更叫人另眼相看的，是游族去年交出的全球化成績單。財報顯示，2020年，游族海外市場實現(xiàn)營業(yè)收入25.9億元，同比增長27.7%，取得歷史最佳成績。若按區(qū)域占比來算，海外收入比國內(nèi)收入還要高出一小截，占游族去年總營收的55%。
你或許對這組數(shù)據(jù)非常意外——居然不動聲色地把海外盤子做得這么大了，他們是怎么辦到的？
游族副總裁、全球化負責人劉萬芹告訴陀螺，游族一切戰(zhàn)略思考的大前提是公司十年、二十年乃至更長遠的增長點在哪兒，然后再提前布局?；谶@樣的邏輯導向，游族愿意擁抱更多的新變化和新事物，也愿意做更多新嘗試。
這段話能從游族的戰(zhàn)略層面解釋不少問題，然而對行業(yè)來說還有一個更現(xiàn)實的疑問：推進全球化是大家都在做的事兒，市場擠壓效應明顯，游族是如何把增量規(guī)模做到如此可觀的？
認準區(qū)域做集中深耕，抱定打穿某個市場的決心
出海是這兩年各家游戲廠商的一大課題，關(guān)于海外市場的未來趨勢也有各種聲音。
曾有從業(yè)者認為，自2020年以來，隨著買量成本的不斷拔高，行業(yè)競爭加劇，中國游戲出海已經(jīng)全面進入紅海階段，廠商想要從中分得一杯羹比過去要難得多。
而在劉萬芹看來，這幾年國產(chǎn)游戲出海勢頭看上去確實很猛，導致業(yè)界普遍認為競爭已經(jīng)趨于白熱化。但實際上海外市場地區(qū)多、語言雜，可以探索的藍海市場依然非常大，市場競爭并不如大家想象中的那么飽和，尤其是成熟市場的潛力還未被充分挖掘。
另一方面，許多國內(nèi)廠商要么是抱著“產(chǎn)品優(yōu)而出?！钡男膽B(tài)來對待全球化這件事，認為只要將國內(nèi)的游戲翻譯一下，放到海外買買量，出海工作就算完成了；要么是手頭上恰好有一些產(chǎn)品可以發(fā)到海外某些市場，順勢出海。總體而言，主動性不夠高，自然不容易出成績。
游族的策略則非常明確。劉萬芹指出，游族是先認定要在哪些區(qū)域做持續(xù)深耕，抱定打穿海外市場的決心，然后才開始出海的全面布局。具體來說，游族會針對不同區(qū)域做組織構(gòu)建，搭建團隊，儲備產(chǎn)品，為吃下這個海外市場做充足準備。
《少年三國志2》韓國版
“這幾年游族的出海思路是穩(wěn)固歐美市場，同時發(fā)力日韓和拉美市場?！眲⑷f芹回顧道。反映在收入上，是游族的幾款產(chǎn)品在海外均有不錯成績：《少年三國志2》躋身日本暢銷榜前20，并沖入韓國暢銷榜前5；《圣斗士星矢：覺醒》曾穩(wěn)居拉美TOP3，全年成績可以進入前10，“月流水達到幾百萬甚至上千萬美金，說實話也超出了我們的預期?！?/p>
《圣斗士星矢：覺醒》
在開拓新市場的過程中，游族還在與海外玩家的不斷接觸中摸清用戶的脾性。
劉萬芹告訴陀螺，早幾年出海時游族有點忐忑，擔心中國游戲的系統(tǒng)和數(shù)值是否太過復雜，海外用戶無法接受，為此游族進行過很多調(diào)研，也趟過不少坑。但后來發(fā)現(xiàn)，其實中國的游戲在海外同樣能被接受，包括俄羅斯、德法、美國的數(shù)據(jù)長期來看都表現(xiàn)得非常好。由此，游族堅定了決心：大部分的產(chǎn)品一定要做全球化。
更鮮為人知的是，游族對海外用戶的理解始于早期頁游產(chǎn)品開始的積累。劉萬芹強調(diào)，游族出海這么多年來，頁游這塊一直沒丟，甚至還做得挺好，用戶非常忠誠?！拔覀兒痛蠹业挠^點不太一樣——雖然頁游市場經(jīng)歷過萎縮，但盤子已經(jīng)基本穩(wěn)住了。比如我們的《權(quán)力的游戲 凜冬將至》頁游在歐美乃至全球的表現(xiàn)其實非常好，截止目前，權(quán)游系列全球累計流水達20億元。”
借助于頁游市場8年的持續(xù)跟進，游族進一步完善了海外的用戶畫像，“它有助于我們找到用戶需求與產(chǎn)品相結(jié)合的那個點。”
在劉萬芹看來，一家出海公司對市場變化有沒有自己的判斷和認知非常重要，不能一味人云亦云，看到哪個市場好做就蜂擁而入，聽人家說這個市場不行又一窩蜂撤出，失去了自己的堅持，很可能也就與機會失之交臂。
