第1部分產(chǎn)業(yè)概述

2021年全球咖啡機市長/市場規(guī)模已達到153.4億美元，預(yù)計到2028年將增長到206.0億美元，年均復(fù)合增長率達到4.3%。對于中國來說，隨著中國消費者對生活質(zhì)量的要求提高，對咖啡的態(tài)度也在不斷變化，咖啡在中國消費者中的持續(xù)滲透給咖啡機企業(yè)帶來了新的機會。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年咖啡機麝香草酚銷售額連續(xù)6個月增長，同比增長率高達200%以上，似乎成為了“高端新疆需要”小型家電。

那么，近幾年咖啡機市長/市場規(guī)模持續(xù)擴大的原因是什么呢？咖啡機市場的發(fā)展方向怎么樣？我來分析一下目前咖啡機市場受歡迎的原因和今后的發(fā)展方向。

市長/市場結(jié)束——咖啡市長/市場變暖有助于咖啡機市場暢銷。

中國咖啡市場近年來增長速度非常快，在以速溶咖啡為主的市場中逐漸發(fā)生變化，目前咖啡和濃縮咖啡的比重正在增加。截至2020年末，中國國內(nèi)咖啡零售店總量約為11萬家，2021年前10個月增加了2.9萬家?？Х仁袌鲆?guī)模也達到千億水平，2025年中國咖啡市場規(guī)模預(yù)計將達到1萬億韓元。其中超過70%的咖啡店位于一線二線城市，三四線城市還有更大的發(fā)展空間。根據(jù)市長/市場調(diào)查數(shù)據(jù)，中國消費者購買咖啡的比例在90%以上。目前，甜杯的咖啡豆咖啡價格大多在20元以上，因此，對于長期咖啡消費者來說，咖啡機正在成為節(jié)省成本、滿足咖啡需求的最佳方法。(大衛(wèi)亞設(shè)，Northern Exposure(美國電視)，咖啡名言)隨著后續(xù)咖啡市場的進一步擴大和滲透，咖啡機市場也將進一步擴大。

大環(huán)境——傳染病反復(fù)促進咖啡機市場的擴張。

目前，由于傳染病的不確定性和我國積極采取“動態(tài)清零”的抗疫措施，人們的消費生活節(jié)奏經(jīng)?；靵y。特別是2022年上半年疫情反復(fù)，外賣、黨食堵塞，家庭事務(wù)逐漸正?；矣每Х葯C受到咖啡長期消費者的歡迎。另外，由于咖啡有望成為消費者長期偏好的趨勢，咖啡機市場有望成為傳染病迅速爆發(fā)的類別之一。

消費者-形成促進咖啡機需求增長的絕妙生活概念

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和國民收入水平的提高，中國消費者對生活質(zhì)量的要求也不斷升級，精致的生活和消費理念不斷形成。隨著人們對咖啡的態(tài)度從最初的清爽需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣枨?，消費者也逐漸習慣了咖啡的味道。咖啡市場規(guī)模的擴大也意味著咖啡不再是小眾商品，而是成為大眾的消費需求。目前便利店咖啡和自助咖啡主要使用全自動咖啡機，精品咖啡館和連鎖咖啡品牌主要使用半自動咖啡機，家庭中經(jīng)常使用小型全自動/半自動高壓萃取式咖啡機、膠囊咖啡機、摩卡壺、美式滴咖啡機。隨著消費者生活質(zhì)量要求的提高及完善的生活理念，國內(nèi)咖啡機市場的潛在發(fā)展空間仍然很大。

消費者大多根據(jù)自己的喜好購買各種類型的咖啡機。從咖啡機市長/市場結(jié)構(gòu)來看，全自動高壓萃取式咖啡機是方便穩(wěn)定的特性銷售比重最高的，銷售比重接近60%，其次半自動高壓萃取式咖啡機接近2%，膠囊咖啡機、滴落式咖啡機等比重也接近20%。

綜上所述，隨著中國咖啡市場的擴大和消費者咖啡消費習慣的培養(yǎng)，以及消費者精致生活理念的形成，疫情背景下咖啡使用場景的變化，我國咖啡機市場潛在的發(fā)展空間仍然很大。(威廉莎士比亞、咖啡機、咖啡機、咖啡機、咖啡機、咖啡機、咖啡機、咖啡機、咖啡機、咖啡機、咖啡機)

