作者/藍江

似乎沒有人能阻止《毒液：致命守護者》(以下簡稱《毒液》)的彈震。

在國內(nèi)上映不到一周，這部半英雄主義的好萊塢大片就突破了10億觀眾，突破了全球票房6.7億美元，位居世界票房榜首。

作為僅次于北美的世界第二大票房市場，中國成為好萊塢大片的必爭之地，這也是海外電影作為中國元素出現(xiàn)的原因?！抖疽骸吩谔迫私职l(fā)生了很多主要情節(jié)，男主角艾迪和超市女主的對話夾雜著熟悉的普通話，還使用了和女朋友安妮的網(wǎng)上聊天和求職信息傳輸，以及手機QQ。

此次QQ作為美國哥倫比亞電影公司的全球移植合作伙伴和共同營銷戰(zhàn)略合作伙伴，在電影共同營銷中發(fā)揮了重要作用。據(jù)悉，美國哥倫比亞電影公司去年與騰訊QQ進行了接觸和溝通，在包括《毒液》在內(nèi)的3部蜘蛛俠宇宙系列電影中，確定了QQ和《毒液》內(nèi)容的全球移植和聯(lián)合營銷。

QQ和蜘蛛俠宇宙的第一次碰撞，QQVenom為電影聯(lián)合營銷做出了貢獻的精彩游戲有哪些？

QQ怎么在電影里做廣告？

《毒液》的艾迪布洛克不是第一個使用QQ的好萊塢大片男主。

兩年前，在《獨立日2：卷土重來》中，《HAMDI》LIAM HEMS Worth飾演的男主人公JAK在太空執(zhí)行任務，并通過QQ與女友進行了地月視頻通話。之后受到信號干擾，系統(tǒng)直接報告“Thank you for using QQ”，不僅讓中國觀眾發(fā)笑，還巧妙地植入了安利強大的即時通訊功能。

在《環(huán)太平洋2》中，流浪者和怪物在東京大戰(zhàn)中在城市突然出現(xiàn)了QQ企鵝的全息投影，可以說是移植中的經(jīng)典案例。一方面，移植發(fā)生在電影中最緊張刺激的高潮，觀眾的注意力高度集中。另外，電影設定在2035年的近未來，所以用全息投影的方式將QQ企鵝移植到寫字樓里是有道理的，充滿了技術感。

不難看出，QQ與海外電影合作了很多案例，但無論是背景移植還是劇情式移植，看起來都很自然，沒有強行干擾電影的敘事節(jié)奏。(威廉莎士比亞，溫斯頓，電影名言)(Northern Exposure(美國電視))因為卓越的品牌和娛樂內(nèi)容的跨界合作，有足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不是突然的廣告和強制移植。到目前為止，QQ植入的好萊塢大片在中國共突破55億觀眾，QQ選擇電影合作的眼光也不容小覷。

從最酷的聯(lián)合牛仔到AR創(chuàng)意營銷。

QQ和超級英雄的合作還沒有結(jié)束。

移植是最直接的營銷手法，但對于熟知花式營銷的QQ來說，不會就此停止。

去年，《王牌特工2：黃金圈》在國內(nèi)上映，英國申師范兒特工的潮流開始刮起。QQ和電影方面推出了聯(lián)合特工企鵝玩偶，導演馬修沃恩親自設計了形象，給胖乎乎的企鵝穿上了和主人公一樣的西裝，跟隨主人公們登上倫敦首映會紅毯，受到粉絲們的狂熱追捧。

與王牌企鵝玩偶酷的樣子不同，這次QQVenom聯(lián)合牛仔走上了“驚悚”畫風。企鵝玩偶用共生體的黑色“柏油”皮膚幾乎包裹了全身。

之下，毒液標志性的卡姿蘭大眼與巨口獠牙都保存了下來，但又突出了企鵝公仔原本的黃嘴。同時在電影中，毒液與反派打斗中時被剝離艾迪的身體，這個特色也體現(xiàn)在聯(lián)名款公仔身上。

過去不管是QQ還是其他的品牌IP，推出的一般都是萌系公仔，此次的QQ×Venom聯(lián)名公仔乍看起來有些“重口味”，但和毒液電影形象完美契合；盡管是暗黑色調(diào)，但企鵝的萌感依舊保留，這讓這款公仔與《毒液》其他的硬核類手辦形成了差異化優(yōu)勢。

