文/畫陽城晚報(bào)全媒體記者徐章超胡燕

最近，李寧體育(上海)有限公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，這一消息一經(jīng)公開便沖進(jìn)熱搜。北京、湛江、廈門等地區(qū)的部分李寧門店已經(jīng)有在開業(yè)活動(dòng)時(shí)享受李寧咖啡的顧客。李寧獨(dú)家回答《羊城晚報(bào)》記者說，“寧咖啡”商標(biāo)還在注冊階段。此前，一些新店開業(yè)時(shí)提供的咖啡服務(wù)只是提高入店消費(fèi)者零售體驗(yàn)的創(chuàng)新嘗試。

早在2015年，餃子界的老字號(hào)“無視狗”，澳大利亞最大的咖啡連鎖品牌“goro ya”在中國獲得了永久使用權(quán)。到2019年，同仁堂旗下的新零售形式品牌推出了枸杞拿鐵、羅漢美式拿鐵、陳皮拿鐵等“養(yǎng)生咖啡”。中國石油、中國石化、中國郵政等企業(yè)也紛紛運(yùn)營跨境咖啡通道。越來越多的企業(yè)涌進(jìn)來，咖啡生意真的那么好嗎？

運(yùn)動(dòng)品牌“跨界”咖啡

賣運(yùn)動(dòng)服的國朝李寧也要跨界做咖啡嗎？4月30日，李寧廈門中華城旗艦店在微博上進(jìn)行開業(yè)宣傳時(shí)，一張寫有“NING COFFEE ning coffee”字樣的店鋪現(xiàn)場照片在旗艦店設(shè)置了咖啡區(qū)，引發(fā)了人們對李寧入境咖啡的猜測。李寧廈門中華城旗艦店店員向媒體表示，喝咖啡目前不對外營業(yè)，游客購買商品可以達(dá)到499韓元后贈(zèng)送一杯。

天安調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，李寧體育(上海)有限公司于2022年4月15日開始申請注冊“寧咖啡”商標(biāo)，國際分類被列為餐飲住宿，等待實(shí)質(zhì)性審查。記者在大眾點(diǎn)評、小紅書等社交平臺(tái)上早就發(fā)現(xiàn)，很多主打卡李寧北京僑坊焦點(diǎn)、湛江華都會(huì)所、廈門中華城旗艦店在消費(fèi)后可以免費(fèi)喝一杯咖啡，目前小紅書《寧咖啡》相關(guān)筆記總量也超過了3萬篇。

今年2月，一張小紅書保主打卡在位于湛江市花都環(huán)的李寧門店，印有“Ling Ling”標(biāo)志的咖啡手推車上寫著“李寧Logo x咖啡館”字樣，據(jù)說，即使在賣場隨意消費(fèi)，也可以免費(fèi)喝一杯李寧咖啡。拿鐵牛奶上用可可粉寫著“Li-”，5月17日，《羊城晚報(bào)》前媒體記者曾聯(lián)系過李寧湛江花都會(huì)店相關(guān)人士。對方表示，在開店的時(shí)候，進(jìn)行了一段時(shí)間的消費(fèi)證飲料活動(dòng)。

“活動(dòng)現(xiàn)在結(jié)束了?！拔也恢馈畬幙Х取虡?biāo)注冊的消息。”李寧湛江華都環(huán)店負(fù)責(zé)人表示。2021年11月，北京僑坊草地購物中心的LI-NING 1990賣場也注意到博主正在曬免費(fèi)提供給消費(fèi)用戶的當(dāng)前咖啡，咖啡愛好者在賣場使用GMILE CRM 3101咖啡機(jī)型號(hào)。

