時(shí)至今日，仍有很多消費(fèi)者不知道“特留斯”是什么意思，但這并不妨礙蒙牛集團(tuán)推出這款高端液態(tài)奶產(chǎn)品，14年來(lái)一直是中國(guó)高端液態(tài)奶品牌第一。

憑借對(duì)時(shí)代需求的把握、卓越的產(chǎn)品創(chuàng)造和持續(xù)專注的溝通，泰隆不僅為蒙牛集團(tuán)帶來(lái)了數(shù)百億的銷售額，還幫助其在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)下成功實(shí)現(xiàn)了突破，甚至在某些領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。

產(chǎn)品紀(jì)事

2005年，蒙牛在中國(guó)市場(chǎng)推出了第一款高端乳制品“特魯蘇”。

2006年10月，作為中國(guó)乳業(yè)的唯一代表，泰倫蘇在第27屆IDF世界乳業(yè)大會(huì)上榮獲“新產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

2008年9月，泰隆獲得“中國(guó)液體產(chǎn)品包裝獎(jiǎng)”。

2016年，泰樂(lè)士連續(xù)五年獲得中國(guó)生物乳品行業(yè)金獎(jiǎng)。

2016年，Telunsu升級(jí)了質(zhì)量，限定了專屬牧場(chǎng)，重新定義了高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的優(yōu)質(zhì)牛奶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)品策略

1.準(zhǔn)確找到空白色市場(chǎng)

對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，牛奶不是傳統(tǒng)的中國(guó)飲料。近代以來(lái)，隨著西方文化尤其是營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的進(jìn)入，牛奶作為一種高端營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，在中國(guó)富人和受過(guò)良好教育的人群中流行開(kāi)來(lái)。解放后，雖然牛奶的生產(chǎn)和銷售有所增加，但由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制、自然條件和物流運(yùn)輸?shù)挠绊?，牛奶在中?guó)沒(méi)有普及。

直到改革開(kāi)放，牛奶和奶制品才逐漸進(jìn)入千家萬(wàn)戶的日常生活。20世紀(jì)90年代，瑞典利樂(lè)公司將無(wú)菌復(fù)合紙包裝從北歐帶到中國(guó)，直接推動(dòng)了中國(guó)乳業(yè)“黃金十年”的到來(lái)，使牛奶成為每個(gè)家庭必備的日常食品，“飛入尋常百姓家”。

進(jìn)入新世紀(jì)后，收入不斷提高的中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越重視個(gè)人營(yíng)養(yǎng)和健康，對(duì)乳制品的消費(fèi)需求不斷升級(jí)。高端奶制品已經(jīng)成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)空。

誕生于中國(guó)乳業(yè)先驅(qū)伊利的蒙牛率先看到了中國(guó)高端乳制品市場(chǎng)的商機(jī)空。當(dāng)時(shí)伊利牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。雖然蒙牛通過(guò)贊助《超級(jí)女聲》等電視綜藝節(jié)目獲得了知名度，但其產(chǎn)品主要集中在酸奶等低端水平，整體實(shí)力難以與行業(yè)龍頭匹敵，只能尋求新方向的突破。最終，他們推出了Telunsu產(chǎn)品，一舉搶占了藍(lán)海市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

2.品牌名稱深入人心

在“Telunsu”的成功因素中，產(chǎn)品名稱的選擇無(wú)疑會(huì)占據(jù)很大一部分。

Telunsu這個(gè)詞源于蒙古語(yǔ)，意思是“金牛奶”。牛奶在蒙古語(yǔ)中被命名為“特魯蘇”，它不僅強(qiáng)調(diào)了牛奶來(lái)源的正宗原產(chǎn)地和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量，還創(chuàng)造了“進(jìn)口貨”的感覺(jué)，正好符合當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者崇尚外國(guó)品牌的潛在心理習(xí)慣。

3.設(shè)計(jì)端莊，包裝精美

在Telunsu之前，蒙牛的主要產(chǎn)品是“酸奶”，主導(dǎo)著青年市場(chǎng)。在設(shè)計(jì)和包裝上，通過(guò)豐富多彩的“網(wǎng)絡(luò)名人包裝”吸引了年輕消費(fèi)者和兒童消費(fèi)者，搶占了低端市場(chǎng)。

