從2017年的4702臺到2020年的20萬臺，紅旗品牌銷量近三年增長了42倍，實現(xiàn)了爆炸性增長。

隨著消費升級和圈層社交的興起，能夠“打造一種圍繞汽車產(chǎn)品的生活方式”的企業(yè)更有機會崛起。

“充分挖掘國內(nèi)市場潛力，穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費，取消對二手車交易不合理限制”……今年的政府工作報告多次提及汽車產(chǎn)業(yè)相關內(nèi)容。作為振興實體經(jīng)濟的排頭兵，如何詮釋中國汽車市場的新角色和新使命，是全社會關注的焦點之一。

當下，中國汽車消費市場正面臨前所未有的變革。根據(jù)汽車之家發(fā)布的《2020中國汽車消費指南》，汽車消費呈現(xiàn)升級趨勢。隨著居民可支配收入的不斷提升，10萬元以下市場逐步萎縮，10萬-20萬元終端市場逐漸壯大，20萬元以上市場份額擴張明顯。

在全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹看來，在乘用車市場中，豪華車的份額持續(xù)大幅提升，合資品牌份額相對下降，自主品牌也感受到壓力。

“市場份額的變化與目前消費升級，入門級市場相對低迷密切相關。在這樣的大背景下，沖高是市場發(fā)展的必然趨勢，也是自主品牌必須面對的發(fā)展課題。”崔東樹說。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，紅旗品牌年銷量超過20萬輛，同比增長100%。這也是自2018年按下品牌振興加速鍵后，紅旗品牌年銷量連續(xù)兩年保持100%以上的增長速度。

而今年1-2月，紅旗品牌累計銷量突破45500臺，同比增長178%，并將向全年40萬輛的銷量目標發(fā)起沖擊。

從全國兩會上的媒體用車，到走入尋常百姓家的家庭用車，劃出銷量上揚線的紅旗品牌激發(fā)了不少業(yè)內(nèi)人士的好奇心。而在自主品牌上行荊棘滿布的當下，“紅旗現(xiàn)象”背后，離不開品牌這條“護城河”。

自主汽車要與消費者做朋友

“在我的微信里，有一個紅旗車主專屬的VIP群。除了我之外，群里還有來自紅旗銷售、售后等5人組成的服務團隊。在用車過程中，我無論有什么問題，只要在群里一發(fā)，當天就能收到回復?！绷_進如是說。

羅進是一位來自浙江的紅旗車主。去年9月初，他對紅旗E-HS9“一見鐘情”，在“盲定”階段就果斷下單。羅進興奮地告訴記者，提車后，他成了紹興地區(qū)第一位紅旗E-HS9車主，“路上的回頭率別提有多高了”。

今年，因為疫情防控原因，羅進并沒有回到老家，而是選擇留在紹興過年。與往年不同的是，紅旗成了他異地過年的“好伙伴”。

“年前，4S店就贈送了新年禮包，發(fā)送了新年祝福。除夕當天，我還在朋友圈里看到了紅旗推出的九宮格大拜年的海報。”出乎羅進意料的是，他與紅旗的交集并沒有因為提車而終止?！凹t旗成了一位我生活中的老朋友，這是以前開合資品牌車從未感受到的。”

事實上，這個新年，像羅進一樣與紅旗品牌保持聯(lián)動的消費者還有不少。因為疫情原因，“異地過年”成為今年不少務工者的選擇。對于這些在外漂泊的游子們來說，“家”成了他們心心念念的方向。

1月30日，以《旗看家鄉(xiāng)美》為主題的紅旗春節(jié)賀歲系列微電影上線。從“見證家鄉(xiāng)新變化”到“奮斗過的地方就是家鄉(xiāng)”，再到“年夜飯比拼背后的新年味”，《旗看家鄉(xiāng)美》系列微電影播放量超過2.6億次，話題曝光超過5.9億次，更激起了不少人關于“家和團圓”的廣泛共鳴。

同時，無論是“圈層人物中國風3D動漫拜年”視頻的發(fā)布，還是“旗來運轉(zhuǎn)大拜年”活動的推出，紅旗成為不少游子的新年陪伴，其走心的溫情營銷收獲了不少好評。