第2部分競爭概述

從產(chǎn)品價格來看，不同種類的咖啡機價格差別很大，價格低的是膠囊咖啡機，價格在3000韓元以內(nèi)。美式滴咖啡機，價格從300 ~ 5000韓元不等。半自動咖啡機價格稍高，范圍從1000-10000不等。全自動咖啡機價格最高，價格在3000韓元以上。從不同價位的咖啡機成交額比重來看，低價產(chǎn)品的成交額最高，比例約為60%。高端產(chǎn)品的交易額增長率最高，近兩年交易額增長率達到了25%左右。目前消費大頭在3000元以下，但咖啡機市場已經(jīng)呈現(xiàn)出高端化趨勢，未來有很大的發(fā)展?jié)摿Α?

從產(chǎn)品性能的角度來看

來看，各價位產(chǎn)品都能滿足基本的咖啡需求?？Х葯C低價位產(chǎn)品基本上是膠囊咖啡機和美式滴濾咖啡機，這兩種咖啡機以方便快捷取勝，但缺點在于，美式滴濾咖啡機只能制作美式咖啡，因而偏好奶咖的消費者不適合使用該種咖啡機。中等價位的產(chǎn)品中部分美式滴濾機結(jié)合了滴濾裝置和手沖裝置，增加了一些可玩性，同時部分半自動咖啡機和全自動咖啡機可以滿足家庭咖啡機的需求，而對于商用咖啡機而言中等價位的半自動和全自動咖啡機可以基本滿足使用需求，但與高價位產(chǎn)品相比中等價位咖啡機較為不穩(wěn)定，出品速度也無法完全保證。高價位產(chǎn)品價格較高，性能齊全，可玩性高，對于家庭來說性價比不高，但對于精品咖啡館來說是不錯的選擇。

從品牌集中度來看，近半年咖啡機品牌集中度在60%以上，與2020年的76%相比品牌集中度有所下降，品牌競爭加劇。當前國內(nèi)主流咖啡機品牌包括：Delonghi/德龍，NESPRESSO/奈斯派索，Philips/飛利浦，Maxim’s de Paris，SMEG，Welhome/惠家，Petrus/柏翠，Barsetto/百勝圖，Breville/鉑富，格米萊等。

德龍以其專業(yè)的咖啡機制造水平全面布局，產(chǎn)品品類齊全，市場占比較高；NESPRESSO作為雀巢旗下品牌，主打膠囊咖啡機，搭配其生產(chǎn)的咖啡膠囊同時銷售，給公司帶來較高收益。柏翠、百勝圖、格米萊等品牌價格較為親民，是消費者的性價比之選。

從品牌分布來看，我國咖啡機品牌以海外品牌為主。我國雖然是全球最大的咖啡機生產(chǎn)市場，但主要以出口為主。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年我國咖啡機進出口總額超過20億美元，進口額僅為不到1億美元，占比4%左右；出口額達到近20億美元，占比超95%，進出口貿(mào)易順差達到了18億美元左右。

Part 3 人群畫像分析

數(shù)據(jù)顯示，咖啡機主要消費人群為高線高收入女性公司職員，年齡主要在25-30歲。這類消費者在工作和社交場合中更容易接觸到咖啡，更容易形成對咖啡機的長期需求；同時這類消費者更傾向于追求高生活品質(zhì)，從平時忙碌的生活中獲取精致生活的靈感，而較高的收入也讓他們有能力為咖啡機產(chǎn)品花錢。

Part 4 需求趨勢分析

在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，抓住產(chǎn)品發(fā)展趨勢，洞察消費者需求，是當前咖啡機市場競爭環(huán)境下?lián)屨际袌龇蓊~的關(guān)鍵。依據(jù)分析，我們從賣點和使用場景兩個方面進行分析。

賣點：

1、咖啡機小型化、便攜化

隨著露營經(jīng)濟、旅行市場的發(fā)展和咖啡機功能的多樣化，便攜式咖啡機也不斷涌現(xiàn)。小型、便攜式咖啡機憑借其時尚的外觀設(shè)計、靈活簡便的操作方式和高性價比的價格而受到消費者歡迎。

