國民香水的下一站是《奧比島》嗎？

文|成輝

編制|院長

2022年7月12日，《奧比島：夢想國度》手游正式公示，發(fā)行人雷游戲又出了一張起源于頁游時(shí)代的情感卡。

原裝《奧比島》是2008年9月廣州百戰(zhàn)R & amp從D運(yùn)營轉(zhuǎn)業(yè)近14年了。據(jù)白俄家庭互動(dòng)公開的數(shù)據(jù)顯示，《奧比島》頁旅游IP擁有超過3億注冊用戶。

預(yù)訂量1000萬韓元，圖源微博@奧比島-夢想之國

類似的位置，和網(wǎng)上時(shí)間差不多的另一個(gè)大的兒童頁游是淘米娛樂的《摩爾莊園》，頁游時(shí)代的《奧比島》，《摩爾莊園》，可以說是暫時(shí)性瑜伽。他們有很多共同點(diǎn)。玩家扮演異界的“摩爾”或“歐比”，在溫暖的花園或島上探索和生活。

早期的布局時(shí)間、準(zhǔn)確的位置和普遍的風(fēng)格，使這兩頁游在兒童市場上占據(jù)了最佳生態(tài)位，發(fā)展成為影響一代網(wǎng)民的經(jīng)典IP。市場風(fēng)向改變后，兩者又不約而同地瞄準(zhǔn)了移動(dòng)端。6月，《摩爾莊園》手游迎來了第一個(gè)紀(jì)念日。今天，《奧比島》手游也將進(jìn)入戰(zhàn)場。

從《摩爾莊園》到奧比島，球員們的童年到底標(biāo)價(jià)是多少？手游改編的小時(shí)候大IP也有那個(gè)味道嗎？

童年事業(yè)的前世今生

為了出賣感情，《奧比島：夢想國度》在今年7月竭盡了全身的力量。

7月2日，《奧比島》手游發(fā)布了東浩和劉順延以“奧維島游泳愿望守護(hù)者”的身份亮相的宣傳片?！稏|湖大叔》和《圣甲蟲》在鏡頭前微笑，就像是連接了某種電波信號，讓我想起了小時(shí)候下午電視前的時(shí)光。

圖源微博@歐比島-夢想之國

7月4日，“奧維島”再次登上熱搜。手游官報(bào)經(jīng)常分享玩家當(dāng)年在頁游中許下的愿望，以邀請藝人演出的方式為老選手們做夢。包括以前的快男選手武藝和水興等。(威廉莎士比亞、坦普林、)(Templin)后者為《奧比島》手游演唱了公示主題曲《種愿望》，對這首歌的愿望可以追溯到2009年10月5日。

7月8日，《奧比島》手游的夢想計(jì)劃迎來了另一個(gè)流量高峰。通過有償招募線索，《奧比島》手游主張“全網(wǎng)懸賞10萬韓元幫助吳飛找回了10年前的老朋友”，展開了活躍的人心活動(dòng)。

7月10日，《奧比島》手游與時(shí)尚巴薩聯(lián)系，與斗魚合作，開始了主播招募活動(dòng)。同時(shí)，UGC正在聯(lián)合進(jìn)行預(yù)熱，包括BC、微博、小紅書、NetEase LOFTER、微信視頻號、抖音(抖音)、巡演等7個(gè)平臺。

另外一次營銷轟炸使《奧比島》手游預(yù)訂量突破了1000萬人。10日晚，《奧比島》手游官方微博宣布，第一天的提前下載量達(dá)到了應(yīng)用商店總排行榜的第一位。

圖源微博@歐比島-夢想之國

音量為deja vu的熱搜攻勢去年在《摩爾莊園》手游中發(fā)生了一次。它們背后的聯(lián)合發(fā)行人雷霆游戲無疑是這場流量盛宴的核心作用。

去年《摩爾莊園》只手進(jìn)入大眾視野，一度熱度空前。從鋪話題、引導(dǎo)互動(dòng)，到與新褲子樂隊(duì)跨界推進(jìn)UGC共謀計(jì)劃，雷霆游戲的三板斧硬生生打破了圈子。

在這場朋友圈嘉年華上，鋪天蓋地的“摩爾”表情在網(wǎng)上傳播，意見領(lǐng)袖在社交媒體上活躍發(fā)聲，不明路人也無法忍受第一名的折磨。你到底有沒有童年？(威廉莎士比亞，童年，童年，童年，童年，童年，童年)

因?yàn)檩x煌的戰(zhàn)績還歷歷在目，所以不難理解為什么《奧比島》手游的宣傳創(chuàng)意與《摩爾莊園》對接。更何況，輕車熟路的雷霆游戲，兩者也可能是同一筆生意。(莎士比亞)。

雷霆游戲產(chǎn)品展示，圖源雷霆游戲主頁

《奧比島》和《摩爾莊園》，現(xiàn)在是兒童IP“頁面轉(zhuǎn)播”種子選手，過去是分庭抗禮，各自占據(jù)山頂?shù)捻撁媪荨?

