今年7月，《夢幻西游》手游與王老吉正式開啟了“追夢有吉，稱霸三界”聯(lián)動活動，聯(lián)動內(nèi)容包括兩款定制罐身，分別為游戲角色“劍俠客”與“骨精靈”，同時也在游戲中添加了與活動對應(yīng)的三款禮包。

一直以來，飲料行業(yè)都有的一種相當(dāng)主流的“拉新”形式，便是樣式各異的“定制包裝”。飲料行業(yè)的“頭部企業(yè)”，可口可樂、百事可樂、王老吉等等，每隔一段時期都要推出不同形式的新包裝、定制包裝，借此吸引不同領(lǐng)域的潛在消費者，也能為配方相對固定的飲料帶來更多額外的新鮮感。這些罐身通常會在美術(shù)風(fēng)格、主題調(diào)性上與“通常版本”作出區(qū)分來迎合不同的話題熱度，與受眾契合的主題調(diào)性是吸引受眾購買的重要因素。

這次王老吉與《夢幻西游》手游帶來的聯(lián)動同樣基于罐身定制，但有新穎之處。它和游戲緊密結(jié)合的同時，提供了更多在線下層面“可定制化”的選擇。除去兩款已經(jīng)市售的“夢幻定制款”王老吉，用戶還可以在微信運行王老吉官方商城小程序，定制專屬的《夢幻西游》手游元素罐身，除兩位定制罐已經(jīng)存在的角色外，還有LOGO、Q版形象等選項可疊加，提供不同的組合形式，豐富用戶選擇。

兩種定制罐身

當(dāng)你購買這些《夢幻手游》手游×王老吉定制涼茶之后，就可以掃描罐身二維碼參與抽獎。獎池內(nèi)容包括官網(wǎng)積分、涼茶、數(shù)碼產(chǎn)品，以及《夢幻西游》手游禮包，每個禮包最大價值達到一百元。夢幻手游玩家通過購買帶有“劍俠客”和“骨精靈”角色聯(lián)動的紅罐王老吉，掃一掃拉環(huán)碼，即可參與抽獎，線上兌換《夢幻西游》手游限量款游戲定制禮包。

游戲內(nèi)，《夢幻西游》手游則為王老吉定制了長安城內(nèi)旗桿、消費道具“王老吉”、“王老吉”定制空間裝飾等，讓玩家可以將“喝王老吉”這個現(xiàn)實生活中的行為和場景轉(zhuǎn)移至線上。這種設(shè)計看似平常，卻非常有趣——不同于一般意義的掃碼贏紅包（今天連再來一罐都已經(jīng)基本不存在了），涼茶和游戲的合作讓兩者的聯(lián)系變得實在，使線上操作和線下互動緊密結(jié)合。

一方面是在線自定義罐身的思路，相對傳統(tǒng)的 “四選一”、“八選一”更多樣化，滿足了年輕人的個性化定制需求，提供了更多選擇余地。多種組合、大小可選的前提下，便有了更多余地創(chuàng)造“獨一無二”的“專屬罐身”，提升產(chǎn)品在用戶心中的紀念價值。另一方面，線下配送、游戲內(nèi)消費等環(huán)節(jié)讓王老吉和夢幻手游元素能通過“消費飲料”的動作下沉進入生活場景，根植入用戶心中，連接線上內(nèi)容與線下生活，這也是諸多互聯(lián)網(wǎng)廠商、游戲廠商所夢寐以求的。

個性定制提供了豐富選擇

國潮經(jīng)典，創(chuàng)新聯(lián)動

就像活動名“追夢有吉，稱霸三界”展示的，“吉”是此次聯(lián)動的關(guān)鍵字。

作為一個具象化的概念，“運勢”始終是夢幻玩家關(guān)注的關(guān)鍵要素，一名玩家一天的活動產(chǎn)出往往與“今日運勢”有關(guān)，是“運勢平平”還是“鴻運當(dāng)頭”，每日宜忌都是什么，都可能影響玩家每天的游戲行為。正因如此，“吉”自然是《夢幻西游》手游玩家心中的重要字眼。

而同樣占一個“吉”字的王老吉因其高國民度，占有大量線下生活場景，電視、網(wǎng)絡(luò)廣告，商超、便利店銷售，餐飲行業(yè)的高占有率，其品牌形象深入人心，這種展示讓“吉”這個漢字在某種意義上成為了基于王老吉本身所衍生的“文化符號”。

與此同時，《夢幻西游》手游和王老吉都是具有年資沉淀的“國風(fēng)”品牌，國風(fēng)這一概念某種程度上提供了兩者融合的基礎(chǔ)。而王老吉則可以說是國民度極高的“國風(fēng)飲料”，在碳酸和果汁為主流的現(xiàn)代飲料市場，以傳統(tǒng)材料為核心的配方和獨樹一幟的風(fēng)味定義了新世代的“中國口味”，為年輕用戶帶來更多不一樣的個性化選擇。

正是兩個品牌接近的品牌特性和文化概念構(gòu)成了合作的基礎(chǔ)。你可以發(fā)現(xiàn)，購買、消費涼茶的同時，掃碼、激活再進入游戲，與游戲中的“王老吉互動”，多個步驟貫通，形成了一個完整的生活場景，建立了游戲與飲料的連接。

在炎炎夏日享受王老吉清涼口感的同時，玩家還能在《夢幻西游》手游中享受“吉”的buff加持，加深了大眾對于《夢幻西游》手游——“吉”的品牌印象，反過來，夢幻西游也為王老吉引入了互聯(lián)網(wǎng)時代的“原生用戶”，一切都十分自然。

內(nèi)涵和初心，始終如一

無論深耕國風(fēng)文化的“經(jīng)典國民游戲“《夢幻西游》手游，還是背靠國民食文化悠久歷史的涼茶品牌王老吉，某種程度上，都是具有年資積淀的”老字號“。在當(dāng)下這個不斷前進的時代，如何讓“老字號“和”新一代“建立理解，以年輕化的方式進行推廣，是經(jīng)營者們永遠追求，也必須尋求的答案。

《夢幻西游》手游早先就曾多次涉入文化領(lǐng)域，在文旅、電商等領(lǐng)域探索年輕人喜好與國風(fēng)文化的交集。例如洛陽牡丹與地方歷史文化結(jié)合；與天貓展開線上線下合作，無一不是保持國風(fēng)長項的同時，又將其轉(zhuǎn)化為更年輕、更有活力的表達，建立年輕一代玩家與傳統(tǒng)文化之間的文化鏈接。

《夢幻西游》手游在隋唐洛陽城國家遺址公園點亮“夢”字牡丹

而這次和王老吉的合作，正是這一路線的新一次嘗試。飲料和游戲都是年輕人熱愛的消費品類，在此基礎(chǔ)之上，使用“國風(fēng)文化“作為催化劑，以年輕一代追求的“個性化表達“為契機定制化產(chǎn)品，與線上線下的全局營銷結(jié)合營造消費場景，有效打破了”老字號“的固有印象，取得了令人側(cè)目的效果也在情理之中。而這種基于明確核心，多領(lǐng)域全局式的合作形式，也為行業(yè)內(nèi)外探索合作營銷模式提供了新的可能。

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