2013年的最后一天，露華濃留下了“涂上心愛(ài)的口紅吻別！”在新浪官方微博上，這樣悲傷的句子向中國(guó)消費(fèi)者告別。這條微博背后的回復(fù)數(shù)為57條，露華濃的退出并沒(méi)有引起中國(guó)消費(fèi)者更多的關(guān)注。

這一天，露華濃向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交了一份文件，宣布了一項(xiàng)以節(jié)約成本為目的的重組計(jì)劃，稱(chēng)將退出中國(guó)市場(chǎng)，裁員1100人，其中940人是第三方人力資源服務(wù)提供商中智公司聘請(qǐng)的美容顧問(wèn)。

“我們已經(jīng)權(quán)衡了在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)以及這些活動(dòng)所需的成本。我們得出的結(jié)論是，現(xiàn)在離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)是最明智的選擇。”發(fā)言人Elise Garofalo說(shuō)。露華濃預(yù)計(jì)重組計(jì)劃將使稅前費(fèi)用增加2200萬(wàn)美元，其中1000萬(wàn)美元為員工離職費(fèi)，其余為銷(xiāo)售減少和庫(kù)存核銷(xiāo)。

露華濃作為美國(guó)的國(guó)寶品牌，一直是美國(guó)女孩最喜歡的化妝品牌之一，無(wú)數(shù)美國(guó)女孩在露華濃的廣告中夢(mèng)想成為性感女孩。但是在中國(guó)，顯然沒(méi)有多少女生這么認(rèn)為。在中國(guó)運(yùn)營(yíng)17年后，中國(guó)的年收入目前僅占露華濃年收入的2%左右。

1996年，露華濃是首批進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)化妝品公司之一。它的名字來(lái)源于李白的名句“云要衣花好看，春風(fēng)吹露華濃檻”。這是一個(gè)不錯(cuò)的中文名字，但問(wèn)題是露華濃在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有找到適合自己的位置。

無(wú)論是美寶蓮、歐萊雅還是雅詩(shī)蘭黛，露華濃都不算是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這個(gè)品牌似乎已經(jīng)脫離了化妝品行業(yè)的主流。“露華濃在中國(guó)的市場(chǎng)定位一直不明朗。中國(guó)的銷(xiāo)售渠道主要包括尚超系統(tǒng)和百貨公司系統(tǒng)。如果定位為高端，在商業(yè)上絕對(duì)不會(huì)超賣(mài)，但如果定位為大眾消費(fèi)品，露華濃的價(jià)格會(huì)比美寶蓮貴幾十塊錢(qián)?！泵缹毶彽囊晃粻I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理說(shuō)。

在美國(guó)，露華濃被定位為大眾消費(fèi)品，最常出現(xiàn)在超市的開(kāi)放式貨架上。一瓶粉底液10塊錢(qián)的價(jià)格，讓露華濃成為一個(gè)性價(jià)比很高的化妝品品牌，但這種高性價(jià)比的產(chǎn)品定位在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有落實(shí)。

以粉底液為例。美寶蓮新款30ml粉底液在屈臣氏專(zhuān)柜售價(jià)129元，露華濃同規(guī)格粉底液售價(jià)169元。

這種模糊的定位導(dǎo)致露華濃在價(jià)格上無(wú)法與美寶蓮競(jìng)爭(zhēng)，在品牌形象上無(wú)法與歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)。在渠道上，露華濃在大多數(shù)超市專(zhuān)柜的排名都在美寶蓮之后。露華濃在全國(guó)各大百貨商場(chǎng)大概有150個(gè)專(zhuān)柜，年終端銷(xiāo)量不到2億元，平均單位產(chǎn)量很差。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如美國(guó)。在美國(guó)市場(chǎng)高薪聘請(qǐng)巨星和超模為自己代言是露華濃一貫的做法。從早期的辛迪·克勞馥到今天的哈莉·貝瑞，模特界都認(rèn)為女性模特生涯的巔峰目標(biāo)是在露華濃做廣告。但在中國(guó)市場(chǎng)，品牌低調(diào)到只在電視上掉了一個(gè)廣告，時(shí)間回到15年前。