2008年前后兒童游戲市長/市場的前景并不明朗，但已經(jīng)有引人注目的人投身于此。離開騰訊QQ寵物項(xiàng)目的王海兵為上海創(chuàng)作造勢，從阿爾卡特出走的吳立在廣州打造了一場百戰(zhàn)。

頭銜

童市場的頁游《摩爾莊園》和《奧比島》相繼上線，激起了跨度超過十年的波瀾，兩款游戲的注冊用戶總量均以“億”為計(jì)量單位。

此后，淘米一路上線了太空題材的《賽爾號》《約瑟傳說》、女性向的《小花仙》、中國功夫元素的《功夫派》、前傳性質(zhì)的《摩爾勇士》……廣州百田的產(chǎn)品矩陣則包括冒險(xiǎn)主題的《奧拉星》、魔幻色彩的《奧奇?zhèn)髡f》、戰(zhàn)斗養(yǎng)成的《奧雅之光》等等。

《功夫派》宣傳圖，圖源網(wǎng)絡(luò)

不論是《奧比島》《奧拉星》還是《奧雅之光》，官網(wǎng)介紹中都把用戶年齡區(qū)間設(shè)定為6-14歲左右。定位上的準(zhǔn)確性和稀缺性，讓淘米和百田占領(lǐng)了一代中國小朋友的心智。

兒童社交的商業(yè)潛力終于被世人正視，兩家公司如愿獲得了敲鐘的資格。2011年淘米登陸納斯達(dá)克紐交所，2014年廣州百田以百奧家庭互動(dòng)的面貌在香港聯(lián)合交易所上市。

2010年，騰訊魔方工作室推出《洛克王國》，一匹后發(fā)的黑馬闖入戰(zhàn)場，憑借寵物對戰(zhàn)的類寶可夢玩法俘獲了大群用戶。《洛克王國》也很快推出了衍生作品，加入了《摩爾莊園》系列、《賽爾號》系列與《奧拉星：進(jìn)擊圣殿》等游改電影的大亂斗。

《奧拉星：進(jìn)擊圣殿》海報(bào)，圖源網(wǎng)絡(luò)

隨著時(shí)勢推移，兒童頁游的大環(huán)境受到?jīng)_擊，品類內(nèi)部的同質(zhì)化問題長期得不到解決，每一家入局公司都各有一本難念的經(jīng)。用戶趨向分散之際，崛起的新一代手游動(dòng)搖了兒童頁游的基本盤。

對于昔日的明星頁游《摩爾莊園》來說，這一切顯得更加具體，更加無可挽回。

2012年，為了減少存儲費(fèi)用，人氣下滑的《摩爾莊園》刪除了所有兩年未登錄的賬號。IP續(xù)作《摩爾莊園2》也在這一時(shí)期走上歷史舞臺，但很快就因?yàn)楣珳y效果不佳而走向停更。2014年《摩爾莊園2》正式下線，次年《摩爾莊園》也停止更新，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)宣告解散。2018年，《摩爾莊園》發(fā)布下線公告。

在北京上學(xué)的大朝告訴我們，他最耿耿于懷的一件事是《摩爾勇士》停服。盡管2017年夏天前的很長一段時(shí)間里，大朝已經(jīng)能感覺到《摩爾勇士》的頹勢，但他仍然不舍得就這么停下來。直到有一天，公告終于落了下來。

《摩爾勇士》公告，圖源網(wǎng)絡(luò)

“這是我這輩子第一次把游戲玩沒了，暑假沒過完就沒了?！焙髞硭戧懤m(xù)續(xù)聽說了所謂“復(fù)刻”“重啟”的消息，但大朝再也沒有登錄過那個(gè)狂戰(zhàn)士的角色賬號。