小型和便攜式咖啡機是主要針對個人消費者而言的關(guān)鍵賣點。如圖所示，“小型”“便攜式”等關(guān)鍵詞都維持著較高的目標市場占比和同比增長率。作為一種比較新型的咖啡機，便攜式咖啡機在未來還有較長的發(fā)展空間。

2、咖啡機功能集成化

當前同種類咖啡機同質(zhì)化嚴重，競爭較為激烈，因此個性化、智能化將成為該行業(yè)產(chǎn)品升級的主要方向?？Х葯C生產(chǎn)逐漸從過去的只能萃取咖啡到目前部分品牌內(nèi)置咖啡豆研磨裝置轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)咖啡研磨和萃取和奶泡打發(fā)三合一。

根據(jù)研究，目前“一體”咖啡機目標市場占比最高，同時保持著不低的增長率，市場上的一體式種類也在不斷增加，呈現(xiàn)上升趨勢。

“四合一”咖啡機雖然目前目標市場占比不高，但增長率很高，表明消費者對功能集成化的咖啡機關(guān)注度不斷提升，未來或有很大增長潛力。

同時集成化咖啡機可以使得同一類產(chǎn)品同時進行標準化，可以讓該類產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)優(yōu)化，從而有效縮短設(shè)計時間，降低生產(chǎn)成本，構(gòu)建品牌優(yōu)勢，搶占市場空間。對消費者來說功能集成化也可以便于保修、維護，提高其使用感受。

4、咖啡機萃取壓力專業(yè)化

消費者主要關(guān)注萃取壓力在10Bar及以上，由于咖啡粉的粗細程度不同，專業(yè)咖啡機一般的壓力范圍是9-12Bar，同時意式咖啡機通過高壓萃取制出的咖啡因風味更加濃郁而更受歡迎。從消費者關(guān)注點的目標市場占比來看，咖啡機購買者對于咖啡機的了解程度也在不斷提升。

5、意式咖啡機是消費者主要關(guān)注點

意式半自動咖啡機由于其可玩性和創(chuàng)新型等特征是消費者的需求重點；意式全自動咖啡機由于便捷的操作使用和專業(yè)性等特征也保持著高度關(guān)注。但我們也注意到摩卡壺這類小眾咖啡機品類的關(guān)注度增長率很高，未來或許也是咖啡機市場發(fā)展點之一。

使用場景：

咖啡機的使用場景可以大致分為：家用、商用、自助和便攜咖啡機。目前商用咖啡機為主要的需求來源，根據(jù)分析，未來其他三種場景下的咖啡機需求也有很大提升空間。

1）家用咖啡機：家庭使用咖啡機在關(guān)注其咖啡品質(zhì)之外還尤其關(guān)注咖啡機的外觀是否精致，是否可以融入家庭裝修環(huán)境等；同時由于家庭空間有限，消費者更偏好于選擇功能較為集成化的咖啡機，比如磨豆萃取一體的咖啡機。

2）商用咖啡機：對于咖啡館而言，咖啡師們對咖啡機要求很高，既要求其出品的穩(wěn)定性，又要有較強的可玩性，從而不斷創(chuàng)新咖啡種類來吸引顧客，因此高端半自動咖啡機較多；而對于便利店的商用咖啡機而言，最重要的是咖啡的出品速度和性價比，因此全自動咖啡機較為受歡迎。

3）自助咖啡機：自助咖啡目前處于搶占市場階段，主要投放在學(xué)校、醫(yī)院、寫字樓等人群密集的地方；同時小型自助咖啡機在辦公室也非常受歡迎。該使用場景主打平價咖啡，對于咖啡機的智能化要求較高，消費者可以定制自己的咖啡配比，但缺點在于咖啡的品質(zhì)目前來看無法得到較好保障。

4）便攜式咖啡機：隨著露營經(jīng)濟的興起，加上中國消費者逐漸擺脫速溶咖啡，因此在消費者進行短期旅行的過程中需要一種小巧、便攜的咖啡機，消費者對此類咖啡機要求不占地方，同時又能做出一杯品質(zhì)不錯的濃縮咖啡。

目前市面上咖啡機種類不斷增加，通過對咖啡機大小的調(diào)整，功能的整合來滿足消費者在不同場景下的需求，未來通過咖啡機鍋爐系統(tǒng)、萃取系統(tǒng)的改進，可以為消費者帶來品質(zhì)更好，使用感受更高的產(chǎn)品。