新?lián)Q代，王路生接替尚修堂成為游泳中心書記，并和蒙牛簽約，替換伊利使其成為游泳中心贊助商。

放棄伊利代言意味著違約，需要支付大筆的違約金， 而賠付自然也是運(yùn)動(dòng)員本人承擔(dān)。

但如果不放棄伊利，就意味著和泳聯(lián)利益有最直接的沖突，可能今后無(wú)法在泳聯(lián)的體系里獲得應(yīng)有的支持。

在溝通無(wú)果的情況下，寧澤濤選擇拒簽了游泳隊(duì)與蒙牛的合同，繼續(xù)代言伊利。

隨后，寧澤濤又成為了阿迪達(dá)斯代言人，而游泳國(guó)家隊(duì)服裝贊助商是361。

在商業(yè)代言接連挑戰(zhàn)國(guó)家隊(duì)管理體系制度后，受處分幾乎是意料之中。

2017年國(guó)家體育總局游泳運(yùn)動(dòng)管理中心正式公開聲明，確認(rèn)寧澤濤被國(guó)家隊(duì)開除，調(diào)回原單位（海軍隊(duì)）訓(xùn)練管理。

在以寧澤濤為主角的紀(jì)錄片《轉(zhuǎn)折點(diǎn)》里，他也曾表示，在正式離開國(guó)家隊(duì)之前，因?yàn)榇允录拿?，他被提前終止了澳洲的集訓(xùn)，回國(guó)后甚至被要求搬出公寓，飯卡也被消磁。

理想是豐滿的，在此之前，寧澤濤以為會(huì)有很多新的出路，在紀(jì)錄片中寧澤濤甚至表示“此處不留爺，自有留爺處?！?/p>

而現(xiàn)實(shí)是骨感的，不在國(guó)家隊(duì)，訓(xùn)練質(zhì)量得不到保障，而運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值永遠(yuǎn)是在賽場(chǎng)。

運(yùn)動(dòng)員在商業(yè)價(jià)值面前往往要做出取舍和妥協(xié)。

在國(guó)家體育總局的總統(tǒng)籌下，運(yùn)動(dòng)員面臨的是一個(gè)隊(duì)伍一個(gè)紀(jì)律的管理模式，管理隊(duì)伍的領(lǐng)導(dǎo)者們，擁有極大的權(quán)利決定運(yùn)動(dòng)員參加商業(yè)化活動(dòng)的范圍。

我國(guó)的運(yùn)動(dòng)員選拔，可謂千萬(wàn)里挑一。最后能代表國(guó)家參加比賽的更是個(gè)中翹楚。

他們的實(shí)力毋庸置疑，但是前面的艱苦的封閉式訓(xùn)練和取得榮譽(yù)后的紛至沓來(lái)的“鮮花掌聲”，這一轉(zhuǎn)變來(lái)的過(guò)于突然，又沒(méi)有完整的管理體系的明確引導(dǎo)，很容易便落個(gè)馬失前蹄的下場(chǎng)。

說(shuō)白了，寧澤濤的遭遇，是愈發(fā)明顯的商業(yè)化趨勢(shì)和老舊固化的管理體制的矛盾，又一次爆發(fā)。

相比之下，同是游泳運(yùn)動(dòng)員美國(guó)的菲爾普斯。在一舉奪金后，商業(yè)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)最大化的同時(shí)，也在一此次比賽中刷新著“飛魚”的神話。

在北京奧運(yùn)會(huì)上，菲爾普斯就創(chuàng)下一項(xiàng)紀(jì)錄，單屆奧運(yùn)會(huì)收獲8枚金牌。

而最終，菲爾普斯生涯總奧運(yùn)金牌數(shù)為23枚，是目前奧運(yùn)金牌總數(shù)最多的獲得者。

伴隨著榮譽(yù)而來(lái)的，還有不斷攀升的商業(yè)估值。

體壇的成就和影響無(wú)限延伸，商業(yè)的代言活動(dòng)頻繁找上門。甚至他得到了六大藍(lán)血品牌之一—路易威登的代言，得到這個(gè)代言機(jī)會(huì)簡(jiǎn)直和奧運(yùn)奪冠一樣的具有歷史性意義。

菲爾普斯代言的路易威登廣告

菲爾普斯甚至一度成為典型“美國(guó)夢(mèng)”的代言人。

他的故事被ESPN報(bào)道，還登上了《時(shí)代周刊》的封面。

兩者之間命運(yùn)的分歧，關(guān)鍵在于誰(shuí)給錢上。

在國(guó)內(nèi)，運(yùn)動(dòng)員由政府出資金培養(yǎng)，而美國(guó)并沒(méi)有國(guó)家或政府的運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)政策，也沒(méi)有特別的措施鼓勵(lì)某個(gè)項(xiàng)目，全部采取市場(chǎng)化運(yùn)作。

美國(guó)體育對(duì)運(yùn)動(dòng)員投入的資金，主要來(lái)自商業(yè)贊助。

邁克爾·喬丹的空中飛行扣籃以及皮蓬、巴克利、羅德曼、羅賓遜、和奧尼爾等一干神童令人眼花繚亂的Show級(jí)表演，帶動(dòng)著投資人、贊助商和眾多的觀眾漸入瘋狂。