而在售后服務上，2月15日（正月初四），紅旗全網(wǎng)310家體驗中心就已全部開始營業(yè)。同時，紅旗體驗中心內(nèi)部一系列春節(jié)營銷競賽也同步開展。

有分析認為，紅旗品牌春節(jié)期間這一系列動作，不僅增加了用戶粘性，也點燃了用戶心中的溫情，直達了用戶的生活場景，開啟一種簡單、高效、直達的溝通形式，提升了紅旗品牌在大眾心中的親民度與好感度。

“以前紅旗有知名度，但美譽度不夠。美譽度里面既有技術，也有質(zhì)量，還有很多東西包含在服務里?！鼻迦A大學汽車產(chǎn)業(yè)與技術戰(zhàn)略研究院院長、世界汽車工程師學會聯(lián)合會（FISITA）終身名譽主席趙福全認為，在這一點上，紅旗這幾年是“深挖洞、廣積糧”，努力耕耘，把“美譽度”的問題解決了。

中國品牌更要講好中國故事

正如趙福全所言，在競爭日益激烈的汽車市場，品牌已經(jīng)成為企業(yè)寶貴的財富。在各汽車產(chǎn)品性能、質(zhì)量、銷售服務之間的差異日益縮小時，品牌成為消費者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)，品牌競爭力也就成為提升企業(yè)形象及增加品牌溢價能力的關鍵。

有分析認為，從物質(zhì)層面的“豪華車”到紅旗品牌致力于打造的“新高尚”車，產(chǎn)品和服務只是第一步。要想在強者如林的豪華車市場再進一步，紅旗更需要講好品牌故事，以更具象化的方式闡釋品牌內(nèi)涵。

在以德系車為主的豪華車陣營中，品牌文化無疑是紅旗打造“差異化”競爭力必須抓住的關鍵點之一。

例如，在各國汽車工業(yè)發(fā)展史上，不少膾炙人口的經(jīng)典車型均帶有本國特色文化。而當歷史積淀深厚的紅旗試圖與中式豪華、中式美學擦出火花時，人們期待著中國自主品牌汽車再一次探索新時代的新高度。

以紅旗E-HS9為例，秉承東方意境和時代美學的融合，紅旗E-HS9格柵靈感來自于高山飛瀑，車尾則汲取天安門城樓的造型元素，從外觀到內(nèi)飾，從整體設計到細節(jié)設計，都表現(xiàn)出獨特的藝術美感和文化底蘊。

而紅旗H9作為新紅旗品牌“尚·致·意”設計語言和“中國式新高尚精致主義”的設計理念集大成之作，則以新標桿、新設計、新體驗、新科技及新安全五大超越創(chuàng)新，展現(xiàn)了新紅旗的設計靈魂。

事實上，這樣的品牌文化也為紅旗“新高尚情懷人士”圈層營銷提供了絕佳的窗口和橋梁。

據(jù)了解，每逢周末，各地的紅旗體驗中心會針對“雙9”車型打造高端專屬品鑒活動。在傳播產(chǎn)品信息的同時，更通過“社交沙龍”的方式傳播了圈層文化，與消費者產(chǎn)生了情感上的強鏈接。

隨著多年的發(fā)展，中國汽車市場已經(jīng)成為全球最大的汽車市場以及引領前沿技術發(fā)展趨勢的核心舞臺。在業(yè)內(nèi)人士看來，“十四五”時期將是中國汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)“由大到強”的窗口期，中國汽車企業(yè)將迎來絕佳的發(fā)展機遇。在這個過程中，自主汽車更應講好中國故事，打造具有較高文化附加值和辨識度的中國品牌。

根據(jù)中國一汽發(fā)布的規(guī)劃，“十四五”期間，紅旗品牌將爭取年銷量突破100萬輛，進入全球高端汽車品牌第一陣營。從這個意義上來說，正處于上升通道的紅旗不僅將成為中國豪華車市場中不可忽視的力量，也將為中國自主汽車品牌高端化提供更多勇氣和智慧。（中青報·中青網(wǎng)記者 程鴻鶴）

來源：中國青年報