記者到達(dá)了位于廣州太古匯的李寧專賣店，工作人員告訴記者，目前沒有接到添加咖啡服務(wù)的通知，自己也在網(wǎng)上聽到了“李寧咖啡”的消息。另外，記者打電話到廣州多門店，表示對方暫時(shí)沒有咖啡服務(wù)。李寧太古匯店內(nèi)的部分顧客告訴記者，李寧專賣店今后入住咖啡的話，也可以在和朋友購物的時(shí)候試試，但不是專門為了咖啡來的。

“陰謀由來已久”的傳聞不是真的

記者注意到，2013年李寧用咖啡豆制作咖啡紗，以咖啡碳纖維為原料制作WARM AT ECO系列咖啡服裝。2020年，李寧和咖啡品牌Kosta Kopee推出了共同品牌環(huán)保t恤。今年3月，李寧和雀巢咖啡中國組合推出了時(shí)尚單品、限量咖啡禮盒等“體育早餐”共同產(chǎn)品。李寧進(jìn)咖啡很久了嗎？

關(guān)于運(yùn)動(dòng)國組李寧“跨境咖啡”相關(guān)問題，楊成晚報(bào)記者聯(lián)系了李寧相關(guān)人士?！霸凇秾幙Х取返囊恍﹫?bào)道中，人們?yōu)榱酥С謱幙Х?，可以將李寧和咖啡的關(guān)聯(lián)信息合并在一起?！痹撠?fù)責(zé)人解釋說，2013年采用咖啡碳只是對環(huán)境技術(shù)的應(yīng)用，在制作服裝時(shí)推廣李寧的環(huán)境觀念與“寧咖啡”完全無關(guān)。

“我們店的開業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)中，有時(shí)為消費(fèi)者提供咖啡飲料，據(jù)推測，“寧咖啡”的前身或李寧很早就進(jìn)入了咖啡行業(yè)，這是店鋪活動(dòng)時(shí)常見的慣例?！闭f了。(威廉莎士比亞，Northern Exposure(美國電視劇)，咖啡名言)該負(fù)責(zé)人解釋說，在北京、湛江和廈門的一些店鋪開業(yè)或活動(dòng)時(shí)，贈(zèng)送咖啡只是零售終端上顧客進(jìn)入商店的額外體驗(yàn)，并不是咖啡產(chǎn)品的經(jīng)營行為。

2021年以后，部分李寧新店開業(yè)時(shí)引進(jìn)了咖啡服務(wù)體驗(yàn)。這次申請“寧咖啡”商標(biāo)是對以前這種消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降钠占皢幔窟@位相關(guān)人士表示：“《寧咖啡》是李寧零售服務(wù)的探索和嘗試，但并不是根據(jù)過去李寧門店的開業(yè)或活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)得出咖啡是一條好路的結(jié)論。”

體育國組“政業(yè)”不變

李寧發(fā)表的20

21年全年業(yè)績報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入225.72億元，同比增長56.13%；凈利潤達(dá)到40.11億元，同比增長了136.14%。在門店數(shù)量方面，截至去年年底，李寧共有7137家門店，凈增204家，其中，李寧品牌有5935家、李寧YOUNG有1202家。即將闖入咖啡賽道的“寧咖啡”，未來要全面進(jìn)入超七千家門店嗎？

李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，做“寧咖啡”的最終目的就是為提升顧客在我們店內(nèi)的一些零售體驗(yàn)感，現(xiàn)在連商標(biāo)資質(zhì)都是待審核狀態(tài)，一定不是立刻就把“寧咖啡”做到一個(gè)成熟或完整的狀態(tài)?！拔覀兤鋵?shí)只是在店鋪內(nèi)部提供咖啡服務(wù)，更多地是希望增加零售終端的消費(fèi)者購買體驗(yàn)，跟中石化、同仁堂等不太一樣?！痹撠?fù)責(zé)人說。