這意味著，一個(gè)人的成名，就有機(jī)會(huì)為一個(gè)團(tuán)體、一個(gè)項(xiàng)目爭(zhēng)取到更多的投資經(jīng)費(fèi)，從而擴(kuò)展這方面的體育項(xiàng)目。代言只是一個(gè)形式，通過(guò)代言獲得的名聲和資金，是以后能夠更好投入訓(xùn)練的有力保障。

國(guó)足近年來(lái)似乎對(duì)此模式也有所效仿。商業(yè)贊助，自負(fù)盈虧，輸?shù)脑賾K烈，國(guó)人也沒(méi)有立場(chǎng)罵他們“浪費(fèi)納稅人的錢”。

但登上奧運(yùn)舞臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員們不行。

根據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布的《關(guān)于對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)試行合同管理的通知》（體政字[2006]78號(hào)）文件可知，對(duì)多數(shù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目而言，運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形資產(chǎn)的形成，是國(guó)家、集體大力投入、培養(yǎng)和保障的結(jié)果。

既然是國(guó)家為投資主體，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的開發(fā)自然也逃不開國(guó)家榮譽(yù)這一核心。

畢竟，在中國(guó)體育事業(yè)起步初級(jí)階段，運(yùn)動(dòng)員能夠成為明星固然需要運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的天賦和努力，但更重要的是離不開國(guó)家、集體不計(jì)成本投入、培養(yǎng)和后勤保障。

而國(guó)家的投入和支出信息的不透明化，在限制運(yùn)動(dòng)員商業(yè)化的同時(shí)，隨著運(yùn)動(dòng)員個(gè)人名聲的擴(kuò)大，也容易引起多方爭(zhēng)議。

值得一提的是，當(dāng)年網(wǎng)管中心對(duì)“四朵金花”開放的單飛政策——李娜、鄭潔、彭帥和晏紫成為劃時(shí)代的標(biāo)志。

雖然相應(yīng)的，她們需要將一年的賽事按周期上報(bào)，同時(shí)將獎(jiǎng)金收益的8%-12%上交給中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)。

但脫離了傳統(tǒng)的行政管理模式，她們獲得自由計(jì)劃自己的網(wǎng)球職業(yè)的權(quán)利，同時(shí)也掌握了商業(yè)價(jià)值的自主開發(fā)權(quán)。

這是傳統(tǒng)培養(yǎng)體系和管理模式向職業(yè)體育的讓步。

很多時(shí)候，運(yùn)動(dòng)員在個(gè)人商業(yè)價(jià)值上的實(shí)現(xiàn)程度，也取決于運(yùn)動(dòng)員翅膀夠不夠硬。

然而要想多方利益達(dá)成妥協(xié)，其實(shí)并不容易。畢竟培養(yǎng)一個(gè)運(yùn)動(dòng)員所需投入的成本和這個(gè)運(yùn)動(dòng)員以后所能獲得的商業(yè)價(jià)值都有很大的不確定性。

運(yùn)動(dòng)員的“人氣”取決了他們?cè)诘纳虡I(yè)化進(jìn)程中能走得多遠(yuǎn)，但如果更進(jìn)一步，就可能適得其反。

本屆東京奧運(yùn)會(huì)的首金獲得者，楊倩。在她獲獎(jiǎng)的1個(gè)小時(shí)之內(nèi)，微博增粉10萬(wàn)，大量粉絲的關(guān)注，為楊倩的社交媒體平臺(tái)賬號(hào)附加了更多的商業(yè)價(jià)值。

但隨著流量提升，質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)。

楊倩去年發(fā)布過(guò)一條關(guān)于“NIKE”球鞋的動(dòng)態(tài)被網(wǎng)友翻出來(lái)，連BTV導(dǎo)演劉昊都跑到她的社交賬號(hào)下面留言質(zhì)疑道：“中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，為什么要收藏NIKE的鞋，不是應(yīng)該帶頭抵制NIKE嗎？我們民族品牌鴻星爾克、李寧、安踏不好嗎？”

運(yùn)動(dòng)員代表國(guó)家形象，這一設(shè)定也限制了往后代言的道路。

一旦遭受質(zhì)疑，運(yùn)動(dòng)員會(huì)面臨國(guó)家隊(duì)、廣告商、群眾的三重夾擊，而這種打擊對(duì)于一個(gè)以競(jìng)技成績(jī)獲得人們關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)過(guò)于沉重。

姚明、劉翔、郭晶晶的商業(yè)代言不復(fù)昨日榮光，張繼科、孫楊、傅園慧的商業(yè)價(jià)值還能持續(xù)多久？

隨著又一代運(yùn)動(dòng)員的退場(chǎng)，新生代運(yùn)動(dòng)員正在浮出水面。

表面上看，他們擁有更便利的媒介渠道、更充足的流量曝光，以及更靈活的和公眾互動(dòng)的手段，但活在全景敞視的互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的這一代，面臨的困境和限制反而會(huì)比老前輩們更多。

要真的實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，運(yùn)動(dòng)員們要走的路還很長(zhǎng)。