液態(tài)奶尼爾森：2017年上半年液態(tài)奶市場分析

2021-01-02 15:37:23 房產(chǎn)信息液態(tài)奶,銷量,伊利,蒙牛,市場份額

2017年上半年，液態(tài)奶終端銷售樂觀，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯升級

2017年1-5月液態(tài)奶銷量+7%，常溫酸奶增速>:30%，乳酸菌和核桃乳成為新的增長點

2017年1-5月，液態(tài)奶整體銷量超出預(yù)期，高端奶占比持續(xù)上升，基礎(chǔ)白奶和核桃奶恢復(fù)增長。根據(jù)尼爾森終端銷售數(shù)據(jù):1)2017年1-5月，全國液態(tài)奶銷量同比增長+6.9%，銷量同比增長+4.7%。2)細分品類高端產(chǎn)品(高端白奶、常溫酸奶、乳酸菌)增速最快，基礎(chǔ)白奶銷售增速恢復(fù)，核桃奶成為下一個新亮點。2017年1-5月，室溫酸奶和乳酸菌銷量同比+30%以上，銷量分別為+37.3%和+29.1%；高端白牛奶銷量和銷量保持10%以上的增速。繼2016年下滑后，17年上半年基本白奶和核桃奶恢復(fù)增長，銷量分別為+8.2%和+20.6%，銷量分別為+9.8%和+17.8%。說明基本白奶仍采取降價促銷策略，核桃乳終端銷量和價格均有所上升，反映出植物蛋白飲料發(fā)展較好，功能奶、兒童奶等其他類別繼續(xù)下滑。

乳制品子類全國銷售增長率比較

伊利銷量業(yè)內(nèi)第一，蒙牛第二，大單增速超出預(yù)期

2017年1-5月，對不同乳制品企業(yè)的產(chǎn)品總體增長率進行了劃分。伊利和蒙牛的銷售增長率分別為17.8%和8.9%，銷售增長率分別為15.7%和6.7%。產(chǎn)品增長率超出預(yù)期。光明產(chǎn)品銷量同比+0.2%，但銷量同比-4%。娃哈哈和旺旺牛奶都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

伊利和蒙牛主要單品銷售增速超出預(yù)期，高端產(chǎn)品占比持續(xù)上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯升級。安木溪的銷量為+59.3%，金典為+30.8%，昌邑為+173.4%，糧食為+13.7%。主要單品銷量超出預(yù)期；蒙牛telu ss+16.6%，增速低于金典，純招聘+46.4%，GO順利+27.5%，其他產(chǎn)品都在下滑。

液態(tài)奶的競爭格局:伊利蒙牛雙頭壟斷，各有不同領(lǐng)域的優(yōu)勢

液態(tài)奶市場集中度比較高，乳品企業(yè)CR5的市場份額和銷量分別占78.1%和75%，伊利排名第一，蒙牛第二。伊利銷售額占比33.4%以上，蒙牛占比26.8%左右，娃哈哈、旺旺、光明合計占比20%左右。伊利占銷售額的31.5%以上，蒙牛占24.7%左右，娃哈哈、旺旺、光明共占18.8%左右。

2017年1-5月CR5乳品企業(yè)銷售市場份額

子行業(yè)競爭格局:各有產(chǎn)品優(yōu)勢

高端白牛奶:泰倫蘇擁有48.2%的市場份額，金典擁有37.4%的市場份額，快速增長率超過25%。

注:YTD1705指今年年初至5月，下同。

基礎(chǔ)白奶:伊利占39.4%，蒙牛占28.2%，三元占2.8%。伊利保持了絕對優(yōu)勢。17年后基本白奶銷量回升，依然是靠低價促銷策略推動。推廣力度優(yōu)于16年，銷量增長迅速。

室溫酸奶:埃利安牧溪排在后面，占42.5%，純貞25.8%，momchilovtsi只有21.8%，跌幅嚴重，從第一產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)。

乳酸菌:市場比較穩(wěn)定。伊利昌邑、金威、消食、娃哈哈等乳酸菌銷量占比10%左右，競爭格局相對均衡。

兒童奶:市場集中度最高，CR3占95%，其中王耔奶銷量占59.4%，其次是伊利QQ之星占23.3%，蒙牛未來之星占12.3%。

核桃乳:市場正在復(fù)蘇，陽原是唯一一家，銷量占87.6%，YTD1705銷量增長24.4%，伊利核桃乳占5.5%，YTD1705銷量增長39%，潛力巨大。

美味奶:銀露花生奶占銷量25%，伊利早餐+威克子+多糧占20%，蒙牛早餐奶(含谷物早餐奶)+乃特占15%。

功能乳:伊利優(yōu)勢明顯，伊利基礎(chǔ)功能乳+舒華銷量占59.8%，蒙?；A(chǔ)功能乳+歡慶+新陽島占25%，其他品牌僅占15.2%。

伊利和蒙牛在液態(tài)奶市場的雙頭壟斷是穩(wěn)定而光明的，而其他乳品企業(yè)則是靠爆款產(chǎn)品來獲得一席之地。伊利的整體市場份額穩(wěn)定在30%以上，液態(tài)奶的主導(dǎo)細分市場是以白牛奶、常溫酸奶、乳酸菌飲料和功能性牛奶市場為主。蒙牛的優(yōu)勢產(chǎn)品相對簡單，細分市場主要有高端白牛奶和低溫酸奶的優(yōu)勢。

渠道:鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場廣闊，大賣場等現(xiàn)代渠道成為主力軍

鄉(xiāng)鎮(zhèn)和地級市對液態(tài)奶銷售的貢獻率最高，未來消費新的增長點在城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場。伊利在一二線城市有大量液態(tài)奶，增速穩(wěn)定在5-15%。地級市貢獻率23%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)最高，達到28%。蒙牛在省轄市、地級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的貢獻率較高，穩(wěn)定在15%~25%左右。

大賣場等現(xiàn)代渠道對銷售貢獻最大，貢獻率超過50%；其次是雜貨店，貢獻率在40%以上；大賣場、超市、小超市一般都是15%~20%。從不同渠道來看，伊利的市場份額比蒙牛高5~7厘，伊利在各大渠道的市場份額都在30%以上，其中超市和大賣場分別占38%和36.5%，與蒙牛開辟了明顯的優(yōu)勢。