針對李寧“不務(wù)正業(yè)”賣咖啡的說法，該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步回應(yīng)稱，‘寧咖啡’只是作為提升或者帶動(dòng)顧客店內(nèi)零售體驗(yàn)的一種創(chuàng)新方式，李寧還是把經(jīng)營專業(yè)的體育用品、服裝領(lǐng)域作為主業(yè)主營業(yè)務(wù)。而根據(jù)李寧2021年全年業(yè)績報(bào)告，李寧鞋類收入95.06億元，同比增長50.0%；服裝品類收入118.24億元，同比增長60.5%；器材及配件收入12.42億元，同比增長64.9%；三類產(chǎn)品占總收入比重分別為42.1%、52.4%、5.5%。

“很多的媒體覺得李寧想打入咖啡，我覺得它只是一個(gè)提升服務(wù)引流，起著把客戶黏性加強(qiáng)的功能，只是一個(gè)增值服務(wù)?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向羊城晚報(bào)記者表示，跨界咖啡其實(shí)就是把兩個(gè)不同IP結(jié)合到一起，產(chǎn)生“一加一等于大于二”的效果，它的體驗(yàn)感肯定是全方位多元化的，所以現(xiàn)在越來越多企業(yè)都在做這個(gè)跨界。

專家觀點(diǎn)：咖啡賽道人才“擠擠”，增量市場仍待深掘

“IP+IP”并不少見，跨界咖啡為何如此火爆？從體育用品的李寧、物流行業(yè)的中國郵政、中醫(yī)企業(yè)的同仁堂、能源化工的中石化，到全家、羅森、便利蜂、美宜佳等便利店，2018年“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的熱度再度燃起。像瑞幸、TIMS等專業(yè)咖啡品牌，更是相繼開始了品牌擴(kuò)張之路。

記者來到位于黃埔大道旁的某家瑞幸咖啡，提前十分鐘點(diǎn)單一杯網(wǎng)上火爆的“椰云咖啡”，到店時(shí)前面還排著二十多個(gè)號(hào)，并不時(shí)有網(wǎng)上訂單從機(jī)器中彈出來。今年4月，瑞幸咖啡披露的2021年財(cái)務(wù)公告顯示，全年總凈收入達(dá)到79.653億元（12.499億美元），較2020財(cái)年的40.334億元增長了97.5%，運(yùn)營虧損則大幅收縮至5.391億元人民幣（8460萬美元）。

一度破產(chǎn)的瑞幸咖啡喘過氣來，TIMS中國再獲1.945億美元融資，隅田川、三頓半、永璞等速溶咖啡獲得融資，咖啡究竟是一門怎樣“吸金”的生意？朱丹蓬表示，國內(nèi)咖啡市場的消費(fèi)基數(shù)越來越大、消費(fèi)人群越來越多、消費(fèi)頻次越來越快、消費(fèi)場景越來越多元、消費(fèi)層次越來越細(xì)分，他自2016年以后就一直看好整個(gè)中國的咖啡市場。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國咖啡市場規(guī)模達(dá)3817億元，中國咖啡市場預(yù)計(jì)將保持年27.2%的增長率，至2025年，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將躍升至1萬億元?！吨袊F(xiàn)磨咖啡市場行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年全球主要國家人均咖啡消費(fèi)量來看，中國人均咖啡消費(fèi)量僅9杯/年，而全球主要國家平均在500杯以上，消費(fèi)量與人均消費(fèi)量均有很大增長潛力。

如何挖掘巨大消費(fèi)市場？艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，不同類型咖啡賽道的商業(yè)邏輯有所差異，跨界咖啡本身已有足夠多的品牌基礎(chǔ)和用戶基礎(chǔ)，更重要是培養(yǎng)用戶對品牌文化的忠誠度，星巴克、瑞幸等品牌咖啡更多地是在品質(zhì)推成出新的基礎(chǔ)上打造社交空間，便利店咖啡還是在滿足一個(gè)大眾化的需求，它像快餐似地滿足對咖啡的剛性需求。(更多新聞資訊，請關(guān)注羊城派 )

來源 | 羊城晚報(bào)·羊城派

責(zé)編 | 林曦