“我們?nèi)A東地區(qū)的日需求量有幾千臺(tái)，但工廠能分配給這個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品不到一千臺(tái)?！睆V東地區(qū)一家空調(diào)企業(yè)的國內(nèi)市長(zhǎng)/市場(chǎng)銷售經(jīng)理告訴筆者。從6月中旬開始，華東和華北地區(qū)率先進(jìn)入高溫模式，到7月中旬，西南地區(qū)加入高溫陣營，長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的高溫氣候直接刺激了國內(nèi)空調(diào)市長(zhǎng)/市場(chǎng)需求的環(huán)比增長(zhǎng)。因此，部分空調(diào)企業(yè)在多個(gè)地區(qū)出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象。

幾年前，空調(diào)行業(yè)流行這樣的說法：高溫不能解決的問題。那么還有另一種高溫。在新零售模式流行的今天，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在有意識(shí)地進(jìn)行產(chǎn)能均衡釋放的時(shí)候，旺季市長(zhǎng)/市場(chǎng)之間的需求差距使得空調(diào)市場(chǎng)仍然難以擺脫宿命的輪回。但是國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的整體狀態(tài)不如氣溫，氣溫暴漲，但市場(chǎng)并沒有集體爆發(fā)所有品牌，爆炸現(xiàn)象只是集中在二三線品牌群體中。這是因?yàn)榻衲陣鴥?nèi)空調(diào)市場(chǎng)的頭部效果減弱，二三線品牌的市長(zhǎng)/市場(chǎng)比重急劇上升。

2-3線品牌快速運(yùn)行

所謂二三線品牌是指除格力、美、海爾傳統(tǒng)三強(qiáng)及主流家電企業(yè)以外的所有空調(diào)品牌的集合。在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，傳統(tǒng)三強(qiáng)市場(chǎng)的比重處于螺旋式上升趨勢(shì)，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的頭部效果逐漸擴(kuò)大，但今年二三線品牌展現(xiàn)出了前所未有的活力，多個(gè)品牌的銷售規(guī)模也創(chuàng)下了歷史新高。

6月末，韓國空調(diào)國內(nèi)營銷總經(jīng)理鄧華、美寶向作者表示：“按照目前這一勢(shì)頭，今年國內(nèi)市場(chǎng)的出貨量可能同比增長(zhǎng)40%左右?！边@家空調(diào)制造企業(yè)在出口端的增幅更大。幾天后，鐘正明，楊永全自有品牌國內(nèi)營銷總監(jiān)鐘正明對(duì)作者說：“今年楊永全空調(diào)整體生產(chǎn)規(guī)模有望突破歷史新高?！?

進(jìn)入7月以來，高溫氣候正?；?，直接刺激了市長(zhǎng)/市場(chǎng)銷售高峰的出現(xiàn)。華大蒜空調(diào)國內(nèi)市長(zhǎng)/市場(chǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者：“幸好我們以前做了一些庫存，現(xiàn)在只有少量現(xiàn)貨?！?

實(shí)際上，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)已有跡象。2022年1月至4月，國內(nèi)市場(chǎng)在零售端大幅下跌，但部分品牌同比大幅增長(zhǎng)。據(jù)筆者了解到的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)東寶空調(diào)同比增長(zhǎng)近80%，英事達(dá)空調(diào)同比增長(zhǎng)77%以上，小米空調(diào)同比增長(zhǎng)90%以上，Kmini空調(diào)同比增長(zhǎng)率達(dá)到280%。當(dāng)然，還有TCL、長(zhǎng)虹等主流空調(diào)品牌，過去4個(gè)月的零售量同比增長(zhǎng)了30%以上。

最近這種勢(shì)頭還在擴(kuò)大。特別是在高溫環(huán)境下，需求方對(duì)產(chǎn)品品牌、功能的要求不高。緊急需求更喜歡在短期內(nèi)解決冷卻問題。據(jù)筆者透露，多家23線品牌在華東、華北等地已經(jīng)脫銷，甚至還有從華南等地的渠道將商品轉(zhuǎn)移到華東地區(qū)銷售的品牌。

