醫(yī)患矛盾自古就有。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，大家都是來自媒體，把醫(yī)患關(guān)系推向更深的漩渦，還是疏通醫(yī)患矛盾？

醫(yī)患關(guān)系=醫(yī)患矛盾？當(dāng)對(duì)這個(gè)命題的懷疑者越來越少，當(dāng)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)高調(diào)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療的負(fù)面事件層出不窮...

互聯(lián)網(wǎng)會(huì)把醫(yī)患關(guān)系推向更深的漩渦，還是會(huì)緩解醫(yī)患矛盾？這個(gè)管理版會(huì)討論一下。

背景文章:

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來了，國家也同時(shí)做了政策引導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)的普遍接入已經(jīng)到來:

到2013年底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.18億，占亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55%；在北京、上海、廣東、浙江、天津、福建等20個(gè)省市，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)超過世界平均水平；城市居民占網(wǎng)民的78.1%。可以說全民觸網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來。

網(wǎng)民如此巨大的力量不可小覷。由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放性、共性和快捷性等諸多優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國公民討論公共事務(wù)、發(fā)表意見和進(jìn)行輿論監(jiān)督的重要公共平臺(tái)。

醫(yī)療服務(wù)于基本民生，需要特別關(guān)注群眾的呼聲

有鑒于此，2011年3月3日，中國人民政治協(xié)商會(huì)議第十一屆全國委員會(huì)第四次會(huì)議在北京人民大會(huì)堂開幕。CPPCC主席賈慶林在向聯(lián)大提交的報(bào)告中指出，要開放信息收集、提交和反饋渠道，積極探索利用互聯(lián)網(wǎng)收集社會(huì)狀況和公眾意見的新途徑，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握全局、新出現(xiàn)的和有傾向性的問題。醫(yī)療作為一項(xiàng)基本的民生服務(wù)，應(yīng)該特別關(guān)注群眾的呼聲。

案例文章:

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)醫(yī)患關(guān)系來說就像一劑苦藥

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)院的苦現(xiàn)狀

中國古代知識(shí)分子的理想是“不是好朋友，就是好醫(yī)生”。即使在當(dāng)代中國，醫(yī)務(wù)人員也被尊為“白衣天使”。目前為什么中國醫(yī)生的形象一落千丈？近年來，日益緊張的醫(yī)患關(guān)系不僅嚴(yán)重沖擊了醫(yī)療服務(wù)市場，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“中國醫(yī)患矛盾”時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)1000多萬條搜索結(jié)果。不得不說，醫(yī)患矛盾已經(jīng)成為社會(huì)不和諧的因素之一。

真實(shí)案例審查令人震驚

在這里，我們以廣受關(guān)注的“謝赫醫(yī)院，還我女兒”事件為例進(jìn)行分析。

第一階段:2009年2月23日，陳某夫婦到北京協(xié)和醫(yī)院剖腹產(chǎn)。女兒順利出生后，身體狀況正常。就在醫(yī)院通知她3月3日可以出院的時(shí)候，寶寶出現(xiàn)了異常反應(yīng)。醫(yī)生發(fā)現(xiàn)孩子感染并出現(xiàn)發(fā)熱癥狀，醫(yī)院采取措施隨機(jī)搶救。局勢暫時(shí)穩(wěn)定。晚上22點(diǎn)多，醫(yī)院緊急通知家屬，孩子感染發(fā)展過快，醫(yī)院無能為力；孩子終于在當(dāng)晚23: 34死去。

第二階段:2009年3月12日，孩子去世后的第九天，孩子的父親在他的博客上發(fā)表了數(shù)千字題為“北京協(xié)和醫(yī)院:還我們女兒！”長篇博文。單方面批評(píng)醫(yī)院處理不當(dāng)。

第三階段:短短幾個(gè)月，吸引了600萬網(wǎng)友瀏覽回復(fù)，吸引了眾多媒體關(guān)注。網(wǎng)民對(duì)醫(yī)院表示同情和憤慨。有一段時(shí)間，醫(yī)院的婦產(chǎn)科很吵，指責(zé)形成了一邊倒的局面，給協(xié)和百年的聲譽(yù)和品牌形象造成了很大的損失。

復(fù)盤，典型的失控負(fù)面事件

就過程而言，一方發(fā)表博文的那一刻，就是網(wǎng)絡(luò)事件的起點(diǎn)。進(jìn)入發(fā)展期后，博文逐漸引起網(wǎng)友的關(guān)注，事件熱度逐漸升溫。直到引起了知名媒體和名人的關(guān)注，很多媒體也從來不去爭論事件的真相，只注重吸引關(guān)注，刻意炒作。結(jié)果事件到了失控的地步，進(jìn)入質(zhì)變期，形成百萬級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)和討論。不僅影響了協(xié)和醫(yī)院的品牌，也影響了中國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的公眾形象。

所以不難看出事件的發(fā)展過程:起點(diǎn)、發(fā)展期、失控點(diǎn)、質(zhì)變期。

技術(shù)文章:

如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)不同階段的干預(yù)，并合理有效地處理，成為避免類似負(fù)面事件再次發(fā)生的關(guān)鍵。

●溝通的“引爆點(diǎn)”和醫(yī)患關(guān)系的“失控點(diǎn)”