與此相映照的另一面是淘米娛樂的衰落。2016年，淘米完成了私有化，正式從紐交所退市。又一次，關(guān)于“中國迪士尼”的IP綺夢破碎了。

事實(shí)上，2015年之后各大兒童頁游的百度指數(shù)均大幅滑落，幾乎沒有產(chǎn)品能再突破10萬量級，大多不足巔峰時(shí)期的十分之一。即使是背靠騰訊的《洛克王國》也難改定局，一個(gè)時(shí)代在沉默中落下帷幕。

玩家念念不忘的頁游《盒子世界》，圖源微博@盒子世界

然而數(shù)年之后，曾經(jīng)革去頁游性命的手游搖身一變，成了兒時(shí)IP重?zé)ㄉ鷻C(jī)的救命稻草。

淘米左手拉著《賽爾號》，右手扶著《小花仙》，光是《賽爾號》就上線了三個(gè)版本的手游。百奧家庭互動(dòng)則已經(jīng)開始探索新賽道，旗下品牌天梯互娛于2019年推出了女性向手游《食物語》，由騰訊游戲參與發(fā)行。

至于王牌IP《摩爾莊園》和《奧比島》，淘米和百田都決心傾力研發(fā)，并且一致選擇了具備渠道優(yōu)勢的雷霆游戲作為發(fā)行方。童年大戶們熟讀了手游世界的法則，新的戰(zhàn)事就此開啟。

2021年兒童節(jié)，《摩爾莊園》手游迎來公測，隨后在熱搜上住了好一陣子。其上線初期的火爆流水再一次向世人證明：情懷依舊是一門好生意。

但這門生意能一直做下去嗎？

爆款的前車之鑒

如果沒有意外，坐擁千萬預(yù)約用戶的《奧比島》手游一定會在公測后制霸各大榜單，就像《摩爾莊園》手游曾做到的那樣。

自2021年兒童節(jié)前夕起，屬于《摩爾莊園》手游的熱搜勢如井噴。有“摩爾莊園偷?！弊匀痪陀小澳柷f園如何防賊”，有法制板塊的“在摩爾莊園不穿衣服被抓了”“在摩爾莊園泡澡被偷窺”，也有情感欄目“因摩爾莊園分手了”“摩爾莊園加好友”，還有自嘲調(diào)侃的“摩爾莊園的任務(wù)是不是發(fā)朋友圈”“玩摩爾莊園就像找了新工作”“建議不要沉迷摩爾莊園太久”……上述每一個(gè)話題都有破億的閱讀量。

關(guān)于熱搜的澄清，圖源微博@摩爾莊園手游

頁游上線十余年后的今天，《摩爾莊園》的目標(biāo)用戶并非從一代兒童到下一代兒童，而是由當(dāng)年的兒童變?yōu)榻裉斓拇笕?。雷霆游戲用熟練的姿態(tài)和年輕人套近乎，撩撥起他們眼中的童年濾鏡，侵入他們的朋友圈，點(diǎn)開他們的支付寶。

紅鼻子鼴鼠的支配力猶在眼前。發(fā)行方公布的數(shù)據(jù)顯示，《摩爾莊園》手游開服8小時(shí)游戲新增用戶突破600萬，在線人數(shù)突破100萬，毫無懸念地登頂iOS暢銷榜。

成為爆款的《摩爾莊園》手游，還以一己之力拉高了發(fā)行方母公司吉比特的股價(jià)。手游上線當(dāng)周，吉比特股價(jià)連續(xù)五日上漲，股價(jià)漲幅高達(dá)24.89%。

吉比特LOGO，圖源網(wǎng)絡(luò)

不過，等到廣大玩家親自上手之后，新鮮感與熱鬧氛圍漸漸降溫，《摩爾莊園》手游本身的瑕疵變得顯眼起來。

其中有的是無從辯解的缺陷，比如卡頓與頻發(fā)的BUG；有的則是眾口難調(diào)的選擇題，比如玩法與任務(wù)的設(shè)計(jì)。而商業(yè)層面的消費(fèi)定價(jià)與活動(dòng)策略，多多少少使“童真”的旗幟露出些可疑的馬腳。

對《摩爾莊園》頁游粉絲安琪來說，手游版壓倒她的最后一根稻草是排隊(duì)，“找客服投訴BUG，結(jié)果前面排著50個(gè)人……一個(gè)小時(shí)了，不想等，也不敢退出來?！?/p>