整個(gè)市場(chǎng)與去年相比仍然下降

氣溫爆發(fā)了，但市場(chǎng)的量沒有爆發(fā)。“一家主流空調(diào)品牌江蘇地區(qū)的銷售主管告訴作者。無論是2022年冷凍年，還是今年1月至6月，國內(nèi)市長(zhǎng)/市場(chǎng)銷售的整體規(guī)模都在同比下降。

筆者綜合各上游供應(yīng)商信息后發(fā)現(xiàn)，6月份國內(nèi)市場(chǎng)的出貨量同比減少了10%左右，7月份以來同比減少的出貨量態(tài)勢(shì)沒有得到有效改善。同時(shí)，出口市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)也同樣令人擔(dān)憂。

國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)過了增量增長(zhǎng)周期，從以房地產(chǎn)為代表的外部機(jī)會(huì)到以戶均擁有率為參考的內(nèi)部資源，都顯得稀缺，產(chǎn)品更換成為市場(chǎng)端需求的主流。

因此，出貨量和零售量在2022年下降是國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展過程中的正常現(xiàn)象。另外，已經(jīng)出現(xiàn)的持續(xù)高增長(zhǎng)行情在短期內(nèi)可能不再出現(xiàn)，這種發(fā)展趨勢(shì)決定了頭部品牌的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略，但準(zhǔn)確地說，頭部企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整為二三線品牌轉(zhuǎn)讓了巨大的增長(zhǎng)空間。

為什么會(huì)成長(zhǎng)

從去年12月開始持續(xù)高增長(zhǎng)的原材料價(jià)格再次進(jìn)入高增長(zhǎng)通道，背負(fù)沉重制造成本壓力的工廠不得不通過不斷的漲價(jià)措施緩解這種壓力。與此同時(shí)，頭部企業(yè)正在采取結(jié)構(gòu)調(diào)整措施，希望通過產(chǎn)品矩陣、結(jié)構(gòu)、品牌等的變化來改變?cè)鲩L(zhǎng)方式。

頭部品牌連續(xù)漲價(jià)的時(shí)候，二三線品牌也在漲價(jià)，但后者的漲價(jià)幅度和力度低于前者。這直接關(guān)系到頭部品牌和二三線品牌群體之間的價(jià)格差距，二三線品牌從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)全面顯現(xiàn)。在一定程度上，頭部企業(yè)對(duì)漲價(jià)措施和增長(zhǎng)方式的升級(jí)訴求為二線品牌創(chuàng)造了利基型增長(zhǎng)空間。

更重要的是，近年來消費(fèi)需求正在分化，需求方的購買力明顯不足。中級(jí)需求趨于穩(wěn)定，消費(fèi)降級(jí)的勢(shì)頭似乎比升級(jí)更猛。二三線品牌的產(chǎn)品功能和價(jià)格定位迎合了這種分化趨勢(shì)。

從罕見的增量空間來看，下沉市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡。這種市場(chǎng)對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新功能、質(zhì)量和品牌不敏感。各地區(qū)的地方型流通渠道對(duì)需求的控制、洞察、捕獲能力起著主導(dǎo)作用，大量二三線品牌在網(wǎng)上實(shí)施的正是渠道導(dǎo)向模式。(阿爾伯特愛因斯坦，《北方司法》前情提要)。

今年國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)在特定階段出現(xiàn)了品牌格局分化現(xiàn)象，引起了社會(huì)力量和資本的關(guān)注。筆者了解到，自2023年冷凍年以來，一些新品牌、尚未涉足空調(diào)產(chǎn)品的品牌將積極布局國內(nèi)外空調(diào)市場(chǎng)。(文史)