自研與代理發(fā)行相互補充，找到玩家最需要的內(nèi)容
有了清晰的出海策略和市場方向，那么如何通過產(chǎn)品真正抓住海外用戶？
游族邁出的關(guān)鍵一步是搭建一支絕對意義上的出海團隊。劉萬芹回憶，游族出海的頭幾年，團隊大多數(shù)人在上海，可是在發(fā)掘全球市場的過程當中他們逐漸察覺，不同地區(qū)的文化習慣以及用戶對于一款產(chǎn)品的反饋不盡相同，游戲觸達玩家的方式也不一樣，因此游族開始在當?shù)貙ふ腋黝惾瞬拧?/p>
到現(xiàn)在，游族已經(jīng)在中國港臺、日本、韓國、東南亞、歐美成立了當?shù)匕l(fā)行團隊，同時上海還有專門負責出海業(yè)務(wù)的團隊。海外團隊與上海團隊各有分工：用戶的營銷推廣及服務(wù)由區(qū)域發(fā)行團隊負責，上海團隊作為中臺則要負責用戶畫像和數(shù)據(jù)化處理，二者互相配合將產(chǎn)品打向用戶。同時游族還明確了一點：任何項目發(fā)任何海外地區(qū)，都會基于當?shù)赜脩粝埠眠M行功能性調(diào)整，而不是僅僅做文字或圖片的本地化處理。
但要完全吸納海外團隊的本地化意見并不容易。
劉萬芹將海外團隊搭建初期的情形形容為無力感?！澳菚汉Ｍ鈭F隊常跟我們反饋說，當?shù)赜脩粝矚g的東西，和公司能提供的東西差距非常大——換句話說，我們的內(nèi)容當時很難跟上用戶需求?！庇脩襞c產(chǎn)品之間的錯位，促使游族繼續(xù)埋頭研發(fā)、打磨產(chǎn)品，“我們一直嘗試將用戶想要的東西，與我們所能提供的內(nèi)容融合起來，變成新的產(chǎn)品呈現(xiàn)給他們?！?/p>
而為了達成這一目標，游族往往需要在產(chǎn)品研發(fā)階段或是拿產(chǎn)品階段，就要開始兼顧海外市場的需求，在前端調(diào)研與開發(fā)、發(fā)行團隊的不斷磨合中，找到海外用戶最需要的內(nèi)容。
拿游族目前主攻的自研品類SLG來說，從立項階段開始，海外發(fā)行和國內(nèi)發(fā)行就會參與其中，及時傳遞用戶反饋，從角色設(shè)計到美術(shù)風格，在游戲的方方面面與開發(fā)團隊協(xié)同完成產(chǎn)品研發(fā)。
《華武戰(zhàn)國》
發(fā)行線方面，游族則會根據(jù)一線團隊的反饋及當?shù)赜脩粝埠茫眄椖炕蚴侵苯佣ㄖ崎_發(fā)產(chǎn)品，比如在日本上線的《伊甸園的驕傲》、《華武戰(zhàn)國》就是專門為日本市場開發(fā)的項目，面向歐美市場的定制產(chǎn)品《Simure Vikings（代號：維京）》也將在今年上線。
《Simure Vikings（代號：維京）》
劉萬芹說，探索出海道路的過程中，游族一直在尋找全球化和區(qū)域化的平衡點，探索至今，劉萬芹更愿意將自研自發(fā)和代理發(fā)行兩塊業(yè)務(wù)視作某種互補關(guān)系，“我們的自研產(chǎn)品一般會更加全球化一些，所面向的市場更廣——比如我們的SLG準備做全球大服；而代理合作的項目就偏區(qū)域化，更多是充分聽取一線團隊建議，基于當?shù)赜脩舻男袨榱晳T和喜好來拿——比如和騰訊合作《圣斗士星矢：覺醒》，是出于我們對海外市場有充分認知?！?/p>
《Metal Revolution（金屬對決）》
與此同時，游族還明確了三大品類：RPG主攻歐美，卡牌主攻日韓，SLG面向全球。除此之外，游族還在努力尋找新品類。“我們不只是拿成熟產(chǎn)品，凡是在當?shù)赜袡C會的產(chǎn)品我們都會考慮。像《金屬對決》這樣的格斗類產(chǎn)品，其實就是游族這兩年針對歐美市場的差異化嘗試之一；此外，我們還在塔防、末日題材這種細分賽道上做嘗試?！?/p>
出海沒有一步是輕松的，但游族愿意擁抱新機遇
“擁抱”是陀螺采訪中感觸最深的一個詞。它飽含“主動”、“熱情”之類的情緒，象征著游族對待全球用戶的態(tài)度，同時也很容易讓人聯(lián)想起游族的新愿景：成為具有全球影響力的一線游戲廠商。
不過這條路注定不好走，在通往全球化的的道路上，中國廠商必然會面臨一些困難。對此劉萬芹亦深有體會，因為這些阻礙游族過去都曾遇到過，好在他們還是咬著牙走過來了。
