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文/菲斯喵

在游戲行業(yè)精品化趨勢(shì)之下，中重度手游成為市場(chǎng)關(guān)注的主流，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)提升。

根據(jù)穿山甲與伽馬數(shù)據(jù)最新聯(lián)合發(fā)布的《中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告》來看，中重度移動(dòng)游戲市場(chǎng)在2020年的規(guī)模達(dá)到了1969.4億元，同比增長(zhǎng)超過30%。

規(guī)模勢(shì)必帶來競(jìng)爭(zhēng)，中重度游戲的開發(fā)成本與獲客門檻被抬高，這些成本也被不斷轉(zhuǎn)變成商業(yè)化壓力落在了玩家肩膀。研發(fā)、獲客、變現(xiàn)，三重?cái)D壓之下，游戲公司們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？

穿山甲《增長(zhǎng)研究院》就此專門推出了主題討論「中重度游戲成長(zhǎng)飛輪」，邀請(qǐng)到伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人/首席分析師王旭，雷霆游戲副總裁李鵬分享了他們的觀點(diǎn)。

客增飛輪：

抓住高意向用戶的注意力

中重度產(chǎn)品的用戶盤子在擴(kuò)大，越來越多玩家被吸引進(jìn)來，但在每一款作品身上挑戰(zhàn)依舊。

獲客之難，難于如何從流量大環(huán)境中找到高意向用戶；變現(xiàn)之難，表現(xiàn)在新變現(xiàn)模式的缺乏上。

中重度游戲在獲客、變現(xiàn)兩塊面臨的挑戰(zhàn)

從客增的角度看，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的核心思路是「抓住高意向用戶的注意力」，進(jìn)而優(yōu)化買量的投入產(chǎn)出比。

高意向用戶可以分為「高付費(fèi)用戶」與「長(zhǎng)留存用戶」。高付費(fèi)用戶的消費(fèi)能力與意愿更強(qiáng)；長(zhǎng)留存則會(huì)在游戲中投入更多的時(shí)間。盡可能多地獲取這兩類用戶，是多款頭部游戲流水維持穩(wěn)定的保障。

時(shí)至今日，大部分的游戲企業(yè)為了獲得玩家，已經(jīng)圍繞各個(gè)熱門的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建了對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷體系，從彈幕網(wǎng)站到自媒體都已經(jīng)覆蓋，不過當(dāng)中收效最直觀依然是廣告投放。也正因?yàn)閺V告投放的走強(qiáng)，弱化了過去應(yīng)用商店對(duì)游戲分發(fā)的話語(yǔ)權(quán)，在《原神》、《萬(wàn)國(guó)覺醒》僅簽下少量安卓渠道的情況下依舊可以獲得較高的流水情況下，越來越多的游戲廠商會(huì)選擇自己掌握用戶增長(zhǎng)的方式，進(jìn)而把更多的利潤(rùn)留在自己口袋。

買量成為游戲企業(yè)發(fā)行新品的主策略不過一兩年的事，根據(jù) DaTaEye發(fā)布的《2020移動(dòng)游戲全年買量白皮書》 ，中國(guó)游戲的日均買量游戲數(shù)量已經(jīng)從2018年的980款，上升到2020年的2094款。

無(wú)論是頭部企業(yè)還是中腰部CP，游戲廠商普遍在買量投放上面臨著專業(yè)性人才缺失的問題。要想吸引到更高質(zhì)量的用戶，買量素材質(zhì)量、視頻化投放方法、系統(tǒng)性的投放策略都是必須的，而這些領(lǐng)域都需要專業(yè)人才支持。

這也讓第三方平臺(tái)的價(jià)值持續(xù)突出。相關(guān)平臺(tái)能通過創(chuàng)意工具、廣告投放工具、整合化的廣告投放渠道等幫助游戲產(chǎn)品更好吸引用戶，進(jìn)而彌補(bǔ)游戲企業(yè)因?qū)I(yè)人才短缺而面臨的能力、效率和試錯(cuò)困境。

而平臺(tái)的進(jìn)化與迭代速度，則讓游戲廠商感到驚訝?！付潭處啄?，買量工具越來越成熟，到現(xiàn)在，它不僅能識(shí)別誰(shuí)是游戲用戶，哪些用還能識(shí)別出誰(shuí)是潛在的游戲付費(fèi)用戶，誰(shuí)是高消費(fèi)用戶?，F(xiàn)在，買量工具已經(jīng)進(jìn)化到能夠識(shí)別用戶每次付費(fèi)的行為，從而讓我們可以通過 ROI 去出價(jià)?！?/p>

與此同時(shí)，他們也很看重穿山甲超過8億的日活用戶資源?！冈诰蘖恳娴牧硗庖幻妫覀兛赡苄枰碌牧髁砍?，而就穿山甲的發(fā)展趨勢(shì)來講，它對(duì)我們來說是比較有價(jià)值的?！挂晃挥螒驈S家負(fù)責(zé)人表示，穿山甲活躍用戶規(guī)模的成長(zhǎng)、垂類流量?jī)r(jià)值的持續(xù)放大，最終也會(huì)轉(zhuǎn)化為他們的成長(zhǎng)。