大眾傳播中，S .查菲的“正態(tài)擴(kuò)散曲線”和B.S .格林伯格的“爆發(fā)式擴(kuò)散J曲線”告訴我們，在擴(kuò)散過程的早期，只有少數(shù)人是“知道者”，所以累積曲線增長緩慢。

其中有些事件隨著“正態(tài)曲線”接近“飽和點(diǎn)”而趨于平緩，每個(gè)時(shí)間單位(左)的新讀者越來越少；在另一部分，“學(xué)會(huì)”的比例與從非媒體渠道學(xué)會(huì)的比例之間存在非線性關(guān)系，然后進(jìn)入“爆發(fā)J曲線”，成為公共事件。(右)

而醫(yī)療負(fù)面事件是在“擴(kuò)散曲線”中消散還是在“J曲線”中爆發(fā)，則取決于事件能否在“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”出現(xiàn)之前得到及時(shí)干預(yù)和化解。

這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)在媒體傳播中被稱為“引爆點(diǎn)”，在公共醫(yī)患關(guān)系管理中被稱為“失控點(diǎn)”。

●醫(yī)療事故失控點(diǎn)案例

回顧幾起典型的醫(yī)患關(guān)系負(fù)面事件，在“失控點(diǎn)”出現(xiàn)后，事件都呈現(xiàn)出不可控制的趨勢，對(duì)醫(yī)院的醫(yī)患關(guān)系產(chǎn)生了非常惡劣的影響。

《xxx神經(jīng)科醫(yī)生，晚上值班玩植物大戰(zhàn)僵尸》:2010年8月5日天涯論壇上線(起點(diǎn))。兩個(gè)星期后，8月17日(失控點(diǎn))，單篇帖子數(shù)量突破3萬次，500多個(gè)帖子開始大面積轉(zhuǎn)載，訪客數(shù)量大幅增加。

“下班等我死”:2011年2月16日，新浪微博上線(起點(diǎn))，2月24日被部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)載(失控點(diǎn))。當(dāng)晚轉(zhuǎn)發(fā)超過13000次，第二天成為各大媒體頭條，超過百萬人參與討論。

“網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)u盤，曝光杭州6家醫(yī)院返利名單”:2010年11月13日，《一個(gè)u盤背后的秘密》首次在杭州某論壇發(fā)布。經(jīng)過論壇幾天的熱議，1月16日轉(zhuǎn)發(fā)到各大網(wǎng)站(失控點(diǎn))，引起1100余次轉(zhuǎn)載。央視等媒體參與報(bào)道，杭州衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)也被要求澄清。

●如何避免“失控點(diǎn)”？

在大量案例中，我們還可以看到，如果醫(yī)院及早發(fā)現(xiàn)并干預(yù)事件，可以有效地延長和延遲“正常曲線”，甚至防止事件進(jìn)入“爆發(fā)J曲線”。特別是在醫(yī)療糾紛中，當(dāng)事件還沒有進(jìn)入“爆發(fā)J曲線”階段時(shí)，患者總是保持著更為理性的賠償要求與醫(yī)院溝通。事件一旦進(jìn)入“J曲線”階段，就成為公共事件，為“弱勢”一方贏得輿論支持。病人的賠償要求往往會(huì)隨著輿論的趨勢而上升，達(dá)成共識(shí)就變得更加困難。

●也應(yīng)避免過度治療

此外，醫(yī)院在介入醫(yī)療糾紛的公共事件時(shí)，宜將事件控制在“正常擴(kuò)散狀態(tài)”，過分期待通過輿論壓制和控制的手段來湮滅患者的聲音，往往會(huì)進(jìn)一步引起患者對(duì)媒體傳播的需求，但導(dǎo)致“爆發(fā)J曲線”的過早到來。

可見，“早發(fā)現(xiàn)”和“適度治療”是公共媒體醫(yī)患關(guān)系管理的兩個(gè)基本原則。防止事件進(jìn)入“爆發(fā)J曲線”是媒體介入的合理目標(biāo)。

實(shí)用文章:

如何面對(duì)和利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，

這將是毒與藥轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵

利用信息技術(shù)解決醫(yī)療問題，高科技企業(yè)的整體解決方案正在逐步出現(xiàn)。比如信息收集、品牌傳播、媒體發(fā)布等公關(guān)處理機(jī)制。

01

危機(jī)預(yù)防機(jī)制:

醫(yī)院管理員可以實(shí)時(shí)、全面地了解互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落真實(shí)的患者反饋。無論患者在任何論壇/博客/微博或SNS平臺(tái)上發(fā)布信息，都可以無遺漏地收集、整理和分析，這將有助于以結(jié)果為導(dǎo)向的現(xiàn)代醫(yī)院管理。

02

建立預(yù)警系統(tǒng):

注重對(duì)所有負(fù)面網(wǎng)絡(luò)信息和質(zhì)疑聲音的早期檢測，并進(jìn)行分類識(shí)別。保護(hù)醫(yī)院和管理者的品牌，告別“病入骨髓”的負(fù)面事件。

03

公關(guān)傳播機(jī)制:

致力于動(dòng)員高端網(wǎng)絡(luò)媒體，疏通和完善醫(yī)患溝通渠道，提升醫(yī)院品牌口碑，營造和諧醫(yī)患關(guān)系，不斷擴(kuò)大醫(yī)院在全國乃至世界的影響力。