1999年，露華濃在電視上投放了一款不褪色口紅的廣告，極大地影響了露華濃單一產(chǎn)品的銷(xiāo)量，并在中國(guó)大受歡迎。“廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響是顯而易見(jiàn)的，但當(dāng)時(shí)美國(guó)總部認(rèn)為廣告的成本太高，但這只是提升了單一產(chǎn)品的銷(xiāo)量。這樣不劃算，所以從那以后我再也沒(méi)做過(guò)電視廣告。”露華濃中國(guó)市場(chǎng)部前官員表示。她認(rèn)為露華濃的問(wèn)題是不愿意在營(yíng)銷(xiāo)上花太多的錢(qián)，導(dǎo)致露華濃是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)化妝品公司之一，但沒(méi)有及時(shí)獲得優(yōu)勢(shì)。

露華濃進(jìn)入中國(guó)后并沒(méi)有太大的本土化提升。百貨公司貼的海報(bào)大多是露華濃的全球代言人，中國(guó)消費(fèi)者并不熟悉。進(jìn)入中國(guó)的17年間，露華濃連一個(gè)中國(guó)代言人都沒(méi)選，柜臺(tái)和包裝都是抄襲美國(guó)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的。

美寶蓮選擇國(guó)內(nèi)知名明星作為廣告片的主角或代言人。超模秦舒培在2011年成為品牌代言人，美寶蓮還在《中國(guó)好聲音》熱播時(shí)邀請(qǐng)明星學(xué)生吳莫愁為她拍攝廣告。除了傳統(tǒng)的電視和戶外廣告，美寶蓮還深化了與時(shí)尚雜志的合作。鑒于中國(guó)消費(fèi)者還處于化妝的初級(jí)階段，美寶蓮主要是推廣潮妝學(xué)院教消費(fèi)者如何化妝，而不是靠賣(mài)妝來(lái)賣(mài)產(chǎn)品。

“本土化是指國(guó)際化妝品公司在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、消費(fèi)者意見(jiàn)收集和反饋等方面長(zhǎng)期立足于中國(guó)市場(chǎng)，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和新鮮的第一手信息，從而為品牌增值和概念推廣奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)也有利于品牌和消費(fèi)者之間建立熟悉感和親密感。”上面提到的美寶蓮人說(shuō)。

在日本，露華濃在本土化方面下了很大功夫。在年底最繁忙的購(gòu)物打折季，露華濃根據(jù)日本消費(fèi)者的喜好及時(shí)推出新年祝福包，包裝銷(xiāo)售了一系列化妝品，其中隨機(jī)填充了粉餅、眼影、假睫毛、眼線等8種主要化妝品。新年祝福包價(jià)格約為單賣(mài)產(chǎn)品的1/4，包裝選擇了日本女孩最喜歡的金色花朵粉色底色彩紙。

這項(xiàng)投資使日本成為露華濃全球業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)露華濃2012年財(cái)報(bào)顯示，亞洲地區(qū)凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.4%，達(dá)到2.39億美元，其中日本等地區(qū)貢獻(xiàn)了4.1個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳導(dǎo)致銷(xiāo)售額下降2.1%。

露華濃進(jìn)入中國(guó)的這十年，CEO平均每?jī)赡昃鸵鼡Q一次，使得很多需要長(zhǎng)期規(guī)劃的項(xiàng)目沒(méi)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)。2000年第五任CEO錢(qián)鋼基上任時(shí)，為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了一個(gè)小高潮，扭轉(zhuǎn)了數(shù)千萬(wàn)美元的賬面虧損，使中國(guó)的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量翻了一番，使中國(guó)成為2011年亞洲銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。然而，隨著兩年后錢(qián)鋼基的離職，露華濃在中國(guó)的業(yè)務(wù)再次跌入谷底。另一名露華濃員工表示，中國(guó)的決策權(quán)屬于澳大利亞分公司，而不是由美國(guó)總部直接領(lǐng)導(dǎo)。

露華濃在全球最大、最有前景的化妝品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了17年，最終因?yàn)楹芏嗝黠@的低級(jí)錯(cuò)誤，給中國(guó)市場(chǎng)留下了一個(gè)不好的謎。