變現(xiàn)飛輪：

擁抱“IAP+IAA”的混合變現(xiàn)新模式

當(dāng)前，移動(dòng)游戲的變現(xiàn)手段依然是IAP內(nèi)購(gòu)和IAA廣告兩種，頭部游戲企業(yè)中，所有的移動(dòng)游戲企業(yè)均涉及到內(nèi)購(gòu)，而在廣告變現(xiàn)領(lǐng)域中，中小型移動(dòng)游戲的IAA比例要略高于頭部游戲，為40%對(duì)35%。

長(zhǎng)期以來內(nèi)購(gòu)是游戲商業(yè)化的核心，但并非一成不變。訂閱制、混合變現(xiàn)等新商業(yè)化模式也開始出現(xiàn)，伽馬數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)約8成的中重度游戲玩家曾觀看過游戲內(nèi)廣告。

關(guān)于中重度游戲變現(xiàn)模式的探索，眼下一個(gè)方向在于把內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)與廣告變現(xiàn)結(jié)合到一塊。而此類產(chǎn)品所接入的主要為激勵(lì)視頻廣告。從穿山甲提供的數(shù)據(jù)來看，激勵(lì)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)在于更高的 CPM 體驗(yàn)，更高的廣告填充率以及豐富的樣式等。

在固有觀點(diǎn)里，廣告變現(xiàn)并不適合中重度產(chǎn)品。因其對(duì)用戶留存與營(yíng)收模型的影響，導(dǎo)致廠商會(huì)出于用戶體驗(yàn)的謹(jǐn)慎考慮而不會(huì)輕易引入內(nèi)購(gòu)之外的模式。

但在李鵬看來，內(nèi)購(gòu)與廣告并不天然存在沖突?！肝覀兤鋵?shí)把混合變現(xiàn)模式，定位成它可以提升用戶體驗(yàn)。因?yàn)橥ㄟ^合理的廣告點(diǎn)的設(shè)計(jì)，以及廣告內(nèi)容的規(guī)范，它是可以起到促進(jìn)留存的作用，甚至還能起到提前培養(yǎng)用戶內(nèi)購(gòu)習(xí)慣的作用。」

這件看似矛盾的事情，在邏輯上是可以說通的。「因?yàn)榧?lì)視頻廣告給用戶提供了一種平替內(nèi)購(gòu)的選擇。」這讓很多輕度游戲玩家能夠體驗(yàn)更多的游戲內(nèi)容，進(jìn)而也把它們發(fā)展成為了潛在的付費(fèi)玩家。

在中重度游戲的廣告變現(xiàn)案例中，已有多個(gè)產(chǎn)品對(duì)其效果進(jìn)行了印證。如雷霆發(fā)行的《失落城堡》就是其中之一，在接入激勵(lì)視頻廣告后，它的整體收入與 ARPU 提升了30%。

當(dāng)然，內(nèi)購(gòu)與廣告相輔相成的正面效果，要得益于優(yōu)秀的平衡設(shè)計(jì)。市場(chǎng)中也有過反面案例，一款游戲把加快游戲的進(jìn)程和看廣告這件事鎖死了，導(dǎo)致每加速一個(gè)進(jìn)程要等六分鐘甚至更長(zhǎng)。這對(duì)用戶來說無(wú)疑是勸退的體驗(yàn)。

混合變現(xiàn)的好處在于直觀提升收入，并提升玩家在游戲中的用戶體驗(yàn)和幸福感，以提升游戲生命周期，而在應(yīng)用時(shí)，也要充分考慮到游戲機(jī)制和廣告的結(jié)合點(diǎn)，避免好事變壞事。

中重度游戲的新增長(zhǎng)范式

眼下，中重度產(chǎn)品從立項(xiàng)到研發(fā)再到上線、運(yùn)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)，都越來越精細(xì)了。而參與到變現(xiàn)、獲客一環(huán)的廣告平臺(tái)，也在提供更成熟的買量、變現(xiàn)模型，滿足不同產(chǎn)品，在不同生命周期下的差異化增長(zhǎng)需求。

游戲產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展，不僅要靠開發(fā)者自身，合作平臺(tái)的配合與快速成長(zhǎng)同樣重要。而對(duì)于未來的廣告平臺(tái)，李鵬期待著它們能夠?yàn)橛螒蚱髽I(yè)實(shí)現(xiàn)從用戶增長(zhǎng)到廣告變現(xiàn)的良性循環(huán)。

「廣告變現(xiàn)成為了我們一個(gè)很好的收入補(bǔ)貼來源。而我們可以把這筆額外收入，對(duì)應(yīng)的投入到獲取更多的用戶身上去，讓更多的用戶能夠玩到我們的產(chǎn)品?！?/p>

這也正是穿山甲的愿景。如果把游戲的用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化變現(xiàn)比作驅(qū)動(dòng)中重度游戲成長(zhǎng)的雙向飛輪。那么穿山甲希望游戲廠商在未來能夠更多借助廣告平臺(tái)的力量，讓飛輪更高效、更快速的運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

游戲葡萄招聘產(chǎn)業(yè)記者/內(nèi)容編輯，