Telunsu系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以高端人群為主，以牛奶的白色為主色，輔以代表奢華的金色和象征自然純凈的藍(lán)色或綠色。圖案簡(jiǎn)化，給人一種干凈整潔大氣的形象。同時(shí)，Telunsu系列產(chǎn)品全部滿箱銷售，給消費(fèi)者一種高端的購(gòu)買體驗(yàn)。

營(yíng)銷傳播

1、制造技術(shù)的概念

像國(guó)外的寶潔、聯(lián)合利華等品牌一樣，泰龍?jiān)趶V告和營(yíng)銷中創(chuàng)造了“OPM成骨細(xì)胞乳蛋白”的概念，利用人們對(duì)“高、大、高”事物的敬畏，來(lái)提升科技感和高端產(chǎn)品，加深消費(fèi)者的印象，贏得人們的信任。

2.表達(dá)明確的口號(hào)

“不是所有的牛奶都是Telunsu”這個(gè)品牌口號(hào)有著明確的號(hào)召力，很容易記住。經(jīng)過(guò)十幾年的反復(fù)灌輸，Telunsu是中國(guó)高端牛奶第一品牌的認(rèn)知深入人心。

3.精準(zhǔn)的名人代言和公關(guān)贊助

泰露士上市后，圍繞“高端牛奶”的品牌目標(biāo)，邀請(qǐng)了郎朗、陳、靳東等氣質(zhì)優(yōu)雅、形象精英的名人代言產(chǎn)品，完美契合產(chǎn)品的細(xì)分特點(diǎn)。

在公關(guān)活動(dòng)中，Telunsu還選擇音樂(lè)會(huì)、歌劇等高雅藝術(shù)進(jìn)行贊助和推廣。為泰隆名人俱樂(lè)部成員量身定制的泰隆城市音樂(lè)會(huì)先后舉辦，幫助郎朗舉辦“2012郎朗上海新年音樂(lè)會(huì)”，與王潮歌聯(lián)合制作“看民族音樂(lè)”等大型高雅藝術(shù)活動(dòng)，極大提升了品牌形象和價(jià)值。

價(jià)格策略

對(duì)于任何一款新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了它特殊的功效、產(chǎn)地、文化等屬性外，價(jià)格也是打破游戲最重要、最有效的工具。

自立志打造中國(guó)第一家高端牛奶以來(lái)，特留斯自推出以來(lái)就采取了以價(jià)格手段打造高端形象的策略。

在引進(jìn)Telunsu之前，蒙牛主要使用酸奶等產(chǎn)品，250ml/箱的價(jià)格只有2元左右。當(dāng)時(shí)借助“超級(jí)女聲”等知名綜藝節(jié)目，蒙牛的低端產(chǎn)品獲得了大量的市場(chǎng)利潤(rùn)，但品牌在消費(fèi)者心目中的高度也是有限的。

所以Telunsu上市的時(shí)候就定了零售價(jià)32元一盒。此后不斷改進(jìn)，現(xiàn)已達(dá)到每箱65元的高售價(jià)。在普通人的認(rèn)知中，行業(yè)領(lǐng)袖控制著品類的定價(jià)權(quán)。通過(guò)價(jià)格策略，泰隆最終塑造了高端產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)了品牌發(fā)展目標(biāo)。

品牌真相

在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)爆發(fā)前夕，蒙?？吹搅烁叨松虣C(jī)，推出了中國(guó)第一個(gè)高端液態(tài)奶產(chǎn)品品牌——telu ss，成功開(kāi)拓了中國(guó)高端乳制品市場(chǎng)，改變了中國(guó)乳業(yè)的品牌格局。

從命名、包裝到定價(jià)，泰龍的每一步發(fā)展都與當(dāng)代中國(guó)人獨(dú)特的消費(fèi)心理緊密契合。更可貴的是，在過(guò)去的14年里，蒙牛在該產(chǎn)品的維護(hù)和創(chuàng)新上，從未偏離過(guò)自己最初的理念和目標(biāo)。因此，盡管如今的高端乳制品市場(chǎng)陷入了巨頭爭(zhēng)霸的局面，“金典”、“安慕希”、“莫里西安”等高端品牌層出不窮，但在高端牛奶方面，泰隆仍然是大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者想到的第一個(gè)名字。