退游之后沒多久，安琪在微博轉(zhuǎn)頭看見了《奧比島》手游的測試公告。她專程寫下一條留言：“希望《奧比島》千萬別學(xué)那套扭蛋，會變得不幸?！北粏柤笆欠癖粐L試《奧比島》手游時(shí)，安琪表示“這次先觀望一下有多氪”。

高開低走幾乎是所有大IP手游的宿命，稀缺的兒童IP同樣無法擺脫。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《摩爾莊園》手游在上線后的100天內(nèi)，從App Store免費(fèi)游戲榜第1跌到了100名開外，從此只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著那根無情的橫線。

在這一點(diǎn)上，《摩爾莊園》手游比2020年的網(wǎng)紅游戲《江南百景圖》墜落得更快。后者好歹在百名以上堅(jiān)持了大約5個(gè)月，后續(xù)也曾頑強(qiáng)地向上躍動(dòng)。

《摩爾莊園》手游2021年排名趨勢，圖源七麥數(shù)據(jù)

其實(shí)在《摩爾莊園》最火熱的時(shí)分，市場上就曾浮現(xiàn)唱衰的聲音。模擬經(jīng)營賽道從來不缺競品，缺的是商業(yè)長紅的大標(biāo)桿。褪去情懷光環(huán)之后，《摩爾莊園》的留存用戶數(shù)據(jù)并不見得能比《江南百景圖》更漂亮。

早先談到《摩爾莊園》頁游停更時(shí)，前《摩爾莊園》游戲策劃鄭宙理就曾總結(jié)稱，一是游戲缺少核心玩法，難以持續(xù)運(yùn)營，二是游戲難以找到穩(wěn)定的盈利點(diǎn)。

對于新生的《奧比島》手游來說，面前的難題是相同的。

回顧過去幾年移動(dòng)端市場上的常勝將軍，要么如《夢幻西游》那般有端游時(shí)代的超級IP打底，要么像《王者榮耀》一樣占據(jù)了成熟品類的頭把交椅。一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，新來的蘿卜沒地蹲。

本質(zhì)上，游戲的底層玩法創(chuàng)新是一個(gè)無法預(yù)測的漫長過程，沒有人知道下一個(gè)“戰(zhàn)術(shù)競技流派”將以什么樣的面目橫空出世。更別提新機(jī)會出現(xiàn)時(shí)，大廠的速度會是何等令人絕望，手機(jī)吃雞大戰(zhàn)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

搶灘勝者《和平精英》，圖源網(wǎng)絡(luò)

在現(xiàn)有的玩法框架下，《原神》《明日方舟》等后起之秀的對策是從不同維度疊高產(chǎn)品水準(zhǔn)。而其中的敏銳嗅覺和創(chuàng)新精神，是框定頁游原貌的兒童IP難以效仿的?！绊撧D(zhuǎn)手”做高還原度的結(jié)局也許是高開低走，但要是舍去了“還原”二字，恐怕連“高開”也沒有了。

即使百奧互動(dòng)在原創(chuàng)手游領(lǐng)域積累了一定的技術(shù)力，也很難用2008年誕生的《奧比島》來一展拳腳?！秺W比島》已經(jīng)成形太久，形態(tài)太固定，任何對經(jīng)典面目的改變都是吃力不討好。要知道，近年來最著名的“毀童年”危機(jī)恐怕就屬《奧比島》頁游的“熊變?nèi)恕笔录?/p>

從《奧比島》手游的測試情況和宣傳方向來看，手游的主要賣點(diǎn)有換裝、社交、互動(dòng)小游戲、經(jīng)營建造。與其說《奧比島》手游與《摩爾莊園》手游大同小異，倒不如說初代的兒童頁游本就你中有我、我中有你，玩法上始終做不出真正的區(qū)分度。

圖源《奧比島：夢想國度》官網(wǎng)

在重度游戲擠壓休閑游戲生存空間的大背景下，盛大公測只是《奧比島》手游走鋼絲的起點(diǎn)。一邊是“輕松”“休閑”的童真標(biāo)簽，另一邊是“流水”“時(shí)長”的商業(yè)指標(biāo)，復(fù)合MMO框架蘊(yùn)含著“又肝又氪”的罵名隱患，易替代的玩法邏輯又讓這一切的平衡顯得如此艱難。