從小黃人到胡巴，從神奇女俠到毒液，為何QQ可以與眾多國內(nèi)外知名影片IP進行多樣化的品牌聯(lián)動？曾經(jīng)有人戲稱，中國最具商業(yè)價值的IP就是QQ企鵝形象。作為中國最具辨識度的形象IP，IP與IP的強強聯(lián)合自然得到片方的青睞。

QQ企鵝形象誕生近20年，借助娛樂社交引入更多外界IP，讓企鵝原本單一的可愛萌寵風格變得更加豐富多元，延續(xù)品牌的生命力。目前，QQ聯(lián)名公仔已經(jīng)建立起電影、動漫、游戲、劇集綜藝、名流巨星、體育盛事、時尚潮流、特別企劃等八大系列的系統(tǒng)性規(guī)劃，以突出QQ原型為第一原則，提煉合作IP的元素與QQ巧妙融合。

按照電影形象打造的聯(lián)名款公仔，人們看到公仔就會自然聯(lián)想到劇情，對公仔產(chǎn)生心理共鳴，增加IP與粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)。另外物以稀為貴，包括此次的毒液版企鵝公仔在內(nèi)，所有聯(lián)名公仔都是限量發(fā)行的非賣品，只能通過QQ系產(chǎn)品開展的各項活動抽獎獲得，這種稀缺性也大大激發(fā)了粉絲們的收集欲望，也吸引更多非電影受眾產(chǎn)生觀影興趣。

這是一個雙贏的結(jié)果：好萊塢大片借助QQ在娛樂社交領域的廣泛影響，通過聯(lián)名款公仔更加貼近中國的年輕用戶，覆蓋更多觀影人群；而QQ通過與IP結(jié)合豐富了品牌形象，立體化的聯(lián)合營銷模式也助推品牌借助好萊塢大片從中國走向全球。

不僅有線下聯(lián)名衍生品，QQ更將AR技術運用到聯(lián)合營銷中，增強觀眾與IP的互動體驗。

此前QQ已經(jīng)與《速度與激情8》《變形金剛5》《蜘蛛俠：英雄歸來》《正義聯(lián)盟》《神偷奶爸3》等電影進行合作，只要用QQ掃描相關的二維碼、圖像、文字、人臉、手勢甚至花草等實物，都可以彈出AR短視頻或者互動小游戲。

借助QQ強大的用戶流量，幾乎每次一經(jīng)推出就有超過千萬人次的體驗。通常在視頻結(jié)束后還會導入購票選項，直接為電影票房帶來轉(zhuǎn)化率。

這次《毒液》與QQ-AR的結(jié)合同樣令人驚喜，只要掃描手寫或印刷的“毒液”字樣，就會出現(xiàn)QQ企鵝與共生體結(jié)合又剝離的過程，超刺激的同時也讓人感到這是與電影息息相關的一個劇情彩蛋。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，影視營銷正從傳統(tǒng)的硬廣植入轉(zhuǎn)向強調(diào)用戶體驗的升級。比如QQ為《毒液》《正義聯(lián)盟》《蜘蛛俠》等影片推出的AR互動并不是簡單的3D視頻，而是通過融合劇情或電影角色特性增強用戶的沉浸感，仿佛與好萊塢大片的主角們一起身臨其境開啟探險之旅。

QQ通過平臺娛樂社交的流量優(yōu)勢與互動技術的助力，幫助電影IP玩轉(zhuǎn)立體化的創(chuàng)意營銷，真正實現(xiàn)了打通線上線下的用戶觸達，也極大拓寬了好萊塢影片做本土化營銷的想象空間。

而影視作品是最具效果的品牌放大器，通過植入、衍生品與娛樂互動等玩法與影視有效結(jié)合，強化了騰訊QQ品牌在大眾傳播中的影響力與美譽度。從近一兩年QQ幾乎與引進國內(nèi)的半數(shù)好萊塢大片都進行了合作，也說明QQ為品牌推廣爭取到了更多的影視合作資源。

可以說，目前QQ已經(jīng)確立了自己在互聯(lián)網(wǎng)娛樂營銷領域的頭部地位。此次的《毒液》僅僅是QQ與美國哥倫比亞影業(yè)公司合作的開端，接下來蜘蛛俠宇宙的兩部重磅影片都會出現(xiàn)QQ的身影，國內(nèi)觀眾未能得見的《毒液》片尾第二個彩蛋，也將在后續(xù)系列電影中出現(xiàn)。

是否會是蜘蛛俠與毒液聯(lián)手對抗強大的邪惡勢力？QQ企鵝會以更加創(chuàng)新的方式出現(xiàn)在電影中么？讓我們拭目以待。