起跑于頁游時(shí)代的兒童IP，最終還是得不到手游下半場的豁免權(quán)。

全民懷舊的潮頭

2022年，《奧比島》不是年輕人唯一的懷舊對象。

人們鐘情《甄嬛傳》，以用戶年輕度著稱的B站每天都在源源不斷地產(chǎn)出《甄嬛傳》二創(chuàng)，充滿了梗的表情包被連帶著傳遍全網(wǎng)。掛著《武林外傳》或《家有兒女》的直播間每時(shí)每刻都有彈幕在滾動(dòng)，觀眾好像永遠(yuǎn)看不膩這幾句雞毛蒜皮、嬉笑怒罵。

圖源網(wǎng)絡(luò)

爭奪短視頻媒介地位的視頻號和抖音，最近幾次引人注目的大動(dòng)作是線上演唱會。孫燕姿和羅大佑一開口，朋友圈就知有沒有。數(shù)一數(shù)他們的出道歲月，久到足以讓人產(chǎn)生恍惚之感。

從冬天到夏天，大爆特爆的名場面和藝人都極具資歷。這里是面露難色的斯琴高娃老師，那里是忽然再就業(yè)的早年快男。

王心凌在浪姐舞臺上唱出了超越想象的復(fù)古熱潮，周杰倫用《最偉大的作品》承包了滿屏熱搜，陳奕迅在小學(xué)生中火得不講道理，蓋住日歷壓根分不出是哪個(gè)年代。

越來越多的熟面孔攪動(dòng)風(fēng)云，全社會達(dá)成了心照不宣的默契。

游戲界也忙著懷舊。2022夏日游戲節(jié)的重頭戲是《最后生還者》重置版，騰訊游戲發(fā)布會的最大熱門是童年IP《洛克王國》的手游版。

圖源微博@洛克王國_RocoKingdom

《奧比島》手游每次曝光還原頁游的測試資訊，都能炸出一群潛水的老玩家。這里有親切的NPC、熟悉的地圖場景，甚至連萬惡的付費(fèi)機(jī)制都顯得不那么面目可憎，因?yàn)樗拿质怯洃浝锏募t寶石VIP，好比《摩爾莊園》的超級拉姆、《賽爾號》的超能NONO。

不論游戲還是其他，為什么我們越來越懷舊了？

在卡羅琳·凱奇的著作《過去的頁面：美國雜志的歷史與記憶》中，她強(qiáng)調(diào)了雜志在建立社會評論與國家文化的公共歷史方面起到的重要作用。這涉及到一個(gè)名叫“媒介記憶”的概念，指向媒介通過對日常信息的采集、理解、編輯、存貯、提取和傳播，最終影響人類的個(gè)體記憶、集體記憶和社會記憶。

對《奧比島》來說，社群與廠商的合力就是強(qiáng)化媒介記憶的過程。一切在此過程中留下的印記都讓這股力量變得越發(fā)強(qiáng)大，使之不僅是個(gè)體的懷念，而演變?yōu)槿后w之憧憬。

懷舊最大的好處便在于此：哪怕徒留記憶，也能夠彼此相連。在下行時(shí)期，人們談?wù)摽诩t效應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)，人們珍視秀蘭·鄧波兒。在長大之后，人們一起想念粗糙的頁游。

秀蘭·鄧波兒，圖源網(wǎng)絡(luò)

世界變化得太迅捷，以至于那些凝固不變的存在變得彌足珍貴：永恒的甜美、不敗的歌神、耐看的故事、已逝的童年。

即使已經(jīng)不再接觸淘米的游戲，但大朝還記得當(dāng)年和同學(xué)結(jié)伴去看的那部《摩爾莊園》大電影。雖然記不得什么具體的情節(jié)，但他依舊愿意無原則地打出好評。

聊天時(shí)，安琪一時(shí)想不起當(dāng)年最愛的一段《奧比島》劇情。于是她憑借零星的記憶碎片去搜索，用“金木水火土”的怪異關(guān)鍵詞拼湊，終于從互聯(lián)網(wǎng)的故紙堆里翻出當(dāng)年的《奧比島》新聞：“遠(yuǎn)征軍召集！進(jìn)攻黑暗行星。”

圖源網(wǎng)絡(luò)

看到這個(gè)標(biāo)題的瞬間，她的記憶被火花點(diǎn)燃了——數(shù)不清的彩色小熊聚在一起，為了愛和正義降落在陌生的星球。安琪一直忘不了那一幕。

注：大朝、安琪為化名。